Mô Hình Hoá Cách Tiếp Cận Vận Dụng Marketing Xã Hội Vào Giảm Nghèo Bền Vững

Câu hỏi đặt ra là làm sao để hun đúc nên tinh thần, nhận thức, hành vi vươn lên của người nghèo, vượt qua các rào cản để tiếp cận và sử dụng hiệu quả các nguồn lực cũng như thu hút thêm các nguồn lực hỗ trợ cho mục tiêu giảm nghèo?

Câu trả lời được tìm thấy trong việc nghiên cứu, ứng dụng phương pháp tiếp cận của marketing xã hội vào quá trình thực hiện chương trình giảm nghèo. Tuy nhiên, trước khi đi vào trả lời vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo như thế nào thì cũng cần khẳng định tính phù hợp để vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo.

Thứ nhất, về mục tiêu: vấn đề mà chương trình giải quyết là vấn đề mang tính xã hội. Hai khía cạnh của vấn đề nghèo đói là kinh tế và xã hội. Ở khía cạnh kinh tế, nghèo đói có nghĩa là thu nhập, chi tiêu thấp; ở khía cạnh xã hội, nghèo đói đồng nghĩa với tự ti, thiếu hiểu biết, từ xa xưa người Việt Nam đã nói “nghèo hèn” nghĩa là cùng với nghèo là hèn. Rõ ràng nghèo đói là một vấn đề xã hội, bởi lẽ không có xã hội tốt đẹp nếu trong xã hội đó tồn tại nghèo đói cũng như khi tồn tại nghèo đói thì song hành với nó sẽ là bất bình đẳng, ô nhiễm môi trường, tệ nạn ma tuý, mại dâm, suy giảm các giá trị xã hội cơ bản như niềm tin, sự tôn trọng...Giảm nghèo bền vững nhằm thúc đẩy xã hội phát triển tốt đẹp hơn. Nhiệm vụ hay mục đích của chương trình giảm nghèo là cải thiện điều kiện sống cho người dân (người nghèo) qua việc thực hiện tổng thể các giải pháp trực tiếp hoặc gián tiếp; trong đó vấn đề nâng cao nhận thức, kỹ năng, hành vi, sự quyết tâm...ở người nghèo là yếu tố quyết định. Chính vì vậy, chương trình giảm nghèo là một chương trình giải quyết vấn đề xã hội, đó cũng là đối tượng vận dụng của marketing xã hội.

Thứ hai, giảm nghèo bền vững là một chủ trương lớn phù hợp với lợi ích của xã hội, cộng đồng và đặc biệt là người nghèo. Muốn cho chủ trương giảm nghèo vững chắc đến được với đối tượng mục tiêu thì phải có các biện pháp phù hợp. Ở đây, để thực hiện chủ trương giảm nghèo đói cần có sự tham gia của nhiều lực lượng và đòi hỏi phải có cùng nhận thức. Như vậy, cần xây dựng những thông điệp truyền thông, vận dụng các công cụ vận động, thuyết phục cho từng nhóm đối tượng làm cho họ từ chưa có nhận thức hoặc nhận thức khác nhau về vấn đề này thành nhận thức thống nhất. Xét theo khía cạnh này thì nhiệm vụ tuyên truyền, phổ biển một chủ trương hoàn toàn phù hợp với phương pháp của marketing xã hội.

Thứ ba, giảm nghèo bền vững gắn với thay đổi nhận thức, hành vi một cách tự nguyện. Những lực lượng tham gia vào quá trình thực hiện chương trình giảm nghèo bao gồm (1) người nghèo; (2) các cá nhân, tổ chức trong nước và quốc tế hỗ trợ thực hiện giảm nghèo. Trong đó, bản thân người nghèo cần thay đổi thái độ, hành vi như từ chỗ ỷ lại, chưa tích cực ... sang chủ động, tích cực tiếp cận những điều kiện, cơ hội để tự vươn lên giảm nghèo. Sự thay đổi đó là mang tính tự nguyện. Đối với bộ máy cơ quan công quyền hay tổ chức cung cấp dịch vụ xã hội, nếu họ không có đầy đủ thông tin, nhận thức về mức độ quan trọng của nhiệm vụ giảm nghèo thì lẽ dĩ nhiên họ không giành những ưu tiên cho chương trình giảm nghèo. Đối với cá nhân, tổ chức trong nước và quốc tế, họ sẽ không tự nguyện cung cấp, hỗ trợ tài chính, kỹ thuật cho triển khai chương trình nếu không có các hoạt động truyền thông, thuyết phục...Công cụ và mục tiêu của việc vận động thuyết phục là tăng lợi ích mà đối tượng nhận được khi tham gia thực hiện mục tiêu giảm nghèo.

Thứ tư, những câu hỏi người nghèo là ai? họ ở đâu? họ có những đặc điểm gì? những nhu cầu của họ như thế nào hay nguyên nhân nào dẫn tới họ nghèo? Đó là những câu hỏi có nhiều câu trả lời khác nhau mà nếu không được đánh giá, phân tích, các giải pháp sẽ chung chung không sát với thực tế của từng nhóm nghèo. Vì vậy, để giải quyết vấn đề nghèo đói phải xác định các nhóm đối tượng với những đặc điểm để tập trung các nỗ lực của chương trình. Điều này tương tự như nhiệm vụ nghiên cứu, xác định đối tượng mục tiêu (targeting) trong marketing xã hội.

Thứ năm, mục đích của chương trình giảm nghèo ở đây là lợi ích của xã hội, của cộng đồng. Muốn cho công cuộc giảm nghèo thành công và bền vững thì mọi chính sách, giải pháp, dự án cần phải dựa trên cơ sở đáp ứng nhu cầu của các đối tượng mục tiêu thúc đẩy các lực lượng tham gia chương trình một cách hiệu quả và tích cực nhất. Quan điểm này cũng là quan điểm trong marketing xã hội.

Tóm lại, trong quá trình xây dựng và triển khai thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững có rất nhiều hoạt động, nội dung phù hợp để áp dụng cách tiếp cận của marketing xã hội hay nói cách khác việc vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững là có cơ sở khách quan, khoa học. Những nội dung và mô hình về mối quan hệ giữa hoạt động marketing hỗn hợp tác động đến giảm nghèo bền vững sẽ được trình bày trong mục 2 dưới đây (Hình 1.8).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 226 trang tài liệu này.

Chủ thể

GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG

Phân phối

dòng tác động

Sản phẩm

NÂNG CAO NĂNG LỰC / KHẢ NĂNG

Người nghèo

Giá cả

TĂNG KHẢ NĂNG CUNG CẤP / TIẾP CẬN DỊCH VỤ CÔNG

Đối tác xã hội

MỞ RỘNG CƠ HỘI

Truyền thông marketing

ĐẢM BẢO TÍNH AN TOÀN

dòng thông tin phản hồi

Hình 1.8. Mô hình hoá cách tiếp cận vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững

1.3.2 Mô hình marketing hỗn hợp trong giảm nghèo bền vững

Như đã trình bày ở nội dung về cơ sở lý luận của marketing xã hội, hoạt động marketing hỗn hợp bao gồm các công cụ chính là sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông marketing. Bốn yếu tố khác gồm công chúng, chính sách, đối tác và nguồn lực là các vấn đề có tính điều kiện, ràng buộc không đặt ra trong mô hình nhưng cần xem xét khi thiết kế sản phẩm, định giá, phân phối và truyền thông marketing. Ở phía đối tượng tác động, nội dung về giảm nghèo bền vững và các yếu tố bảo đảm giảm nghèo bền vững là năng lực, khả năng tiếp cận cơ hội phát triển, tiếp cận dịch vụ công và bảo đảm tính an toàn (đã được trình bày mục 2). Trên cơ sở đó, nội dung này sẽ xem xét tác động của việc thực hiện các chiến lược marketing hỗn hợp sẽ tác động theo cách thức nào, kênh tác động như thế nào.

Đối tác tham gia bao gồm những nhóm đối tượng sau:

- Các cơ quan công quyền thực thi hoạt động quản lý từ trung ương đến cơ sở có ảnh hưởng lớn trong tạo cơ hội phát triển và cung cấp dịch vụ công

- Các tổ chức xã hội, cá nhân tài trợ cho mục tiêu giảm nghèo

- Các đơn vị, tổ chức cung cấp dịch vụ xã hội

- Cộng đồng dân cư tham gia giúp đỡ, động viên người nghèo

Mô hình (hình 1.8) được diễn giải

một cách khái quát như sau: Với cách tiếp cận giảm nghèo bền vững thì các yếu tố về năng lực, cơ hội, tính an toàn và khả năng tiếp cận dịch vụ công phải được cải thiện ở cả nhóm đối tượng chính là người nghèo và nhóm đối tác tham gia.

Chủ thể của chương trình giảm nghèo (ở cấp độ quốc gia là Chính phủ) tiến hành xây dựng và thực thi các chế

độ, chính sách hay cung cấp các dịch vụ hỗ trợ (sản phẩm) cũng như khuyến

khích các nhóm đối tượng thay đổi nhận thức, hành vi, nỗ lực hành động vì mục tiêu giảm nghèo bền vững. Bên cạnh việc cung cấp sản phẩm, chủ thể chương trình cũng xem xét và thực hiện các quyết định để quá trình thay đổi đó diễn ra một cách dễ dàng nhất cho đối tượng (liên quan đến yếu tố giá cả hay cản trở), tiện lợi nhất (liên quan đến yếu tố phân phối) và thúc đẩy nhanh nhất (yếu tố truyền thông

marketing). Việc vận dụng các công cụ của marketing hỗn hợp nêu trên một cách hiệu quả sẽ tác động đến người nghèo và nhóm đối tác tham gia theo hướng thay đổi nhận thức, nâng cao năng lực, cải thiện các điều kiện và cơ hội phát triển. Khi những thay đổi tích cực này xảy ra có nghĩa là chương trình đã tác động đến giảm nghèo bền vững. Đó chính là lô gíc của cách tiếp cận vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững.

1.3.3 Quy trình xây dựng và triển khai một chương trình marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững

Một chương trình marketing xã hội tốt cần được xây dựng và triển khai theo quy trình chặt chẽ bao gồm 12 nội dung hoạt động thuộc 5 giai đoạn từ nghiên cứu xác định vấn đề cần thực hiện marketing xã hội đến phát triển kế hoạch marketing; thiết lập các bộ máy tổ chức, chính sách; tổ chức triển khai thực hiện kế hoạch và đến đánh giá và điều chỉnh. Quy trình này được mô hình hoá trong sơ đồ 1.9.

Giai đoạn 1: Xác định đối tượng, mục tiêu tác động của marketing xã hội giảm nghèo bền vững.

Trong giai đoạn 1 bao gồm 4 hoạt động là nghiên cứu vấn đề giảm nghèo bền vững cần được tác động bởi marketing xã hội, lựa chọn nhóm đối tượng cần tác động, xác định mục tiêu và các phân tích nguyên nhân của thực trạng.

Hoạt động 1: Nhiệm vụ trước tiên để xây dựng chương trình marketing xã hội là nghiên cứu, phân tích môi trường marketing xã hội trong giảm nghèo bền vững. Thông qua nghiên cứu xác định vấn đề marketing xã hội giảm nghèo bền vững cần giải quyết, xem xét các yếu tố thuộc môi trường bên trong và bên ngoài từ đó xác định chương trình cần tập trung, nhấn mạnh vào đâu, phác họa mục tiêu tổng thể cần đạt được của chương trình. Đồng thời qua đó phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ (SWOT), nghiên cứu đến những cố gắng nhằm giải quyết vấn đề này trước đây để rút kinh nghiệm cũng như phát huy những điểm mạnh của chương trình trước (giai đoạn trước).

Hoạt động2: Nhiệm vụ của hoạt động này là lựa chọn nhóm đối tượng mục tiêu cần tác động để giảm nghèo bền vững hay "Một hệ các cá thể là đối tượng cần tác

LỰA CHỌN NHÓM ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU

"Một hệ các cá thể là đối tượng cần tác động mà họ có nhu cầu, đặc điểm tương tự nhau”

XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CÁC CHỈ TIÊU

NGHIÊN CỨU XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ MARKETING XÃ HỘI TRONG GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG

NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN

THIẾT KẾ CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING XÃ HỘI VÀO GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH ĐÁNH GIÁ VÀ GIÁM SÁT

XÁC ĐỊNH VÀ HUY ĐỘNG NGUỒN LỰC TRÊN CƠ SỞ MỤC TIÊU VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG ĐỂ ĐẠT MỤC TIÊU

THIẾT LẬP HỆ THỐNG TỔ CHỨC, BỘ MÁY THỰC

XÂY DỰNG CƠ CHẾ, CHÍNH SÁCH VÀ HƯỚNG DẪN THỰC HIỆN

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRIỂN KHAI THỰC HIỆN

Giai đoạn 2

Phát triển kế hoạch marketing xã hội giảm nghèo bền vững

Giai đoạn 3

Thiết lập hệ thống, điều kiện thực hiện kế hoạch marketing xã hội giảm nghèo

động mà họ có nhu cầu, đặc điểm tương tự nhau". Quá trình xác định ấy được thực hiện qua 3 khâu gồm: phân nhóm đối tượng, đánh giá các nhóm, lựa chọn. Cụ thể:

Giai đoạn 1

Xác định đối tượng, mục tiêu tác động của marketing xã hội giảm nghèo bền vững

ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH

TỔ CHỨC THỰC HIỆN

Giai đoạn 4

Tổ chức thực hiện kế hoạch

Giai đoạn 5

Đánh giá và điều chỉnh

Nguồn: Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee (2002), [57] (tham khảo có điều chỉnh)

Hình 1.9: Quy trình xây dựng, thực hiện chương trình marketing xã hội

- Phân nhóm đối tượng: Trước hết các đối tượng liên quan ảnh hưởng đến mục tiêu giảm nghèo được chia thành những nhóm nhỏ hơn, những người có thể thay đổi hành vi bởi những nỗ lực marketing giống nhau. Những cá thể trong nhóm đó cùng có những điểm tương đồng nhau như nhu cầu, mong muốn, sự thúc đẩy, giá trị, hành vi, phong cách sống..., mà những điểm tương đồng ấy làm cho họ dễ chấp nhận những nỗ lực của chương trình.

- Đánh giá các nhóm: Mỗi nhóm được đánh giá theo nhiều yếu tố để hỗ trợ việc lập nhóm ưu tiên. Ví dụ: Sau khi phân nhóm theo điểm tương đồng về phong cách sống như tính năng động, xác định được những nhóm có phong cách sống năng động ở các mức khác nhau, tiếp đến đánh giá quy mô nhóm, độ phân tán …

- Chọn nhóm mục tiêu (targeting): ý tưởng đưa ra ở đây là có một số ít nhóm như rất nghèo hoặc có đặc thù văn hóa vùng cần tác động (đoạn thị trường) được lựa chọn làm mục tiêu của chương trình, và các chiến lược marketing xã hội nhằm giảm nghèo được phát triển để đáp ứng một cách thích hợp nhất nhóm đối tượng đó. Việc phân đoạn và xác định nhóm mục tiêu làm tăng thêm hiệu quả của chương trình (tập trung vào một nhóm đối tượng), xác định nguồn lực hợp lý, tiết

kiệm nguồn lực đồng thời xác định rõ hơn về những gì tác động đến đối tượng.

Hoạt động 3: Sau khi chọn được nhóm đối tượng mục tiêu, việc tiếp theo là thiết lập được nền tảng để xây dựng chương trình - đó là việc xác định mục tiêu cụ thể và các chỉ tiêu kế hoạch của chương trình.

Mục tiêu ở đây là những nội dung cụ thể mà chúng ta mong người nghèo hay đối tác xã hội thay đổi, chấp nhận, từ chối hay điều chỉnh, kèm theo đó là 2 mục tiêu bổ sung gồm: mục tiêu về hiểu biết (đó là những gì chúng ta mong muốn đối tượng hiểu/nhận ra nội dung của giảm nghèo bền vững là gì cũng như cách thức để vượt nghèo) và mục tiêu về niềm tin (đó là những gì chúng ta mong họ tin tưởng: họ có khả năng và có thể thực hiện được).

Chỉ tiêu là những chỉ số đặc trưng, có thể đo lường, có tính khả thi được thiết kế, sử dụng cho việc đánh giá những kết quả, nỗ lực của chương trình. Thông thường các chỉ số này đánh giá tỷ lệ thay đổi hành vi như tỷ lệ người tham gia các

chương trình việc làm thêm, có ý chí quyết tâm,...trong nhóm mục tiêu khi thực hiện chương trình.

Hoạt động 4: Nghiên cứu, phân tích nguyên nhân của tình trạng hiện tại, xác định các yếu tố cạnh tranh, qua đó hiểu được tại sao người nghèo và đối tác xã hội có thói quen, hành vi như vậy, họ cảm nhận ra sao về lợi ích, chi phí của những hành vi hiện tại; họ có (sẽ) suy nghĩ gì đối với đề nghị thay đổi hành vi của chương trình; đồng thời tìm ra yếu tố cạnh tranh, cản trở hành vi mới… Đây là nội dung quan trọng nhằm phát hiện hướng tác động hiệu quả nhất thúc đẩy quá trình thay đổi hành vi ở đối tượng mục tiêu. Nhiệm vụ phân tích ở đây thường dựa vào điều tra, khảo sát để làm rõ các vấn đề về mức độ hiểu biết, thái độ, khả năng thực hành và niềm tin của đối tượng đến hành vi mong muốn. Sự hiểu biết đầy đủ các yếu tố cạnh tranh đích thực sẽ tạo cơ sở thực hiện chiến thuật: tăng lợi ích của hành vi mong đợi; giảm các rào cản; giảm lợi ích của yếu tố cạnh tranh; tăng rào cản đối với yếu tố cạnh tranh.

Giai đoạn 2: Phát triển kế hoạch marketing xã hội giảm nghèo bền vững

Giai đoạn này gồm 4 hoạt động gồm thiết kế các chiến lược marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững, xây dựng kế hoạch giám sát, kế hoạch huy động ngân sách, kế hoạch cụ thể thực hiện chương trình.

Hoạt động 5: Triển khai xây dựng các chiến lược marketing-mix bao gồm thiết kế sản phẩm phù hợp, hấp dẫn, có sức thuyết phục (đề nghị được gắn nhãn mác, cụ thể hoá bằng các hình ảnh, sự kiện, bằng các tuyên bố); quản trị chi phí của sự thay đổi hành vi (tạo môi trường, điều kiện thuận lợi hơn cho việc thực hiện hành vi mới như ưu đãi lãi suất cho người nghèo khi vay vốn kinh doanh, hỗ trợ một phần chi phí để người nghèo mua thẻ bảo hiểm y tế,...); làm cho các sản phẩm (lợi ích do thay đổi hành vi thông qua thông điệp truyền thông) tới đối tượng (tập huấn cách thức quản lý kinh tế hộ gia đình; hướng dẫn cách làm ăn; họp dân để xây dựng kế hoạch phát triển kinh tế thôn, xã,...); xây dựng thông điệp truyền thông ấn tượng, lựa chọn kênh truyền thông đến đúng đối tượng mục tiêu (ví dụ: đối tượng ở tuổi lao động thì nên phát thông điệp qua truyền hình vào buổi tối) kết hợp với sản phẩm phụ trợ (sổ ghi chép chi tiêu hộ gia đình, bút, áo phông…).