3.2.6 Kết quả nghiên cứu định tính
Về việc xác định mô hình nghiên cứu lý thuyết: thông qua lược khảo tư liệu về các lý thuyết và các công trình nghiên cứu trong bối cảnh ngành DL đã công bố về lĩnh vực ý định quay lại. Nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến. Trong đó, YĐQL là nhân tố chịu sự tác động của NTRR và HPCQ. Đồng thời, HPCQ chịu ảnh hưởng từ NTRR. Với mục tiêu là khám phá mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng như chính thức, tác giả thực hiện phỏng vấn lần 1 nhằm ghi nhận những đề xuất thêm những nhân tố khác có thể ảnh hưởng hoặc chi phối YĐQL, thiết lập các giả thuyết và xác định mô hình nghiên cứu chính thức.
Các chuyên gia đồng thuận cao đối với quan điểm liên quan đến nhận định về việc YĐQL của du khách là một vấn đề quan trọng, có vai trò rất lớn đối với việc khách DL có quay lại điểm đến hay không. Tìm hiểu YĐQL và các nguyên nhân làm tăng hoặc giảm YĐQL có tính cấp thiết rất lớn bởi như theo thống kê thì số lượng du khách quay trở lại Việt Nam nói chung và Tp. HCM có xu hướng giảm qua các năm. Sự liên quan mật thiết giữa NTRR, HPCQ và YĐQL cũng được 5/5 chuyên gia đồng thuận xem đây là chủ đề cần được đầu tư và làm sáng tỏ.
Đồng thời, các chuyên gia cũng góp ý nên bổ sung thêm các nhân tố làm gia tăng YĐQL. Một số các khái niệm được đề cập gồm: chất lượng và công bằng dịch vụ, hình ảnh điểm đến, văn hóa, kinh nghiệm DL, sự hài lòng. Trong đó, CBDV nhận được nhiều sự đồng thuận nhất (3/5 chuyên gia khẳng đinh điều này). VH cũng được 2/5 chuyên gia khuyên nên tìm hiểu sâu hơn vai trò, vị trí của VH đối với YĐQL. Từ đó, tác giả tiến hành lược khảo các tài liệu khoa học từ các nguồn khác nhau về các khái niệm mà các chuyên gia cung cấp nhằm tìm hiểu xu hướng nghiên cứu và tính chất quan trọng của từng nhân tố đó.
Nhân tố chất lượng dịch vụ được phát hiện là nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đánh giá khi xem xét ý định quay lại. Tuy nhiên, sản phẩm của lĩnh vực DL có tình vô hình và không đồng nhất nên chất lượng dịch vụ cung cấp cho mỗi người khó có thể như nhau. Do vậy, khi đánh giá về dịch vụ thì họ có xu hướng so sánh dịch vụ nhận được với chi phí đánh đỗi hoặc so sánh với người khác. Tức là xem xét yếu tố CBDV nhiều hơn so với chất lượng dịch vụ. Ngoài ta, đã quá nhiều công
trình xem xét khía cạnh chất lượng dịch vụ nên nghiên cứu này sẽ dành thời lượng để nghiên cứu sâu hơn các nhân tố quan trọng tuy nhiên chưa được quan tâm nhiều.
Sự hài lòng cũng được quan tâm như Quintal và Polczynski (2010) Hasan và ctg (2017) Um và ctg (2006), Phillips và ctg (2013); Nguyễn Minh Hà và ctg (2019). Với nghiên cứu này sự hài lòng được xem là một thành phần của HPCQ.
Các công trình như của Zhang và Buhalis (2018), Phillips và ctg (2013), Khan và ctg (2017), Allameh và ctg (2015) xem xét hình ảnh điểm đến. Đồng thời, nhân tố này cũng được tìm hiểu sâu qua các nghiên cứu trong nước (Trần Phan Đoan Khánh & Nguyễn Lê Thùy Liên, 2020). Đây là lý do không cần tiếp tục nghiên cứu nhân tố này.
Kinh nghiệm DL cũng được một chuyên gia đề xuất nên xem xét. Nhiều nghiên cứu như Huang và Liu (2017); Zhang và Buhalis (2018); Chang và ctg (2014); Huang và Hsu (2009) cũng xác định kinh nghiệm có ảnh hưởng đến ý quay lại. Tuy nhiên, theo khái niệm mà Gohary và ctg (2020) thì kinh nghiệm DL là tất cả cả mọi trải nghiệm mà du khách nhận được tại điểm đến, chẳng hạn như cảm nhận, ý thức và cảm xúc. Nếu xét về cảm nhạn và cảm xúc cũng là thành phần của HPCQ. Từ đó, tác giả cũng không không xem xét sâu về kinh nghiệm DL.
Ba trong số năm chuyên gia đều chỉ rõ vai trò của CBDV nhưng đây lại vấn đề còn bị bỏ ngỏ và chưa được quan tâm đúng mức. Hiện chưa có tài liệu trong nước nào xem xét vai trò của CBDV. Theo góp ý của 2/5 chuyên gia thì CBDV sẽ ảnh hưởng YĐQL thông qua NTRR và HPCQ. Từ đó, quá trình lược khảo tài liệu được thực hiện. Từ các nguồn tư liệu trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu nào đánh giá mối quan hệ giữa CBDV, HPCQ, NTRR. Sự tương tác giữa các nhân tố này được tác giả xem xét kiểm tra.
Cuối cùng, 2/5 chuyên gia định hướng nghiên cứu tìm hiểu về vai trò của VH đối với YĐQL. Đồng thời, các chuyên gia cũng giải nguyên nhân tại sao phải xem xét vai trò của VH. Bởi “Mỗi du khách đều bị chi phối bởi một nền văn hóa đặc trưng. Với mỗi nền văn hóa như thế, du khách thường có hệ tư tưởng khác nhau dẫn đến các cảm nhận và ý định/ hành vi cũng khác nhau” (theo một chuyên gia đã góp ý). Thông qua các nền nghiên cứu trước, tác giả xác định VH có chức năng điều tiết trong các
mối quan hệ giữa YĐQL và các biến nguyên nhân. Đây là khoảng trống nghiên cứu quan trọng nhất được tìm thấy trong giai đoạn định tính.
Về thang đo cho các nhân tố: từ thang đo các khái niệm dùng trong các bối cảnh nghiên cứu trong nước và trên thế giới, tác giả tổng hợp các thành phần thang đo này một cách tổng quát và đầy đủ nhất có thể. Nghiên cứu tiến hành chỉnh sửa thang đo tổng hợp này bằng cách phỏng vấn nhóm và phỏng vấn cá nhân đã lấy ý kiến và xác định thang đo phù hợp cho đối tượng khách trong nước (sử dụng Tiếng Việt) và khách đến từ nước ngoài (sử dụng Tiếng Anh). Kết quả được ghi nhận lại thang đo tiếng Việt để dùng cho du khách Việt Nam, thang đo tiếng Anh cho du khách quốc tế, như sau:
3.2.6.1 Nhân tố Ý định quay lại (YD)
Bảng 3.1: Thang đo ý đinh quay lại
Thang đo tiếng Anh | Thang đo tiếng Việt | Nguồn | |
YD1 | I am satisfied when traveling in HCMC | Tôi hài lòng khi du lịch tại Tp. HCM | Kết quả nghiên cứu định tính |
YD2 | I tend to visit to HCMC again. | Tôi nghĩ tôi sẽ đến Tp. HCM một lần nữa | Zhang và Buhalis (2018) |
YD3 | I will come back to HCMC in near future | Tôi dự định quay lại Tp. HCM trong tương lai gần | Zhang và Buhalis (2018) |
YD4 | I desire to revisit HCMC in the next year | Tôi muốn quay lại Tp. HCM trong 1 năm tới | Huang và Hsu (2009) |
YD5 | I probably will revisit HCMC in the next year | Tôi sẽ lên kế hoạch quay lại Tp. HCM trong 1 năm tới | Huang và Hsu (2009) |
Có thể bạn quan tâm!
-
Giả Thuyết Nghiên Cứu Và Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất -
Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất -
Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Khảo Sát Sơ Bộ -
Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Khảo Sát Chính Thức -
Thống Kê Mẫu Theo Giới Tính Hình 4.4: Thống Kê Mẫu Theo Tình -
Kiểm Định Độ Tin Cậy, Độ Hội Tụ Và Giá Trị Phân Biệt
Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Các thang đo về ý định quay lại được tổng hợp từ nghiên cứu của Abubakar và ctg (2017), Zhang và Buhalis (2018), Huang và Hsu (2009), Lou và Hsieh (2013), Su và Hsu (2013), Kim và ctg (2015). Kết hợp với thảo luận để lựa chọn các thang đo phù hợp nhất với khái niệm về ý định quay lại mà nghiên cứu đang hướng đến. Các chuyên gia đều cho rằng bộ thang đo của Zhang và Buhalis (2018) và Huang và Hsu (2009) sẽ biểu lộ đúng các khái niệm này. Song, các chuyên gia đề nghị bổ sung thang
đo biểu lộ sự hài lòng của du khách trong quá trình trải nghiệm các dịch vụ du lịch, bởi chỉ khi họ hài lòng hoặc thỏa mãn nhu cầu mới có thể nảy sinh ý định thực hiện lại chuyến đi này. Điều này cũng thể hiện đúng nội dung mà khái niệm này đang hướng đến. Kết quả của phỏng vấn và thảo luận đã thông qua thang đo nhân tố ý định quay lại với 5 tiêu chí với 2 ngôn ngữ Tiếng Việt và Tiếng Anh, chi tiết kết quả được mô tả như trên.
3.2.6.2 Nhân tố Nhận thức rủi ro (NT)
Bảng 3.2: Thang đo nhận thức rủi ro
Thang đo tiếng Anh | Thang đo tiếng Việt | Nguồn | |
NT1 | I was worried about the money shortage in HCMC | Tôi lo sợ bị thiếu tiền khi du lịch Tp. HCM | Xie và ctg (2020) |
NT2 | I was worried about health deterioration in HCMC | Tôi có những lo lắng về sức khỏe khi du lịch Tp. HCM | Xie và ctg (2020) |
NT3 | I was worried that I am not clear about policies, procedures and regulations in HCMC | Tôi sợ mình không hiểu rõ các chính sách, thủ tục, quy định… tại Tp. HCM | Xie và ctg (2020) |
NT4 | I am afraid that I will often have problems in HCMC | Tôi sợ sẽ thường xuyên gặp sự cố khi du lịch Tp.HCM | Kết quả nghiên cứu định tính |
NT5 | I am afraid the incidents will seriously affect me in HCMC | Tôi sợ các sự cố gặp phải sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến tôi khi du lịch Tp. HCM | Kết quả nghiên cứu định tính |
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Được sự thống nhất từ các chuyên gia, thang đo nhận thức rủi ro được kế thừa chủ yếu từ thang đo của nghiên cứu của Xie và ctg (2020). Còn thang đo của Fuchs và
Reichel (2006), Floyd và ctg (2004) được cho là chưa phù hợp. Đồng thời, nghiên cứu cũng bổ sung hai thang đo từ sự góp ý của các chuyên gia nhằm thể hiện hết nội dung của khái niệm về nhận thức rủi ro. Vì hầu hết các thang đo từ các nghiên cứu trước đều chỉ thể hiện “các loại biến cố có thể xảy ra” tức là 1 trong 3 khía cạnh của khái niệm. Hai khía cạnh còn lại là “xác xuất và khả năng xảy ra các loại biến cố này” và “mức độ nghiêm trọng của các biến cố” chưa được thể hiện. Do vậy, hai thang đo bổ sung đã tập trung thể hiện hai khía cạnh này.
Thông qua thảo luận với các chuyên gia, nhân tố nhận thức rủi ro được xây dựng với 5 tiêu chí thông qua 2 ngôn ngữ Tiếng Việt và Tiếng Anh, chi tiết theo Bảng 3.2.
3.2.6.3 Nhân tố Hạnh phúc chủ quan (HP)
Bảng 3.3: Thang đo hạnh phúc chủ quan
Thang đo tiếng Anh | Thang đo tiếng Việt | Nguồn | |
HP1 | I am happy with what I have gotten so far | Hiện tại, tôi cảm thấy hạnh phúc | Kim và cộng sự (2015) |
HP2 | I am happy when travelling to HCMC | Tôi cảm thấy hạnh phúc khi du lịch tại Tp. HCM | Kim và cộng sự (2015). |
HP3 | I feel better mentally and physically when travelling to HCMC | Tôi cảm thấy tốt hơn về thể chất và tinh thần khi du lịch tại Tp. HCM | Kim và cộng sự (2015). |
HP4 | I am more positive when travelling to HCMC | Tôi cảm thấy tích cực hơn khi du lịch tại Tp. HCM | Kết quả nghiên cứu định tính |
HP5 | I think that my life will better after the trip to HCMC | Tôi nghĩ cuộc sống của tôi sẽ tốt hơn sau chuyến đi | Kim và cộng sự (2015) |
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Kết thừa các thang đo từ nghiên cứu Kim và ctg (2015), kết hợp với kết quả của thảo luận nhóm đã thông qua nhân tố hạnh phúc chủ quan với 4 tiêu chí. Tuy
nhiên, các chuyên gia góp ý bổ sung thêm một thang đo nhằm thể hiện cảm xúc tích cực trong quá trình du lịch. Do vậy, thang đo của hạnh phúc chủ quan gồm 5 tiêu chí được thể hiện bằng 2 ngôn ngữ Tiếng Việt và Tiếng Anh để phù hợp với hai đối tượng khảo sát là du khách quốc tế và nội địa.
3.2.6.3 Nhân tố công bằng dịch vụ (CB)
Bảng 3.4: Thang đo công bằng dịch vụ
Thang đo tiếng Anh | Thang đo tiếng Việt | Nguồn | |
CB1 | Everyone is offered the same service | Mọi người được cung cấp các dịch vụ như nhau | Su và Hsu (2013) |
CB2 | The service providers respect the same for everyone | Mọi người được các nhà cung cấp dịch vụ tôn trọng như nhau | Su và Hsu (2013) |
CB3 | The procedure for handling everyone's requests is the same | Mọi người phải làm thủ tục giống nhau | Su và Hsu (2013) |
CB4 | The service providers were willing to impartially share information | Mọi người đều được cung cấp thông tin như nhau | Su và Hsu (2013) |
CB5 | I do not have to pay more than others | Tôi trả tiền bằng với những người khác | Tác giả đề xuất |
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Từ thang đo của nhân tố này được tổng hợp từ nghiên cứu của Su và ctg (2015), Su và Hsu (2013), Nikbin và ctg (2016). Thông qua thảo luận nhóm, các chuyên gia nhận định các thang đo của Su và Hsu (2013) đã thể hiện đúng khái niệm mà nghiên cứu đang theo đuổi. Đồng thời, các chuyên gia cũng kiến nghị bổ sung một thang đo liên quan đến chi phí để đảm 5 thành phần của công bằng dịch vụ mà nghiên cứu đang hướng đến. Như vậy, thông qua thảo luận nhóm cùng các chuyên gia, thang
đo của công bằng dịch vụ được thiết kế với 5 tiêu chí với 2 ngôn ngữ Tiếng Việt và Tiếng Anh.
3.2.6.4 Nhân tố Văn hóa
Bảng 3.5: Thang đo văn hóa
Tiếng Việt | Tiếng Anh | |
Chủ nghĩa cá nhân (VH1) | ||
1 | Trong một xã hội công bằng, người giỏi hơn sẽ thành công hơn | In a fair system people with more ability should earn more |
2 | Người giỏi sẽ được công nhận | The brightest should make it to the top |
3 | Người giàu sẽ được hưởng thu nhiều hơn | If a person has the get up-and go to acquire wealth that person should have the right to enjoy it |
4 | An sinh xã hội làm giảm sự cố gắng của con người | Social Security tends to stop people from trying harder to get on |
5 | Tôi cần được cổ vũ để có động lực | It is just as well that life tends to sort out those who try harder from those who don’t |
Chủ nghĩa bi quan (VH2) | ||
1 | Tôi thường bị đối xử bất công | I have often been treated unfairly |
2 | Tốt nhất không tin bất cứ ai | A person is better off if he or she doesn’t trust anyone |
3 | Tôi không quan tâm chính trị | I don’t worry about politics because I can’t influence things very much |
4 | Càng lên kế hoạch chi tiết, càng khó thực hiện | The future is too uncertain for a person to make serious plans |
5 | Trong cuộc sống, người may mắn sẽ thành công | I feel that life is like a lottery |
Tiếng Việt | Tiếng Anh | |||||
Chủ nghĩa giai cấp (VH3) | ||||||
1 | Giới trẻ cần sống có kỷ luật hơn | I think there should be more discipline in the youth of today. | ||||
2 | Thủ tục hành chính là rất cần thiết | I would support the introduction of compulsory National Service | ||||
3 | Phúc lợi nhận được phải tương xứng với vị trí xã hội | People should be rewarded according to their position in society | ||||
4 | Đúng sai phải được phân định rõ ràng trong cuộc sống | I am stricter than most people about what is right and wrong | ||||
5 | Cần củng cố lực lượng vũ trang của quốc gia | The armed strengthened | forces | need | to | be |
Chủ nghĩa bình quyền (VH4) | ||||||
1 | Công bằng xã hội giúp xã hội tốt đẹp hơn | If people were treated more equally we would have fewer problems | ||||
2 | Người giàu nên nộp thuế nhiều hơn người nghèo | Those who get ahead should be taxed more to support the less fortunate | ||||
3 | Thế giới sẽ hòa bình nếu các quốc gia đều giàu có như nhau | The world could be a more peaceful place if its wealth were divided more equally among nations | ||||
4 | Chúng ta đang đòi hỏi quyền bình đẳng một cách bất hợp lý | We have gone too far in pushing equal rights | ||||
5 | Hầu như tôi ăn chay | Most of the meals I eat are vegetarian | ||||
(Nguồn: Li và ctg, 2016)
Dựa vào bộ câu hỏi của Li và ctg (2016) cùng nội dung phỏng vấn và thảo luận đã thông qua nhân tố văn hóa gồm 20 tiêu chí cho 4 nhóm văn hóa, thông qua 2 ngôn ngữ Tiếng Việt và Tiếng Anh. Bởi đây là bộ thang đo được sử dụng phổ biến và hoàn toàn phù hợp với khái niệm văn hóa, nhóm văn hóa mà nghiên cứu đang định hướng theo đuổi. Đối với thang đo Tiếng Anh của 4 nhóm văn hóa được giữ nguyên bản.