Xác Định Vai Trò Của Văn Hóa Đối Với Các Mối Quan Hệ

Vậy, trong mỗi bối cảnh nghiên cứu, HPCQ cần phải được điều chỉnh khái niệm, góc tiếp cận để phù hợp với mục tiêu, đối tượng cũng như hoàn cảnh nghiên cứu. Từ đó, trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể là lĩnh vực DL và tiếp cận cảm nhận của du khách tại Việt Nam, nghiên cứu xác định giới hạn của khái niệm HPCQ là nhận định, cảm nhận của khách du lịch về cuộc sống, bao gồm nhận thức đánh giá (sự hài lòng/không hài lòng) và cảm xúc phản ứng của khách du lịch đối với các sự kiện (tích cực/tiêu cực) khi đạt được những gì mà họ mong muốn khi trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ DL tại điểm đến.

2.2.6.2 Các thành phần của hạnh phúc chủ quan

Như các khái niệm khác, hạnh phúc chủ quan cũng được cấu thành từ những thành phần liên quan. Các thành phần này kết hợp theo một cơ chế nhất định để hình thành nên cảm nhận tổng quan của chủ thể về hạnh phúc. Với cách tiếp cận khái niệm HPCQ đề được đề cập trong nghiên cứu, các thành phần của nhân tố này được khẳng định như sau: sự hài lòng của cuộc sống; ảnh hưởng tích cực; ảnh hưởng tiêu cực (Diener, 2000; Diener và ctg, 1999). Cụ thể hơn:

- Sự hài lòng trong cuộc sống đề cập đến các khía cạnh phán đoán nhận thức về toàn bộ cuộc sống (Gilbert và Abdullah, 2004).

- Ảnh hưởng tích cực biểu thị sự dễ chịu về tâm trạng, cảm xúc, hay nói cách khác nó biểu thị rằng cuộc sống đang diễn ra theo cách mà người đó mong muốn (Diener, 2006).

- Ảnh hưởng tiêu cực gồm tâm trạng và cảm xúc khó chịu, nó đại diện cho phản ứng tiêu cực khi người đó phản ứng với các vấn đề cuộc sống, sức khỏe, sự kiện, hoản cảnh (Diener, 2006).

Tuy nhiên, với mức độ hạnh phúc tổng thể được khái niệm hóa là mức độ mà cảm xúc tích cực chiếm ưu thế so với cảm xúc tiêu cực (Kammann và Flett, 1983). Do đó, nghiên cứu sẽ tập trung đánh giá hạnh phúc chủ quan thông qua hai thành phần gồm sự hài lòng trong cuộc sống và ảnh hưởng tích cực trong bối cảnh nghiên cứu du lịch tại Việt Nam.

2.2.7 Công bằng dịch vụ

Có thể bạn quan tâm!

• Các Lý Thuyết Hỗ Trợ Xây Dựng Mối Quan Hệ Giữa Các Nhân Tố Với Ý Định Quay Lại
• Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam - Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh - 7
• Khái Niệm Về Nhận Thức Rủi Ro
• Mô Hình Khái Niệm Của Một Ảnh Hưởng Trung Gian Toàn Phần
• Giả Thuyết Nghiên Cứu Và Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất
• Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất

Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.

2.2.7.1 Khái niệm công bằng dịch vụ

Công bằng dịch vụ (CBDV) được đề xuất bởi Adams (1965) bắt nguồn từ lý thuyết công bằng trong tâm lý học và xã hội học. Trong các nghiên cứu gần đây, khía cạnh CBDV đang được nhiều sự quan tâm do tầm quan trọng của nhân tố nay. Vai trò của CBDV đang dần được khám phá và thể hiện sự tác động đến nhiều khía cạnh khác nhau của hoạt động kinh doanh trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo truyền miệng (Roy và ctg, 2018), mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp (Clemmer và Schneider, 1996), khắc phục dịch vụ (Mccoll-Kennedy và Sparks, 2003),…

Công bằng dịch vụ được nhận định là cảm nhận của khách hàng về mức độ công bằng trong hành vi của một công ty dịch vụ (Seiders và Berry, 1998). Liang và ctg (2017) coi sự công bằng như một nhu cầu cơ bản của con người ảnh hưởng đến hành vi của họ. Người tiêu dùng nhận thức về sự công bằng trong cung cấp dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ, cũng như thái độ và hành vi của nhân viên, đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ mật thiết ảnh hưởng đến hành vi ý định và hạnh phúc chủ quan hơn là một thành phần chất lượng dịch vụ (Seiders và Berry, 1998).

Dựa trên thuyết công bằng (Adams, 1965), động lực của một người được xây dựng dựa trên những gì người đó cho là công bằng. CBDV được cải thiện có ảnh hưởng lớn đến quảng cáo truyền miệng (Roy và ctg, 2018). Điều này giúp cải thiện danh tiếng, thương hiệu cũng như những phản hồi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ trở nên tích cực hơn. Các nhà nghiên cứu coi CBDV là cơ sở cơ bản để khách hàng đánh giá mối quan hệ của họ với doanh nghiệp (Clemmer và Schneider, 1996). Công bằng đóng vai trò trung tâm trong các mối quan hệ của con người (Namkung và ctg, 2009)

Sự công bằng trong dịch vụ có nghĩa là người tiêu dùng nhận thấy sự công bằng trong bối cảnh trải nghiệm dịch vụ tổng thể có hoặc không có lỗi dịch vụ (Namkung và ctg (2009). Tuy nhiên, khách hàng cảm nhận về sự công bằng trong dịch vụ có thể tùy thuộc vào mức độ thời gian và tài chính mà họ phải đánh đổi để nhận được sản phẩm, dịch vụ (Roy và ctg, 2018). Mặt khác, các khía cạnh của công bằng dựa trên học thuyết cân bằng của Adams (1960), nhận thức công bằng có thể

hình thành cả từ hai hệ tham chiếu (khoảng cách giữa những gì chủ thể nhận được với những gì họ phải bỏ ra để có được; khoảng cách khi so sánh với người khác tương đồng về những gì một cá nhận nhận được so với những người khác). Do đó, CBDV sẽ là cảm nhận của khách hàng khi họ so sánh chi phí, thời gian phải bỏ ra và những hữu dụng mà dịch vụ đó mang lại và những gì người khác nhận được với cùng mức chi phí và thời gian. Một số nghiên cứu cung cấp bằng chứng liên quan đến tác động quan trọng của sự CBDV đối với các biến quan hệ chính như hành vi phàn nàn của khách hàng, xu hướng của khách hàng để duy trì và chuyển sang mua hàng hóa/dịch vụ từ một doanh nghiệp khác.

Từ đó, trong nghiên cứu này, công bằng dịch vụ sẽ được tiếp cận ở góc độ là những nhận thức của khách du lịch về mức độ công bằng trong bối cảnh trải nghiệm dịch vụ tổng thể có hoặc không có lỗi dịch vụ. Nhận thức công bằng của khách du lịch tại Tp. HCM cũng hình thành từ cùng một hệ tham chiếu: so sánh những gì họ nhận được so với những gì người khác nhận được cùng thời gian và dịch vụ trải nghiệm.

2.2.7.2 Các thành phần của công bằng dịch vụ

Các thành phần của công bằng dịch vụ có thể được xây dựng khác nhau. Mỗi nhà nghiên cứu sẽ xác định các thành phần quan trọng và xây dựng thang đo tương ứng để thực hiện nghiên cứu, 5 thành phần được tổng hợp đã được hình thành dựa trên hai tham chiếu được trình bày trong khái niệm của CBDV. 5 thành phần gồm: công bằng phân phối, công bằng tương tác, công bằng thủ tục, công bằng thông tin và công bằng giá cả.

Công bằng phân phối là cung cấp cho khách hàng những lợi ích bằng hoặc thậm chí vượt quá chi phí của họ sẽ khiến họ cảm thấy công bằng và nâng cao ý thức kiểm soát của họ (Namkung và ctg, 2009). Thành phần này được nghiên cứu và xác định bởi các nghiên cứu Kumar Roy và ctg (2014); Namkung và Jang (2010), Liang và ctg (2017), Su và ctg (2013, 2015), Namkung và ctg (2009), Han và ctg (2019).

Công bằng tương tác được nhiều tác giả tiến hành nghiên cứu và xác định đây là thành phần của công bằng dịch vụ như: Kumar Roy và ctg, (2014); Namkung và Jang, (2010); Liang và ctg (2017), Su và ctg (2013, 2015), Han và ctg (2019). Công

bằng tương tác là một trạng thái mà nhân viên và khách hàng tôn trọng và hỗ trợ lẫn nhau (Han và ctg, 2019).

Công bằng thủ tục được xem là đề cập đến sự công bằng của các quy tắc, quy trình và thủ tục được áp dụng tại tổ chức để thực hiện công việc hoặc ra quyết định (Namkung và ctg, 2009). Thông thường, khách hàng đánh giá tiêu chí này theo mức độ kịp thời hay có đúng như quy trình và thủ tục đã được thỏa thuận. Nhiều nghiên cứu xác định công bằng thủ tục là một trong thành phần quan trọng của công bằng dịch vụ.

Công bằng thông tin được các nghiên cứu của Liang và ctg (2017), Su và ctg (2013, 2015), Namkung và ctg (2009), Han và ctg (2019) xác định là một trong những thành phần của công bằng dịch vụ. Theo Han và ctg (2019) cho rằng công bằng thông tin được xem xét từ các khía của tính chính xác, đầy đủ, kịp thời, tính xác thực và cởi mở của truyền thông thông tin.

Công bằng giá cả được kết quả nghiên cứu của Namkung và ctg (2009) khẳng định đây là thành phần quan trọng của công bằng dịch vụ. Theo Namkung và ctg (2009), công bằng giá cả đề cập đến sự cảm nhận của khách hàng về mức chi phí để mua sản phẩm/dịch vụ.

Như vậy, với bối cảnh nghiên cứu trong lĩnh vực DL tại Tp. HCM, mức độ cảm nhận sự CBDV của khách DL trong và ngoài nước sẽ được đo lường thông qua 5 thang đo dựa vào 5 thành phần kể trên.

2.2.8 Văn hóa

2.2.8.1 Khái niệm về Văn hóa

“Văn hóa là một trong những yếu tố quyết định cơ bản của hành vi người tiêu dùng, bao gồm cả khách du lịch” (Li và ctg, 2016). Quan điểm này được chấp nhận và đồng thuận bởi nhiều tác giả trong nghiên cứu tiếp thị.

Theo Goodenough (1971), “văn hóa là một tập hợp niềm tin hoặc tiêu chuẩn mà các thành viên cá nhân trong xã hội gán cho các thành viên khác trong cùng một nhóm”. Đồng thời, VH hướng dẫn mục đích của mọi hoạt động cũng như chi phối nhận thức về các tình huống có thể xảy và từ đó định hướng các phản ứng.

Văn hóa bao gồm các yếu tố như giá trị chung, niềm tin, chuẩn mực nhằm phân biệt giữa nhóm người này so với nhóm người khác (Pizam và ctg, 1997).

Otaki và ctg (1986) nhấn mạnh văn hóa bao gồm các giá trị được chia sẻ rộng rãi và được khắc sâu một cách tinh tế vào mỗi cá nhân ngay từ khi còn nhỏ. Hofstede (1997) cũng đồng tình với quan điểm này và bổ sung rằng văn hóa có khả năng chống lại sự thay đổi.

Đồng ý theo quan điểm của Goodenough (1971), nhiều nghiên cứu cho rằng văn hóa được định nghĩa theo hai góc tiếp cận từ đạo đức (niềm tin) hoặc theo chuẩn mực (tiêu chuẩn) (Triandis, 1972; Triandis và ctg, 1973; Li và ctg, 2016;…), cụ thể như sau:

- Tiếp cận từ đạo đức, văn hóa được xem là một hệ thống tư duy được xây dựng sẵn dùng để phân biệt những thành viên trong nhóm này so với những thành viên của nhóm khác (Hofstede, 1997). Theo lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng, thì định nghĩa này tâp trung vào việc so sánh văn hóa này so với văn hóa khác.

- Từ quan điểm theo chuẩn mực, văn hóa được hiểu là một bộ lọc mà thông qua đó con người nhận thức các vấn đề. Với phương diện này thúc đẩy sử hiểu biết đầy đủ về văn hóa thông qua việc mô tả một cách toàn diện thay vì chỉ so sánh hai hay nhiều nền văn hóa (McCracken, 1988).

Tuy nhiên, với hai góc tiếp cận này đều có sự hạn chế của nó. Triandis và Marin (1983) đã chỉ ra rằng văn hóa theo chuẩn mực tiếp cận hành vi từ nội tại của một hệ thống văn hóa và bộ dữ liệu dùng để phân tích chỉ từ một nền văn hóa; còn văn hóa theo đạo đức tiếp cận hành vi chỉ từ bên ngoài hệ thống, dữ liệu nghiên cứu thu thập từ nhiều nền văn hóa khác nhau. Để lấp đầy hạn chế của hai quan điểm, các tác giả khuyến nghị sử dụng kết hợp cả hai, lúc đó văn hóa được tiếp cận sẽ có ý nghĩa tốt nhất về mặt thống kê và mô tả tốt nhất về sự khác biệt văn hóa.

Như vậy, với mục tiêu xác định mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch nội địa và quốc tế, luận án xác định khái niệm về văn hóa được hiểu là một tập hợp các niềm tin/ đạo đức và các tiêu chuẩn/ chuẩn mực dùng để phân biệt những thành viên trong nhóm này so với những thành viên của nhóm khác và thông qua đó con người nhận thức các vấn đề.

2.2.8.2 Văn hóa cá nhân

Theo Lý thuyết văn hóa Grid – Group, văn hóa được chia làm hai cấp độ: cấp độ cá nhân, cấp độ nhóm (tổ chức, vùng miền, quốc gia, khu vực,... ) (Douglas, 1970). Với cấp độ cá nhân, văn hóa được gọi là văn hóa cá nhân. Văn hóa cá nhân được cho là các tập hợp niềm tin và tiêu chuẩn mà mỗi cá nhân thuộc về (Chai và ctg, 2009). Cũng theo Chai và ctg (2009), văn hóa nhóm chính là các giá trị và niềm tin mà các thành viên trong cùng một nhóm chấp nhận và ảnh hưởng lẫn nhau.

Nghiên cứu của Chai và các ctg (2009) khẳng định mối quan hệ giữa VH tại cấp độ cá nhân và cấp độ nhóm là một sự cấu thành lẫn nhau. Các cá nhân chia sẻ các giá trị giống nhau tạo nên các quy tắc và niềm tin được thể chế hóa trong các hoạt động của nhóm. Tương tự như vậy, các thế chế hóa này trong tổ chức/ nhóm hoạt động để xã hội hóa và hình thành các giá trị và niềm tin cá nhân. Hay nói cách khác, tập hợp nhiều cá nhân có chung những niềm tin và chuẩn mực sẽ tạo thành văn hóa của một nhóm, và ngược lại, văn hóa nhóm hình thành và quy định các giá trị và niềm tin của mỗi cá nhân trong nhóm.

Vì thế, để giải quyết được các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, nghiên cứu tiến hành điều tra văn hóa ở cấp độ cá nhân hay còn gọi là văn hóa cá nhân, và ngầm hiểu đây chính là cơ sở cấu thành văn hóa ở cấp độ tổng thể/ nhóm.

2.2.8.3 Các nhóm văn hóa

Theo Douglas (1970), bất kỳ đơn vị xã hội (cá nhân, nhóm, tổ chức, quốc gia, khu vực,...) đều bị bị kiểm soát bởi: (1) các ràng buộc từ nội tại bên trong và (2) các quy tắc áp đặt từ bên ngoài. Các ràng buộc từ nội tại bên trong chính là chiều hướng “chia rẽ”, còn các quy tắc áp đặt từ bên ngoài là chiều hướng “kết hợp”. Với hai chiều hướng kiểm soát là “chia rẽ” (cao/thấp) và “kết hợp” (cao/thấp) tạo ra 4 nhóm văn hóa tương ứng. Bốn nhóm văn hóa này gồm: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bi quan, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền (Caulkins, 1999; Douglas, 1970).

Do vậy, dù ở cấp độ cá nhân hay cấp độ nhóm/ tổ chức đều có bốn nhóm văn hóa chi phối là chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bi quan, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền. Luận án cũng xác định mỗi khách du lịch đều bị kiểm soát bởi bốn nhóm văn hóa này.

2.2.8.4 Xác định nhóm văn hóa chủ đạo

Theo như Caulkins (1999) và Douglas (1970), mỗi cá nhân nhân hay tập thể/ nhóm đều bị kiểm soát bởi bốn nhóm văn hóa: chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa bi quan, chủ nghĩa giai cấp, chủ nghĩa bình quyền. Tuy nhiên, mức độ kiểm soát của bốn loại văn hóa có sự khác nhau. Loại văn hóa nào có mức độ kiểm soát lớn nhất trong bốn loại văn hóa này, chính là văn hóa chủ đạo của cá nhân hay tập thể đó.

Để xác định nhóm văn hóa chủ đạo trong bốn loại văn hóa từ Caulkins (1999), Marris và ctg (1998) khuyên dùng thang đo của Dake (1992) (Phụ lục 1) vì bộ công cụ đo lường này được nhiều nghiên cứu sử dụng và phổ biến trong nhiều bối cảnh nghiên cứu và đã phát huy được tác dụng của nó. Các thang đo này được đo lường thông qua thang đo điểm 5, sau đó tính tổng điểm cho từng loại VH trong tổng số 4 loại, tổng điểm của loại VH nào cao nhất thì văn hóa đó chiếm vị trí chủ đạo (Li và ctg, 2016).

2.2.8.5 Xác định vai trò của Văn hóa đối với các mối quan hệ

Quan hệ giữa hai nhân tố trong thực tế không luôn luôn là mối quan hệ một – một. Trong một số hoàn cảnh, một số điều kiện bên ngoài khác sẽ tác động đến mối quan hệ và thay đổi sự ảnh hưởng của một nhân tố này lên nhân tố khác. Thậm chí có thể thay đổi mối quan hệ, hoặc không xuất hiện tác động trực tiếp mà được truyền tải gián tiếp qua một nhân tố khác. Và VH trong nghiên cứu này cũng đóng vai trò là một nhân tố làm thay đổi mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình. Tuy nhiên, VH đóng vai trò điều tiết hay trung gian thì cần phải được làm rõ.

a. Vai trò điều tiết

Ảnh hưởng điều tiết (moderating effect) hay ảnh hưởng tương tác (interacting effect) gợi ý rằng ảnh hưởng của biến nguyên nhân (biến độc lập) lên biến kết quả (biến phụ thuộc) còn tùy thuộc vào nhân tố thứ ba, có thể nâng cao hoặc kìm hãm sự ảnh hưởng (Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương, 2019). Theo các tác giả này, nhân tố thứ ba làm thay đổi mối quan hệ giữa biến nguyên nhân và biến kết quả được gọi là biến điều tiết (moderator variable). Tổng quát hơn, biến điều tiết là biến làm thay đổi độ mạnh (strength) và dạng (form) của mối quan hệ giữa biến độc lập và phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Kiểm định vai trò điều tiết cho phép các nhà nghiên cứu xem xét liệu rằng mối quan hệ được quan sát giữa một cặp biến có khuynh hướng khác nhau qua các hoàn cảnh hoặc các đặc điểm cá nhân của các chủ thể hay không. Phân tích ảnh hưởng điều tiết của một biến cung cấp thêm sự hiểu biết sâu sắc cho phép các nhà nghiên cứu khám phá những điều kiện khiến mối quan hệ tương quan của các hiện tượng trở nên khác nhau trong cùng các nhóm chủ thể.

Vai trò điều tiết của một biến được xem xét dưới sự ủng hộ của lý thuyết ngẫu nhiên (contingency theory) (Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương, 2019). Lý thuyết này cho rằng không có một phương pháp tốt nhất có thể dẫn đến thành công mà chỉ có phương pháp phù hợp trong từng hoàn cảnh cụ thể. Nói cách khác, sự hữu hiệu hay hiệu qủa của các giải pháp được sử dụng phụ thuộc vào tính huống ra quyết định. Như vậy, một phương pháp được cho là hiệu quả trong tình huống này có thể kém hiệu quả, hoặc thậm chí không có tác dụng trong tình huống khác. Vai trò điều tiết của một biến trở thành chứng minh và ủng hộ cho lý thuyết này.

Hình 2.3: Mô hình khái niệm của một ảnh hưởng điều tiết

Nguồn: Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương (2019)

Kiểm định điều tiết dựa trên lý thuyết về thuật toán hồi quy. Mô hình hồi quy được kiểm định nhưng không phải với mục đích quy nạp mà là diễn dịch, nhằm chứng minh vai trò của một biến thứ ba điều tiết quan hệ giữa một cặp biến độc lập và phụ thuộc. Biến điều tiết có thể là biến nhị phân, biến liên tục, biến thứ bậc hay rời rạc. Phân tích vai trò điều tiết (Moderation, hay Moderating effect analysis) bao gồm các mục tiêu cụ thể sau đây: