Phân Tích Thị Trường Mục Tiêu Và Xác Định Mục Tiêu Marketing Trực Tuyến

 Môi trường văn hóa

Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm như: Những giá trị văn hóa cốt lòi bền vững, Những niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn, Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa, Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian.

Những người làm Marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa có thể báo trước những cơ hội Marketing và mối đe dọa mới. Một số công ty đã cung cấp những dự báo xã hội/ văn hóa theo hướng này.

1.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô

a) Tài chính

Doanh nghiệp muốn áp dụng marketing trực tuyến trong hoạt động kinh doanh thì điều kiện tiên quyết cần phải có là nguồn lực về tài chính. Tài chính nói đơn giản là tiền, doanh nghiệp sẽ sử dụng tiền đó trong việc đầu tư và phát triển các hoạt động của marketing trực tuyến như thế nào? Vì vậy, doanh nghiệp nào có nguồn tài chính vững chắc sẽ có nhiều lợi thế trong kinh doanh.

b) Năng lực cạnh tranh

Năng lực cạnh tranh thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững. Tất cả các doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động kinh doanh đều vì mục đích là tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, về cơ bản phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing.

c) Nguồn nhân lực

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 97 trang tài liệu này.

Hiện nay, mọi của cải vật chất đều được làm nên từ bàn tay và trí óc của con người. Việt Nam đã và đang bước vào hội nhập Thế giới, với xu thế phát triển và toàn cầu hóa trong lĩnh vực kinh doanh, để áp dụng marketing trực tuyến làm công cụ phát triển chiến lược kinh doanh thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực có trình độ cao, có khả năng làm việc trong môi trường công nghệ và cạnh tranh.

1.2.1.3. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

 Đối thủ cạnh tranh mới với sản phẩm/dịch vụ mới

- Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế hoặc các dịch vụ cao dựa trên tính chất kinh doanh điện tử

- Điều này thuận lợi cho người tiêu dùng:

+ Họ có thể dễ dàng so sánh giá cả, chất lượng và sự sẵn có của sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh

+ Họ có nhiều sự lựa chọn hơn

+ Quyết định mua hàng của họ sẽ dựa trên những đáp ứng của sản phẩm hoặc vượt quá mong đợi của họ

 Quyền năng thương lượng từ nhà cung cấp

- Sức mạnh của nhà cung cấp phụ thuộc vào bản chất của sự cạnh tranh trong từng ngành công nghiệp

- Các nhà cung cấp có thể tăng khả năng thương lượng của họ bằng cách:

+ Tạo ra sự khác biệt trong các sản phẩm, dịch vụ của họ

+ Sử dụng hệ thống đấu thầu chuyên gia

+ Sử dụng công nghệ để cải tiến sản phẩm, dịch vụ của họ

- Một số nhà cung cấp có thể cải thiện khả năng thương lượng của họ tại các chi phí của các nhà cung cấp khác

 Đối thủ cạnh tranh mới

Có 5 rào cản cho đối thủ cạnh tranh mới:

- Nhu cầu về vốn

- Quy mô kinh tế: số lượng sản xuất lớn hơn nhưng chi phí sản xuất thấp hơn

- Khác biệt về sản phẩm: xây dựng hình ảnh và tên nhãn hiệu mạnh mẽ, tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm, cung cấp cho khách hàng các dịch vụ cao cấp hơn, bằng cách các nhân hóa, khách hàng hóa sản phẩm.

- Chi phí chuyển đổi: đảm bảo khách hàng không chuyển sang mua hàng của đối thủ cạnh tranh

- Truy xuất kênh phân phối: thiết lập những mối quan hệ và hình thanh những quan hệ đối tác với những nhà phân phối để bảo đảm những sản phẩm đến với những khách hàng trong thời gian mong muốn.

 Quyền năng thương lượng của người mua

- Người mua khối lượng lớn có thể vận dụng quyền lực trên thị trường

- Những vấn đề chính để xem xét:

+ Làm thế nào để tập trung người mua hoặc họ mua khối lượng lớn

+ Nếu các sản phẩm không khác biệt, người mua cạnh tranh về giá

+ Nếu người mua là các công ty có lợi nhuận thấp, họ sẽ tìm cách giảm chi phí mua hàng.

 Đối thủ cạnh tranh hiện thời

- Tiếp cận với số lượng lớn khách hàng tiềm năng

- Tiết kệm chi phí trong hoạt động

- Thêm giá trị cho khách hàng để đạt được một lợi thế cạnh tranh

- Cung cấp cho khách hàng một sản phẩm đặc biệt, độc đáo, thêm giá trị cho dịch vụ

- Tập trung vào dịch vụ khách hàng như một phương tiện của sự khác biệt cạnh tranh về giá.

1.2.2. Phân tích thị trường mục tiêu và xác định mục tiêu marketing trực tuyến

1.2.2.1. Phân tích thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp phân tích thị trường mục tiêu. Ai sẽ là người muốn, cần sản phẩm, dịch vụ? Ai là khách hàng của doanh nghiệp? Khách hàng cần gì? Điều gì sẽ giúp công ty tiếp cận khách hàng tiềm năng? Mục tiêu , mục đích của doanh nghiệp là gì? Nguồn lực doanh nghiệp là gì? Ai là đối thủ cạnh tranh? Điểm khác biệt giữa doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh? Đâu là nguy hiểm hay phần thưởng? Tình hình tài chính? Sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp là gì?

Doanh nghiệp xác định đâu là thị trường thích hợp nhất? Từ đó doanh nghiệp dự đoán tiềm năng và tương lai phát triển của thị trường, xây dưng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng hình ảnh, quy trình bán hàng, phân tích cảm nhận của khách hàng.

1.2.2.2. Xác định mục tiêu marketing trực tuyến

Khi doanh nghiệp thực hiện marketing trực tuyến thì cần phải xác định mục tiêu marketing trực tuyến là gì? Mục tiêu marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xác định được thị trường mục tiêu cần chiếm bao

nhiêu doanh số và thị phần, từ đó có thể tính toán mình cần bao nhiêu nguồn lực và ngân sách. Thực tế, hầu hết các doanh nghiệp khi xây dựng kế hoạch marketing trực tuyến đều nhắm tới việc thực hiện các mục tiêu sau:

- Mục tiêu cải thiện tài chính hiệu quả.

- Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp như xây dựng thương hiệu, tăng cường hiệu quả trong SCM, CRM.

- Khuyến khích khách hàng tìm hiều các thông tin về sản phẩm.

- Quảng bá website của công ty đến các đối tượng khách hàng.

Yêu cầu đối với mục tiêu marketing trực tuyến là phải cụ thể, rò ràng, có thể đo đạc được, có thể đạt được, mang tính thực tế và có hạn mức thời gian cụ thể nhất định.

1.2.3. Xây dựng chiến lược marketing trực tuyến

Sau khi đã xác định những mục tiêu marketing trực tuyến, thì cần phải quyết định chiến lược marketing để đạt được mục tiêu đã định. Chiến lược marketing trực tuyến là kế hoạch tổng thể nhằm tiến hành mục tiêu trực tuyến mà doanh nghiệp đã đặt ra.

1.2.3.1. Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó. Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, địa điểm, ý tưởng, hình ảnh…

 Các loại chính sách về sản phẩm

- Chiến lược sáng tạo sản phẩm mới: Là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường hoặc doanh nghiệp lần đầu đưa ra cách thức chào hàng mới cho sản phẩm, dịch vụ của mình.

- Chiến lược cải tiến sản phẩm: Dựa trên sản phẩm hiện tại, doanh nghiệp tiến hành đổi mới, cải tiến, nâng cao sản phẩm.

- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm: Doanh nghiệp cung cấp thêm các sản phẩm, dịch vụ có liên quan hoặc không có liên quan tới sản phẩm hiện tại dựa trên nền tảng thương hiệu hiện tại.

- Chiến lược tái định vị sản phẩm: Hướng tới thị trường mới hay người sử dụng

mới.

1.2.3.2. Chiến lược giá

Từ những giá trị và lợi ích mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng, giá là yếu tố marketing duy nhất giúp doanh nghiệp thu lại giá trị cho mình. Giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Thông thường giá là một yếu tố rất nhạy cảm, chiến lược giá nào sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa lợi nhuận nhưng vẫn đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm.

Khi doanh nghiệp thực hiện marketing trực tuyến thì chiến lược giá luôn luôn biến đổi cập nhật, phù hợp với từng nhóm khách hàng, thị trường. Quyết định về giá sản phẩm phụ thuộc vào chi phí sản xuất, điều hành từ chính bản thân công ty và vị thế của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Điều đặc biệt quan tâm khi tiến hành đặt giá là xác định mục tiêu của việc định giá. Việc định giá chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố. Các chính sách định giá của doanh nghiệp là:

- Chính sách định giá cố định: Xuất hiện khi người bán đặt mức giá và người mua đồng ý mức thanh toán như nhau.

- Chính sách định giá linh hoạt: Chào bán với các mức giá khác nhau tới các khách hàng khác nhau

- Chính sách hàng đổi hàng là hình thức sản phẩm, dịch vụ được trao đổi với sản phẩm, dịch vụ khác mà không dùng tiền mặt. Những người sử dụng có thể được hưởng lợi từ thuế, nhưng đây không phải là lợi ích đặc biệt từ chiến lược định giá. Bên cạnh đó, doanh nghiệp chú ý khách hàng trao đổi, đấu giá sử dụng nhóm trực tuyến có thể gây thiệt hại cho việc bán những sản phẩm mới.

1.2.3.3. Chiến lược phân phối

Kênh phân phối trong TMĐT là một nhóm những doanh nghiệp – cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện điện tử hoặc các phương tiện truyền thông khác nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, thông tin về sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Do con người ngày càng chịu sức ép về thời gian, nên việc mua sắm tại nhà sẽ phát triển nhanh chóng hơn là mua sắm tại của hàng. Chiến lược phân phối trong TMĐT giúp cho doanh nghiệp đối với hàng hóa số hóa được phân phối có thể thực hiện hoàn hảo qua mạng. Ngoài ra, giúp phân phối hàng hóa hữu hình được Internet hỗ trợ để nâng cao hiệu quả.

1.2.3.4. Chiến lược cổ động

Chiến lược cổ động bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình và cách thức tiến hành tiếp thị và bán chúng. Những thay đổi nhỏ trong cách thức quảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn đến những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Các công cụ cổ động gồm:

 Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm, quan điểm và hoạt động phải trả tiền. các hoạt động quảng cáo trực tuyến bao gồm: quảng cáo qua thư điện tử, quảng cáo không dây và banner quảng cáo.

- Quảng cáo qua thư điện tử: Đặc điểm của quảng cáo qua thư điện tử là chi phí thấp, nội dung quảng cáo ngắn và thường là các text-link gắn lồng vào nội dung thư của người nhận. Được thực hiện bằng cách mua các không gian trong e-mail được cung cấp bởi các doanh nghiệp khác, ví dụ như Hotmail, Yahoo!Mail, Gmail…

- Quảng cáo không dây: Là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động, banner và các nội dung trên website mà người sử dụng đăng truy cập. Thường sử dụng mô hình quảng cáo kéo (Pull model), người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo.

- Banner quảng cáo: Là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, siêu liên kết… Bao gồm mô hình quảng cáo tương tác, mô hình quảng cáo nhà tài trợ, mô hình quảng cáo lựa chọn vị trí, mô hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian và mô hình quảng cáo Shoskele.

 Marketing quan hệ công chúng điện tử

Là một loạt các hành động được thực hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp với các đối tượng có liên quan đến doanh nghiệp. Với các hoạt động là quảng bá nhãn hiệu, tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo sự ủng hộ tích cực từ phía khách hàng mục tiêu. Marketing quan hệ công chúng điện tử dựa trên nền Internet gồm: Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp, xây dựng cộng đồng điện tử và các sự kiện trực tuyến.

 Marketing điện tử trực tiếp

Bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến người nhận là khách hàng của doanh nghiệp (người tiêu dùng và doanh nghiệp), được sử dụng để giúp

doanh nghiệp nhận được những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin, hay một cuộc đến thăm gian hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích mua sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp. Các hoạt động marketing điện tử trực tiếp bao gồm: Email marketing, marketing lan truyền, và SMS.

1.2.3.5. Chiến lược con người

Con người là yếu tố sống còn trong kinh doanh. Con người có thể là nguồn nhân lực của doanh nghiệp thực hiện công việc khách hàng, con người là khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp khi tham gia hoạt động marketing trực tuyến thường dành quá nhiều thời gian về từng yếu tố của các chiến lược tiếp thị mà ít có sự quan tâm đến thực tế rằng mỗi quyết định và chính sách thực hiện bởi những con người cụ thể theo những cách thức cụ thể. Khi thực hiện marketing trực tuyến thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những người thích hợp với những năng lực và lỹ năng tốt để hoang thành tốt công việc được giao phó.

1.2.4. Lập kế hoạch hành động

Sau khi xác định xong về chiến lược và kế hoạch đã được tính toán, hoạch định chu đáo xong. Doanh nghiệp cần một kế hoạch triển khai thực hiện trong đó nêu rò ai làm gì và khi nào? Những kỹ năng và công cụ gì cần phải nắm bắt để đảm bảo triển khai thành công. Khi thực hiện marketing trực tiếp, doanh nghiệp cần thực hiện theo một số nguyên tắc sau:

- Về nội dung của thông điệp phải được trau chuốt về câu chữ, hình ảnh và cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn để người đọc biết mình phải làm gì sau đó.

- Tính chuyên nghiệp được thể hiện qua nhiều cách.

- Tần suất marketin qua mạng tùy thuộc vào những hành động cụ thể

- Có những cách marketing trực tuyến tốn nhiều chi phí như đặt banner, cũng có những cách marketing trực tuyến đòi hỏi sự kiên trì, công sức, kỹ thuật và thời gian là chủ yếu. Cho nên không phải chi nhiều tiền là marketing trực tuyến đạt hiệu quả.

- Cuối cùng là hiệu quả, khi doanh nghiệp thực hiện chiến dịch marketing trực tuyến bằng một hình thức nào đó thì doanh nghiệp phải theo dòi kết quả.

1.2.5. Lập kế hoạch ngân sách

Lập ngân sách marketing trực tuyến là việc xác định dự báo về doanh thu, thu nhập cũng như đánh giá chi phí thực hiện mục tiêu. Ngân sách dành cho việc triển khai

marketing trực tuyến tại doanh nghiệp dự định sẽ dành bao nhiêu phần trăm tổng doanh thu bán hàng dự báo được để đầu tư cho hoạt động marketing trực tuyến. Lập ngân sách có thể chia thành từng tháng, quý, năm. Tốt nhất là doanh nghiệp nên quyết định ngân sách cho marketing trực tuyến khi lần các báo cáo tài chính của công ty. Nó có thể dao động từ 5% đến 50% hay nhiều hơn nếu doanh nghiệp là một công ty tập trung nhiều vào marketing, marketing trực tuyến.

1.2.6. Kiểm tra, đánh giá

Lập kế hoạch marketing trực tuyến tại doanh nghiệp không phải lúc nào cũng có một kế hoạch hoàn chỉnh một cách tuyệt đối. Nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo thời gian, và đối thủ cạnh tranh cũng không chịu ngồi yên nhìn doanh nghiệp thao túng thị trường. Trong quá trình triển khai doanh nghiệp cần ngồi lại để đánh giá kết quả thực hiện và rút kinh nghiệm, nhằm điều chỉnh chiến lược và kế hoạch của doanh nghiệp mình cho tốt hơn.

- Kiểm tra và đánh giá chương trình marketing trực tuyến là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện. Doanh nghiệp xác định môi trường marketing điện tử, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của mình,nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề tồn tại, những cơ hội và đề xuất một kế hoạch hành động nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing trực tuyến của doanh nghiệp.

- Mục đích kiểm tra và đánh giá chương trình marketing trực tuyến là: Phát hiện những sai lệch, xác định nguyên nhân và đưa ra các giải pháp điều chỉnh.

- Đặc điểm của kiểm tra và đánh giá chương trình marketing trực tuyến là: Toàn diện, hệ thống, độc lập và định kỳ.