Sơ Đồ Lý Thuyết Đẩy Và Kéo Trong Trải Nghiệm Du Lịch Của Một Cá Nhân

2.1.2. Khách du lịch

Có nhiều quan điểm khác nhau về việc xác định ai là khách du lịch (du khách). Các tổ chức Quốc tế như Tổ chức liên hiệp các quốc gia (League of Nations), Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO - The United Nations World Tourism Organization),... có nhiều khái niệm khác nhau về khách du lịch nói chung, khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa nói riêng. Song, xét một cách tổng quát thì đều có một số điểm chung nổi bật như sau:

- Khách du lịch phải là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của

mình.

- Khách du lịch có thể khởi hành với mọi mục đích khác nhau, loại trừ mục

đích lao động để kiếm tiền ở nơi đến.

- Thời gian lưu lại nơi đến ít nhất là 24 giờ, nhưng không được quá một năm.

Khái niệm khách du lịch theo Điều 4, Khoản 2, Luật du lịch (2005): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.

Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam. Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 290 trang tài liệu này.

2.1.3. Điểm đến du lịch

Gartrell (1994) khái niệm điểm đến du lịch là những vùng địa lý có những thuộc tính, tính năng, sự hấp dẫn và dịch vụ để thu hút khách du lịch tiềm năng. Đa số các quốc gia có nhiều hơn một điểm đến tương ứng với khái niệm được chỉ định, và các tổ chức chính quyền địa phương tham gia tích cực và phối hợp các hoạt động về phía cung (Konecnik, 2005). Một số nhà nghiên cứu xem điểm đến như một sản phẩm hay một thương hiệu (Raaij, 1986; Hu và Ritchie, 1993; Kim, 1998; Buhalis, 2000). Raaij (1986) xem điểm đến du lịch như một sản phẩm gồm hai phần “có sẵn” và “nhân tạo” trong đó phần “có sẵn” đề cập đến các tính năng tự nhiên của các điểm đến du lịch như khí hậu, cảnh quan, bãi biển, núi, các tòa nhà lịch sử văn hóa… và

phần “nhân tạo” đề cập đến các tính năng như khách sạn, tour trọn gói, phương tiện vận tải và cơ sở vật chất cho thể thao và vui chơi giải trí mà tất cả có thể được thích nghi với sở thích của khách du lịch trong hạn chế ngân sách.

Theo Hu và Ritchie (1993), điểm đến du lịch là một gói các cơ sở và dịch vụ du lịch, giống như bất kỳ sản phẩm tiêu dùng khác, bao gồm một số thuộc tính đa chiều. Kim (1998) cho rằng một điểm đến có thể được xem như là một sản phẩm phức tạp duy nhất của ngành công nghiệp du lịch bao gồm các yếu tố khác nhau trong một khu vực như khí hậu, cơ sở hạ tầng và cấu trúc thượng tầng, dịch vụ, và các thuộc tính tự nhiên và văn hóa. Trong cách nhìn chiến lược, Buhalis (2000, trang

98) khái niệm một điểm đến du lịch là “một khu vực địa lý xác định được khách du lịch hiểu như một thực thể duy nhất, với một khuôn khổ chính trị và lập pháp cho việc lập kế hoạch tiếp thị du lịch” mà cung cấp một hỗn hợp sản phẩm du lịch và được gộp theo tên thương hiệu của điểm đến. Quan điểm nghiên cứu này, mặc dù phức tạp, nhưng điểm đến du lịch vẫn là một sản phẩm, do đó phải được quan niệm như là một thương hiệu có thể được quản lý từ một quan điểm chiến lược (Beerli và Martín, 2004a).

Theo Lumsdon (1997), điểm đến du lịch được hiểu như là tổng hợp một số yếu tố được kết hợp với nhau để thu hút khách du lịch đến cho một kỳ nghỉ hoặc ghé thăm trong ngày. Cụ thể, ông xác định bốn yếu tố cốt lõi của điểm đến: (1) các yếu tố thu hút cốt lõi, (2) môi trường được xây dựng ở dạng vật chất, (3) các dịch vụ cung cấp hỗ trợ, và (4) yếu tố văn hóa - xã hội. Trong đó có ba thuộc tính ảnh hưởng mạnh đến việc hình thành các hình thức tiếp thị du lịch tại hầu hết các điểm đến: (1) tài nguyên thiên nhiên, (2) khí hậu, (3) và văn hóa. Như vậy, một điểm đến du lịch một mặt được xem như là một tập hợp các nguồn lực tự nhiên, văn hóa, nghệ thuật, môi trường khác biệt, mặt khác nó còn là một sản phẩm hấp dẫn tổng thể phức tạp nhằm cung cấp một trải nghiệm kỳ nghỉ đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch (Cracolici và Nijkamp, 2008).

Mặc dù có nhiều nghiên cứu phân chia số lượng thành phần tạo nên điểm đến du lịch dựa trên các quan điểm khác nhau (Var và cộng sự, 1977; Sirakaya và cộng sự, 1996), nhưng về bản chất, điểm đến du lịch bao gồm tất cả những yếu tố của một

nơi “không phải là nhà” thường bao gồm cảnh quan để quan sát, hoạt động tham gia, và kinh nghiệm để nhớ mà thu hút khách du lịch rời khỏi nhà của họ (Park và Gretzel, 2007). Nhiều nhà nghiên cứu xem các yếu tố thu hút như là lý do cho khách du lịch ghé thăm một địa điểm cụ thể (Richards, 2002; Agapito và cộng sự, 2011). Tuy nhiên, đôi khi có thể khó để phân biệt giữa các yếu tố thu hút và các yếu tố không thu hút. Giao thông vận tải, chỗ ở, và các dịch vụ khác có thể tự mang các thuộc tính của một yếu tố thu hút tùy thuộc vào sự khác biệt giữa các phân đoạn khác nhau của ngành du lịch. Thậm chí có những lúc, khách du lịch có thể tự trở thành yếu tố thu hút (MacCannell, 1976 dẫn trong Lew, 1987).

Các yếu tố thu hút thay đổi theo thời gian do sự suy giảm về vật chất và như là kết quả của sự thay đổi nhu cầu của khách hàng (Gunn, 1988; Weaver và Lawton, 2007). Tuy nhiên, hầu hết các nhà nghiên cứu đồng ý rằng các yếu tố thu hút là những yếu tố cơ bản mà dựa vào đó du lịch được phát triển (Lew, 1987). “Nếu không có yếu tố thu hút sẽ không có du lịch, ngược lại nếu không có du lịch thì sẽ không có yếu tố thu hút” (Gunn, 1988, trang 24). Swarbrooke (2002) cho rằng tính chuyên nghiệp trong hoạt động thu hút có tầm quan trọng ngày càng tăng và nhấn mạnh rằng các nhà quản lý cần phải được đào tạo bài bản để đảm bảo các yếu tố thu hút vẫn còn mang tính cạnh tranh. Đồng thời ông cũng cho thấy tiếp thị có thể trở thành tâm điểm chính của các nhà khai thác điểm du lịch trong giai đoạn tới. Theo UNWTO (2006, trang 2) “Điểm đến cần phải phản ánh những thay đổi trên thị trường và tăng khả năng cạnh tranh”.

2.1.4. Sản phẩm du lịch

“Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” (Điều 4, Khoản 10, Luật du lịch, 2005). Sản phẩm du lịch gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, trong đó yếu tố vô hình thường chiếm tỷ trọng cao.

Theo Middleton và Clarke (2009) một sản phẩm du lịch có thể được định nghĩa như là một gói của các thành phần hữu hình và vô hình dựa trên hoạt động tại một điểm đến. Các tác giả cũng cho rằng các sản phẩm du lịch được hình thành bởi ba

thành phần chính là những thành phần tạo lực hút, các cơ sở phục vụ tại các điểm đến và khả năng tiếp cận.

Như vậy, sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách du lịch, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực như cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó. Chìa khóa của sự thành công trong sự phát triển của ngành du lịch, các sản phẩm giải trí và khách sạn phụ thuộc vào khả năng phù hợp của sản phẩm được cung cấp với những lợi ích tìm kiếm của khách hàng.

2.2. Lý thuyết hành vi

2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Sự lựa chọn được khái niệm như là một sự chuyển đổi động cơ trong hành động mua (Buhalis, 2000). Vì điểm đến được coi là một sản phẩm hoặc thương hiệu, lựa chọn điểm đến hoặc quá trình ra quyết định về một điểm đến du lịch được xem xét bắt đầu từ lý thuyết hành vi người tiêu dùng.

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý hàng hóa dịch vụ và đưa ra các ý kiến (Schiffman và Kanuk, 2004). Lý thuyết hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách mọi người mua, những gì họ mua, khi nào họ mua và lý do tại sao họ mua. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân quyết định chi tiêu nguồn lực sẵn có (thời gian, tiền bạc, công sức) vào các hàng hóa và dịch vụ như thế nào (Schiffman và Kanuk, 2004).

Có rất nhiều lý thuyết và các mô hình nghiên cứu hành vi nói chung của con người xuất phát từ nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau và sau đó đã được ứng dụng vào nghiên cứu và giải thích hành vi của khách hàng. Chẳng hạn, dựa trên cách tiếp cận ra quyết định hợp lý (rational decision-making), Edwards (1954) xây dựng lý thuyết giá trị kì vọng (EVT - Expectancy Value Theories) với mô hình lợi ích kỳ vọng chủ quan (SEU - Subjective Expected Utility) cho rằng khi một người đưa ra quyết định họ sẽ lựa chọn phương án nào có kết quả kỳ vọng cao nhất. Mặt khác, dựa trên cách tiếp cận thái độ, Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) cho rằng yếu tố quan trọng nhất quyết định

hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi trong đó ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố là thái độ của một người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi. Kết quả của hai yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện hành vi. Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người.

Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (The Perceived Behavioral Control - PBC). Kiểm soát hành vi nhận thức có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân với khả năng có liên quan đến việc thực hiện hành động của họ như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…).

Các lý thuyết về quá trình ra quyết định của khách hàng đều cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng bao gồm nhiều giai đoạn. Tuy nhiên, không phải tất cả khách hàng đều trải qua tất cả các giai đoạn này khi đưa ra quyết định mua hàng và trong thực tế, một trong số những giai đoạn có thể được bỏ qua tùy thuộc vào loại mua hàng. Theo Schiffman và Kanuk (2004), quá trình ra quyết định của khách hàng nói chung phải trải qua ba giai đoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế. Sau khi mua hàng, khách hàng sẽ có kinh nghiệm từ đó tác động đến yếu tố tâm lý, tác động đến sự hài lòng và dẫn đến quyết định hành vi mua lại.

Theo Nicosia (1966) hành vi người tiêu dùng là một quá trình ra quyết định liên quan nhiều đến người tiêu dùng và được tích hợp bởi nhiều biến. Theo tác giả “hành vi tiêu dùng của một người được đan xen với các hành vi khác của anh ta - công việc, giáo dục, tôn giáo, chính trị” (Nicosia, 1966, trang 3). Theo Bakor (2002), Schiffman và Kanuk (2004) hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn nhóm

yếu tố chủ yếu: (1) các yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội);

(2) các yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị); (3) các yếu tố cá nhân (tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân); (4) các yếu tố tâm lý (nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ). Trong một nghiên cứu gần đây, Fratu (2011) cũng cho rằng hành vi của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố có thể được nhóm lại thành ba loại chính như các yếu tố cá nhân, các yếu tố xã hội, và các yếu tố tình huống. Bằng cách tìm hiểu các yếu tố này ta có thể xác định nhu cầu của một cá nhân và cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Mặc dù có thể tồn tại những quan điểm khác nhau nhưng tất cả các mô hình đều kết luận rằng thông tin phản hồi và kinh nghiệm sẽ ảnh hưởng đến việc mua sắm trong tương lai.

2.2.2. Lý thuyết hành vi du lịch

Hành vi du lịch là hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch, tuy nhiên hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch thú vị và hấp dẫn, nhưng rất khó khăn để nghiên cứu. Khách hàng trong lĩnh vực du lịch đã trở nên đa dạng hơn, nhiều kinh nghiệm hơn, yêu cầu chất lượng cao hơn, có ý thức hơn và nói chung là phức tạp hơn (Knowles và cộng sự, 2001). Hành vi du lịch là khía cạnh quan trọng được nghiên cứu trong mọi hoạt động tiếp thị (Fratu, 2011).

Một trong những người đầu tiên cố gắng vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng vào lĩnh vực hành vi du lịch là Wahab và cộng sự (1976). Lập luận chính trong nghiên cứu của các tác giả cho rằng, khách du lịch là người ra quyết định hợp lý và có thể cân nhắc chi phí và lợi ích của một quyết định du lịch. Việc ra quyết định của một khách du lịch là rất phức tạp, chính xác và cố ý, dẫn đến không có hành động tự phát. Một khía cạnh quan trọng khác trong nghiên cứu của Wahab và cộng sự (1976) là việc các tác giả công nhận rằng các sản phẩm hay dịch vụ du lịch có đặc điểm độc đáo chẳng hạn như vô hình và phân biệt với sản phẩm “sản xuất thường xuyên”. Tuy nhiên, các tác giả cũng trực tiếp thừa nhận việc khách du lịch có thể không nhất thiết phải chủ tâm như vậy trong các quyết định du lịch của họ.

Tương tự như quyết định tiêu dùng, quyết định du lịch đã được công nhận gồm nhiều giai đoạn chứ không phải là một bước duy nhất (Gunn, 1988; Chon, 1990). Tuy nhiên, sự khác biệt cơ bản giữa mô hình hành vi người tiêu dùng và mô hình quá trình du lịch là rất lớn (Gunn, 1988; Chon, 1990). Theo Chon (1990), hoạt động mua và tiêu thụ sản phẩm du lịch thường được ngăn cách bởi không gian và thời gian đồng thời khách du lịch tiềm năng không thể hoàn toàn kiểm tra thuộc tính sản phẩm trước khi mua lần đầu tiên và do đó làm tăng sự phụ thuộc của họ vào hình ảnh trong việc lựa chọn điểm đến. Vì vậy, để hiểu toàn diện hành vi khách hàng trong ngành du lịch, các mô hình khác nhau đã được phát triển. Các mô hình này cố gắng cho thấy vai trò quan trọng của các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định (Swarbrooke và Horner, 2007).

Mathieson và Wall (1982) và Raaij (1986) đề nghị một mô hình tuyến tính năm giai đoạn của hành vi du lịch: (1) nhận thấy nhu cầu/mong muốn du lịch; (2) thu thập thông tin và đánh giá hình ảnh; (3) quyết định du lịch (lựa chọn giữa các lựa chọn thay thế); (4) chuẩn bị du lịch và trải nghiệm du lịch; (5) sự hài lòng kết quả du lịch và đánh giá. Theo Mathieson và Wall (1982) quá trình ra quyết định du lịch bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố liên quan đến hồ sơ cá nhân khách du lịch, nhận thức du lịch, tài nguyên điểm đến, đặc điểm và tính năng chuyến đi. Các tác giả cho rằng tất cả các yếu tố có vai trò khác nhau và mức độ nhận thức tầm quan trọng cũng khác nhau. Các quyết định được thực hiện ở giai đoạn đầu dường như quyết định điều kiện được thực hiện trong giai đoạn sau. Trong khi đó, Raaij (1986) lại cho rằng yếu tố quyết định của quá trình ra quyết định là: quảng cáo thông qua các đại lý du lịch; giao tiếp gia đình và phong cách tương tác; trình độ giáo dục và kinh nghiệm với các kỳ nghỉ; giá cả linh hoạt và sự nhạy cảm của các thuộc tính kỳ nghỉ khác; lòng trung thành với các điểm đến; và các loại kỳ nghỉ. Đối với một số khách hàng, quá trình ra quyết định là một chuỗi dài của việc tìm kiếm thông tin và so sánh các lựa chọn thay thế. Đối với những người khác, nó có thể là một quyết định bốc đồng “phút cuối”.

Từ quan điểm của quá trình tiêu thụ du lịch, Chen và Hsu (2000) chia hành vi du lịch thành ba giai đoạn: trước, trong và sau chuyến đi. Trước chuyến đi, hành vi của khách du lịch kết nối với các vấn đề về động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến, và ra

quyết định. Trong chuyến đi, vấn đề thái độ đối với chất lượng dịch vụ thường được điều tra cùng với các hoạt động lựa chọn và bản chất của trải nghiệm. Sự hài lòng của khách du lịch thường được nghiên cứu sau chuyến đi. Jang và Cai (2002), Lam và Hsu (2006), Mohammad và cộng sự (2010) kết luận, con người đi du lịch vì họ được đẩy bởi các lực lượng bên trong bản thân và được kéo bởi các lực lượng bên ngoài. Hình 2.1 cho thấy một bức tranh tổng quát về hành vi du lịch thông qua lý thuyết đẩy và kéo.

Hình 2.1: Sơ đồ lý thuyết đẩy và kéo trong trải nghiệm du lịch của một cá nhân

Nguồn: Personal, Social and Humanities Education Section Education Bureau

(2009, trang 79)