Marketing xã hội với việc giảm nghèo bền vững ở Việt Nam

3.2.2 Vận dụng quy trình xây dựng và thực hiện marketing xã hội trong giảm nghèo bền vững

Với hai luận điểm đã được khẳng định ở chương I gồm (i) giảm nghèo bền vững là một nội dung có tính xã hội; và (ii) hiệu quả vận dụng cách tiếp cận marketing xã hội vào các chương trình xã hội rất lớn thì việc đưa các triết lý marketing xã hội vào toàn bộ quá trình từ nghiên cứu thiết kế đến triển khai các nỗ lực giảm nghèo là cần thiết.

Quan điểm vận dụng toàn diện marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững cũng có nghĩa là vận dụng marketing xã hội ngay ở giai đoạn nghiên cứu thiết kế sản phẩm, dịch vụ hay các chính sách, dự án giảm nghèo và trong quá trình triển khai thực hiện giảm nghèo. Tiến trình xây dựng và triển khai một chương trình marketing xã hội cần được thực hiện theo trình tự với 5 giai đoạn (được trình bày ở mục 1.3.3).

Đối với hoạt động thiết kế các nỗ lực giảm nghèo thì cơ quan quản lý chương trình cũng cần phải thu hút sự quan tâm, tham gia của người nghèo, của các cơ quan ban ngành, của các cá nhân, tổ chức hỗ trợ. Vậy làm thế nào để thu hút sự quan tâm, tham gia đó? Rõ ràng, cần phải có các hoạt động marketing xã hội như truyền thông về vai trò, tiếng nói của người dân, các cơ quan ban ngành, các nhà tài trợ, các nhà khoa học trong việc đưa ra các quyết định xây dựng chương trình, dự án. Khi họ nhận thức được ý nghĩa đó họ sẽ tham gia tích cực vào quá trình chuẩn bị xây dựng (ví dụ: sẵn sàng đóng góp ý kiến, trả lời phỏng vấn, điều tra, hỗ trợ kỹ thuật, tài chính cho việc tổ chức hội nghị, hội thảo tham vấn…).

Vận dụng marketing xã hội trong việc thực hiện mục tiêu giảm nghèo nói chung cũng như từng nội dung, chính sách, dự án, giải pháp cụ thể. Do đặc điểm nội dung của giảm nghèo bền vững là tính tổng hợp, phạm vi rộng, nhiều đối tượng, và một hệ thông chính sách, dự án. Giữa các chính sách, dự án, chương trình lại có tính độc lập tương đối; giữa người nghèo ở các vùng khác nhau cũng có những điểm khác biệt do đó muốn thực hiện hiệu quả, tác động mạnh nhất tới đối tượng thì ở từng chính sách, dự án cụ thể cần tập trung vào những giải pháp marketing xã hội phù hợp cho chính sách, dự án đó.

3.2.3. Quan điểm cụ thể vận dụng marketing xã hội thay đổi nhận thức, hành vi của người nghèo

Đặt trong khuôn khổ thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững, một trong những nội dung quan trọng để hiện thực hoá mục tiêu đó chính là hoạt động nâng cao nhận thức, thái độ, hành vi của người nghèo, của các lực lượng tham gia vào thực hiện mục tiêu giảm nghèo bởi (như phân tích, lý giải từ chương 1) không thể có giảm nghèo bền vững nếu người dân và các đối tác xã hội chưa có sự nhận thức đúng, thái độ tích cực và hành vi phù hợp. Việc vận dụng marketing xã hội tập trung chủ yếu vào nâng cao nhận thức, thái độ, hành vi cho các nhóm đối tượng này.

Giảm nghèo bền vững phải bắt đầu từ nâng cao nhận thức cho người nghèo Quan điểm giảm nghèo bền vững gắn liền với nâng cao nhận thức cho người nghèo được các cấp, ngành liên quan khẳng định trong các báo cáo, tài liệu tập huấn, hướng dẫn. Ví dụ: trong nội dung về bài học kinh nghiệm thực hiện chương trình giảm nghèo giai đoạn 2001-2005 tại văn kiện chương trình giai đoạn 2006- 2010, thì bài học đầu tiên được nhấn mạnh là cần nâng cao nhận thức cho người dân. Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện các cơ quan thường quan tâm và thực hiện các nỗ lực trực tiếp như hỗ trợ y tế, giáo dục, tín dụng,... mà ít thực hiện các nỗ lực nâng cao nhận thức, thái độ. Điều này được lý giải là do không có những chương trình truyền thông, vận động được thiết kế phù hợp như là một chiến lược giảm

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 226 trang tài liệu này.

nghèo bền vững.

Chính vì vậy, quan điểm giảm nghèo bền vững phải bắt đầu từ nâng cao nhận thức cho người nghèo và cần phải được chú trọng. Marketing xã hội chuyển đổi hành vi thoát nghèo là bộ phận quan trọng không thể tách rời trong giảm nghèo bền vững, là yếu tố tạo môi trường thuận lợi để thúc đẩy người nghèo chủ động và tự nguyện thực hiện giảm nghèo, góp phần trực tiếp thực hiện thành công mục tiêu xóa đói giảm nghèo của Đảng và Nhà nước.

Marketing xã hội nhằm chuyển đổi hành vi và nâng cao năng lực giảm nghèo tập trung ưu tiên vào những nhóm đối tượng người nghèo có sức lao động; nhóm

người nghèo chưa nhận thức đầy đủ và có hành vi tích cực giảm nghèo bền vững trên cơ sở đánh giá, phân nhóm (phân đoạn-segmentation) một cách phù hợp với các chiến dịch, hoạt động. Quan điểm này được xác lập trên cơ sở các lý do dưới đây.

Phát hiện từ điều tra nghiên cứu thực tế cho thấy mức độ nhận thức, thái độ và biểu hiện hành vi về giảm nghèo bền vững của các nhóm đối tượng người dân ở các khu vực khác nhau, mức sống khác nhau là khác nhau. Trong khi đó, hoạt động thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi chỉ có hiệu quả nếu nội dung và hình thức thực hiện phù hợp với đặc điểm cũng như mức độ nhận thức của đối tượng. Bên cạnh đó, hoạt động nâng cao năng lực, nhận thức cho người nghèo cũng đòi hỏi nhiều nỗ lực, mà những nỗ lực đó cũng không phải là vô hạn. Vì vậy, cần phân đoạn các đối tượng cần nâng cao nhận thức hành vi theo tiêu chí phù hợp để xây dựng các chiến lược nâng cao nhận thức hiệu quả nhất.

Cũng dựa vào kết quả khảo sát, những nhóm cần nâng cao nhận thức, hành vi nhất là những người rất nghèo với độ tuổi trẻ (20-35); nhóm người nghèo ở vùng sâu, vùng xa khu vực người dân tộc thiểu số. Quan điểm này cũng phù hợp với quan điểm tập trung hỗ trợ giảm nghèo của Chính phủ vào những vùng, nhóm đối tượng khó khăn nhất.

Thực hiện đồng bộ và hiệu quả các hoạt động marketing xã hội

Phân tích lý luận đã chỉ ra rằng tiến trình nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi diễn ra với một trình tự lô gic nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc cắt khúc từng giai đoạn để thực hiện. Việc cắt khúc cho từng giai đoạn để thực hiện nâng cao nhận thức, thái độ, hành vi có thể làm cho hiệu quả không cao. Ví dụ sau đây làm rõ hơn luận điểm này:

Nguyên nhân nghèo đói của xã Hạ Trung, Thanh Hóa được xác định là do người dân chịu ảnh hưởng bởi các loại hình rủi ro do thiên tai. Các nỗ lực nâng cao nhận thức, thái độ tích cực đối với giảm nghèo bền vững ở khía cạnh phòng ngừa rủi ro của người nghèo được cơ quan chức năng thực hiện một cách hiệu quả. Hầu hết người dân đã có nhận thức đúng về việc cần thiết phải thực hiện các biện pháp phòng tránh hoặc tham gia các hình thức bảo hiểm. Tuy nhiên, sau những nỗ lực

nâng cao nhận thức người dân lại không được tạo điều kiện môi trường thuận lợi sớm (tức là không có sản phẩm kèm theo như: tổ chức hình thức quỹ hỗ trợ rủi ro, bảo hiểm vi mô,...) cho người nghèo thể hiện nhận thức, thái độ qua hành vi cụ thể. Thực tế, 8 tháng sau khi thực hiện truyền thông, nhận thức, thái độ của người dân giảm dần và không còn thiết tha tham gia quỹ hỗ trợ rủi ro (được giới thiệu sau đó). Tỷ lệ tham gia thấp hơn so với xã Triệu Thành nơi quá trình truyền thông thay đổi nhận thức tiến hành đồng bộ với việc xây dựng quỹ hỗ trợ rủi ro. Không khó để luận giải vì với phản ứng tâm lý bình thường người nghèo không còn động lực, sự hào hứng thực hiện hành vi mong đợi (tham gia quỹ hỗ trợ rủi ro, bảo hiểm vi mô) nếu các hoạt động hỗ trợ không được cung cấp kịp thời.

Những lý giải và ví dụ nêu trên tạo nên cơ sở để khẳng định một quan điểm rằng: Nâng cao nhận thức, chuyển đổi hành vi cần thực hiện đồng bộ với các chương trình, chính sách trợ giúp làm cho nhận thức và hành vi giảm nghèo phát huy hiệu quả.

Đa dạng hoá nội dung và phương thức nâng cao nhận thức, chuyển đổi hành vi

Thay đổi nhận thức, hành vi chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố văn hoá, xã hội, tâm lý, cá nhân.. như đã trình bày ở phần 1 của luận án. Trên thực tế người nghèo ở Việt Nam cư trú ở nhiều vùng miền, thuộc nhiều dân tộc với những đặc điểm khá khác biệt nhau (thậm chí ngay cả ngôn ngữ). Cho dù các khía cạnh về giảm nghèo bền vững là thống nhất (nghĩa là nội dung các thông điệp truyền thông là giống nhau) thì cách thức, phương pháp thể hiện cũng cần được thiết kế phù hợp với đặc điểm vùng miền. Sẽ là không hiệu quả nếu chỉ sử dụng một thông điệp với cách thức và phương pháp như nhau để nâng cao nhận thức cho người nghèo cả nước nhưng ngược lại nếu phân đoạn để thực hiện marketing xã hội quá chi tiết đến từng nhóm nhỏ (ví dụ quy mô một xã, một huyện) thì chi phí sẽ rất lớn, không khả thi. Vậy phân đoạn như thế nào là phù hợp để thực hiện marketing xã hội hiệu quả sẽ là câu hỏi được giải quyết trong nội dung sau của luận án.

Tại đây, những lập luận nêu trên nhằm để khẳng định quan điểm: Thực hiện đa dạng hoá các hình thức, nội dung marketing xã hội phù hợp với đặc điểm văn hoá- xã hội của người nghèo, bảo đảm phù hợp với các giá trị đạo đức xã hội.

Cách tiếp cận nâng cao ý chí, quyết tâm, chuyển đổi hành vi cụ thể

Nền tảng căn bản của giảm nghèo bền vững là hun đúc cho người nghèo ý chí, khát khao vươn lên thoát khỏi nghèo đói - đây chính là trụ cột căn bản nhất. Chỉ khi người nghèo có khát khao, quyết tâm vươn lên thì các nỗ lực tiếp theo như nâng cao nhận thức, thái độ, khuyến khích chuyển đổi hành vi về tăng cường năng lực, tiếp cận dịch vụ xã hội, khai thác cơ hội thị trường và chủ động phòng tránh rủi ro mới được người nghèo tiếp nhận và sử dụng hiệu quả. Vì vậy, trọng tâm của các nỗ lực marketing xã hội phải hướng tới các kết quả này.

Khi đã xây dựng được ý chí quyết tâm vươn lên thì cũng là lúc mà người nghèo sẵn sàng cho những hành động cụ thể. Bằng những nỗ lực nâng cao nhận thức theo từng khía cạnh của giảm nghèo bền vững thì những hoạt động, can thiệp hỗ trợ cho hành vi tích cực xảy ra là cần thiết. Ví dụ: khi người nghèo đã quyết tâm giảm nghèo và nhận thức tốt hơn về lợi ích của việc học tập cách thức chăm sóc cây trồng, vật nuôi thì cần phải tổ chức các khoá khuyến nông, lâm thích hợp.

Do vậy, quan điểm tiếp cận là vừa nâng cao nhận thức chung về giảm nghèo bền vững, thúc đẩy ý chí vươn lên vừa chuyển đổi nhận thức hành vi về những khía cạnh cụ thể của giảm nghèo bền vững.

Huy động sự tham gia của các lực lượng vào công tác nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi của người nghèo.

Sự nghiệp xóa đói giảm nghèo của Việt Nam được xã hội hoá cao. Đây là điểm rất tích cực mà hầu hết các nước khác không có, nó cũng là chìa khoá thành công trong công tác giảm nghèo những năm qua. Hệ thống các tổ chức chính quyền; các tổ chức chính trị, xã hội; các thiết chế xã hội trong các cộng đồng có ảnh hưởng (uy tín) được liên kết chặt chẽ và đều đã quan tâm, đề cao những giá trị tốt đẹp mà thúc đẩy giảm nghèo là một hoạt động hàm chứa những giá trị tốt đẹp đó.

Trong điều kiện thực tế như vậy, hoạt động nâng cao nhận thức, thái độ, thay đổi hành vi hướng đến giảm nghèo sẽ là sai lầm nếu không huy động sự tham gia

của các lực lượng này. Xét từ giác độ lợi ích của các cơ quan, tổ chức, việc tham gia vào hoạt động nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi này cũng giúp cho hoạt động trở nên phong phú, nâng cao được vị thế và uy tín của tổ chức. Tuy nhiên, yêu cầu của việc gắn kết nội dung thực hiện marketing xã hội thúc đẩy giảm nghèo vào các hoạt động cụ thể ở các cấp cần đảm bảo tính nhất quán trong việc chuyển tải nội dung và thông điệp từ trung ương đến cơ sở, đến người nghèo.

3.2.4 Đẩy mạnh công tác marketing xã hội nâng cao nhận thức cho các đối tác xã hội về giảm nghèo

Cơ sở nền tảng để giải quyết mọi vấn đề chính là nhận thức đúng đích cần đạt được. Trong trường hợp này, nhận thức đúng về giảm nghèo bền vững chính là để xác định đúng mục đích cần đạt được, từ đó chỉ ra các vấn đề cần giải quyết. Với vai trò là những lực lượng tham gia, đóng góp, tạo điều kiện môi trường hỗ trợ cho thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững, các đối tác xã hội cần phải có cùng nhận thức, cách tiếp cận giải quyết vấn đề nghèo đói một cách bền vững. Phân tích, đánh giá thực trạng đã cho thấy nhận thức về giảm nghèo bền vững của các cấp, các lực lượng tham gia giảm nghèo là chưa nhất quán. Chính nhận thức không toàn diện về giảm nghèo bền vững có thể dẫn tới các định hướng chính sách, hỗ trợ giảm nghèo không đi đến giải quyết nguyên nhân gốc rễ mà chỉ đơn thuần sa vào các biện pháp can thiệp cải thiện thu nhập thuần tuý.

Ở một khía cạnh khác, nhận thức về vai trò, trách nhiệm của các đối tác xã hội đối với giảm nghèo cũng còn những khác biệt. Hạn chế này cản trở nỗ lực huy động tiềm năng, thế mạnh của các lực lượng xã hội vào công tác giảm nghèo.

Không khó để khẳng định nhận thức đúng và thống nhất là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu trong việc thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững. Tuy nhiên, công cụ để thay đổi nhận thức cho các đối tác xã hội về giảm nghèo bền vững và vai trò trách nhiệm của các đối tác xã hội trong công cuộc giảm nghèo chỉ có thể là bằng các hoạt động truyền thông, vận động.

Với những luận giải đó, đẩy mạnh hoạt động marketing xã hội nâng cao nhận thức cho các đối tác xã hội về giảm nghèo bền vững chính là quan điểm quan trọng hàng đầu.

Theo cách tiếp cận marketing xã hội : “Đối tượng không có lỗi, lỗi là do chúng ta chưa làm cho đối tượng hiểu đúng”[57], [55] để thấy rằng việc các đối tác xã hội nhận thức khác nhau về giảm nghèo bền vững không phải do lỗi của họ mà chính là do đang thiếu những nỗ lực chia sẻ, trao đổi, truyền thông. Nhưng vấn đề là làm thế nào để nâng cao nhận thức một cách hiệu quả.

Đánh giá thực trạng đã cho thấy nội dung nào là cần phải tăng cường các chiến dịch marketing xã hội thay đổi nhận thức, hành vi liên quan đến sự tham gia của đối tác xã hội vào công tác giảm nghèo. Thay đổi nhận thức, thúc đẩy hành vi là một quá trình phức tạp đòi hỏi sự nỗ lực kiên trì. Những nội dung cần thay đổi nhận thức, hành vi liên quan đến nghèo đói và giảm nghèo bền vững đặt trong mối quan hệ với phát triển bền vững có tính triết lý, phức tạp (gắn với những giá trị nhân văn, dân chủ hay sự tham gia, quan điểm phát triển...) nếu không được chuyển tải, thuyết phục một cách bài bản có thể dẫn đến phản tác dụng. Chính vì vậy, việc chủ động tạo ra các kênh thông tin, trao đổi theo hướng có sự tương tác làm cho đối tượng tham gia từng bước vào quá trình nhận thức là nội dung của quan điểm này.

Hiệu ứng của hoạt động nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi phụ thuộc nhiều vào mức độ tác động. Chính vì lý do đó các chiến dịch quảng cáo, chiến dịch tuyên truyền đều cố tạo nên những cao trào. Kinh nghiệm này cũng đúng với hoạt động nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi của các đối tác xã hội đến giảm nghèo bền vững.

Có nhiều yếu tố thuộc môi trường bên ngoài và bên trong mỗi nhóm đối tác xã hội ảnh hưởng đến cách thức tiếp cận thông tin, tiếp cận với những nỗ lực vận động do đó với cùng một nhóm đối tượng nếu chỉ có một hình thức, công cụ tác động có thể không tạo được tác động như nhau ngay trong các thành viên nhóm. Ví dụ: trong nhóm cán bộ có trình độ thì có những người cần dựa vào các minh chứng cụ thể mới có thể thuyết phục, những người khác thì dựa vào các tranh luận để đi đến nhận thức. Tương tự như vậy trong hoạt động vận động tài trợ. Với những doanh nghiệp tham gia đóng góp một cách tự nguyện không điều kiện thì việc chia sẻ quan điểm về nhân đạo hay những giá trị xã hội mang lại hiệu quả nhưng số khác lại

muốn được ghi nhận những đóng góp này phục vụ cho việc tạo hình ảnh thương mại...thì lại cần có những công cụ/sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó.

Rõ ràng việc tạo ra những xung lực tác động vào nhận thức, hành vi của các nhóm đối tác xã hội cần phải tiếp cận theo nhiều chiều, nhiều hình thức, phương tiện trong marketing xã hội và đó cũng là căn cứ để xác lập, củng cố cho quan điểm này.

Thay đổi nhận thức, hành vi một cách tự nguyện là quan điểm có tính nguyên tắc trong hoạt động marketing xã hội nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi. Nhận thức, hành vi chỉ thay đổi một cách bền vững khi nó diễn ra trong sự tự nguyện của đối tượng. Thực chất khi hành vi dựa trên nhận thức và nhận thức đã được nâng cao thì hành vi đó mang tính tự nguyện. Trong các nhóm đối tác xã hội, một số nhóm tham gia vào giảm nghèo với vai trò là hỗ trợ, đóng góp nguồn lực. May mắn, nghiên cứu này không tìm thấy bằng chứng rõ ràng nào về việc có sự tạo áp lực để doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh phải tham gia đóng góp vào các quỹ giảm nghèo địa phương. Giả định rằng một doanh nghiệp chịu áp lực và phải đóng góp tài chính cho quỹ giảm nghèo mà không dựa trên nhận thức về trách nhiệm xã hội hay mong muốn đóng góp vào sự nghiệp giảm nghèo thì hình ảnh của quỹ này cũng như công tác giảm nghèo mất đi thiện cảm. Tất cả những gì thu được chỉ thuần tuý là kinh tế.

Ngược lại nếu một doanh nghiệp được tác động bởi chiến dịch marketing xã hội, nhận thức được trách nhiệm với cộng đồng, coi trọng giá trị đạo đức xã hội họ không chỉ tham gia đóng góp, vận động doanh nghiệp khác tham gia mà còn tìm thêm những giải pháp để giúp người nghèo như tạo công ăn việc làm, thu hút người lao động nghèo làm việc cho doanh nghiệp của họ.

Từ ví dụ này, có thể khẳng định rằng hoạt động marketing xã hội chỉ đạt được thành công khi hành vi được thay đổi một cách tự nguyện.

3.3 GIẢI PHÁP CƠ BẢN VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI TRONG GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG

Để bảo đảm các đề xuất giải pháp có ý nghĩa thực tiễn nhưng không mất đi tính lô gic, khoa học, nội dung trình bày các giải pháp vận dụng marketing xã hội