Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến - Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định

quy đa biến (Lise và Tol, 2000; Song và cộng sự, 2003; Bigano và cộng sự, 2006; Guillet và cộng sự, 2011; Lee, 2013). Thế nhưng, phương pháp hiện đang được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về sự hài lòng và ý định quay trở lại trong bối cảnh lần đầu và lặp lại của khách du lịch (Bigné và cộng sự, 2001; Gross và Brown, 2008; Lam và Hsu, 2006; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008; Lee, 2009; Chen và Chen, 2010; Žabkar và cộng sự, 2010; Mohamad và cộng sự, 2011; Jamaludin và cộng sự, 2012) - mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) - rất ít xuất hiện trong các nghiên cứu lựa chọn điểm đến du lịch đặc biệt là trong các nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến thực sự (Lam và Hsu, 2006; Chen và Tsai, 2007; Gross và Brown, 2008). Theo khảo lược tài liệu của tác giả trên các cơ sở dữ liệu điện tử (ScienceDirect, ProQuest ABI Inform Complete, Emerald Management Extra EMX 175, J.Ross, World Scientific và các thư viện điện tử trong nước), cho đến cuối năm 2015, vẫn chưa có nghiên cứu nào sử dụng mô hình SEM nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến thực sự, do đó, cần có những nghiên cứu tiếp theo nhằm lấp đầy khoảng trống này.

Tại Việt Nam, sản phẩm của những nghiên cứu về du lịch và thu hút khách du lịch là các luận án tiến sĩ, đề tài cấp nhà nước, cấp bộ, các bài báo chuyên ngành, luận văn, luận án, sách giáo trình, sách tham khảo… làm cơ sở khoa học cho các quyết định của nhà quản lý trong lĩnh vực này. Cụ thể có thể kể đến một số nghiên cứu liên quan đến các yếu tố quyết định khả năng thu hút khách du lịch như Mai Thị Ánh Tuyết (2007), Bùi Thị Tám (2010), Tam (2012), Nguyễn Thị Thống Nhất (2010), Nguyễn Duy Mậu (2011), Nguyễn Văn Mạnh và Lê Chí Công (2013). Nhìn chung, trên cơ sở lý luận chung về du lịch, các nghiên cứu này tiến hành phân tích, đánh giá tiềm năng và thực trạng về du lịch trên địa bàn nghiên cứu từ đó đề xuất quan điểm, mục tiêu, giải pháp và các kiến nghị để phát triển du lịch. Hạn chế của những nghiên cứu này là chưa tổng quan được các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài và chưa làm rõ phương pháp điều tra và xử lý thông tin đồng thời các thông tin trình bày ở dạng mô tả, việc phân tích chỉ dùng lại ở đánh giá thực trạng du lịch mà chưa chưa xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến khả năng thu hút khách du lịch để xác định các giải pháp tiên quyết.

Bên cạnh các công trình nghiên cứu trong nước, một số công trình nghiên cứu nước ngoài về du lịch Việt Nam có thể kể đến như Tien (2008), Cam (2011), đã tiến hành nghiên cứu các thuộc tính địa phương thu hút khách du lịch, động cơ du lịch, đánh giá mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch thông qua ý định thăm lại và sẵn sàng để giới thiệu điểm đến với những người khác đối với phân đoạn thị trường khách du lịch quốc tế đến các địa phương. Hạn chế của các nghiên cứu là chỉ dừng lại ở phân tích hồi quy đồng thời chưa có sự gắn kết giữa các yếu tố trong quá trình ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, chưa làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố thu hút khách du lịch đến điểm đến đồng thời bỏ qua nghiên cứu đối tượng khách du lịch nội địa.

Trong lĩnh vực Marketing du lịch, Anh (2010) xác định hình ảnh của Việt Nam như một điểm đến du lịch đối với khách du lịch Nhật Bản và đề xuất các chính sách tiếp thị để cải thiện hình ảnh của Việt Nam tại Nhật Bản. Thế nhưng, hạn chế của luận án là chỉ sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, và kiểm tra Chi bình phương để so sánh nhận thức về hình ảnh của Việt Nam giữa các khách du lịch đã từng đến và những người chưa đến Việt Nam nhằm nhận ra những điểm mạnh và điểm yếu của Việt Nam mà không so sánh hình ảnh của Việt Nam trong nhận thức của khách du lịch Nhật Bản theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, mục đích du lịch... cũng như vai trò của từng yếu tố ảnh hưởng đến việc đến thăm Việt Nam.

Gần đây, sử dụng phương pháp phân tích ANOVA và hồi quy logic, Huan (2014) nghiên cứu về các yếu tố lựa chọn điểm đến của khách du lịch Tây ba lô tại Việt Nam dựa trên ba khía cạnh: động cơ du lịch, các đặc điểm nhân khẩu học và hình ảnh du lịch của Việt Nam. Mặc dù ưu điểm của nghiên cứu là có dựa trên nền tảng lý thuyết và thực nghiệm, tuy nhiên cơ sở lý thuyết khoa học vẫn còn chưa logic, chưa làm rõ khung lý thuyết của việc lựa chọn điểm đến, chưa tổng quan được tình hình nghiên cứu hiện nay về vấn đề này đồng thời chưa khái quát được vấn đề nghiên cứu một cách toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố này. Hơn nữa, khách du lịch Tây ba lô chỉ là một bộ phận khách du lịch vì vậy tính đại diện của nghiên cứu chưa cao.

Mặt khác, Kozak (2002), Awaritefe (2004) đã chứng minh rằng tồn tại một số động cơ du lịch khác nhau giữa các quốc tịch và nơi viếng thăm khác nhau. Merwe và Saayman (2008) một lần nữa chứng minh rằng yếu tố thu hút và các điểm đến khác nhau có động cơ du lịch khác nhau. Nghiên cứu của Andriotis (2011) cũng cho thấy sự khác biệt trong các động cơ và sở thích của khách du lịch đô thị, nông thôn và ven biển là một hệ quả của biến nhân khẩu học - xã hội, động cơ và các biến liên quan đến du lịch. Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu cho thấy thiếu tính đồng nhất đối với các thuộc tính hình thành hình ảnh điểm đến (Hong và cộng sự, 2006). Vì có nhiều thuộc tính gắn liền với một điểm đến cụ thể, do đó không thể cho rằng tất cả các thuộc tính đều quan trọng trong sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch (Gallarza và cộng sự, 2002). Một số thuộc tính hấp dẫn khách du lịch này nhưng lại có thể không hấp dẫn những người khác. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm của Shin (2009), Tam (2012) cho thấy khách du lịch tham gia trong các mùa khác nhau có thể đánh giá khác nhau về một điểm đến. Do vậy, ta không thể tuyên bố rằng nhận thức hoặc các hành vi thực tế của các khách du lịch đại diện này hoặc là kết quả của nghiên cứu này có thể được tổng quát hóa với quần thể du lịch khác (Pizam và Sussman, 1995; Pestana và cộng sự, 2008). Vì thế, việc lựa chọn các thuộc tính được sử dụng trong một nghiên cứu chủ yếu dựa vào những yếu tố thu hút của mỗi điểm đến nghiên cứu và các mục tiêu của nghiên cứu.

1.1.2. Về mặt thực tiễn

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 290 trang tài liệu này.

Trong những năm gần đây, du lịch đại diện cho một trong những lĩnh vực quan trọng và năng động nhất trong nền kinh tế thế giới. Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp, mang tính liên ngành, liên vùng và phức tạp với tầm quan trọng kinh tế - xã hội được chứng minh (Darbellay và Stock, 2012; Gren và Huijbens, 2012). Phát triển du lịch ảnh hưởng đến sự phát triển khu vực đồng thời kết nối với các hoạt động khác (Liu và Wall 2006; Surugiu, 2009; Ahmed và Azam, 2010; Song và cộng sự, 2012). Theo Surugiu (2009), du lịch có ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng và phát triển, khối lượng của dòng chảy ngoại hối, phát triển cơ sở hạ tầng, kỹ thuật quản lý và kinh nghiệm đào tạo mới cũng như các lĩnh vực khác của nền kinh tế, góp phần tích cực vào phát triển kinh tế và xã hội của một quốc gia. Sự phát triển dòng chảy

du lịch góp phần hình thành cơ hội kinh doanh và việc làm cho người dân địa phương, các doanh nghiệp du lịch cũng như đóng góp vào ngân sách nhà nước thông qua việc khách du lịch đã chi tiêu cho các sản phẩm trong một điểm đến du lịch, bắt đầu với chỗ ở, thức ăn, đi lại, mua sắm và giải trí (Divisekera, 2010). Đặc biệt, trong điều kiện suy thóai kinh tế hiện nay, nhiều chuyên gia xem xét du lịch là một trong những ngành có tiềm năng lớn nhất để cung cấp sự tăng trưởng kinh tế và phát triển trên toàn thế giới (Croitoru, 2011).

Không chỉ ở các nước phát triển, du lịch là một ngành công nghiệp ngày càng tăng trưởng ở cả các nước đang phát triển và kém phát triển (Tasci và Knutson, 2004). Mặc dù bất ổn kinh tế toàn cầu, du lịch quốc tế vẫn tiếp tục tăng trưởng và đạt một tỷ lượt khách du lịch quốc tế vào ngày 13 tháng 12 năm 2012 đánh dấu một kỷ lục mới cho du lịch quốc tế (CNN Travel, 2012). Theo số liệu thống kê của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2015), trong năm 2014, khách du lịch quốc tế tăng khoảng 4,3% so với năm 2013 lên 1,133 tỷ lượt. Trong năm này, người ta ước tính rằng ngành du lịch và lữ hành đóng góp khoảng 9,8% GDP và chiếm khoảng 9% của tất cả các công việc trên toàn thế giới. Trong mười năm tới, ngành công nghiệp này dự kiến sẽ tăng trưởng trung bình 4,5% hàng năm, và có thể đóng góp khoảng 10% GDP toàn cầu.

Nhờ những đóng góp to lớn về mặt kinh tế xã hội, du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế của nhiều quốc gia, đặc biệt đối với các nền kinh tế đang phát triển, du lịch có thể đóng vai trò then chốt trong việc thực hiện giảm đói nghèo, thúc đẩy tiến bộ kinh tế xã hội (Blanke và Chiesa, 2011). Sử dụng một khung lý thuyết khả năng cạnh tranh, Crouch và Ritchie (1999) đã nhận thấy tồn tại mối liên hệ giữa sự thịnh vượng của xã hội và du lịch. Bên cạnh đó, Armenski và cộng sự (2011) cho rằng mức độ mà một quốc gia có thể hưởng lợi từ ngành công nghiệp du lịch phụ thuộc phần lớn vào vị trí cạnh tranh trên thị trường du lịch quốc tế. Do những lợi ích tiềm năng mà khách du lịch có thể mang lại cho điểm đến, đã có một sự cạnh tranh cao trong việc thu hút khách du lịch giữa các vùng, các quốc gia, thậm chí giữa các điểm đến địa phương của cùng một quốc gia. Điều này giải thích tại sao chính quyền địa phương và các cơ quan tổ

chức khác đã và đang tập trung nỗ lực trong việc tạo ra các điểm tham quan du lịch để cạnh tranh với các điểm đến có liên quan khác trên thị trường mục tiêu.

Với lợi thế về vị trí địa lý, kinh tế - chính trị, lại có nguồn tài nguyên dồi dào, Việt Nam có rất nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch và có khả năng trở thành một điểm đến hấp dẫn trên thị trường quốc tế. Thực tế ngành du lịch phát triển mạnh khoảng hơn 10 năm trở lại đây đã khẳng định vị trí của mình trong nền kinh tế quốc dân, đóng góp quan trọng vào quá trình phát triển kinh tế xã hội. Theo Linh Tâm (2014), trong năm 2014 ngành du lịch Việt Nam đã đón được 7,87 triệu lượt khách du lịch quốc tế, phục vụ 38,5 triệu lượt khách du lịch nội địa, tăng tương ứng 4% và 10% so với năm 2013 và tổng thu từ khách du lịch đạt 230 nghìn tỷ đồng (tăng 15%). Tuy nhiên, theo xếp hạng của Diễn đàn kinh tế thế giới (World Economic Forum, 2015), năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam còn thấp, chỉ đứng 75 trong danh sách xếp hạng 141 nước trên toàn thế giới và đứng ở thứ hạng 15 trong 23 nước của khu vực Châu Á Thái Bình Dương, con số khách du lịch quốc tế vô cùng khiêm tốn so với các quốc gia trong khu vực Đông Nam Á trong khi tiềm năng và tài nguyên du lịch Việt Nam được cho là hơn hẳn. Trong bảng xếp hạng Chỉ số năng lực cạnh tranh Du lịch và Lữ hành (TTCI) cho thấy một quốc gia giàu tài nguyên du lịch không phải là một sự đảm bảo cho khả năng cạnh tranh của họ.

Là một tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ, được đánh giá là vùng đất giàu đẹp về thiên nhiên, phong phú về lịch sử văn hóa, Bình Định là một nơi hội tụ đầy đủ tài nguyên du lịch cơ bản và những lợi thế so sánh với các tỉnh lân cận để có thể tổ chức hầu hết các loại hình du lịch với quy mô lớn có thể tạo nên sức thu hút mạnh đối với khách du lịch trong nước và quốc tế. Với bờ biển dài 134 km giáp với gần một nửa số huyện, thành phố, Bình Định được thiên nhiên ban tặng nhiều thắng cảnh và bãi biển đẹp. Các bãi tắm đẹp phân bố nhiều nhất là ở khu vực Quy Nhơn và vùng phụ cận, rất thuận lợi cho việc lập quy hoạch và đầu tư xây dựng thành các cụm, tuyến du lịch biển tập trung, liên hoàn. Đây được xem là nguồn tài nguyên tự nhiên quan trọng và quý giá nhất có khả năng góp phần thúc đẩy du lịch Bình Định trở thành một tỉnh trọng điểm về du lịch trong thời gian tới.

Bên cạnh đó, Bình Định rất giàu có cả về tài nguyên nước mặt lẫn nuớc ngầm. Đối với tài nguyên nước mặt, sông Kôn là một trong bốn sông chính tại Bình Định, chảy qua nhiều vùng rừng núi, tạo nên nhiều thắng cảnh đẹp, có nhiều tiềm năng về du lịch sinh thái chưa được khai thác. Đối với tài nguyên nước ngầm, đáng kể nhất là các nguồn suối khóang, đây là loại tài nguyên có ý nghĩa quan trọng đối với loại hình du lịch chữa bệnh. Ngoài ra, Bình Định còn có hệ động - thực vật tương đối phong phú, đa dạng là nguồn tài nguyên không thể thiếu trong việc phát triển một số loại hình du lịch, đặc biệt là du lịch sinh thái.

Về tài nguyên du lịch nhân văn, là tỉnh có bề dày truyền thống lịch sử - văn hóa lâu đời, Bình Định có một kho tàng vô giá, cả về văn hóa vật thể lẫn văn hóa phi vật thể được xem là lợi thế lớn nhất của du lịch Bình Định so với các tỉnh trong khu vực. Bình Định vốn là mảnh đất của các vương triều Chămpa - một vương triều phong kiến đã đạt đến những thành tựu rực rỡ về văn hóa, nghệ thuật, tôn giáo.... Trong suốt gần 500 năm tồn tại, các vương triều này đã để lại nhiều di sản văn hóa vô giá, đặc biệt là Thành Đồ Bàn và 13 ngôi tháp Chăm. Hệ thống tháp Chăm ở Bình Định được các nhà nghiên cứu đánh giá còn khá nguyên vẹn, thuộc loại đồ sộ nhất, đẹp nhất và có phong cách riêng.

Bình Định tự hào là cái nôi của phong trào Khởi nghĩa nông dân Tây Sơn, quê hương của người anh hùng áo vải Quang Trung - Nguyễn Huệ. Hiện tại, quần thể các di tích nhà Tây Sơn từng bước được trùng tu, tôn tạo đàng hoàng hơn, to đẹp hơn để trở thành những điểm tham quan hấp dẫn. Là mảnh đất “địa linh nhân kiệt”, Bình Định còn là nơi sản sinh, trưởng thành của nhiều nhà văn hóa, nhà cách mạng lớn của dân tộc. Các di tích lịch sử gắn liền với tôn giáo như: Chùa Thập Tháp; Chùa Nhạn Sơn; Chùa Linh Phong; Chùa Long Khánh... là cơ sở quan trọng để phát triển loại hình du lịch tâm linh. Về văn hóa phi vật thể, Bình Định được mệnh danh là “miền đất võ”, cái nôi của nghệ thuật Tuồng, Bài Chòi, cùng nhiều lễ hội đặc sắc, làng nghề truyền thống và có một nền ẩm thực hết sức độc đáo. Người dân Bình Định được đánh giá là hiếu khách và thân thiện.

Mặt khác, Bình Định là tỉnh có hệ thống giao thông đường bộ, đường sắt, đường thủy, đường hàng không và đường biển khá thuận lợi. Đặc biệt, Cảng Quy

Nhơn là một trong những cảng nước sâu có thể đón được các tàu du lịch cỡ lớn. Bên cạnh đó, mạng lưới bưu chính viễn thông với đủ các loại hình dịch vụ có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu trao đổi thông tin, liên lạc.

Với những lợi thế về vị trí và các giá trị to lớn về tài nguyên du lịch, Chiến lược và Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 định hướng Bình Định là một trong những địa bàn trọng điểm phát triển du lịch của vùng Duyên hải Nam Trung Bộ và cả nước. Thời gian qua, bên cạnh việc ban hành nhiều cơ chế, chính sách khuyến khích đầu tư phát triển du lịch, Bình Định còn đặc biệt chú trọng đến công tác quy hoạch và đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch, kể cả đầu tư gián tiếp lẫn đầu tư trực tiếp. Theo Sở văn hóa, thể thao và du lịch Bình Định (2015), tính đến cuối năm 2014, trên địa bàn tỉnh có trên 133 cơ sở kinh doanh lưu trú du lịch, trong đó có 89 cơ sở được xếp hạng. Song song với việc tăng cao về số lượng, các cơ sở cũng không ngừng đầu tư, nâng cao chất lượng dịch vụ để khai thác loại hình du lịch MICE, hội nghị, hội thảo, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch. Hiện toàn tỉnh có 20 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành đang hoạt động trong đó có 4 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế. Một số doanh nghiệp tiếp tục đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lượng phục vụ, đẩy mạnh kết nối tour du lịch với các tỉnh trong và ngoài nước.

Hoạt động du lịch của Bình Định cũng hết sức sôi động. Số khách du lịch đến tham quan, nghỉ dưỡng tại Bình Định ngày càng tăng. Theo số liệu thống kê của Sở văn hóa, thể thao và du lịch Bình Định (2015), trong năm 2014, ngành du lịch Bình Định ước đón được gần 2,1 triệu lượt khách, tăng trên 23% so với năm 2013 (trong đó khách du lịch quốc tế ước đạt 171.500 lượt, tăng 24%; khách nội địa tăng 23%). Tổng doanh thu du lịch ước đạt trên 787 tỉ đồng, tăng 31% so với năm 2013. Tốc độ tăng trưởng bình quân khách du lịch giai đoạn 2006 - 2014 trên địa bàn tỉnh đạt 22,34%/năm, tăng trưởng doanh thu du lịch đạt khoảng 24 %/năm. Đây là kết quả của nỗ lực thúc đẩy phát triển kinh tế du lịch của các cơ quan ban ngành của tỉnh, các địa phương cũng như các doanh nghiệp tỉnh nhà trong thời gian qua. Tuy nhiên, quá trình thúc đẩy này chưa đồng bộ và thiếu tính chuyên nghiệp nên kết quả đạt được vẫn chưa tương xứng với kỳ vọng. Mặc dù tốc độ tăng trưởng của doanh thu du lịch

tăng nhanh qua từng năm nhưng do xuất phát điểm thấp nên quy mô doanh thu từ hoạt động du lịch mang lại cho nền kinh tế tỉnh Bình Định còn rất thấp.

Như vậy, với đặc điểm về tự nhiên, văn hóa, con người và cơ sở hạ tầng du lịch, Bình Định có đầy đủ tiềm năng để phát triển du lịch. Với nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên lẫn du lịch nhân văn đa dạng, phong phú, có giá trị lớn, đây là cơ sở quý giá để tạo ra những sản phẩm du lịch đặc trưng, hấp dẫn thu hút khách du lịch. Tuy nhiên, hiện nay ngành du lịch vẫn chưa thực sự phát huy được lợi thế này, thể hiện trên một số mặt chủ yếu như: lượng khách du lịch đến với Bình Định chưa nhiều, số ngày lưu trú bình quân còn thấp, mức tiêu dùng của khách khi đến Bình Định còn ở mức rất khiêm tốn,... So với khu vực duyên hải Nam Trung Bộ, du lịch Bình Định còn chiếm vai trò tương đối nhỏ (Phụ lục 10). Trong suốt năm năm gần đây, Bình Định luôn dao động quanh vị trí thứ 5/8 cả về lượng khách du lịch quốc tế và nội địa với số ngày lưu trú trung bình của khách du lịch chỉ đạt khoảng 1,9 ngày, thấp hơn so với một số địa phương khác trong khu vực. Giữa tiềm năng và thực tế phát triển du lịch hiện nay còn có một khoảng cách khá xa. Trong cách nhìn của nhiều khách du lịch trong và ngoài nước, Bình Định dường như vẫn là miền đất hứa về du lịch, “tiềm năng du lịch Bình Định vẫn còn là… tiềm năng”.

Theo Mock (2007), một mô hình nghiên cứu bao gồm các khái niệm, các mối liên hệ lý thuyết giữa chúng mà cùng mô tả một mối quan hệ đặc biệt giữa hai hay nhiều khái niệm. Mặc dù các công trình nghiên cứu trước đây đã có ít nhiều đóng góp cho phát triển khoa học và giải quyết thực tiễn nhưng đến nay các nghiên cứu vẫn còn mang tính rời rạc, chưa có nghiên cứu nào xác định mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến của khách du lịch một cách logic và có hệ thống. Qua nghiên cứu định tính mà tác giả tiến hành, nhiều ý kiến cho rằng các mối quan hệ giữa các cặp khái niệm có thể xuất hiện đồng thời. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, nghiên cứu đồng thời mối quan hệ giữa các khái niệm trong cùng một mô hình giúp vấn đề nghiên cứu được xem xét một cách đầy đủ và toàn diện hơn nhưng đồng thời cũng làm cho chúng phức tạp hơn. Bên cạnh đó, các nghiên cứu lựa chọn điểm đến trước đây sử dụng các phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu còn khá thô sơ, đa số các nghiên cứu trước đây sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, hồi