Ứng Dụng Lý Thuyết Hành Vi Du Lịch Trong Kinh Doanh Du Lịch

2.2.3. Ứng dụng lý thuyết hành vi du lịch trong kinh doanh du lịch

Sự hiểu biết hành vi tiêu dùng là rất quan trọng giúp cho hoạt động tiếp thị thành công hơn. Swarbrooke và Horner (2007) cho rằng các chủ đề của hành vi tiêu dùng là chìa khóa cho việc xây dựng nền tảng của tất cả các hoạt động tiếp thị mà được thực hiện để phát triển, quảng bá và bán các sản phẩm du lịch. Nếu chúng ta muốn tối ưu hóa hiệu suất và hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, chúng ta phải cố gắng hiểu cách người tiêu dùng quyết định mua hoặc sử dụng sản phẩm du lịch như thế nào. Nếu chúng ta hiểu mô hình hành vi của họ, chúng ta sẽ biết khi nào cần phải can thiệp vào quá trình đó để có được những kết quả mà chúng ta muốn. Chúng ta sẽ biết nhắm mục tiêu vào ai tại một thời điểm nhất định với một sản phẩm du lịch cụ thể. Quan trọng hơn, chúng ta sẽ biết phải thuyết phục họ để họ lựa chọn sản phẩm nào đó mà chúng ta thiết kế để đáp ứng các nhu cầu và mong muốn cụ thể của họ.

Một số nhà nghiên cứu đã xem xét và phân tích hành vi người tiêu dùng du lịch một cách chi tiết (Woodside và Lysonski 1989; Sirakaya và cộng sự, 1996; Swarbrooke và Horner, 2007). Mỗi điểm đến chỉ có thể phù hợp với một số loại nhu cầu và do đó các nhà tiếp thị du lịch cần phải chú trọng vào động cơ thúc đẩy du lịch để phát triển các dịch vụ và các thương hiệu điểm đến thích hợp cho các thị trường mục tiêu. Tìm hiểu về các loại và đặc điểm điểm đến là hết sức quan trọng để tiếp thị nó. Ngoài ra, các nhà quản lý điểm đến không nên chỉ nhận thức các nhu cầu và mong muốn của khách du lịch mà còn nhận thức các thị trường tiềm năng mà họ có thể thu hút. Sau đó chúng ta có thể phát triển một danh mục sản phẩm mà sẽ cho phép tối ưu hóa lợi ích và đáp ứng chiến lược tiếp thị hỗn hợp đối với thị trường mục tiêu.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch cho thấy rằng có nhiều tiêu chí được sử dụng để lựa chọn sản phẩm du lịch. Các tiêu chí này được thay đổi theo mục đích và các tính năng của chuyến đi, các yếu tố của môi trường bên ngoài, các đặc tính của khách du lịch và nét đặc thù và các thuộc tính của điểm đến. Cũng rất quan trọng để hiểu thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch. Các nhóm đồng đẳng, trung gian đi du lịch cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định các quyết định điểm đến của người tiêu dùng.

Bảng 2.1: Các loại điểm đến, thị trường mục tiêu chính và các hoạt động

Loại điểm đến

Khách du lịch

Các hoạt động

Đô thị

Kinh doanh -

MICE

Hội họp - hội nghị - triển lãm - tri ân - giáo dục -

tôn giáo - sức khỏe

Bờ biển

Giải trí

Kinh doanh-MICE

Thư giãn

Tham quan - mua sắm - triển lãm - kỳ nghỉ ngắn

Hội họp - tri ân - hội nghị - triển lãm Biển - nắng - cát - tình dục - thể thao

Núi cao

Kinh doanh-MICE

Giải trí

Hội họp - tri ân - hội nghị - triển lãm

Trượt tuyết - thể thao núi - sức khỏe

Nông thôn

Kinh doanh-MICE

Giải trí

Hội họp - tri ân - hội nghị - triển lãm

Thư giãn - nông nghiệp - hoạt động học tập- thể thao

Thế giới thứ ba

Kinh doanh-MICE

Giải trí

Khám phá cơ hội kinh doanh - tri ân

Phiêu lưu - xác thực - từ thiện - quan tâm đặc biệt

Độc đáo - mới

lạ - độc quyền

Kinh doanh-MICE

Giải trí

Hội họp - tri ân - khóa tu tịnh tâm

Dịp đặc biệt- tuần trăng mật - kỷ niệm hàng năm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 290 trang tài liệu này.

Nguồn: Buhalis (2000, trang 101)

Thực tế, hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch không bao giờ đơn giản và nó bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, đặc biệt là trong thời đại toàn cầu hóa. Toàn cầu hóa ở đây được mô tả như sự phát triển phụ thuộc lẫn nhau và liên kết trong thế giới hiện đại thông qua việc tăng dòng chảy của hàng hóa, dịch vụ, vốn, con người và thông tin. Sự tiến bộ của công nghệ và việc giảm các chi phí giao dịch quốc tế khiến khách du lịch ngày nay có nhiều động lực đi du lịch mà trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch vì nó có khả năng tác động vào tiêu chuẩn văn hóa, tiêu chuẩn xã hội, tiêu chuẩn cá nhân, tiêu chuẩn tâm lý của khách du lịch. Phân loại hành vi và phân khúc du lịch ngày càng trở nên khó khăn hơn khi khách du lịch hiện đại kết hợp giải trí với công việc khác để tiết kiệm thời gian và chi phí. Thiết kế và xây dựng sản phẩm phải dựa trên nghiên cứu (Hu và Ritchie, 1993). Do vậy, kiến thức về hành vi du lịch đóng một vai trò quan trọng trong quy hoạch du lịch và các hoạt động tiếp thị cho cán bộ quản lý du lịch trong kỷ nguyên toàn cầu hóa. Các cuộc thảo luận về cách thức của hành vi người tiêu dùng trong du lịch có thể hữu ích trong việc phát triển, quảng bá và bán các sản phẩm du lịch.

2.3. Động cơ du lịch

2.3.1. Khái niệm

Hơn ba thập kỷ qua, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để trả lời câu hỏi về lý do tại sao mọi người đi du lịch (Dann, 1977; Crompton, 1979; Moore và cộng sự, 1995; Carr, 2002a, 2002b; Lam và Hsu, 2006; Lew và McKercher, 2006; Chen và Tsai, 2007; Fratu, 2011; Kluin và Lehto, 2012). Động cơ du lịch là những lý do cơ bản cho hành vi du lịch và đặc biệt đóng một vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu quá trình ra quyết định của khách du lịch. Nhìn chung, thuật ngữ “động cơ” chỉ đơn giản là quá trình trả lời câu hỏi về lý do nguyên nhân và cách thức để kích thích và điều khiển hành vi của con người. Theo Schiffman và Kanuk (2004), động cơ là lực thúc đẩy buộc một cá nhân hành động. Romando (2008) khái niệm động cơ như là một “lực đẩy bên trong” mà thúc đẩy hành động và điều khiển hành vi. “Động cơ là sự cần thiết thúc đẩy một cá nhân hành động theo một cách nào đó để đạt được sự hài lòng mong muốn” (Beerli và Martín, 2004b, trang 626). Do vậy, động cơ được coi là những nhân tố bên trong kích thích và điều khiển hành vi của con người. Động cơ du lịch được chấp nhận như là một khái niệm trung tâm trong việc tìm hiểu hành vi du lịch và quá trình lựa chọn địa điểm đến.

Một trong những vấn đề phức tạp nhất mà các nhà nghiên cứu phải đối mặt khi nghiên cứu hành vi của khách du lịch là hiểu những động cơ du lịch của khách du lịch (Crompton, 1979). Lý thuyết phân cấp động cơ của Maslow (1970) là một trong những tài liệu được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu động cơ du lịch. Maslow (1970) đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau con người lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước tiên, khi họ đã thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu đó thì nó sẽ không còn là một động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa và họ sẽ bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan

trọng tiếp theo. Theo quan điểm này động cơ được cho là yếu tố nội sinh có nghĩa là quyết định của khách du lịch chỉ được xác định bởi nhu cầu và mong muốn của họ.

Tuy nhiên, Dann (1977) cho rằng quyết định của khách du lịch có thể bị ảnh hưởng bởi cả nguyên nhân bên trong và bên ngoài. Dann (1977) chia tách động cơ thành hai nhóm, cụ thể là, các yếu tố đẩy và các yếu tố kéo. Theo Dann (1977), trong khi các yếu tố nội sinh (yếu tố đẩy) xác định khách du lịch quyết định “có đi du lịch hay không” thì các yếu tố ngoại sinh (các yếu tố kéo) xác định quyết định “nơi đến” của khách du lịch. Các tài liệu về phương pháp tiếp cận động cơ đẩy và kéo đề xuất rằng một người lần đầu bị đẩy bởi tất cả các mong muốn nội bộ hoặc các yếu tố cảm xúc như sự cần thiết phải thóat khỏi tình trạng hiện tại, phiêu lưu, thư giãn, uy tín, kiến thức... (Crompton, 1979; Baloglu và Uysal, 1996; Hanqin và Lam, 1999; Jang và Cai, 2002; Kim và Lee, 2002; Kozak, 2002; Yoon và Uysal, 2005…) sau đó họ được kéo bởi các yếu tố bên ngoài (hữu hình) như điểm tham quan thiên nhiên và lịch sử, chi phí, thể thao và các hoạt động ngoài trời,… (Dann, 1977; Crompton, 1979; Hu và Ritchie, 1993; Oh và cộng sự, 1995; Baloglu và Uysal, 1996; Hanqin và Lam, 1999; Kozak, 2002; Yoon và Uysal 2005…).

Thường về mặt logic và thời gian, các yếu tố đẩy có trước các yếu tố kéo. Điều đó có nghĩa là yếu tố đẩy và kéo có thể được coi là liên quan đến hai quyết định khác nhau được thực hiện tại hai thời điểm riêng biệt. Khách du lịch, trước hết, được đẩy bởi nhu cầu của họ và muốn tạo một quyết định có đi hay không, và sau đó được kéo bởi các thuộc tính điểm đến để đưa ra quyết định “đi đâu”. Nhận thức của khách du lịch về mức độ mà một điểm du lịch có thể thực hiện đầy đủ các yêu cầu cụ thể của họ được phản ánh trong sự hấp dẫn của điểm đến. Một khi quyết định đi du lịch đã được thực hiện, đó là do những yếu tố kéo thu hút các cá nhân đến một địa điểm cụ thể (Oh và cộng sự, 1995).

Mặc dù các yếu tố đẩy và kéo có liên quan với nhau, nhưng các tài liệu hiện tại cho thấy có ba phương pháp tiếp cận nghiên cứu riêng biệt, cụ thể là chỉ nghiên cứu các yếu tố đẩy (Kozak, 2002; Kim và Prideaux, 2005; Merwe và Saayman, 2008), chỉ nghiên cứu các yếu tố kéo (Aziz và Ariffin, 2009), hoặc cả hai (Crompton, 1979; Hanqin và Lam, 1999; Kim và cộng sự, 2003; Yoon và Uysal, 2005; Wu và

cộng sự, 2009; Mohammad và cộng sự, 2010). Động cơ du lịch được đề cập trong các mô hình lựa chọn điểm đến là các động cơ tâm lý - xã hội tức là các yếu tố thúc đẩy mọi người đi du lịch.

2.3.2. Các thành phần động cơ du lịch

Được xem là nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên, Crompton (1979) xác định bảy thành phần chính của động cơ để tham dự một sự kiện thể thao: thóat ra; thư giãn; uy tín; khám phá và tự đánh giá; thăm lại; nâng cao mối quan hệ thân tộc và tạo thuận lợi cho sự tương tác xã hội. Kể từ nỗ lực nghiên cứu thực nghiệm ban đầu của Crompton (1979), nhiều nghiên cứu đã cố gắng xác định các yếu tố động cơ trong các thiết lập khác nhau như quốc tịch, địa điểm và các sự kiện (Jang và Wu, 2006).

Kozak (2002) xem xét sự khác biệt động cơ tồn tại giữa khách du lịch từ cùng một quốc gia đến thăm hai địa điểm địa lý khác nhau và qua những người từ hai quốc gia khác nhau đến thăm cùng một điểm đến. Phân tích nhân tố cho thấy thang đo động cơ du lịch gồm 4 thành phần: tìm hiểu văn hóa, tìm kiếm niềm vui, thư giãn và tham gia các hoạt động thể chất. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng tồn tại một số động cơ du lịch khác nhau giữa các dân tộc và điểm đến khác nhau.

Huang (2010) so sánh hai phương pháp tiếp cận thường xuyên để đo lường động cơ du lịch là: tự nhận thức (SP- Self Perception) và tầm quan trọng (IR - Importance Rating) thông qua bộ thang đo động cơ gồm 3 thành phần: mới lạ, văn hóa và uy tín. Kết quả chỉ ra rằng cả SP và IR đều đạt độ tin cậy cao về tính nhất quán nội tại. Tuy nhiên, những người tham gia trả lời phỏng vấn có xu hướng đánh giá phương pháp SP tích cực hơn so với phương pháp IR. Nghiên cứu gợi ý rằng cả hai cách tiếp cận đều có thể xem là công cụ thích hợp để đo lường động lực du lịch vì dường như chúng dùng để đo cấu trúc cơ bản giống nhau với độ tin cậy cao.

Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, động cơ của người đi du lịch ngày càng đa dạng. Đo lường động cơ du lịch luôn là một nhiệm vụ đầy thách thức đối với các nhà nghiên cứu du lịch. Các nhà nghiên cứu động cơ du lịch thường phát triển một danh sách các lý do du lịch như thóat khỏi sự đơn điệu thường ngày, thay đổi không khí, nhu cầu về sự mới lạ… Mặc dù số lượng thành phần của động cơ tâm lý-xã hội không thống nhất trong các nghiên cứu (Bảng 2.2) nhưng hầu hết các nhà

nghiên cứu trước đây đã cố gắng xác định động cơ du lịch bằng cách phát triển các danh mục các nhân tố theo một số tiêu thức và sau đó được sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố để giảm số lượng các mục trong các danh sách này.

Bảng 2.2: Tổng hợp các thành phần của động cơ du lịch

Nghiên cứu

Các thành phần

Nghiên cứu

Các thành phần

Uysal và cộng sự (1994)

1. Giải trí/sở thích,

2. Mới lạ

3. Tăng cường mối quan hệ

4. Uy tín

5. Trốn thóat

Beerli và Martín (2004b)

1. Kiến thức

2. Thư giãn

3. Giải trí

4. Uy tín

Oh và cộng sự (1995)

1. An toàn/thoải mái

2. Văn hóa/lịch sử

3. Mới lạ/mạo hiểm

4. Xa hoa

Jang và Wu (2006)

1. Nâng cao cái tôi

2. Uy tín

3. Tìm kiếm kiến thức

4. Thư giãn

5. Xã hội

Hanqin và Lam (1999)

1. Kiến thức

2. Uy tín

3. Tăng cường mối quan hệ

4. Thư giãn

5. Mới lạ

Yue (2008)

1. Thư giãn

2. Kiến thức

3. Mới lạ

4. Uy tín

5. Gia đình và xã hội

Kozak (2002)

1. Tìm hiểu văn hóa

2. Tìm kiếm niềm vui

3. Thư giãn

4. Tham gia các hoạt động

thể chất

Mohammad và cộng sự (2010)

1. Uy tín

2. Tăng liên hệ

3. Thư giãn

4. Tăng cường quan hệ xã hội

5. Tham quan

6. Thực hiện nhu cầu tâm linh

7. Thóat khỏi thói quen hàng ngày

8. Kiến thức

Yoon và Uysal (2005)

1. Sôi động

2. Kiến thức/học tập

3. Thư giãn

4. Thành tích

5. Đoàn tụ gia đình

6. Trốn thóat

7. An toàn/vui vẻ

8. Xa nhà/thưởng ngoạn

Kanagaraj và Bindu (2013)

1. Kinh nghiệm/học tập

2. Thành tích và uy tín

3. Thóat

4. Gia đình

5. Trẻ hóa 6.Thách thức

7. Lãng mạn

8. Cuộc sống và các món ăn

9. Tự do

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trước

2.4. Hình ảnh điểm đến

2.4.1. Khái niệm

Trong nghiên cứu du lịch, hình ảnh là quan trọng hơn bất kỳ nguồn lực hữu hình nào vì những gì thúc đẩy khách hàng hành động hoặc không hành động là nhận thức chứ không phải là thực tế (Gallarza và cộng sự, 2002). Hình ảnh điểm đến là một lĩnh vực đã nhận được sự quan tâm đáng kể của các học giả trong hơn 30 năm qua. Tuy nhiên, theo Jenkins (1999), để xác định một ý nghĩa chính xác của hình ảnh điểm đến du lịch là một vấn đề. Gartner (1989) khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính lý thuyết và chưa thành công trong việc hình thành chính xác khái niệm và vận dụng vào thực tiễn. Mặc dù hình ảnh điểm đến được sử dụng rộng rãi trong bối cảnh thực tế nhưng chưa có sự đồng thuận về khái niệm và các thành phần của nó giữa các nhà nghiên cứu.

Theo Reynolds (1965), hình ảnh là một cấu trúc tinh thần được phát triển bởi khách hàng trên cơ sở một ấn tượng được chọn trong số rất nhiều ấn tượng. Nó được hình thành thông qua một quá trình sáng tạo, trong đó ấn tượng được chọn được xây dựng, tôn tạo và sắp đặt. Cụ thể hơn, Hunt (1975) cho rằng hình ảnh được hình thành bởi các nhận thức của khách du lịch tiềm năng về các yếu tố như khí hậu, con người và văn hóa ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của một điểm đến. Theo Bojanic (1991), hình ảnh điểm đến là ấn tượng của con người về một nơi mà họ không cư trú. Chia sẻ quan điểm này, Crompton (1979), Barich và Kotler (1991) cho rằng hình ảnh điểm đến là tổng niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người có đối với một điểm đến. Nhiều nghiên cứu gần đây chấp nhận khái niệm “hình ảnh điểm đến là một hệ thống tương tác của các suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, những hình ảnh trực quan, và ý định hướng tới một điểm đến” (Tasci và cộng sự, 2007, trang 200).

Tất cả các khái niệm và mô tả thiên về các nhận thức và thái độ về các thuộc tính của điểm đến. Theo Echtner và Ritchie (2003), hình ảnh điểm đến như là một ấn tượng hoặc nhận thức về một địa điểm dựa trên một đại diện tinh thần của các thuộc tính và lợi ích tiềm năng của điểm đến. Theo các tác giả, hình ảnh điểm đến được khái niệm không chỉ là sự nhận thức về các thuộc tính đơn lẻ của điểm đến mà còn là ấn tượng toàn diện được tạo ra bởi điểm đến. Hình ảnh điểm đến bao gồm đặc điểm

chức năng, liên quan đến các khía cạnh hữu hình, và đặc điểm tâm lý, liên quan đến các khía cạnh vô hình, của điểm đến. Theo Gallarza và công sự (2002), hình ảnh luôn luôn tương ứng với một phần bên trong của nhận thức và không phải mỗi cá nhân có nhận thức giống nhau. Do đó, có thể kết luận hình ảnh điểm đến là chất lượng của các thuộc tính điểm đến được cảm nhận.

2.4.2. Các thành phần của hình ảnh điểm đến

Đặc điểm của các thành phần hình ảnh điểm đến đã được kiểm tra bởi Echtner và Ritchie (1991), người đã tạo ra “ba trục”, đại diện cho sự tồn tại của ba khía cạnh của hình ảnh điểm đến: (1) chức năng và tâm lý; (2) thuộc tính và toàn diện; (3) chung và duy nhất.

Hình 2.2: Các thành phần của hình ảnh điểm đến

Nguồn: Echtner và Ritchie (1991, trang 8)

Theo mô hình, trục thuộc tính - toàn diện đề cập đến một sự liên tục các yếu tố riêng lẻ đến một ấn tượng chung. Ví dụ như một hình ảnh điểm đến bao gồm niềm tin về các thuộc tính cụ thể như nhà ở, khí hậu, khả năng tiếp cận,… cũng như một ấn tượng tổng thể hoặc toàn diện hơn. Hình ảnh toàn diện của điểm đến du lịch là bức tranh chung trong tâm trí của khách du lịch về điểm đến. Trục chức năng - tâm lý phân biệt giữa các phần có thể trực tiếp quan sát và đo lường (ví dụ giá cả) và