Mô Hình Khái Niệm Của Một Ảnh Hưởng Trung Gian Toàn Phần

- Nhận diện biến điều tiết, hay nói cách khác, chứng minh một biến gây ra hiệu ứng điều tiết có ý nghĩa đối với quan hệ giữa cặp biến độc lập và phụ thuộc.

- Xác định quy luật điều tiết: bao gồm mô tả sự thay đổi về độ mạnh, hướng tác động và ý nghĩa thống kê của mối quan hệ giữa cặp biến độc lập và phụ thuộc tùy theo sự biến thiên/thay đổi của biến điều tiết; Xác định những mốc giá trị đặc biệt của biến điều tiết (điểm uốn), giới hạn khoảng ý nghĩa của biến điều tiết.

Tóm lại, biến điều tiết để giải thích cho vấn đề “khi nào” một biến làm thay đổi mối quan hệ giữa một cặp biến khác.

b. Vai trò trung gian

Theo Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương (2019), ảnh hưởng trung gian là sự tác động một vấn đề gây ra một vấn đề khác nhưng không xảy ra một cách trực tiếp mà sự ảnh hưởng đó được chuyển qua một nhân tố thứ ba được gọi là một biến trung gian (mediating variable). Nói cách khác, ảnh hưởng trung gian đại diện cho mối quan hệ gián tiếp giữa các hiện tượng. Nhân tố thứ ba (biến trung gian) nối tiếp ảnh hưởng từ hiện tượng này đến một hiện tượng khác (cặp biến độc lập và phụ thuộc). Hoặc đơn giản hơn, biến trung gian là biến làm cầu nối giữa biến độc lập và biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Hay như Alwin và Hauser (1975) theo quan điểm phân tích đường dẫn cũng đã cho rằng, trung gian là tác động từ một biến lên một biến khác được truyền qua một biến thứ ba, gọi là biến trung gian. Với quan điểm tương tự, Baron và Kenny (1986) cũng như Holmbeck (1997) phát biểu rằng biến trung gian được định nghĩa là một biến lý giải cho mối quan hệ giữa một biến độc lập và một biến kết quả.

Để thực hiện vai trò trung gian, một biến nghiên cứu phải là biến liên tục. Biến trung gian có thể giải thích toàn phần hoặc bán phần mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc (Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương, 2019).

Vai trò trung gian toàn phần

Trung gian toàn phần xuất hiện khi độ mạnh của mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc biến mất hoặc không còn ý nghĩa khi đưa biến trung gian vào phân tích trong mô hình. Trong trường hợp này, chúng ta giả định rằng ảnh hưởng trực tiếp

Có thể bạn quan tâm!

• Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam - Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh - 7
• Khái Niệm Về Nhận Thức Rủi Ro
• Xác Định Vai Trò Của Văn Hóa Đối Với Các Mối Quan Hệ
• Giả Thuyết Nghiên Cứu Và Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất
• Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất
• Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Khảo Sát Sơ Bộ

Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.

của biến độc lập đến biến phụ thuộc không tồn tại, biến độc lập chỉ tác động gián tiếp đến biến phụ thuộc thông qua biến trung gian.

Hình 2.4: Mô hình khái niệm của một ảnh hưởng trung gian toàn phần

Nguồn: Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương (2019)

Vai trò trung gian bán phần

Trung gian bán phần xuất hiện khi độ mạnh của mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập vẫn mạnh, ngay cả khi biến trung gian được đưa vào trong phân tích. Trong trường hợp này, mặc dù biến trung gian có thể giải thích tại sao biến độc lập tác động đến biên phụ thuộc, nhưng nó chỉ có thể giải thích một phần; ảnh hưởng trực tiếp của biến độc lập đến biến phụ thuộc vẫn tồn tại.

Hình 2.5: Mô hình khái niệm của một ảnh hưởng trung gian bán phần

Nguồn: Hà Nam Khánh Giao và Bùi Nhất Vương (2019)

Nghiên cứu biến trung gian được dùng vào mục đích giải thích nguyên nhân tại sao một hiện tượng có thể tác động đến một hiện tượng khác. Điều này giải thích cho

thực tế có thể xảy ra việc phân tích thống kê cho thấy có bằng chứng mang ý nghĩa thống kê chứng minh sự tác động của một nhân tố này đến một nhân tố khác nhưng không được ủng hộ bởi các lý thuyết nền. Nguyên nhân là do các nhân tố ảnh hưởng nhau thông qua một biến trung gian nào đó chưa được phát hiện và đưa vào mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu yếu tố trung gian được thực hiện để giải thích cơ chế tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc. Biến độc lập gây ra sự thay đổi của biến trung gian, từ đó biến trung gian gây ra sự thay đổi của biến chịu tác động. Như vậy, việc nghiên cứu về biến trung gian, bản chất là nhằm xác định được nguyên nhân thực sự của mối quan hệ giữa một cặp biến nguyên nhân và hệ quả. Biến trung gian không có vai trò thay đổi độ mạnh, hướng tác động và ý nghĩa thống kê của mối quan hệ giữa cặp biến mà chỉ điều chỉnh đường dẫn của tác động. Sự tồn tại của biến trung gian hoàn toàn khách quan (dù có được giới thiệu trong phân tích hay không), biến trung gian không có ý nghĩa trong việc xây dựng các hàm ý với mục tiêu điều chỉnh mối quan hệ giữa biến độc lập và phụ thuộc. Tóm lại, nghiên cứu biến trung gian trả lời cho câu hỏi “bằng cách nào” hoặc “tại sao” một biến độc lập gây tác động lên biến phụ thuộc (Baron và Kenny, 1986)

c. Quan điểm của luận án về vai trò của văn hóa

Văn hóa được đề cập trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại vốn xây dựng trên nền lý thuyết chia rẽ – kết hợp của (Douglas, 1970) nhằm phân nhóm đối tượng khảo sát vào bốn nhóm chịu chi phối bởi 4 loại VH cá nhân. Theo Li và ctg (2016), VH được mã hóa thành một biến định danh, không phải biến liên tục. Do đó việc đặt vai trò của VH như một biến trung gian trong trường hợp này không thể thực hiên được về mặt kỹ thuật. Mặt khác, để giữ vai trò trung gian giữa một cặp biến, Nguyễn Đình Thọ (2013) đưa ra 03 điều kiện cần: (1) Biến độc lập giải thích được biến trung gian; (2) biến trung gian giải thích được biến phụ thuộc; (3) sự hiện diện của biến trung gian làm giảm mối quan hệ giữa cặp biến quan sát. Theo cách tiếp cận VH cá nhân trên nền lý thuyết chia rẽ – kết hợp của luận án, luận án chưa tìm thấy bằng chứng đáng tin cậy đối việc chi phối, ảnh hưởng của các biên nguyên nhân: CBDV, HPCQ và NTRR có thể làm thay đổi VH cá nhân, do đó không thỏa điều kiện (1) theo Nguyễn Đình Thọ (2013). Mặt khác, cơ sở lý thuyết cũng như các các nghiên cứu về lĩnh vực này

khẳng định rằng VH có thể làm thay đổi (độ mạnh, hướng tác động và ý nghĩa thống kê) của mối quan hệ, chứ không chỉ làm giảm mối quan hệ giữa cặp biến quan sát, không thỏa điều kiện (3).

Mặt khác, để giải quyết mục tiêu đưa ra các hàm ý quản trị nhằm tác động, làm tăng YĐQL của du khách đối với điểm đến DL Tp. HCM, nghiên cứu tập trung khai thác vai trò của VH trong việc thay đổi hệ số tác động của ảnh hưởng từ biến nguyên nhân đối với biết kết quả (vai trò điều tiết) nhằm tìm ra loại VH gây ảnh hưởng mạnh/yếu trong từng mối quan hệ. Mục tiêu giải thích bản chất và cơ chế tác động giữa các cặp biến (vai trò trung gian) không phải là trọng tâm của nghiên cứu. Vì những lý do đó, vai trò của VH trong mô hình nghiên cứu được xác định là vai trò điều tiết. Trong nghiên cứu này, biến VH được xem là biến điều tiết trong các mối quan hệ giữa một cặp biến nguyên nhân và kết quả.

2.3 Mối quan hệ giữa các nhân tố

Theo lý thuyết hành động có kế hoạch (TPB), ý định là tổng hợp các yếu tố động lực để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) và được coi là yếu tố quyết định ngay lập tức của hành động (Ajzen, 1991; Conner và Armitage, 1998). Từ đó, nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã phân tích, đánh giá vai trò của ý định hành vi và đối với lĩnh vực du lịch cũng không ngoại lệ. Ý định du lịch lần đầu hay ý định quay lại cũng được đề cập trong rất nhiều nghiên cứu. Và các nghiên cứu cũng chỉ ra một số nhân tố tác động đến ý định quay lại như sự hài lòng, điểm đến, kinh nghiệm DL, động lực DL…

2.3.1 Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại

Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại là một trong những chủ đề được quan tâm nên số lượng nghiên cứu liên quan đến nhận thức rủi ro và ý định quay lại đã tăng lên đáng kể. Khi Hasan và ctg (2017) đánh giá các nghiên cứu thực nghiệm về nhận thức rủi ro du lịch và ý định quay lại tính đến năm 2017, cũng nhận thấy nhận thức rủi ro có mối quan hệ đối với hành vi du lịch và ý định của khách du lịch để xem xét lại một điểm đến trong tương lai. Hầu hết các nghiên cứu về chủ đề này đều khẳng định mối quan hệ tiêu cực giữa nhận thức rủi ro và ý định xem xét lại.

Rõ ràng mối quan hệ này đã được khẳng định về sự quan trọng của nó nhưng từ năm 2017 đến nay, các nghiên cứu lại có phần tập trung nhiều hơn cho nhận thức rủi ro và ý định du lịch lần đầu đối với các điểm đến (Hashim và ctg 2018; Perpiđa và ctg, 2020) hay các sự kiện du lịch (Kim và ctg, 2019).

Còn các nghiên cứu về nhận thức rủi ro và ý định quay lại của khách du lịch lại chỉ công nhận sự ảnh hưởng gián tiếp của nhân tố này đến ý định quay lại (Hasan và ctg, 2017; Khan và ctg, 2017; Loureiro và Jesus, 2019). Tuy nhiên, mối quan hệ trực tiếp này cũng được một số ít các nghiên cứu được đề cấp và đánh giá. Các nhà nghiên cứu cũng chỉ tập trung xem xét mối quan hệ trực tiếp này thông qua sự tác động của nhận thức rủi ro lên ý định quay lai và không xem xét chiều ngược lại.

Trong số hai nghiên cứu mà tác giả đã khảo lược với 2 bối cảnh khác nhau, tại Ấn Độ và Malaysia, đã cho hai kết quả hoàn toàn trái ngược (Phụ lục3A) . Với bối cảnh nghiên cứu tại Ấn Độ, nhận thức của khách du lịch về rủi ro vật lý, rủi ro hài lòng, rủi ro thời gian đã tác động trái chiều, làm giảm ý định quay lại của họ. Tuy nhiên khi nghiên cứu với đối tượng là du khách đến với các điểm du lịch của Malaysia thì nhận thức rủi ro không quan trọng đối với họ và hầu như không ảnh hưởng đến ý định quay lại đối với khu vực này.

Tóm lại, với số lượng nghiên cứu khá ít ỏi về mối quan hệ trực tiếp giữa nhận thức rủi ro và ý định quay lại của khách du lịch, cùng những chiều hướng chưa đồng nhất khi đánh giá kết quả nghiên cứu từ các công trình đã công bố, tác giả nhận thấy cần nhiều hơn các nghiên cứu về đối tượng này nhằm làm rõ hơn xu hướng kết quả. Từ đó, sẽ giúp các nhà chính sách, chủ doanh nghiệp có cái nhìn đúng đắn để có những hoạch định với mục tiêu thu hút khách du lịch đến với điểm đến mà còn quay trở lại các điểm đến, sử dụng lại các dịch vụ và tham dự các sự kiện du lịch một/nhiều lần nữa. Đồng thời, thông qua lược khảo tài liệu, tác giả có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với việc sử dụng bảng câu hỏi với thang do Likert 5 vào mục tiêu đánh giá hiện trạng nhận thức rủi ro cũng như ý định quay lại.

2.3.2 Mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại

Khi xem xét hai nhân tố hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại, các nhà nghiên cứu thường tách bạch thành hai đối tượng nghiên cứu riêng biệt. Như Su và ctg

(2018) xem xét việc tác động của chất lượng dịch vụ thông qua cảm xúc tích cực, cảm xúc tiêu cực và xác định điểm đến ảnh hưởng đến hạnh phúc chủ quan và cũng ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch. Tương tự như Huang và ctg (2019), nghiên cứu này cũng dừng lại ở việc đánh giá sự ảnh hưởng của nhu cầu tâm lý, cảm xúc tích cực đến hạnh phúc chủ quan và ý định hành vi của khách du lịch. Su và ctg (2015) thì tiếp cận ở góc độ xem xét sự tác động của chất lượng dịch vụ, công bằng dịch vụ ảnh hưởng gián tiếp qua sự hài lòng đến hạnh phúc chủ quan và ý định hành vi.

Tuy nhiên, một số lượng rất ít các nghiên cứu thực hiện việc kiểm tra mối quan hệ giữa hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại tương tự như của Kim và ctg (2020); Kim và ctg (2015) (Phụ lục3A). Mối quan hệ trực tiếp này cũng chỉ hướng đến việc đánh giá sự ảnh hưởng của HPCQ lên YĐQL.

Thông qua khảo lược tài liệu, Kim và ctg (2020) đã chỉ ra hạnh phúc chủ quan có ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch. Còn Kim và ctg (2015) đã thực sự xác nhận mối quan hệ một chiều của hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại của khách du lịch. Tuy nhiên, sự tác động được kiểm tra với cùng bối cảnh nghiên cứu tại Hàn Quốc. Do vậy, nếu thực hiện các kiểm định nhằm xác nhận sự tác động của hai nhân tố này tại nhiều bối cảnh nghiên cứu sẽ giúp củng cố vững chắc cho nền lý thuyết này. Đồng thời, khẳng định chính xác giúp các nhà quản trị quan tâm đúng mức cho mối quan hệ này.

2.3.3 Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan

Lược khảo tài liệu về sự ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan, hiện chưa có nghiên cứu nào đánh giá cụ thể về sự tác động này. Tuy nhiên, nghiên cứu của Holm và ctg (2017) đã đánh giá các nghiên cứu trước có liên quan cùng chủ đề để tìm cách khẳng định, khái niệm hóa mối quan hệ tiềm năng giữa hạnh phúc chủ quan và chấp nhận rủi ro (risk-taking) trong du lịch. DL mạo hiểm là lĩnh vực du lịch có các hoạt động liên quan đến khả năng gây thương tích và tử vong. Một trong những kết quả nghiên cứu đáng lưu tâm, cho rằng rủi ro và hạnh phúc chủ quan được liên kết với nhau thông cảm xúc tích cực và cả cảm xúc tiêu cực. Định hướng cho các nghiên cứu trong tương lại, Holm và ctg (2017) đề nghị sử dụng phương pháp

định tính hoặc hỗn hợp để làm rõ hơn các quan niệm rủi ro của du khách qua từng thời đoạn, thời kỳ và trên nhiều lĩnh vực xã hội và không gian giúp hiểu rõ hơn về cách nhận thức rủi ro thay đổi có thể ảnh hưởng đến trạng thái tâm lý và tình cảm lâu dài.

2.3.4 Mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ và hạnh phúc chủ quan

Sau quá trình khảo lược các nghiên cứu về hạnh phúc chủ quan, tác giả nhận thấy có nhiều nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hạnh phúc chủ quan của khách du lịch. Trong đó, có nhiều tác giả đã xem xét sự hài lòng (Diener và Biswas-Diener, 2003; Oliver, 2010; Su và ctg, 2015) và cảm xúc (Diener và Biswas-Diener,2003; Huang và ctg, 2019; Su và ctg, 2018). Đây như là hai nhân tố chính ảnh hưởng đến hạnh phúc chủ quan của khách du lịch. Tuy nhiên cũng nhiều nghiên cứu đề cập đến sự hài lòng của du khách với vai trò là một nhân tố ảnh hưởng gián tiếp đến hạnh phúc chủ quan. Có thể kể đến quan điểm đáng lưu tâm của Su và ctg (2018) khi đề cập đến chất lượng dịch vụ ở vai trò này. Công bằng dịch vụ cũng là nhân tố được khẳng định bởi Su và ctg (2015).

Su và ctg (2015) cho rằng sử dụng dịch vụ một cách công bằng tại điểm đến đại diện cho một nhu cầu cơ bản và cũng là một mục tiêu tối thiểu của khách du lịch. Nếu khách du lịch nhận được sự đối xử công bằng khi tiếp nhận các dịch vụ được thực hiện bởi doanh nghiệp, họ sẽ thấy hài lòng hơn và hạnh phúc hơn. Tóm lại, qua quá trình lược khảo tài liệu, sự tác động của công bằng dịch vụ đến hạnh phúc chủ quan chưa được kiểm định. Tuy nhiên, công bằng dịch vụ lại được đánh giá là một nhu cầu cơ bản của du khách khi sử dụng dịch vụ du lịch tại điểm đến.

2.3.5 Mối quan hệ công bằng dịch vụ và nhận thức rủi ro

Qua quá trình tìm hiểu các nghiên cứu trước về mối quan hệ này, tác giả phát hiện chưa có nghiên cứu nào phân tích và đánh giá mức độ tác động của hai khái niệm này. Tuy nhiên, Su và Hsu (2013) nhận định rằng “nếu khách du lịch cảm thấy được đối xử công bằng tại một điểm đến, nhiều khả năng họ sẽ nhân thức về rủi ro tương đối thấp khi quyết định xem xét quay lại điểm đến đó”.

Chất lượng dịch vụ và sự tiện lợi cùng với CBDV là ba lợi ích quan trọng mà dịch vụ cung cấp cho khách hàng (Roy và ctg, 2018). Cả ba khía cạnh dịch vụ trên

đều đóng vai trò đáng kể để hình thành nhận thức hay cảm nhận của khách đối với dịch vụ được cung cấp sau quá trình sử dụng. Nghiên cứu của Su và Hsu (2013) và Su và ctg (2015) cũng thừa nhận công bằng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch. Đồng thời Patterson và ctg (1996) cũng lưu ý nhận thức về sự bất bình đẳng/ không công bằng được xem là nguyên nhân gây ra sự đau khổ và là một ảnh hưởng tiêu cực, cũng là một thành phần của sự không hài lòng. Bên cạnh đó, cảm nhận về sự không hài lòng cũng được xem là rủi ro thành phần của nhận thức rủi ro (Roehl và Fesenmaier, 1992; Karl và Schmude, 2017).

Mặc dù, chưa có bằng chứng xác định sự tác động giữa cặp nhân tố nguyên nhân và hệ quả này nhưng với những căn cứ khoa học đã nêu trên, tác giả đặt ra nghi ngờ về sự tác động của công bằng dịch vụ lên nhận thức rủi ro.

2.3.6 Vai trò điều tiết của Văn hóa lên các mối quan hệ với ý định quay lại

Theo Li và ctg (2016) VH được đề xuất bởi các nhà lý thuyết tiếp thị, nó là một trong những yếu tố quyết định cơ bản của hành vi tiêu dùng. Xu hướng này đòi hỏi các yêu cầu hiểu rõ về VH, đặc biệt trong ngành DL. Sau khi khảo lược các nghiên cứu của Reisinger và Mavondo (2005); Hasan và ctg (2017); Promsivapallop và Kannaovakun (2018), lời đề nghị cho các nghiên cứu tiếp theo nên xem xét nhân tố văn hóa trong quá trình nghiên cứu về nhận thức rủi ro. Đồng thời, Kaushik và Chakrabarti (2018) cho rằng việc xem xét sự khác biệt nhận thức rủi ro đối với nhân khẩu và văn hóa của khách du lịch là một trong những xu hướng nghiên cứu về nhận thức rủi ro. Frías và ctg (2012) cũng phác thảo tầm quan trọng ngày càng tăng của văn hóa trong lĩnh vực du lịch và nhấn mạnh văn hóa như một biến số điều tiết.

Với những nghiên cứu đã khảo lược (Phụ lục 3A), vai trò điều tiết của văn hóa đã được nhiều nghiên cứu đánh giá. Tsaur và ctg (2005), Matzler và ctg (2016) cho thấy văn hóa đã điều tiết mối quan hệ của ý định hành vi. Tương tự, Sabiote và ctg (2012) chỉ ra sự điều tiết của văn hóa lên mối quan hệ của nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan, tồn tại sự khác biệt rõ rệt do ảnh hưởng của văn hóa (Chen và ctg, 2013). Khi nghiên cứu về kênh phân phối dịch vụ du lịch, Sabiote và ctg (2012) phát hiện có sự khác biệt trong mối quan hệ giữa từng khía cạnh của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng do sự điều tiết của văn hóa (Phụ lục3A). Tuy chưa có nghiên cứu làm sáng