Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Khảo Sát Sơ Bộ

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

3.1.2.1 Định tính khám phá

Giai đoạn 1 thực hiện lần lượt các bước sau đây: Bước 1: Tổng quan tài liệu

Tổng hợp nhiều nguồn tài liệu khác nhau, các lý thuyết nền cũng như các nghiên cứu trước liên quan đến các đối tượng nghiên cứu được tìm hiểu, đánh giá, tổng hợp.

Bước 2: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Có thể bạn quan tâm!

• Mô Hình Khái Niệm Của Một Ảnh Hưởng Trung Gian Toàn Phần
• Giả Thuyết Nghiên Cứu Và Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất
• Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất
• Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam - Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh - 14
• Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Khảo Sát Chính Thức
• Thống Kê Mẫu Theo Giới Tính Hình 4.4: Thống Kê Mẫu Theo Tình

Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.

Từ giới hạn và hướng nghiên cứu được chỉ ra từ các nghiên cứu về ý định quay lại, nghiên cứu tiếp tục lược khảo tư liệu, tìm ra được các nhân tố có mối quan hệ mật thiết với ý định quay lại. Từ đó, tiếp tục tổng hợp và xem xét các kết quả, giới hạn, xác định được định hướng nghiên cứu. Tác giả xác định rõ vấn đề cần thực hiện nghiên cứu.

Bước 3: Nghiên cứu định tính khám phá mô hình

Từ vấn đề xác định được mục tiêu của nghiên cứu, tác giả tập trung tổng hợp các tư liệu nghiên cứu cùng lĩnh vực là ý định quay lại để xác định các khoảng trống. Đồng thời sử dụng phỏng vấn chuyên gia để tìm hiểu, xác định các nhân tố mới có thể dẫn đến hoặc hình thành ý định quay lại.

Bước 4: Mô hình nghiên cứu dự kiến

Từ khoảng trống khoa học được phát hiện từ việc đánh giá tư liệu, cùng kết quả từ phỏng vấn. Từ đó các giả thuyết và mô hình nghiên cứu dự kiến được đề xuất. Bước 5: Nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh thang đo

Với bước này, tác giả thực hiện lần lượt các nội dung như sau:

(1) Tổng hợp các thang đo gốc

Thông qua khảo lược và tổng hợp từ các nghiên cứu trước, các tài liệu liên quan, nghiên cứu thực hiện tổng hợp và đánh giá các thang đo của các khác niệm nghiên cứu đã được xây dựng và sử dụng ở các nghiên cứu trước (Phụ lục 1) nhằm lượng hóa các đối tượng nghiên cứu và xác đinh văn hóa cá nhân.

(2) Phỏng vấn cá nhân

Từ các định nghĩa và thang đo gốc của các nhân tố, tác giả tiến hành xây dựng kịch bản để tiến hành phỏng vấn cá nhân nhằm tìm hiểu quan điểm của các đối tượng

phỏng vấn về các vấn đề liên quan đến đối tượng nghiên cứu. Kết quả được trình bày tại Phụ lục 2A, Phụ lục 2B, Phụ lục 5A, Phụ lục 5B.

(3) Phỏng vấn nhóm

Thực hiện thảo luận nhóm với 2 nhóm đối tượng theo từng đợt. Đợt 1 giúp thang đo được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp bối cảnh. Đồng thời, giúp thang đo dễ hiểu hơn, chỉnh sửa các lỗi trình bày cơ bản về ngôn ngữ giúp thang đo dễ dàng tiếp cận với mọi đối tượng khách DL. Đợt 2 giúp thang đo dễ hiểu hơn, chỉnh sửa các lỗi trình bày, ngôn ngữ giúp thang đo dễ dàng tiếp cận với đối tượng khảo sát là khách DL. (Phụ lục 4A, Phụ lục 4B, Phụ lục 4C).

(4) Thiết kế bảng hỏi

Với mô hình nghiên cứu đề xuất và bộ câu hỏi được hoàn thiện từ các bước thực hiện trước, tác giả thiết kế bảng câu hỏi khảo sát với cỡ mẫu nhỏ dành cho đối tượng du khách nội địa và du khách quốc tế. (Phụ lục 5A, Phụ lục 6B)

3.1.2.2 Định lượng sơ bộ

Từ kết quả của giai đoạn 1, tiếp tục với giai đoạn 2: nghiên cứu thực hiện định lượng sơ bộ, gồm các bước sau:

Bước 6: Khảo sát cỡ mẫu nhỏ

Khảo sát cỡ mẫu nhỏ thực hiện, đối tượng khảo sát được tiếp cận theo phương pháp thuận tiện. Tác giả thực hiện khảo sát với cỡ mẫu khảo sát là 162 du khách đến Tp. HCM với mục đích đi du lịch (theo quan điểm của luận án về khái niệm DL và khách DL đã trình bày).

Bước 7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo với cỡ mẫu nhỏ

Dữ liệu thu thu được từ cuộc khảo sát cỡ mẫu nhỏ được lưu trữ, tổ chức và phân tính bằng công cụ phần mềm SPSS. Nhằm thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định dùng để quyết định điều chỉnh hay giữ nguyên các thang đo đang sử dụng. (Phụ lục 6)

Bước 8: Phân tích nhân tố khám phá

Thang đo đạt chuẩn sau phân tích Cronbach’s Alpha sẽ là cơ sở để thực hiện bước tiếp theo của quy trình là phân tích EFA.

Bước 9: Bảng hỏi khảo sát chính thức

Hoàn thành kiểm định thang đo với cỡ mẫu nhỏ, bảng câu hỏi hầu như không thay đổi. Tuy nhiên, tác giả vẫn kiểm tra lại chỉnh tả, lỗi font chữ, lỗi căn chỉnh để bảng hỏi hoàn thiện nhất để thực hiện khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn, nhằm ghi nhận thông tin thực tế về vấn đề nghiên cứu, cung cấp dữ liệu cho giai đoạn kiểm định mô hình.

3.1.2.3 Định lượng chính thức

Gia đoạn định lượng chính thức đưuọc thực hiện để thu thập dữ liệu thực tế, dùng cho việc kiểm định giả thuyết. Giai đoạn này được thực hiện thông qua các bước tiến hành cụ thể như sau:

Bước 10: Chuẩn bị khảo sát chính thức

Từ kết quả định lượng sơ bộ, nghiên cứu có được bảng khảo sát chính thức (Phụ lục 7A, phụ lục 7B). Để chuẩn bị cho việc khảo sát chính thức thu thập được bộ dữ liệu chất lượng, các vấn đề như cách thức lấy mẫu, cỡ mẫu, đối tượng khảo sát là ai…đều được xác định cụ thể.

Bước 11: Khảo sát với cỡ mẫu lớn

Khảo sát được thực hiện để tập hợp dữ liệu đúng như các bước chuẩn bị đã đề ra. Bảng khảo sát được phát, đối tượng khảo sát được tiếp cận theo phương án thuận tiện. Sau khi tổng hợp và loại bỏ các phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, kết quả khảo sát thu được 710 quan sát đạt yêu cầu.

Bước 12: Kiểm định thang đo

Dữ liệu khảo sát thu được từ cuộc khảo sát với cớ mẫu lớn được lưu trữ, xử lý bằng công cụ SPSS phiên bản 26 để tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA. Kết hợp với các chỉ tiêu định lượng cụ thể kế thừa từ quan điểm đánh giá của các tài liệu khoa học đã công bố, tác giả nhận định được được độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.

Bước 13: Kiểm định mô hình

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định mô hình có đạt yêu cầu hay không, các thang đo có đạt yêu cầu là thang đo tốt không.

Dùng SEM để kiểm định các giả thuyết về các quan hệ nhân quả có phù hợp với dữ liệu thực nghiệm hay không.

3.1.2.4 Định tính giải thích

Bước 14: Thảo luận kết quả

Tổ chức thảo luận cùng những chuyên gia trong lĩnh vực DL nhằm xác định mức độ phù hợp của kết quả đã phân tích với tình hình thực tế. Từ đó, ghi nhận góp ý và kiến nghị của chuyên gia dành cho các cơ sở kinh doanh du lịch, cung cấp dịch vụ tại điểm đến đang hoạt động. Chi tiết được trình bày ở Phụ lục 10A, Phụ lục 10B. Bước 15: Hàm ý quản trị

Kề thừa kết quả từ các bước nghiên cứu trước trong cả tiếp cận định tính lẫn định lượng, ở bước thực hiện này, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị nhằm mục tiêu tăng ý định quay lại du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh của du khách.

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Mục tiêu

Nghiên cứu định tính được chia làm ba mục tiêu chính là:

(1) Khám phá, đánh giá và xác định mô hình nghiên cứu;

(2) Hiệu chỉnh thang đo tổng hợp từ các tài liệu khoa học đã được công bố, tránh tình trạng khó hiểu hoặc hiểu nhầm ý nghĩa câu hỏi trong phiếu khảo sát, tạo sự phù hợp với bối cảnh đặc thù của Việt Nam nói chung và khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.

(3) Thảo luận kết quả có được từ phân tích dữ liệu trong giai đoạn định lượng.

3.2.2 Các phương pháp được sử dụng

Các phương pháp cũng được sử dụng để giải quyết ba mục tiêu chính của nghiên cứu định tính, gồm:

Phỏng vấn sâu thuộc phỏng vấn cá nhân được sử dụng với đối tượng là các chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực hoặc am hiểu các vấn đề liên quan đến ý định quay lại của du khách. Phương pháp phỏng vấn sâu để giải quyết mục tiêu tìm hiểu các mối quan hệ liên quan đến ý định quay lại cũng như xem xét các giả thuyết và xác định mô hình nghiên cứu lý thuyết.

Thảo luận nhóm thuộc phỏng vấn nhóm được sử dụng để xác định thang đo dành cho khách DL nội địa. Lựa chọn tham gia vào thảo luận nhóm là quản lý, chuyên viên, nhân viên, hướng dẫn viên tại các doanh nghiệp DL và giảng viên đã và

đang giảng dạy các học phần liên quan lĩnh vực DL tại Tp. HCM và những đối tượng người tiêu dùng thuộc nhiều ngành nghề, độ tuổi, giới tính... khác nhau thường xuyên đi DL/có nhiều kinh nghiệm DL.

Phỏng vấn bán cấu trúc thuộc phỏng vấn cá nhân được sử dụng để tìm ra thang đo dành cho khách đến DL tại Tp. HCM từ những nước khác trên thế giới. Thành viên của phỏng vấn này là quản lý, hướng dẫn viên quốc tế, khách nước ngoài đang tham quan tại Tp. HCM.

Phỏng vấn sâu thuộc phỏng vấn cá nhân thực hiện với các chuyên gia đã được phỏng vấn tại mục tiêu đầu tiên. Phương pháp phỏng này tiếp tục được dùng cho việc thảo luận về kết quả có được từ phân tích dữ liệu định lượng nhằm đưa ra các hàm ý quản trị.

Như vậy, thông qua bốn lần phỏng vấn với hai nhóm phương pháp được sử dung là phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn nhóm, tác giả giải quyết các mục tiêu cụ thể của giai đoạn này.

3.2.3 Phương pháp chọn mẫu

Với bối cảnh nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung, các chuyên gia hỗ trợ trong nghiên cứu định tính chủ yếu là các chuyên gia, thành viên trong nước. Bởi các chuyên gia trong nước sẽ nắm bắt tình hình thực tế tại bối cảnh nghiên cứu và am hiểu các hành vi, nhận thức của khách du lịch (cả khách nội địa và quốc tế) là những người đến trải nghiệm các dịch vụ du lịch tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, nghiên cứu dễ dàng khám phá được mô hình nghiên cứu dự kiến và các thang đo tiếng Việt cho khách du lịch trong nước; cũng như đề xuất được các hàm ý quản trị phù hợp nhất với bối cảnh nghiên cứu.

Riêng với mục tiêu thiết kế thang đo tiếng Anh (hầu hết các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước đó), nghiên cứu nhờ sự hỗ trợ của các khách du lịch quốc tế đang trải nghiệm du lịch nhằm chỉnh sửa câu từ, loại bỏ các lỗi biên tập. Với những lý do đó, các chuyên gia, thành viên trong nước chiếm ưu thế hơn trong nghiên cứu định tịnh.

Các cá nhân được chọn để tập hợp thành mẫu nghiên cứu cho giai đoạn này cần đảm bảo một số tiêu chí cần có. Các tiêu chí được đặt ra là: sự am hiểu và kiến thức về lĩnh vực nghiên cứu, hiểu được tầm quan trọng của nghiên cứu và sẵn sàng

chia sẽ quan điểm cá nhân về các vấn đề được hỏi. Kích thước mẫu cho các bước định tính gồm:

- 5 chuyên gia trong phỏng vấn sâu để giải quyết mục tiêu khám phá các nhân tố có mối quan hệ và có thể tác động đến ý định quay lại của du khách cũng như đánh giá các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

- 10 thành viên được chia làm hai nhóm và tiến hành thảo luận để giải quyết mục tiêu xác định thang đo dành cho du khách trong nước.

- 5 thành viên thực hiện phỏng vấn bán cấu trúc để giải quyết mục tiêu nhằm xác định thang đo dành cho du khách quốc tế.

- 3 chuyên gia trong phỏng vấn sâu để giải quyết mục tiêu thảo luận kết quả có được từ phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng.

Thời lượng tương đối trong phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn nhóm nhóm từ 45 đến 90 phút.

3.2.4 Thực hiên nghiên cứu định tính

3.2.4.1 Phỏng vấn cá nhân

Với mục tiêu nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu đã trình bày, phỏng vấn cá nhân trong nghiên cứu này được thực hiện nhiều lần nhằm giải quyết các mục tiêu khác nhau. Phỏng vấn cá nhân được thực hiện để hoàn thành hầu hết các mục tiêu của nghiên cứu định tính. Việc thực hiện phỏng vấn cá nhân tốt giúp nghiên cứu có được kết quả phù hợp và hoàn thành được những mục tiêu đã đặt ra. Nắm được tầm quan trọng đó, tác giả chuẩn bị các tài hỗ trợ liệu liên quan và kịch bản phỏng vấn cá nhân theo từng mục tiêu theo các Phụ lục 2A, Phụ lục 5A, Phụ lục 10A. Những tài liệu này được gửi trước thời gian phỏng vấn cho các chuyên gia giúp các chuyên gia nắm được mục tiêu của buổi phỏng vấn tránh mất thời gian và sai lệch kết quả. Đồng thời, để đảm tính xác thực và không che dấu thông tin trong các câu trả lời của các chuyên gia, nghiên cứu cam kết sẽ giữ kín danh tính của các chuyên gia cũng như doanh nghiệp họ đang công tác.

Phương thức phỏng vấn: tiến hành phòng vấn thông qua giao tiếp trực tiếp theo lịch hẹn. Thời gian phỏng vấn thường kéo dài từ 45 phút đến 90 phút. Dựa vào nội dung các tài liệu liên quan và kịch bản phỏng vấn đã chuẩn bị, các vấn đề cần giải quyết được nêu ra theo trình tự giúp các chuyên gia và các thành viên dễ dàng đóng

góp ý kiến. Nội dung phỏng vấn cá nhân được ghi nhận và trình bày tại các Phụ lục 2A, Phụ lục 5B, Phụ lục 11B.

3.2.4.2 Phỏng vấn nhóm

Với mục tiêu đề ra, tác giả xây dựng kịch bản để tiến hành phương pháp thảo luận nhóm (Phụ lục 4A). Phương pháp này sẽ giải quyết mục tiêu trọng tâm là việc tinh chỉnh thang đo với cách hiểu và các đặc thù tại địa phương. Từng biến quan sát được triển khai thành các phát biểu tương thích với bối cảnh nghiên cứu. Các tài liệu cũng được gửi trước cho các thành viên giúp các thành viên tham gia phỏng vấn có thể tìm hiểu trước nội dung của cuộc thảo luận, tránh tình trạng hiểu sai lệch gây tranh cãi. Cũng như phỏng vấn cá nhân, danh tính của các thành viên trong phỏng vấn nhóm cũng được cam kết bảo mật giúp các thành viên thoải mái nhất trong quá trình chia sẻ. Kết quả các đợt thảo luận nhóm được thể hiện chi tiết trong các phụ lục 4B, phụ lục 4C.

3.2.5 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ

Các bước thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ như sau:

Bước 1: Tham khảo và tổng hợp thang đo các khái niệm nghiên cứu từ các tài liệu khoa học đã công bố, sau đó, việt hóa bộ câu hỏi.

Bước 2: Tinh chỉnh bộ câu hỏi để có được công cụ đo lường thích hợp nhất cho đối tượng được chọn tiến hành khảo sát. Trong trường hợp này là khách du lịch trong và ngoài nước đến tham quan tại thành phố Hồ Chí Minh.

Bước 3: Xem xét bố cục của bảng hỏi nhằm giúp ngưởi trả lời khảo sát dễ hiểu nhất và thuận tiện nhất.

Bảng hỏi được sử dụng với cỡ mẫu nhỏ được thiết kế cho cả hai đối tượng khảo sát là du khách nội địa và du khách quốc tế. Tuy nhiên, hai bảng hỏi có bố cục và nội dung như nhau. Bảng khảo sát gồm ba phần:

Phần 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Câu hỏi gạn lọc để xác định đúng đối tượng khảo sát.

Phần 2: Nội dung khảo sát, bao gồm các mục hỏi sẽ được dụng để đánh giá hiện trạng các khái niệm được đưa vào nghiên cứu.

Phần 3: Các thông tin liên quan khía cạnh nghiên cứu nhân khẩu cũng như các đặc điểm đặc trưng của du khách được ghi nhận trong phần này.