Khung Trình Bày Các Giải Pháp Marketing Xã Hội Vào Giảm Nghèo Bền Vững

vào giảm nghèo bền vững đi từ các vấn đề của giảm nghèo bền vững ở từng nhóm đối tượng mục tiêu và nội dung vận dụng marketing đối với mỗi vấn đề đó.

Sản phẩm

Đối tượng mục tiêu

marketing

Thực hiện các công cụ marketing xã hội

Nhằm đạt được các mục tiêu của giảm nghèo bền vững

Giá

Phân phối

Truyền thông

Hình 3.1 Khung trình bày các giải pháp marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững

3.3.1 Các giải pháp marketing xã hội nâng cao nhận thức, thái độ, hành vi (năng lực) của người nghèo

Trong nội dung này, luận án tập trung giải quyết vấn đề thiết kế, xây dựng, phát triển các giải pháp, chiến lược nâng cao nhận thức, thái độ hành vi vươn lên cho người nghèo trên cơ sở nghiên cứu lý luận và kết quả khảo sát thực tế và đặc biệt là căn cứ vào các quan điểm cơ bản vừa nêu. Các giải pháp, chiến lược tập trung vào:

- Thúc đẩy ý chí, quyết tâm vươn lên thoát nghèo

- Nâng cao năng lực cho người nghèo

- Chủ động tìm kiếm và tiếp cận cơ hội phát triển

- Chủ động tiếp cận dịch vụ xã hội cơ bản

- Chủ động phòng ngừa, khắc phục rủi ro bảo đảm an toàn

Các mục tiêu này được thực hiện theo quá trình đi từ nâng cao nhận thức, xây dựng thái độ tích cực tới hiện thực hóa bằng các hành vi và duy trì các hành vi tích cực. Bảng 3.1 cung cấp ma trận thể hiện các nội dung nêu trên.

157

Bảng 3.1: Nội dung thúc đẩy nhận thức, hành vi giảm nghèo bền vững theo từng giai đoạn

Các giai đoạn

Ý chí	Năng lực	Chủ động tiếp cận cơ hội phát triển	Chủ động tiếp cận dịch vụ xã hội	Chủ động phòng ngừa rủi ro
Từ chưa biết sang có nhân thức	Phổ biến chủ trương giảm nghèo; nội dung và phương thức giảm nghèo.	Giới thiệu và tuyên truyền về năng lực; yêu cầu nâng cao năng lực cho giảm nghèo.	Trao đổi về các cơ hội và mối quan hệ giữa tiếp cận cơ hội với giảm nghèo.	Phổ biến các nội dung về dịch vụ xã hội cơ bản và quyền hưởng lợi.	Tuyên truyền rõ những hậu quả của rủi ro và lợi ích của việc phòng ngừa.
Từ nhận thức sang thái độ đúng	Quảng bá giá trị của tự vươn lên thoát nghèo; Tôn vinh người thoát nghèo.	Đánh giá cao những nỗ lực tìm tòi, học tập nâng cao năng lực; tôn vinh những điển hình.	Giới thiệu các điển hình thành công do mạnh dạn tiếp cận cơ hội phát triển.	Giới thiệu về những lợi ích thông qua việc chủ động tiếp cận dịch vụ xã hội.	Lợi ích của việc chủ động phòng ngừa, khăc phục rủi ro.
Từ thái độ sang thực hiện hành vi tích cực	Cung cấp các hỗ trợ; Hứa hẹn những phần thường cho nỗ lực vươn lên.	Cung cấp hệ thống cơ sở nâng cao năng lực một cách đa dạng và hỗ trợ nguồn lực.	Khẳng định tiềm năng cơ, hội của người nghèo; cung cấp cơ sở, điều kiện tiếp cận cơ hội (hội chợ, thông tin thị trường,..)	Cung cấp hệ thống dịch vụ xã hội thuận tiện, chất lượng cho người dân.	Tổ chức các hoạt động phòng ngừa rủi ro; Cung cấp dịch vụ bảo hiểm với sự hỗ trợ.
Duy trì hành vi tích cực	Thường xuyên tổ chức các hoạt động tổng kết, nhân điển hình.	Tổ chức các hoạt động động viên, khuyến khích tiếp tục học hỏi, nâng cao trình độ.	Khuyến khích các nỗ lực tìm kiếm cơ hội phát triển, nhân điển hình.	Thường xuyên đổi mới và bảo đảm sự thuận lợi cho người dân khi tiếp cận.	Tổng kết các hình thức; quảng bá bằng các ví dụ về hiệu quả của phòng ngừa rủi ro.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 226 trang tài liệu này.

3.3.1.1. Thúc đẩy ý chí, quyết tâm vươn lên thoát nghèo

Nâng cao nhận thức, hun đúc tinh thần, ý chí quyết tâm vươn lên ở người nghèo là nội dung quan trọng nhất trong giải quyết nghèo đói bền vững và vì vậy giải pháp này đóng vai trò trung tâm với nhiều “kích thích” marketing xã hội. Tuy nhiên không dễ để làm cho người nghèo nhận thức đúng về nghèo đói và giảm nghèo bền vững nếu không biết được thực trạng nhận thức hiện nay của họ. Chính vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên là làm cho người nghèo nhận thức đúng về giảm nghèo bền vững và vai trò của họ trong tiến trình giảm nghèo. Đây sẽ là cơ sở quan trọng cho việc chuyển đổi hành vi, ý chí ở người dân, muốn vậy, hoạt động nâng cao nhận thức cần phải được nghiên cứu, thiết kế và thực hiện một cách khoa học với phương pháp và công cụ đầy đủ, hiệu quả.

Về mặt lý thuyết, để làm cho một người, nhóm người đang chưa có hoặc nhận thức chưa đúng về một chủ trương, hiện tượng nào đó trở thành có nhận thức đúng thì cần thực hiện các biện pháp sau:

- Tổ chức các hoạt động phổ biến chủ trương, chính sách thông qua các cuộc họp dân, các buổi thảo luận cũng như trên báo chí.

- Truyền thông-giáo dục: tổ chức các khoá huấn luyện, trao đổi về các nội dung liên quan để đối tượng cảm nhận một cách đầy đủ.

- Tổ chức hướng dẫn thực hiện chính sách.

- Quảng bá trên các phương tiện cộng đồng, các bài viết, phóng sự, các buổi toạ đàm chuyên đề trên truyền hình, báo đài.

Vấn đề đặt ra là các quan niệm về nghèo đói và giảm nghèo bền vững không phải là vấn đề đơn giản nếu như không có phương pháp làm cho những thuật ngữ, nội dung mang tính khoa học trở nên đơn giản, dễ hiểu cho người dân.

Hai nội dung là nghèo đói và giảm nghèo bền vững là khác nhau. Nếu để làm cho người nghèo hiểu về nghèo đói thì không thể chỉ đưa ra khái niệm mà cần phải dẫn dắt và cùng người dân xác lập để cuối cùng chính họ hiểu về nghèo đói một cách đúng nhất (tức là nhìn nhận nghèo đói mang tính xã hội). Ngược lại, nếu muốn làm cho người dân hiểu về giảm nghèo bền vững thì không thể chỉ đưa ra các quan

niệm mà cần làm cho chính người dân nhận ra khi nào thì giảm nghèo mang nghĩa bền vững.

Tuy nhiên, nếu chỉ biết về thế nào là nghèo đói, hay giảm nghèo bền vững là gì thì vẫn chỉ dừng lại ở nhận thức mà thôi. Để đi đến đích cuối cùng là người nghèo thực hiện những hành vi tích cực vươn lên thoát nghèo thì họ phải có thái độ tích cực đối với giảm nghèo bền vững. Xây dựng thái độ tích cực đối với giảm nghèo bền vững chính là làm cho người nghèo mong muốn đạt được những yêu cầu của giảm nghèo bền vững. Vậy làm thế nào để người nghèo mong muốn đạt được mục tiêu giảm nghèo bền vững?

Trong phần trước chúng ta đã khẳng định ai cũng mong muốn có cuộc sống dễ chịu nhưng mâu thuẫn là nếu không nỗ lực (thậm chí là vất vả) thì lại không có cơ sở để có được cuộc sống như mong muốn. Để đạt được mục tiêu giảm nghèo bền vững thì người nghèo không thể thoả mãn ngay mong muốn “sống nhàn hạ”. Như vậy, yêu cầu của việc xây dựng mong muốn (thái độ) tích cực đối với giảm nghèo bền vững chính là làm cho người nghèo thấy được giá trị, lợi ích của giảm nghèo bền vững cũng như không phải quá khó để đạt được. Để làm được điều này người ta phải dùng các công cụ giúp so sánh lợi ích giữa cái cũ và cái mới (khẳng định được giá trị của cái mới-hành vi mới). Đây thực sự là quá trình mà những công cụ sau phát huy hiệu quả:

- Quảng bá cho giảm nghèo bền vững thông qua các chương trình tập huấn, truyền thông-giáo dục.

- Tuyên truyền, vận động những giá trị của giảm nghèo bền vững gắn với văn hóa, tín ngưỡng, truyền thống...

Giới thiệu và tôn vinh những cá nhân (gương về giảm nghèo bền vững) thông qua truyền hình, truyền thanh, các cuộc thi, sự kiện, văn học, nghệ thuật...

Trong các bước hoặc giai đoạn của quá trình chuyển đổi hành vi thì bước khó khăn nhất chính là khuyến khích thực hiện hành vi. Phillip Kotler và Alan R.Andreason trong cuốn “Marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận” nhận định rằng con người thường rất e ngại ở lần trải nghiệm đầu, nếu vượt qua được lần đầu thì

khả năng thúc đẩy hành vi đó những lần sau sẽ dễ dàng hơn. Điều này cũng đúng với các hàng hoá thông thường nên các nhà làm marketing kinh doanh vận dụng nó trong hoạt động giới thiệu và dùng thử sản phẩm.

Quay lại với thúc đẩy những hành vi vươn lên thoát nghèo xảy ra. Sau khi các bước nâng cao nhận thức, xây dựng thái độ tích cực được thực hiện thì cần phải hỗ trợ, tạo các điều kiện cần thiết để người nghèo có được trải nghiệm. Hành vi vươn lên chắc chắn sẽ tồn tại nếu “phần thưởng” từ những trải nghiệm đầu mang lại cho người nghèo đủ lớn. Nhưng cần làm những gì để người nghèo có những hành động mang tính trải nghiệm lần đầu và lần trải nghiệm đó phải mang lại thành công. Rõ ràng cần phải có các hoạt động khuyến khích, hỗ trợ, phần thưởng trước, trải nghiệm từ đơn giản đến phức tạp... và như vậy thì các nỗ lực ở bước này sẽ là:

- Cung cấp những hỗ trợ kèm theo (ưu đãi lãi suất để họ mạnh dạn vay vốn đầu tư, sản xuất, hay hỗ trợ gạo để gia đình hộ nghèo cho con em đi học thay vì bỏ học phụ giúp gia đình, đi tập huấn kỹ thuật chăm sóc cây trồng vật nuôi được hỗ trợ tiền đi lại,...)

- Tổ chức cho thử nghiệm, làm quen với cách làm mới, kỹ thuật mới.

- Hứa hẹn phần thưởng lớn nếu thử nghiệm thành công (ví dụ: nếu có thành tích vượt qua nghèo đói có thể được phần thưởng, được tham gia đoàn thăm quan học tập trao đổi ở nơi thú vị....).

Tóm lại, nâng cao ý chí, nhận thức ở người nghèo rất cần các chiến dịch truyền thông kết hợp với những hoạt động khuyến khích bằng vật chất hoặc lợi ích rõ ràng, đây cũng là sự kết hợp rõ ràng nhất của các biện pháp hỗn hợp marketing (xã hội).

Hành vi vươn lên thoát nghèo khi đã được thực hiện thành công lần đầu sẽ có nhiều khả năng được người nghèo tiếp tục thực hiện. Tuy nhiên, những hành vi vươn lên không phải không có những hành vi cạnh tranh khác. Ví dụ: việc chăm chỉ với công việc mang lại cho người nghèo lợi ích nhất định nhưng có thể thành quả không phải luôn luôn nhận được ngay sau khi hành vi đó xảy ra, vì vậy những hành vi cạnh tranh như nghỉ ngơi hay các cuộc vui có thể làm người nghèo quên hành vi mà lẽ ra họ thực hiện để vươn lên thoát nghèo. Chính vì vậy cần phải có các biện

pháp, nỗ lực nhằm duy trì, củng cố nhận thức, thái độ và hành vi. Thông thường các hoạt động được thực hiện nhằm duy trì, củng cố nhận thức, thái độ và hành vi là các chương trình, chiến dịch truyền thông nhắc lại. Các hoạt động đánh giá tác động, tổng kết thực tế và giới thiệu điển hình về giảm nghèo bền vững được phổ biến cũng có tác dụng để nhắc nhở cũng như củng cố nhận thức, thái độ, hành vi vươn lên thoát nghèo.

Với định hướng và cách tiếp cận nâng cao năng lực người dân, đặc biệt là nâng cao nhận thức, thái độ, hành vi đồng thời với những phát hiện qua cuộc khảo sát, tham vấn ở 7 tỉnh của nghiên cứu này sẽ là cơ sở để đề xuất những nội dung cơ bản của kế hoạch marketing xã hội thúc đẩy sự vươn lên ở người nghèo.

Nghiên cứu thực địa cho thấy còn một tỷ lệ đáng kể người nghèo tư tưởng an phận, thiếu khát khao và ý chí quyết tâm vươn lên. Những biểu hiện cụ thể của người nghèo và người rất nghèo trong cuộc sống cũng khẳng định nhận định trên như ít tranh thủ thời gian rảnh để tìm kiếm việc làm thêm hoặc chủ động học tập. Rõ ràng nếu không thúc đẩy được nhận thức, hành vi vươn lên ở người nghèo thì sẽ rất khó để giảm được những nhóm đối tượng này thoát khỏi đói nghèo.

Xác định nhóm đối tượng mục tiêu

Kết quả phân tích số liệu từ khảo sát trên phạm vi cả 7 khu vực với 3 nhóm đối tượng là thoát nghèo, nghèo và rất nghèo thì sự khác biệt không lớn giữa các khu vực nhưng lại có sự khác biệt khá rõ ràng giữa nhóm thoát nghèo và hai nhóm còn lại. Điều này gợi ý rằng đối tượng mục tiêu sẽ là người nghèo và rất nghèo ở tất cả các tỉnh.

Quy mô: Hiện nay (tính đến đầu năm 2008), trên phạm vi cả nước có khoảng 2,8 triệu hộ nghèo và rất nghèo.

Đặc điểm của nhóm đối tượng mục tiêu:

Độ tuổi: Đối với nhóm rất nghèo, 67% đại diện đến từ các hộ có độ tuổi trẻ (dưới 30); 62% là có con nhỏ và thuộc diện mới tách hộ (từ 1 đến 6 năm). Đây là đặc trưng khá rõ, trong khi đó nhóm nghèo lại không có sự tập trung vào độ tuổi nhất định nào mà rải rác trong các nhóm tuổi. Đặc điểm này cùng với thực tế là quá

trình chuyển biến về ý chí, quyết tâm diễn ra lâu dài gợi ý cho các nỗ lực cần tập trung hơn vào nhóm hộ rất nghèo, nhóm đối tượng là thanh niên.

Về trình độ kiến thức văn hoá: Các đại diện đến từ nhóm hộ nghèo và rất nghèo có trình độ kiến thức hạn chế, cụ thể là có 67% trong số người được khảo sát thuộc diện hộ nghèo và rất nghèo chưa học hết cấp học phổ thông trung học. Đáng chú ý là một tỷ lệ nhất định người dân ở địa bàn miền núi, vùng sâu (người dân tộc) không sử dụng được ngôn ngữ phổ thông. Điểm này đòi hỏi các thông điệp cần được thiết kế giản dị, dễ hiểu và với những người dân vùng sâu, người dân tộc cần được chuyển tải bằng ngôn ngữ thích hợp.

Nhánh văn hoá và hệ thống các giá trị, niềm tin: Trong quá trình nghiên cứu thực địa phục vụ nghiên cứu, tác giả đã dành thời gian tìm hiểu sâu về mức độ ảnh hưởng của văn hoá, các giá trị, niềm tin đối với người nghèo ở các khu vực. Kết quả cho thấy hành vi của người nghèo thường chịu ảnh hưởng rất lớn từ các giá trị truyền thống, tập quán và niềm tin tôn giáo. Ví dụ: khi trao đổi với anh Huỳnh, một người nghèo dân tộc Kh’mer ở Ngũ Lạc-Duyên Hải-Trà Vinh về ảnh hưởng của niềm tin tôn giáo đối với hoạt động kinh tế, anh cho biết: “Vào dịp ngày lễ của chúng tôi, tôi sẵn sàng bỏ cả những việc làm thêm có thu nhập tốt để được tham gia lễ hội” anh cũng khẳng định rằng tại đó các chức sắc tôn giáo gần gũi và được tin tưởng. Tại các địa phương miền núi (Hoà Bình, Tuyên Quang), người nghèo đặt niềm tin vào người đại diện của cộng đồng như già làng, trưởng bản.

Định hướng sản phẩm marketing xã hội

Để hun đúc ý chí, quyết tâm vươn lên thoát khỏi đói nghèo ở người nghèo cần phải thiết kế những sản phẩm marketing xã hội nhằm truyền thông, vận động và giáo dục. Việc thiết kế sản phẩm cụ thể như thế nào (ví dụ đối với một thông điệp truyền thông cần quan tâm đến từ ngữ, hình ảnh,... để mang nội dung đến với đối tượng là vượt quá phạm vi của luận án), ở đây nghiên cứu chỉ đề xuất một số nội dung quan trọng cần chuyển tải cho đối tượng.

Đối với cấp độ sản phẩm cốt lõi : Trước hết cần làm cho người nghèo xác định được rằng nghèo đói không phải là do số phận và có thể có được cuộc sống tốt đẹp

hơn, sung túc hơn nếu nỗ lực vươn lên (nội dung này nhắm đến những người còn coi việc họ nghèo đói là do số phận như thế rồi); Nội dung thứ hai cần chuyển tải cho người nghèo là không ai có thể vượt khỏi nghèo đói, tạo dựng được sự thịnh vượng mà chỉ dựa vào những hỗ trợ từ bên ngoài (để tránh cho những tư tưởng ỷ lại, trông chờ vào nhà nước); Thứ ba, vượt lên thoát khỏi đói nghèo, làm giàu chính đáng là một giá trị tốt đẹp, là sự khẳng định bản thân cần thiết, là sứ mệnh thiêng liêng của mỗi người.

Ở cấp độ sản phẩm hiện thực : Sự thay đổi ở thái độ, hành vi thể hiện ở các nỗ lực cụ thể liên quan đến việc chủ động tìm kiếm cơ hội sản xuất kinh doanh ; chủ động học hỏi kinh nghiệm, kiến thức làm ăn.

Ở cấp độ sản phẩm cụ thể mà chương trình cung cấp: Đó là các chương trình truyền thông có nội dung thúc đẩy nhận thức, nâng cao ý chí, quyết tâm giảm nghèo; các tài liệu cụ thể, các bài báo, ấn phẩm, các khóa tập huấn, hướng dẫn, các phóng sự về gương sáng giảm nghèo; bài học kinh nghiệm về giảm nghèo, bài thuyết trình của người có uy tín...

Nếu những nội dung này được chuyển tải và giúp cho người nghèo nhận thức được, khi đó người nghèo sẽ có được ý chí, quyết tâm để vươn lên. Tuy nhiên, việc chuyển tải những nội dung này đến người nghèo cũng cần có phương pháp và kênh truyền thông, giáo dục thích hợp.

Định hướng phát triển kênh truyền thông, tiếp cận đối tượng mục tiêu

Để phục vụ cho đề xuất giải pháp marketing xã hội thay đổi nhận thức, hành vi, các câu hỏi tham vấn về khía cạnh khả năng tiếp cận với các kênh thông tin phổ biến như truyền hình, báo chí,... nhận được những thông tin hữu ích. Theo đó, người nghèo (nhất là người rất nghèo) thường ít xem truyền hình và càng ít đọc báo. Kết quả này cũng phù hợp với nghiên cứu từ các bộ khảo sát mức sống dân cư. Như vậy, để thực hiện marketing xã hội nâng cao nhận thức, ý chí quyết tâm vươn lên qua các chương trình truyền hình, truyền thanh, báo chí sẽ không mang lại nhiều kết quả. Vậy, làm thế nào để tổ chức thực hiện truyền thông, giáo dục một cách hiệu quả? Câu hỏi này được giải đáp thông qua các cuộc thảo luận với cán bộ và người dân ở 7 xã thuộc địa bàn nghiên cứu.