Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến - Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định

5.2.5. Hàm ý 5: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch cần phát huy vai trò của doanh nghiệp lữ hành và tăng cường hợp tác trong phát triển du lịch 146

5.2.6. Hàm ý 6: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến cần cung cấp thông tin về du lịch qua các kênh thông tin quan trọng mà khách du lịch tìm kiếm khi lựa chọn điểm đến 148

5.3. Những mặt hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 151

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN

QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ......................................................................................- 1 -

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................- 2 - PHỤ LỤC…… ..........................................................................................................................- 24 - PHỤ LỤC 1: TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU.......................................................- 24 - PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC GIẢNG VIÊN VÀ NHÀ QUẢN LÝ THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .............................................................................................- 29 -

PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH .............................................................- 31 -

PHỤ LỤC 4: THẢO LUẬN NHÓM VÀ PHỎNG VẤN SÂU............................................- 37 -

PHỤ LỤC 5: CÂU HỎI ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG .............................................- 43 -

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ THANG ĐO SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG ..........................................- 53 -

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 290 trang tài liệu này.

PHỤ LỤC 7: CÂU HỎI ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ................................- 63 - PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ................................................................................................................- 73 -

PHỤ LỤC 9: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SAU ĐỊNH LƯỢNG.....................................- 118 - PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH KHU VỰC DUYÊN HẢI NAM TRUNG BỘ GIAI ĐOẠN 2006-2014............................................................................- 121 -

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AHP : Analytic Hierarchy Process

ANOVA : Analysis of variace

AMOS : Analysis of Moment Structure

BKKHI : Bầu không khí

CFA : Confirmatory Factor Analysis

CFI : Comparative Fit Index

DONGCO : Động cơ du lịch

EFA : Exploratory Factor Analysis

GFI : Good of Fitness Index

HADDEN : Hình ảnh điểm đến

HTCHUNG : Cơ sở hạ tầng chung

HTDLICH : Cơ sở hạ tầng du lịch

IR : Importance Rating KIENTHUC : Kiến thức và mới lạ KMO : Kaiser Meyer Olkin

LUACHON : Lựa chọn điểm đến

MTRUONG : Môi trường du lịch

MDS : Multinomial dimensions scale

ML : Maximum Likelihood

NMNL : Nested multinomial logit model

QUANHE : Tăng cường mối quan hệ

RAOCAN : Rào cản du lịch

RMSEA : Root Mean Square Error Approximation SEM : Structural Equation Modeling

SP : Self Perception

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

THUGIAN : Thư giãn

TLI : Tucker and Lewis Index

TOPSIS : The Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution Tp. : Thành phố

TTCI : Travel & Tourism Competitiveness Index TUNHIEN : Tài nguyên du lịch tự nhiên

UNWTO : The United Nations World Tourism Organization UYTIN : Uy tín

VANHOA : Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các loại điểm đến, thị trường mục tiêu chính và các hoạt động 29

Bảng 2.2: Tổng hợp các thành phần của động cơ du lịch 33

Bảng 2.3: Các thành phần/thuộc tính hình ảnh điểm đến 37

Bảng 2.4: Tổng hợp các thành phần của hình ảnh điểm đến 38

Bảng 2.5: Các yếu tố được đề cập trong mô hình lựa chọn điểm đến 48

Bảng 2.6: Tóm tắt các biến trong nghiên cứu của Liu và Ko (2011) 51

Bảng 3.1: Thang đo động cơ du lịch… 79

Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh điểm đến… 82

Bảng 3.3: Các rào cản du lịch của điểm đến du lịch Bình Định 84

Bảng 3.4: Thang đo rào cản du lịch… 85

Bảng 3.5: Thang đo lựa chọn điểm đến… 85

Bảng 3.6: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha động cơ du lịch 86

Bảng 3.7: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha hình ảnh điểm đến 87

Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo động cơ du lịch… 89

Bảng 3.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo hình ảnh điểm đến 89

Bảng 3.10: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo đơn hướng… 90

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu… 92

Bảng 4.2: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha thang đo các thành phần… 93

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 94

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo động cơ du lịch 97

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo động cơ du lịch 97

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo hình ảnh điểm đến… 100

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo hình ảnh điểm đến… 100

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo trong mô hình tới hạn ……. 103 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong mô hình tới hạn….. 103 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô

hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa) 105

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô

hình lý thuyết (chuẩn hóa) 106

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô

hình cạnh tranh (chuẩn hóa) 108

Bảng 4.13: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo quốc tịch của du khách 111

Bảng 4.14: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến

theo quốc tịch của du khách (chuẩn hóa) 111

Bảng 4.15: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo giới tính 112

Bảng 4.16: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo độ tuổi 113

Bảng 4.17: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo trình độ học vấn ……… 114 Bảng 4.18: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo nghề nghiệp 115

Bảng 4.19: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo thu nhập 117

Bảng 4.20: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo lần đến 118

Bảng 4.21: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo người đi cùng du khách 119

Bảng 4.22: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo hình thức du lịch 119

Bảng 4.23: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo thời gian lưu trú ……… 120 Bảng 4.24: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến

theo thời gian lưu trú (chuẩn hóa) 121

Bảng 4.25: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo điểm đến chính được

lựa chọn 123

Bảng 4.26: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến

theo điểm đến chính được du khách lựa chọn (chuẩn hóa) 123

Bảng 4.27: Tác động của các yếu tố đến biến phụ thuộc trong mô hình 125

Bảng 4.28: Ảnh hưởng của đặc điểm mẫu nghiên cứu đến các mối quan hệ ……… 128 Bảng 4.29: Giá trị trung bình mẫu tổng thể các yếu tố 130

Bảng 5.1: Nguồn thông tin quan trọng khi lựa chọn điểm đến 149

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Sơ đồ lý thuyết đẩy và kéo trong trãi nghiệm du lịch của một cá nhân….. 27 Hình 2.2: Các thành phần của hình ảnh điểm đến… 35

Hình 2.3: Mô hình tổng quát về nhận thức và lựa chọn điểm đến du lịch… 44

Hình 2.4: Mô hình hành vi và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch… 50

Hình 2.5: Sự phân cấp của việc lựa chọn điểm đến… 54

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết… 64

Hình 2.7: Mô hình cạnh tranh… 66

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu… 69

Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo động cơ du lịch (chuẩn hóa) 96

Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo hình ảnh điểm đến (chuẩn hóa) 101

Hình 4.3: Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa) 102

Hình 4.4: Mô hình lý thuyết điều chỉnh 104

Hình 4.5: Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 105

Hình 4.6: Kết quả SEM mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa) 107

Hình 5.1: Mô hình lý thuyết xây dựng hình ảnh điểm đến 144

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu

1.1.1. Về mặt lý thuyết

Thu nhập xã hội ngày càng tăng cộng với sự gia tăng dân số thế giới khiến cho nhu cầu du lịch tăng theo. Vấn đề đặt ra là tại sao khách du lịch lại chọn điểm đến này mà không chọn điểm đến khác. Lựa chọn điểm đến là một khái niệm nghiên cứu quan trọng đã nhận được sự quan tâm của nhiều học giả trong những thập niên gần đây (Woodside và Lysonski, 1989; Um và Crompton, 1990; Ankomah và cộng sự, 1996; Sirakaya và cộng sự, 2001; Jang và Cai, 2002; Sirakaya và Woodside, 2005; Dolnicar và Huybers, 2007; Chen và Wu, 2009; Prayag, 2011; Mutinda và Mayaka, 2012; Yiamjanya và Wongleedee, 2014). “Lựa chọn điểm đến du lịch có thể được khái niệm như là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các lựa chọn thay thế” (Huybers, 2004, trang 1). Như vậy, lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình quyết định rất quan trọng không chỉ đối với khách du lịch mà còn cho cả điểm đến. Để duy trì cạnh tranh trong ngành công nghiệp không khói, tổ chức kinh doanh du lịch cần hiểu rõ quá trình ra quyết định và quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch là vô cùng quan trọng trong việc xây dựng những giải pháp chiến lược nhằm thu hút khách du lịch (Costa và Ferrone, 1995).

Nhận thức vai trò của du lịch cho sự phát triển, trong thời gian gần đây, các vấn đề về du lịch và thu hút khách du lịch đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều nhà khoa học trong và ngoài nước. Trên thế giới, các nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến (Guillet và cộng sự, 2011). Theo Lang và cộng sự (1997, trang 22), “nhìn chung, các yếu tố cơ bản trong các mô hình bao gồm các thành phần nhân khẩu học của khách du lịch (tuổi tác, thu nhập, chu kỳ cuộc sống,...), dữ liệu tâm lý (lợi ích theo đuổi, sở thích, thái độ,...), các biến tiếp thị (sản phẩm, giá cả, quảng cáo,...), các thuộc tính có liên quan đến điểm đến (các yếu tố thu hút, các biến tình huống,...) và nhận thức”. Các yếu tố ảnh hưởng này xuất hiện trong các nghiên cứu một cách riêng lẻ hoặc đồng thời.

Ngoại trừ một số nghiên cứu luận bàn đến sự lựa chọn điểm đến chịu ảnh hưởng của các thành phần nhân khẩu học, mục đích và đặc điểm chuyến đi một cách riêng lẻ (Lang và cộng sự, 1997; Heung và cộng sự, 2001; Lim và cộng sự, 2008) thì hầu hết các nghiên cứu sử dụng lý thuyết đẩy và kéo để bàn luận về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến. Kim và cộng sự (2003) cho rằng cách tiếp cận đẩy và kéo cung cấp cách tốt nhất để giải thích và dự đoán quyết định du lịch của cá nhân. Lý thuyết đẩy và kéo chỉ ra rằng con người đi du lịch vì họ được đẩy bởi các lực lượng bên trong của bản thân và được kéo bởi các lực lượng bên ngoài từ các thuộc tính điểm đến (Jang và Cai, 2002; Lam và Hsu, 2006; Mohammad và cộng sự, 2010). Cụ thể, Kim và cộng sự (2003, trang 170) lập luận rằng “các yếu tố đẩy được khái niệm là các yếu tố hoặc các nhu cầu phát sinh do một sự mất cân bằng hoặc căng thẳng trong hệ thống động cơ”, là yếu tố thúc đẩy hoặc tạo ra một mong muốn đi du lịch. Ngược lại, các yếu tố kéo của một điểm đến du lịch đề cập đến một sự kết hợp bởi một số thuộc tính đa chiều của các cơ sở và dịch vụ tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến đối với một cá nhân cụ thể trong một tình huống lựa chọn (Hu và Ritchie, 1993).

Theo Kotler (2001), khách hàng là người mong muốn nhận được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng những hiểu biết của họ. Đứng trước nhiều lựa chọn đối với sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào đem lại cho họ sự thỏa mãn lớn nhất trên cơ sở các kỳ vọng về giá trị đã đặt ra. Hiểu được động cơ nào thúc đẩy con người đi du lịch là rất quan trọng trong việc dự đoán các quyết định của khách du lịch tiềm năng và các dạng du lịch trong tương lai (Moore và cộng sự, 1995; Carr, 2002a, 2002b; Lam và Hsu, 2006; Chen và Tsai, 2007; Chen và cộng sự, 2011; Fratu, 2011; Kluin và Lehto, 2012).

Bên cạnh động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến là một khái niệm nghiên cứu khác giúp giải thích sự lựa chọn điểm đến. Baloglu và McCleary (1999a) đã chứng minh hình ảnh điểm đến có một ảnh hưởng quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến. Hơn nữa, Chi và Qu (2008), Jamaludin và cộng sự (2012) đã tìm thấy mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi tương lai cụ thể là tác động của hình ảnh một điểm đến lên ý định quay lại và giới thiệu nó cho bạn bè và người thân của khách du

lịch. Theo Prayag (2011), hình ảnh thường được chấp nhận như là yếu tố kéo quan trọng cho sự thành công và phát triển của một điểm đến du lịch. Dominique và Lopes (2011) xác định các yếu tố chính đặc trưng cho hình ảnh của một điểm đến du lịch, cũng như ý nghĩa của chúng cho việc quản lý điểm du lịch. Trong ngắn hạn, hình ảnh điểm đến là một trong những yếu tố quan trọng nhất của một điểm đến du lịch và trở thành một yếu tố quan trọng cho sự thành công hay thất bại của việc quản lý du lịch.

Tuy nhiên, Oh và cộng sự (1995), Srisutto (2010) cho rằng các yếu tố có thể ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến của khách du lịch không chỉ đơn thuần là các yếu tố đẩy và các yếu tố kéo mà còn bao gồm những yếu tố rào cản. Những phát hiện cung cấp bằng chứng rằng khách du lịch hoạt động dựa trên các giá trị tiêu thụ của họ, tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, đánh giá hình ảnh điểm đến và có vài rào cản trong việc đi đến nơi họ chọn. Mặc dù các rào cản đối với việc đi du lịch đã được ghi nhận trong các tài liệu du lịch từ những năm 1980 nhưng chỉ có một vài nghiên cứu áp dụng khái niệm rào cản trong lĩnh vực du lịch (Nyaupane và Andereck, 2008; Hung và Petrick, 2010) và chỉ mới có Chen và cộng sự (2013) kiểm tra ảnh hưởng của biến rào cản du lịch lên nhận thức về hình ảnh điểm đến cũng như sự lựa chọn điểm đến đối với trường hợp khách du lịch trẻ đến Brunei. Đặc biệt, tác động của rào cản đến động cơ chỉ mới được Alexandris và cộng sự (2011) đề xuất trong lĩnh vực giải trí nói chung và nghiên cứu đối với trường hợp những người tham gia trượt tuyết giải trí mà chưa được bất kỳ nghiên cứu nào đề xuất trong lĩnh vực du lịch. Do đó, đo lường mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến dưới tác động của biến tiền đề rào cản du lịch còn khoảng trống lớn trong nghiên cứu.

Mặt khác, trong các nghiên cứu trước đây, phương pháp thường được sử dụng nhất để nghiên cứu lựa chọn điểm đến thực sự là hồi quy logistic với những biến thể như logit, logit đa thức, và probit (Morley, 1994; Jang và Cai, 2002; Seddighi và Theocharo, 2002; Hong và cộng sự, 2006; Lyons và cộng sự, 2009). Bên cạnh đó, một số nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích biệt số (Corey, 1996; Lang và cộng sự, 1997; Liu và Ko, 2011). Ngoài ra, một số nghiên cứu sử dụng hồi quy tuyến tính thông thường bằng phương pháp bình phương bé nhất (OLS) để phân tích hồi