Kết Cấu Của Báo Cáo Nghiên Cứu Chương 1: Tổng Quan Về Nghiên Cứu

quy logic hoặc hồi quy đa biến do vậy chưa kiểm định được mối quan hệ tương quan giữa các thành phần này đồng thời chưa xem xét ảnh hưởng của các biến điều tiết tiềm năng. Hơn nữa, các nghiên cứu này thực hiện chủ yếu tại các nước phương Tây và một số nước Châu Á như Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ, Thái Lan và Bangladesh trong khi tại Bình Định nói riêng và Việt Nam nói chung, ngoài nghiên cứu của Huan (2014), chưa có nghiên cứu khoa học nào khác nghiên cứu vấn đề này.

Xuất phát từ thực tế lý thuyết và thực tiễn của ngành du lịch hiện nay, việc xây dựng cơ sở khoa học về mô hình lựa chọn điểm đến của khách du lịch mang tính toàn diện nhưng kỹ lưỡng là thực sự cần thiết. Mặt khác, vì mỗi điểm đến có một hình ảnh khác biệt và được xác nhận, do vậy nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến nên luôn được xác định điểm đến (Huybers, 2004). Chính vì thế, tôi đã chọn đề tài “Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến - Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định” để tiến hành thực hiện luận án tiến sĩ của mình để không chỉ khỏa lấp khe hổng nghiên cứu lý thuyết mà còn có tầm quan trọng đặc biệt đối với chiến lược thu hút khách du lịch đến Bình Định.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Hiểu biết được điều gì khiến khách du lịch đầu tư thời gian và tiền bạc của họ tại một điểm đến cụ thể không chỉ có vai trò quan trọng trong giới học thuật mà còn có ý nghĩa đối với các nhà quản lý điểm đến và các đơn vị kinh doanh du lịch. Marino (2008) cho rằng quyết định mua một chuyến đi và lựa chọn giữa các điểm đến khác nhau là một quá trình phức tạp. Trên thế giới có rất nhiều điểm đến đẹp, tuy nhiên, bất chấp vẻ đẹp của chúng, một số điểm đến hấp dẫn đã không được khách du lịch lựa chọn. Mặc dù kết quả một số nghiên cứu cho thấy khi động cơ du lịch và ấn tượng về hình ảnh điểm đến càng mạnh thì khả năng khách du lịch lựa chọn điểm đến càng cao, tuy nhiên, trong một số trường hợp hiệu ứng này không phải lúc nào cũng đúng. Do vậy một số nhà nghiên cứu đề nghị cần thiết phải phân tích thêm các biến tiền đề tiềm tàng khác. Dựa trên các nghiên cứu của Oh và cộng sự (1995), Pennington-Gray và cộng sự (2002), và Srisutto (2010), trong nghiên cứu này, tác giả xem khái niệm “rào cản du lịch” như là biến tiền đề của hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến.

Xuất phát từ vấn đề trên, mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng mô hình khái quát hóa mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Nghiên cứu kiểm định cho trường hợp tỉnh Bình Định, từ đó đề xuất một số hàm ý giải pháp nhằm thu hút khách du lịch đến Bình Định. Với mục tiêu tổng quát nêu trên, những mục tiêu nghiên cứu cụ thể của luận án là:

- Xây dựng mô hình mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch; kiểm định các mối quan hệ này cho trường hợp điểm đến Bình Định;

- Đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch dưới ảnh hưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu và đặc điểm chuyến đi.

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý chính sách được đề xuất nhằm giúp các cơ quan quản lý ngành du lịch Bình Định hoạch định chiến lược thu hút khách du lịch đến Bình Định.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 290 trang tài liệu này.

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nêu trên, thì cần phải trả lời được

các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

1. Rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch có mối quan hệ như thế nào với nhau? Và ứng dụng cho trường hợp điểm đến Bình Định (kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định) thì kết quả như thế nào?

2. Mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch sẽ thay đổi như thế nào dưới ảnh hưởng của biến điều tiết tiềm năng là đặc điểm nhân khẩu xã hội học và đặc điểm chuyến đi?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Luận án tập trung nghiên cứu các khái niệm rào cản du lịch, động cơ du lịch,

hình ảnh điểm đến, lựa chọn điểm đến và mối quan hệ giữa chúng.

Phạm vi nghiên cứu

Luận án tập trung phân tích đối với trường hợp điểm đến du lịch Bình Định. Thời gian khảo sát bắt đầu từ tháng 9 năm 2013 đến tháng 9 năm 2015 và được chia thành 4 giai đoạn. Địa bàn phát phiếu khảo sát tại nhiều địa điểm khác nhau trên địa bàn tỉnh Bình Định như ga Diêu Trì, sân bay Phù Cát, một số điểm đến du lịch và khách sạn đảm bảo bao gồm các địa điểm đại diện dựa trên tiêu chí nhu cầu trong thực hiện hành vi du lịch của khách du lịch. Cụ thể:

+ Du lịch biển: Bãi tắm Hoàng Hậu, Quy Hòa, Cát Tiến, Eo Gió, Hòn Sẹo, Hòn Khô, Cù Lao Xanh, Bãi Dài, Bãi Xép.

+ Du lịch văn hóa, khoa học, tâm linh: Bảo tàng Quang Trung, Đàn tế Trời Đất, Chùa Thập Tháp, Chùa Thiên Hưng, Chùa Linh Phong, Chùa Long Khánh, Các làng nghề, Tháp Đôi, Tháp Bánh Ít, Tháp Cánh Tiên, Tháp Dương Long, Trung tâm khoa học ICISE.

+ Du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh: Hồ Núi Một, Suối khóang Hội Vân, Hầm Hô, Khách sạn Sài Gòn - Quy Nhơn, Khách sạn Hải Âu, Khách sạn Hoàng Gia, Khách sạn Hoàng Yến, Khách sạn Mường Thanh, Ga Diêu Trì, Sân bay Phù Cát.

Đối tượng khảo sát

- Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính: các khách du lịch, các giảng

viên chuyên ngành du lịch và các nhà quản trị trong lĩnh vực du lịch.

- Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng: khách du lịch đến Bình Định bao gồm cả khách du lịch nội địa và quốc tế.

Để nâng cao tính đại diện và chất lượng trả lời phỏng vấn (đáp viên có năng lực hiểu và trả lời đúng các câu hỏi), ngoài việc đáp ứng các tiêu chuẩn đáp viên, đối tượng khách du lịch được khảo sát là những người có trình độ học vấn từ trung học phổ thông trở lên thuộc ba nhóm tuổi từ 18-35; từ 36-55; và trên 55 hoạt động trong các lĩnh vực nghề nghiệp là: cán bộ, viên chức nhà nước; doanh nhân; nhân viên văn phòng; công nhân; sinh viên; buôn bán; nội trợ và đặc biệt là đáp viên đã tham quan hầu hết các điểm đến tại Bình Định trong lịch trình. Riêng đối với khách du lịch nước ngoài chỉ khảo sát những khách du lịch thông thạo tiếng Anh.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu của luận án là nghiên cứu định lượng có kết hợp với nghiên cứu định tính. Cụ thể:

- Nghiên cứu định tính:

+ Sử dụng phương pháp phỏng vấn khách du lịch đến Bình Định với các câu hỏi mở nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp để xác định hình ảnh độc đáo của Bình Định, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến và các rào cản khi chọn Bình Định là điểm đến;

+ Thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi với các giảng viên chuyên ngành du lịch và các nhà quản trị trong lĩnh vực du lịch cùng khách du lịch để xây dựng, điều chỉnh và phát triển thang đo nhằm đảm bảo giá trị nội dung phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ;

+ Phỏng vấn sâu các nhà quản trị trong lĩnh vực du lịch cùng khách du lịch bằng phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc để làm sáng rõ kết quả nghiên cứu.

- Nghiên cứu định lượng:

+ Sử dụng phương pháp điều tra thông qua phát phiếu khảo sát để thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách du lịch đến Bình Định (bao gồm cả khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa);

+ Phân tích dữ liệu thống kê với các phần mềm hiện đại nhằm phát triển và kiểm định thang đo được phát triển, đánh giá định lượng mối quan hệ giữa các yếu tố đã được đề xuất trong mô hình nghiên cứu.

1.5. Đóng góp mới của nghiên cứu

Nghiên cứu này đóng góp cả về phương diện lý thuyết và thực tiễn về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến của khách du lịch khi thực hiện các mục tiêu đã xác định:

Về phương diện lý thuyết:

- Tổng quan lý thuyết theo mục tiêu nghiên cứu một cách có hệ thống làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. Cụ thể, trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu trước, tác giả sắp xếp, xem xét, đưa ra các bình luận, nhận định và chính các nhận định này là nền tảng để đưa ra mô hình nghiên cứu. Ngoài việc làm sáng rõ thêm lý thuyết lựa

chọn điểm đến ở nền kinh tế Việt Nam, một nền kinh tế chuyển đổi, nghiên cứu còn bổ sung và kiểm định mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch cũng như mối quan hệ giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến mà các nghiên cứu trước đây còn bỏ ngỏ.

- Đây là nghiên cứu đầu tiên thực hiện kiểm định và đo lường mối quan hệ giữa biến tiền đề rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến một cách đồng thời. Các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận và đảm bảo độ tin cậy. Kết quả của nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý có cách nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về một phương thức tiếp cận và đo lường mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến đứng từ góc độ khách hàng đồng thời nhận diện các yếu tố chính và vai trò tác động của chúng đến lựa chọn điểm đến.

- Ngoài việc kế thừa và điều chỉnh thang đo động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến, luận án đã xây dựng mới thang đo rào cản du lịch dựa vào nhận thức của khách hàng.

Về phương diện thực tiễn:

- Kết hợp giữa nghiên cứu hàn lâm với nghiên cứu ứng dụng, nghiên cứu tiến hành xây dựng và kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến (kiểm định cho trường hợp điểm đến Bình Định); đồng thời từ kết quả này một số hàm ý chính sách được đề xuất nhằm giúp các cơ quan chức năng và các đơn vị, cá nhân hoạt động trong lĩnh vực du lịch lựa chọn phương thức để thu hút khách du lịch trên cơ sở sử dụng tối đa điều kiện đặc thù của mình theo cách hiệu quả nhất.

- Kết quả của nghiên cứu cũng góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này khám phá thêm những yếu tố cũng như tầm quan trọng của chúng trong việc thúc đẩy lựa chọn điểm đến.

1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Nội dung chính của chương là giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài. Cụ thể là tổng quan bối cảnh du lịch thế giới, du lịch Việt Nam, du lịch Bình Định

trong thời gian qua cũng như tình hình nghiên cứu trên thế giới, trong nước liên quan đến đề tài và tầm quan trọng của việc xác định và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến để thấy được sự cần thiết của đề tài. Cuối cùng, là xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn, và kết cấu của báo cáo nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tổng hợp các nghiên cứu trước để cung cấp những cơ sở lý luận và thực tiễn về đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến. Trên cơ sở một số vấn đề cơ bản về nghiên cứu đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu của luận án với các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu, trong đó mô tả cách thức xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi và quá trình khảo sát sơ bộ trong quy trình nghiên cứu định tính. Cụ thể, tác giả mô tả thiết kế nghiên cứu và xây dựng thang đo. Nội dung chính của xây dựng thang đo gồm hai phần là phát triển thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định tính và kiểm định thang đo nghiên cứu sơ bộ định lượng.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này tiến hành xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến của khách du lịch cho trường hợp tỉnh Bình Định. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức với số mẫu lớn thông qua việc mô tả mẫu, phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích cấu trúc đa nhóm cũng như thảo luận kết quả xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách

Cuối cùng, Chương 5 kết luận về kết quả xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu, từ đó đề xuất hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn điểm đến Bình Định của khách du lịch. Những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai cũng được trình bày trong chương này.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương này trình bày các lý thuyết và tổng quan về các nghiên cứu trên thế giới có liên quan để làm rõ những nội dung về du lịch và mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Trên cơ sở đó xây dựng mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, lựa chọn điểm đến và biến tiền đề rào cản du lịch.

2.1. Một số khái niệm cơ bản

2.1.1. Du lịch

Khái niệm “du lịch” ban đầu có ý nghĩa là sự khởi hành và lưu trú tạm thời của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ. Tuy nhiên, các thành tựu về khoa học đã thúc đẩy du lịch trở thành nhu cầu quan trọng và có tính phổ biến. Du lịch là một hiện tượng kinh tế, xã hội phức tạp và trong quá trình phát triển, nội dung của nó ngày càng mở rộng và ngày càng phong phú. Khái niệm về du lịch có nhiều cách hiểu do được tiếp cận bằng nhiều cách khác nhau.

Nhìn từ góc độ kinh tế thì nhà kinh tế học Kalfiotis (1972) cho rằng: “Du lịch là sự di chuyển tạm thời của các cá nhân hay tập thể từ nơi ở đến nơi khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu tinh thần, đạo đức, do đó tạo nên các hoạt động kinh tế”.

Trên góc độ của người đi du lịch, “Du lịch là cuộc hành trình và lưu trú tạm thời ở ngoài nơi lưu trú thường xuyên của cá thể, nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau, với mục đích hòa bình và hữu nghị” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2008, trang 8). Theo khái niệm này, hoạt động du lịch được coi như là một cơ hội để tìm kiếm những kinh nghiệm sống, thỏa mãn một số các nhu cầu về vật chất và tinh thần của người đi du lịch.

Trên góc độ người kinh doanh du lịch, “Du lịch là quá trình tổ chức các điều kiện về sản xuất và phục vụ nhằm thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của người đi du lịch” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2008, trang 8). Như vậy các doanh

nghiệp du lịch coi hoạt động du lịch như là một cơ hội để bán các sản phẩm mà họ sản xuất ra nhằm thỏa mãn các nhu cầu của người đi du lịch.

Đối với cơ quan quản lý kinh tế, du lịch được hiểu là “việc tổ chức các điều kiện về hành chính, về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật để phục vụ khách du lịch. Du lịch là tổng hợp các hoạt động kinh doanh đa dạng, được tổ chức nhằm giúp đỡ việc hành trình và lưu trú tạm thời của cá thể. Du lịch là cơ hội để bán các sản phẩm địa phương, tăng thu ngoại tệ, tăng các nguồn thu nhập từ các khoản thuế trực tiếp và gián tiếp, đẩy mạnh cán cân thanh toán và nâng cao mức sống vật chất và tinh thần cho dân địa phương” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2008, trang 9). Khái niệm này cho thấy các cơ quan quản lý kinh tế coi hoạt động du lịch là cơ hội để tăng nguồn thu nhập và nâng cao mức sống vật chất và tinh thần cho người dân.

Hội nghị Liên Hợp quốc về du lịch họp ở Roma - Italia (21/8 - 5/9/1963) đã thống nhất khái niệm: “Du lịch là cả một quy trình gồm tất cả các hoạt động của khách du lịch từ lúc dự trù chuyến đi cho đến lúc di chuyển và đến nơi cư trú, ăn ở, mua sắm, giải trí, giao tiếp, nghỉ ngơi… đến lúc trở về nhà và hồi tưởng”. Khái niệm này được đánh giá là đầy đủ vì vừa chỉ rõ được nhu cầu, mục đích của khách du lịch và nội dung của hoạt động du lịch.

Nhìn chung, việc có nhiều khái niệm về du lịch là tùy vào từng góc độ tiếp cận với những mục đích khác nhau. Theo Điều 4, Khoản 1, Luật du lịch (2005) thì “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.

Từ các khái niệm trên cho thấy du lịch không chỉ là một hoạt động đơn thuần mà là tổng hòa nhiều mối quan hệ và hiện tượng nảy sinh từ điều kiện và tác động qua lại giữa các đối tượng là khách du lịch, tài nguyên du lịch và ngành du lịch. Sự tiếp xúc qua lại và tác động lẫn nhau giữa người du lịch và tài nguyên du lịch thông qua ngành du lịch làm trung gian môi giới. Chính vì thế, ngành du lịch cần phải có những giải pháp đồng bộ tác động lên các chủ thể này mới đảm bảo đưa hoạt động ngành du lịch phát triển một cách bền vững.