Các Yếu Tố Điều Kiện Thực Hiện Marketing Xã Hội Trong Giảm Nghèo Bền Vững

- Thứ hai, các cá nhân, tổ chức tham gia hỗ trợ giảm nghèo vì theo đuổi giá trị nhân đạo, phát triển con người nhưng ngược lại có nhiều hoạt động khác trong xã hội cũng đáp ứng nhu cầu về giá trị nhân đạo, phát triển con người. Vấn đề là đề xuất hỗ trợ nào sát với mục tiêu, thế mạnh của tổ chức cá nhân đó thì sẽ nhận được sự hợp tác. Đây chính là khía cạnh chi phí cơ hội cần được tính đến.

- Thứ ba, đánh giá mối quan hệ về chi phí, lợi ích của tổ chức với cá nhân người chịu trách nhiệm. Nhiệm vụ định giá không chỉ tính đủ các chi phí, cản trở mà đối tượng gặp phải mà còn phải chỉ ra lợi ích họ nhận được. Hài hoà được lợi ích từ việc tham gia hỗ trợ giảm nghèo của tổ chức và người chịu trách nhiệm của tổ chức đó sẽ là cơ sở để thuyết phục thành công. Ví dụ: uy tín của tổ chức sẽ được cải thiện nếu làm tốt công tác giảm nghèo nhưng cán bộ của tổ chức ấy có được lợi ích từ việc làm đó không? Rõ ràng nếu lợi ích của cán bộ không được thoả mãn thì tổ chức đó sẽ không thực hiện tốt công tác giảm nghèo bởi tổ chức thực hiện hay không lại do cán bộ trong tổ chức quyết định.

Phân phối

Câu hỏi đặt ra là “đâu là nơi mà nhóm công chúng gián tiếp này có sự thay đổi về nhận thức và hành vi?”. Điều này còn phụ thuộc vào dạng nhận thức và hành vi mà chương trình thúc đẩy. Chẳng hạn để vận động một cá nhân tài trợ thì bên cạnh sự sẵn sàng về nguồn lực, đối tượng phải bị thuyết phục bởi sự kiện cụ thể (chương trình truyền hình), cuộc gặp với những người đặc biệt khó khăn...Ngược lại, các tổ chức thường bị thuyết phục bởi các nghiên cứu, các cuộc hội thảo mang tính chính thống. Không dừng lại ở những cam kết tài trợ, việc vận động, thuyết phục còn hướng đến việc các cơ quan, đơn vị thực hiện những nỗ lực thường xuyên để giảm nghèo. Ví dụ: nâng cao nhận thức, hành vi của những cán bộ chính quyền địa phương để họ luôn đặt lợi ích người nghèo trong các lựa chọn chính sách phát triển. Trong trường hợp đó, quyết định về phân phối lại phải hướng đến tạo môi trường thuận lợi cho việc thực hiện thay đổi nhận thức, hành vi ấy được duy trì bền vững. Các quyết định liên quan đến “phân phối “ phải thoả mãn các tiêu chí sau:

- Mức độ sẵn sàng cao. Khi nhận thức ở đối tượng bắt đầu có sự thay đổi thì hành vi vẫn chưa đến mà phải có những sản phẩm hữu hình (đề xuất) để thông qua đó giúp họ có được một sự cảm nhận. Từ đó mà những thay đổi sẽ diễn ra một cách thực chất và bền vững. Ví dụ: cán bộ công chức thường đi đến khu vực của người nghèo để cảm thông, chia sẻ hoặc chương trình tạo ra các hoạt động đánh giá về thực hiện mục tiêu giảm nghèo, khi đó nhận thức và trách nhiệm sẽ được nâng cao.

- Tính thích hợp cao. Việc thiết kế nơi, chốn cho thay đổi xảy ra cũng cần được xem xét cho phù hợp với những đặc điểm riêng của từng nhòm đối tượng. Ví dụ: đối với các doanh nghiệp, việc họ tài trợ cho giảm nghèo bên cạnh mục đích từ thiện còn thực hiện quảng bá hình ảnh công ty họ. Do đó, để kêu gọi tài trợ của nhóm này thì nên tổ chức sự kiện thông qua những chương trình truyền hình thu hút nhiều khán giả (khách hàng của họ).

Truyền thông marketing

Hoạt động truyền thông trong marketing xã hội đóng vai trò đặc biệt quan trọng và việc áp dụng vào nhóm công chúng gián tiếp để thúc đẩy nỗ lực hỗ trợ giảm nghèo cũng rất cần các hoạt động truyền thông marketing. Hoạt động này phải bảo đảm các yêu cầu sau:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 226 trang tài liệu này.

- Về chức năng hay nội dung thông điệp: nó phải có tác dụng khuyến khích tổ chức, cá nhân thấy rằng việc hỗ trợ, đóng góp vào giảm nghèo là cao cả và mang lại ý nghĩa nhân văn.

- Về hình thức: đa dạng hoá các hình thức khuyến khích, quảng bá cho những giá trị nhân văn từ hoạt động hỗ trợ giảm nghèo. Tuyên truyền, vận động cho những chủ trương và hoạt động hợp tác hiệu quả trong lĩnh vực giảm nghèo.

- Về cách tiếp cận: những đối tượng ở đây là những người thường có trình độ, hiểu biết, do đó cách thức xúc tiến cũng cần phù hợp ví như đối với các tổ chức, nhà tài trợ lớn thì nên sử dụng các kết quả nghiên cứu, tổ chức các sự kiện xã hội mang tính chính thống còn các đối tượng khác có thể sử dụng các sự kiện truyền thông (ngày vì người nghèo).

- Tần suất: Mức độ thường xuyên của các hoạt động xúc tiến khác nhau tuỳ theo nhóm đối tượng và thông điệp truyền thông. Đối với nhóm tổ chức lớn thì không đòi hỏi vận động hằng ngày nhưng với nhóm đối tượng mà hoạt động hàng ngày gắn với người nghèo thì thông điệp nên được chuyển tải một cách thường xuyên hơn.

1.3.4.3. Các yếu tố điều kiện thực hiện marketing xã hội trong giảm nghèo bền vững

Công chúng

Trong hoạt động giảm nghèo, công chúng bên ngoài được chia làm hai nhóm công chúng trực tiếp và công chúng gián tiếp. Công chúng trực tiếp ở đây chính là người nghèo, đối tượng tác động trực tiếp của các chính sách, can thiệp giảm nghèo. Đối với nhóm công chúng gián tiếp, nhóm đóng vai trò có ảnh hưởng đến quá trình thay đổi nhận thức, hành vi của người nghèo, họ vừa là những người bạn, người thân và những người có uy tín, ảnh hưởng trong cộng đồng. Từ việc xác định hai nhóm công chúng bên ngoài, nhiệm vụ của marketing xã hội hướng vào giải quyết nghèo đói bền vững chính là phân tích, đánh giá và lập được các nhóm đối tượng mục tiêu của chương trình (segmentation).

Công chúng nội bộ được xác định là đội ngũ cán bộ các ngành, các cấp trong việc triển khai hoạt động giảm nghèo. Vấn đề giải quyết nghèo đói (như đã trình bày ở mục 1.2) là vấn đề lớn của quốc gia, nỗ lực giảm nghèo phải có sự tham gia của cả cộng đồng nhưng để các nỗ lực giảm nghèo đúng hướng cần phải có sự điều phối và định hướng chung. Hệ thống chính quyền và trực tiếp là Chính phủ đóng vai trò là chủ thể thực hiện nhiệm vụ này. Đặc biệt, đội ngũ cán bộ các cấp từ cơ quan xây dựng chính sách đến triển khai thực hiện tại cơ sở, họ phải được hướng dẫn, nâng cao năng lực thống nhất từ nhận thức đến hành vi để tạo được đồng thuận và triển khai giảm nghèo một cách hiệu quả.

Chính sách

Đối với các chương trình marketing xã hội nói chung, chính sách hỗ trợ cho mục tiêu của chương trình luôn đóng vai trò tích cực và điều này càng đúng hơn đối

với vấn đề giảm nghèo. Thực tế, với vị trí là một vấn đề lớn của đất nước, giảm nghèo cần phải được thể chế hóa thành các chính sách, chiến lược và từ góc độ của marketing xã hội thì ngoài các chính sách, giải pháp can thiệp trực tiếp vào giảm nghèo được coi như sản phẩm đối với giảm nghèo bền vững thì các chính sách, pháp luật liên quan khác hỗ trợ thực hiện mục tiêu giảm nghèo cũng cần phải được thiết lập tạo môi trường chính sách, luật pháp có lợi hơn theo hướng tăng trưởng kinh tế gắn với giảm nghèo bền vững.

Đối tác xã hội

Phần lý luận về quan hệ đối tác nói chung trong marketing xã hội đã chỉ rõ rằng cần thiết lập hệ thống các cơ quan, tổ chức, cá nhân có chức năng giải quyết các khía cạnh khác nhau của một vấn đề và/hoặc tham gia vào quá trình thực hiện các chiến lược marketing. Tuy nhiên, với bài toán về giảm nghèo bền vững (mà nguyên nhân nghèo đói có cả từ phía chủ quan của người nghèo và khách quan từ môi trường), vì vậy marketing xã hội không chỉ tác động vào nhóm đối tượng là người nghèo mà còn phải tác động tới nhóm đối tượng có khả năng tạo ra môi trường thuận lợi hơn cho giảm nghèo bền vững. Vì thế, đối tác xã hội trở thành một đối tượng tác động trực tiếp bên cạnh nhóm đối tượng là người nghèo mà marketing xã hội hướng đến.

Cần khẳng định rằng, vấn đề về đối tác xã hội trong thực hiện giảm nghèo bền vững được xem xét trong nghiên cứu này là tất cả các nhóm đối tượng có khả năng tác động đến nhận thức, hành vi của người nghèo. Theo cách tiếp cận này, đối tác xã hội sẽ bao hàm cả nhóm công chúng gián tiếp và việc đặt công chúng gián tiếp vào nhóm đối tác không làm mất đi tính lô gic, ngược lại nó giúp tách riêng nhóm đối tượng là người nghèo để tập trung các nỗ lực marketing.

Ngân sách

Thực hiện marketing xã hội đối với giảm nghèo bền vững là một phức hệ của các hoạt động bao gồm các hoạt động tác động trực tiếp đến người nghèo, tác động đến các nhóm công chúng gián tiếp, các nhóm cung cấp dịch vụ hỗ trợ và tài

trợ,...cũng như nhóm quản lý, thực hiện mục tiêu giảm nghèo. Chính vì vậy, việc xây dựng và thực hiện các nội dung liên quan đến ngân sách là rất quan trọng đối với khả năng thành công trong thực hiện mục tiêu giảm nghèo.

Các nội dung sau đây cần được thực hiện đối với việc xây dựng ngân sách cho hoạt động marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững:

- Xác định tổng ngân sách cần thiết để thực hiện các nỗ lực marketing xã hội cho giảm nghèo bền vững.

- Xác định nguồn (trong đó có xem xét đến các nguồn có thể huy động và dự báo về thời điểm, mức độ và khả năng mà các nguồn đó có thể đóng góp).

- Các phương án và hướng huy động ngân sách (xem xét đến cơ chế huy động: cho vay hay hỗ trợ không hoàn lại; hỗ trợ kỹ thuật hay tài chính,...)

- Cân đối và đề xuất điều chỉnh chỉ tiêu chương trình nếu không đủ nguồn lực không bảo đảm.

1.3.4.4. Các phương pháp, công cụ và nội dung theo dõi, đánh giá kết quả thực hiện marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững

Theo dõi, đánh giá là một trong những nội dung cơ bản trong hoạt động quản lý, điều hành một chương trình. Để bảo đảm hoạt động marketing xã hội thực hiện giảm nghèo bền vững đi đúng hướng cần phải xác định được nội dung, phương pháp và thiết lập hệ thống chỉ tiêu theo dõi, đánh giá. Trong phạm vi nghiên cứu này, luận án trình bày những nội dung cơ bản về theo dõi, đánh giá việc thực hiện marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững.

Các chương trình, hoạt động marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững được thiết lập bởi con người và nhằm đạt được những mục tiêu (ví dụ giải quyết vấn đề của thực tại khách quan: thay đổi nhận thức, hành vi của người nghèo, cán bộ). Câu hỏi đặt ra đối với nhà quản lý là các chương trình, dự án hay hệ thống giảm nghèo này có hoạt động đúng hướng đích không? có đáp ứng được các mục tiêu không? Có bảo đảm tiến trình triển khai hay không? Có cần thực hiện những giải pháp mới

hay điều chỉnh gì để hệ thống vận hành hiệu quả?... Bản chất của quản lý chính là việc thực hiện những điều chỉnh, can thiệp trên cơ sở giải đáp những nội dung trên. Chính vì vậy, các nhà quản lý cần phải có được một hệ thống các chỉ tiêu, chỉ số để theo dõi, đánh giá hoạt động thực hiện mục tiêu của hệ thống để từ đó có thể đề ra các chính sách, giải pháp quản lý có hiệu quả. Hoạt động kiểm tra, theo dõi và đánh giá có thể được thực hiện theo nhiều cách khác nhau như thông qua công tác thống kê, báo cáo hành chính, thông qua các cuộc họp, thông qua việc đi tham quan thực tế, hoặc thông qua điều tra khảo sát.…Hai hình thức chủ yếu của hoạt động theo dõi, đánh giá là: theo dõi, đánh giá nội bộ và đánh giá mang tính độc lập.

Nội dung theo dõi hoạt động marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững giúp Chính phủ và các cơ quan quản lý thường xuyên nắm được các can thiệp, hoạt động giảm nghèo có được thực hiện như kế hoạch không, những vấn đề nào đang cản trở đến quá trình thực hiện. Ngoài ra, hoạt động theo dõi quá trình nhằm xem xét tính thông suốt cũng như tính phù hợp từ quá trình thực hiện các hoạt động marketing xã hội đến thay đổi nhận thức, hành vi của nhóm đối tượng mục tiêu.

Nội dung đánh giá hoạt động marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững có thể được thực hiện qua các giai đoạn (giữa kỳ), cuối kỳ (ngay khi kết thúc) và sau khi kết thúc nhằm xem xét, kiểm chứng về hiệu suất, hiệu quả, tác động và gợi ý điều chỉnh định hướng, nội dung can thiệp giảm nghèo. Đánh giá hiệu suất thể hiện qua việc so sánh mức độ đầu ra với đầu vào của chương trình; là việc xem xét khả năng tiết kiệm đầu vào trong khi vẫn bảo đảm được mức độ đầu ra. Đánh giá tính hiệu quả là xem xét mức độ đạt được các mục tiêu so với các yếu tố đầu vào; đánh giá xem các hoạt động có đạt được mục đích đặt ra hay không và liệu có thể giảm được quy mô đầu vào mà không ảnh hưởng đến kết quả hay không. Đánh giá tác động là đánh giá mức độ ảnh hưởng của chương trình đến các mặt đời sống của người nghèo. Cụ thể, xem xét mức độ ảnh hưởng (cả tiêu cực và tích cực) trong ngắn hạn và dài hạn; xem xét khả năng tối đa hóa những tác động tích cực dẫn đến giảm nghèo bền vững.

Hệ thống chỉ tiêu theo dõi chủ yếu tập trung các chỉ tiêu đầu vào như tổ chức được bao nhiêu lớp tập huấn, có bao nhiêu trang báo, bài báo tuyên truyền về vấn đề giảm nghèo bền vững, bao nhiêu lần phát sóng chương trình trên kênh truyền hình, tổ chức bao nhiêu sự kiện, xây dựng được số km đường hay số dư nợ cho vay tín dụng ưu đãi, mức hỗ trợ lãi suất cho vay,... trong khi đó hệ thống chỉ tiêu đánh giá thực hiện marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững vừa phải đảm bảo đánh giá được những kết quả đầu ra (ví dụ: bao nhiêu/tỷ lệ người nghèo tiếp cận được tín dụng, tỷ lệ người nghèo được hướng dẫn cách làm ăn,...hệ thống chỉ tiêu cụ thể trong phụ lục kèm theo) cũng như thay đổi về nghèo đói (tỷ lệ nghèo đói, bất bình đẳng hay khoảng cách nghèo,...) đồng thời đánh giá được những thay đổi về nhận thức, thái độ, niềm tin và hành vi (ví dụ: tỷ lệ người nghèo nhận thức đúng về giảm nghèo bền vững, tỷ lệ người nghèo thuộc diện quyết tâm vươn lên, tỷ lệ người nghèo tin tưởng và có hành vi vươn lên thoát nghèo,.. hệ thống chỉ tiêu cụ thể trong phụ lục 3 kèm theo).

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Từ lý thuyết cơ bản đến vận dụng vào thực tiễn là một khoảng cách nhưng những phân tích, lập luận sáng tỏ mang tính lý thuyết là một bước đi căn bản, cần thiết. Với tinh thần đó, toàn bộ nội dung của chương này hướng vào giải quyết những vấn đề có tính lý thuyết về marketing xã hội, giảm nghèo bền vững và phát triển mô hình vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững.

Xuất phát từ mục tiêu đó, việc làm rõ những nội dung căn bản của marketing xã hội với cách tiếp cận thay đổi nhận thức, hành vi một cách tự nguyện đến lý giải về vấn đề giảm nghèo và phát triển bền vững, chương 1 cũng làm rõ những yếu tố cơ bản của giảm nghèo bền vững. Bằng phương pháp suy lý biện chứng, phân tích và diễn giải, chương 1 đã chỉ ra hướng tác động vào giảm nghèo theo cách tiếp cận marketing xã hội trong đó khẳng định nâng cao năng lực là yếu tố quyết định đến giảm nghèo bền vững. Một mô hình có tính lý thuyết của việc vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững được xây dựng, theo đó chủ thể chương trình giảm nghèo (Chính phủ) sử dụng các công cụ như sản phẩm, giá, kênh tiếp cận và hoạt động xúc tiến để tác động vào đối tượng mục tiêu nhằm đạt được sự thay đổi về nhận thức, thái độ và hành vi liên quan đến tiếp cận cơ hội phát triển, tiếp cận dịch vụ xã hội và bảo đảm an toàn.

Liệu việc vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững ở Việt Nam có hiệu quả và phù hợp không sẽ là câu hỏi cần được nghiên cứu, đánh giá trong những nội dung tiếp theo của luận án nhưng những khẳng định mang tính lý thuyết ở chương này là nền tảng lý luận quan trọng tạo định hướng cho các nội dung nghiên cứu các chương tiếp theo.