Kinh Nghiệm Quản Lý Khách Hàng, Và Thích Nghi Với Thị Trường Nước Ngoài Đem

BiÓu ®å 1. Doanh thu cđa Carrefour trªn c¸c khu vùc trªn thÕ giíi

37%

7% 7% Ph¸p

49%

Ch©u ¢u (trõ Ph¸p)

Nam Mü

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

Ch©u ¸

Nguồn: Carrefour et la grande distribution -Thiérry Pénard

2.2. Kết quả kinh doanh của Carrefour

Tính đến cuối năm 2004, tập đoàn Carrefour đã có tới 11,080 cửa hàng trên tất cả 30 quốc gia trên thế giới, với số lượng các đối tác là 430,000 [15]. Kết quả kinh doanh của Carrefour tuy không cao như Walmart, nhưng đó vẫn là những con số đáng nể, với doanh thu 72.6 tỷ euro vào năm 2004, nghĩa là tăng gần gấp đôi so với 5 năm trước (1999). Tốc độ tăng trưởng của Carrefour năm 2004 so với năm trước là 3.1%. Biểu đồ 3 dưới đây cho ta thấy lợi nhuận của Carrefour năm 2004 giảm sút bởi chính sách tăng giá của hãng do giá xăng dầu tăng, làm chi phí vận tải, giá cả hàng hoá tăng, tuy nhiên doanh thu của hãng vẫn tăng đều qua các năm (xem biểu đồ 2). Đến năm 2006, doanh thu của Carrefour đã đạt con số hơn 99 tỷ USD (tương đương 79.2 tỷ euro), với tốc độ tăng trưởng 7% so với năm 2005 [34]. Có thể thấy với chính sách quản lý chặt chẽ và sáng tạo, luôn hướng tới khách hàng, Carrefour đã thành công trong việc thu hút khách hàng và thoả mãn nhu cầu của họ một cách tối ưu.

BiÓu ®å 2. Doanh thu cđa Carrefour giai ®o¹n 1999- 2006

Tû euro

N¨m

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2006

Doanh thu

Tổng hợp từ các nguồn:

- Carrefour et la distribution – Thiérry Pénard

- http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2007/snapshots/7881.html

BiÓu ®å 3. Lîi nhuËn cđa Carrefour giai ®o¹n 1999- 2006

TriÖu euros

2000

1500

1000

500

Lîi nhuËn 792 1065 1266 1374 1629 1387 2277

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2006

2500

Lîi nhuËn

N¨m

Nguồn: Carrefour et la distribution – Thiérry Pénard, [34]

2.3. Kinh nghiệm quản lý khách hàng, và thích nghi với thị trường nước ngoài đem lại thành công cho Carrefour

Nếu như Walmart thành công với kinh nghiệm quản lý hàng hoá và phân phối bằng các thiết bị công nghệ hiện đại cũng như kinh nghiệm quản lý các nhà cung cấp, thì Carrefour lại thành công với kinh nghiệm quản lý các khách hàng của mình. Như đã nói ở chương một, quản lý khách hàng là bộ phận hết sức quan trọng trong công tác quản lý, bởi khách hàng là đối tượng mà công việc kinh doanh hướng đến, là đối tác mà các cửa hàng phải thoả mãn nhu cầu, là đối tượng đem đến thu nhập cho doanh nghiệp. Do vậy, việc đáp ứng được yêu cầu quản lý này đã đem lại thành công hết sức to lớn cho tập đoàn Carrefour.

Với việc nghiên cứu kỹ thị trường nước Pháp cũng như thị trường các nước trên thế giới, Carrefour không chỉ phát triển chuỗi siêu thị của mình theo cùng một loại hình thức kinh doanh, mà phân loại ra thành nhiều loại cửa hàng quy mô khác nhau, phù hợp với từng phân khúc thị trường, phù hợp từng loại khách hàng theo các mức sống và nhu cầu khác nhau. Hiện nay chuỗi cửa hàng của Carrefour có các loại cửa hàng sau:

 Đại siêu thị Carrefour, với số đối tác chiếm 60% tổng số toàn chuỗi, có số lượng 868 đại siêu thị trên toàn thế giới. Quan điểm kinh doanh của Carrefour đối với chuỗi đại siêu thị này là: “Mọi thứ trong một mái nhà” – “everything under one roof”. Chuỗi đại siêu thị thường được đặt ở các vùng ngoại ô do diện tích lớn, phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng lớn của người thành phố, giúp họ có thể tiết kiệm thời gian mua nhiều hàng hoá cùng một lúc. Chuỗi đại siêu thị Carrefour đóng góp 60% doanh thu cho toàn hãng.

 Siêu thị Champion: Số đối tác chiếm 20%, đứng thứ hai ở Pháp sau chuỗi cửa hàng U. Hiện nay Carrefour có khoảng 2,376 siêu thị trên toàn thế giới, với diện tích trung bình, số lượng hàng hoá thực phẩm nhiều hơn các loại hàng hoá khác. Các loại siêu thị này phù hợp với văn hoá tiêu dùng của

người châu á do diện tích không quá lớn, vẫn giữ không khí ấm cúng, nên đây là loại hình kinh doanh phổ biến nhất của Carrefour ở châu á.

 Hệ thống cửa hàng giảm giá (maxidiscompte) mang nhãn hiệu Dia và Ed. Số lượng cửa hàng giảm giá của Carrefour đã lên đến 4,934 cửa hàng trên toàn thế giới. Lợi thế của các cửa hàng này đó là môi trường mua sắm tiện lợi, thoải mái với giá cả rẻ, tuy chủng loại có ít hơn, sản phẩm bày bán được đóng gói từ bao bì gốc, các sản phẩm nhãn hàng riêng, quầy hàng bố trí thông thoáng, hệ thống quầy thu ngân tính tiền nhanh với các loại thẻ thanh toán.

 Chuỗi cửa hàng tiện ích: Shopi, MarchéPlus, 8àHuit, Proxi.

Chuỗi cửa hàng tiện dụng này thường được đặt tại các trung tâm thành phố và khoảng 50 trạm xăng liên kết với BP. Cửa hàng không chỉ bán các mặt hàng của các nhãn hiệu lớn và nhãn hàng riêng, mà còn cung cấp các dịch vụ tiện ích cho khách hàng như: giao hàng tận nhà, truy cập internet, giặt ủi, dịch vụ ngân hàng… Các cửa hàng này đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua thực phẩm tươi sống, và mua nhanh vài món đồ cần thiết của người tiêu dùng. Thời gian mở cửa trong ngày của loại cửa hàng này hạn chế hơn so với các loại hình khác.

 Các kho hàng bán sỉ thực phẩm Promocash: phục vụ cho các đối tượng chuyên nghiệp, các cửa hàng mua sỉ bán lẻ.

 Hệ thống cửa hàng nhượng quyền thương hiệu (franchising) là hệ thống cửa hàng được phép sử dụng các nhãn hiệu của Carrefour để kinh doanh bán lẻ.

Với việc sử dụng các loại cửa hàng, siêu thị đa dạng, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, phân bố ở các vùng dân cư khác nhau, thể hiện việc nghiên cứu thị trường rất sâu sắc của Carrefour. Việc này không chỉ giúp hãng có thể quản lý các đối tượng khách hàng một cách tốt hơn, mà còn góp phần thoả mãn tối ưu nhu cầu tiêu dùng hàng hoá dịch vụ của các thượng đế.

Đúng với tên gọi Carrefour của mình, có nghĩa là “Giao lộ” – giao lộ của các nét văn hoá khác nhau, thể hiện rõ tính chất kinh doanh của hãng rằng

không chỉ cung cấp hàng hoá đa dạng cho các đối tượng khách hàng khác nhau, mà còn thích nghi với các thị trường ở các nước khác nhau. Kinh nghiệm quản lý thích nghi với thị trường nước ngoài, mở rộng thương hiệu của mình cũng là một điều đáng chú ý của Carrefour, mà ngay cả Walmart cũng chưa làm được ở một số quốc gia như Tây Ban Nha, Ý, Hy Lạp… Điển hình nhất là việc Carrefour thích nghi được ở thị trường Trung Quốc. Sau thất bại trong việc chiếm lĩnh thị trường ở Hàn Quốc và thành công trong doanh số bán ở Đài Loan, Carrefour đã rút ra được nhiều kinh nghiệm trong việc quản lý việc kinh doanh của mình tại thị trường Đại lục. Có bài báo đã nói rằng có hai nhân tố góp phần làm nên thành công của Carrefour đó là: quan tâm cặn kẽ đến từng chi tiết của việc bán lẻ, và tài trang trí cho các cửa hàng của mình. Cũng đúng như vậy, khi đến thị trường Trung Quốc, Carrefour đã phải nghiên cứu rất kỹ lưỡng và chi tiết không chỉ các chủng loại hàng hoá mà người Trung Quốc thường dùng, mà cả phong cách làm việc, ký kết hợp đồng của các thương nhân Ttung Quốc. Trong danh mục hàng hoá thực phẩm của Carrefour, luôn có đầy đủ các loại thực phẩm của phương Đông và phương Tây, không chỉ đem lại cảm giác mới lạ cho khách hàng, mà luôn giữ vững nét thân quen, bình dân của cửa hàng đối với khách hàng. Trong việc trang trí cửa hàng, Carrefour cũng không đầu tư quá nhiều vào việc tạo hình thức hào nhoáng, vì với tâm lý người châu á, họ sẽ nghĩ rằng hàng hoá bên trong sẽ đắt hơn bên ngoài do vậy sẽ ngại mua sắm ở những nơi như vậy.

Bên cạnh những nét đặc trưng trong phong cách kinh doanh quan tâm đến khách hàng một cách tối ưu của Carrefour, một số yếu tố khác trong việc quản lý cũng làm nên thành công của Carrefour, đó là:

- Hệ thống điều hành doanh nghiệp gắn liền với sự kiểm soát theo gia tộc góp phần kiểm soát chặt chẽ và tin cậy hơn.

- Các dịch vụ tài chính cũng đem lại lợi nhuận lớn cho Carrefour. Họ cho phép khách hàng thanh toán bằng thẻ tín dụng, cho phép các nhà bán lẻ được trả chậm trong vòng ba tháng. Điều đó góp phần thắt chặt mối quan hệ của khách hàng và nhà cung cấp đối với doanh nghiệp của mình.

3. Kinh nghiệm quản lý hệ thống bán lẻ của Hàn Quốc thông qua việc quản lý tập đoàn Shinsegae

Shinsegae là hệ thống bán lẻ đầu tiên xuất hiện tại Hàn Quốc, và đã nhanh chóng trở thành một trong những hệ thống bán lẻ hàng đầu của Châu Á. Hệ thống này còn trở nên nổi tiếng và xuất hiện nhiều trên nhiều mặt báo nhờ sự kiện tháng 6/2006, tập đoàn Shinsegae đã mua lại 16 cửa hàng của Walmart với giá 882 triệu USD. Điều này đã làm sửng sốt dư luận không chỉ trong nước mà còn ở nước ngoài, bởi Walmart thường xuyên là tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, lại bị khuất phục trước hãng bán lẻ mới chỉ có tiếng tăm ở thị trường Hàn Quốc.

3.1. Sự hình thành và phát triển của tập đoàn Shinsegae

Tháng 10/1930, hệ thống cửa hàng mang thương hiệu Mitsukoshi Gyeongseong lần đầu tiên được ra đời tại Hàn Quốc. Gần hai năm sau, nghĩa là vào tháng 5/1955, hệ thống này mở thêm hệ thống cửa hàng Donghwa. Tháng 7/1963, hệ thống cửa hàng Donghwa kết hợp với Samsung và công ty bảo hiểm Dongbang, và bốn tháng sau, hãng đổi tên từ Donghwa thành Shinsegae, chính thức khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc của hãng Shinsegae.

Đến tháng 6/1983, Shinsegae mua lại khách sạn Chosun Westin. Tháng 5/1984, họ mở thêm chi nhánh hệ thống cửa hàng Shinsegae tại Yeongdeugpo. Tháng 8/1988, hệ thống cửa hàng tại Mia được khai trương.

Vào những năm thập kỷ 90, liên tiếp các chi nhánh mới của Shinsegae được ra đời ở các vùng khác nhau của Hàn Quốc. Chi nhánh tại Cheonho của hệ thống Shinsegae được khai trương vào tháng 12/1992. Một năm sau, vào tháng 11/1993, cửa hàng giảm giá đầu tiên của Hàn Quốc ra đời mang tên Shinsegae E-mart Chang-dong. Tháng 4/1994, tập đoàn này mua lại Khách sạn Westin Chosun Hotel ở Busan, và thiết lập Công ty hệ thống thực phẩm Shinsegae (Shinsegae Food System Co.,Ltd) tháng 7/1995. Sau đó một tháng, Shinsegae thành lập chi nhánh mới tại Gwangju. Với mục tiêu mở rộng hệ thống ra thị trường nước ngoài, Shinsegae quyết định thành lập Công ty Quốc tế Shinsegae, với mục đích đầu tư nghiên cứu thị trường nước ngoài vào tháng 1/1996. Chỉ một năm sau, cửa hàng giá rẻ Shinsegae Emart đã được mở chi nhánh ở QuYang, Trung Quốc. Sau sự kiện này, Shinsegae đã trở thành tập đoàn bán lẻ Hàn Quốc đầu tiên mở rộng ra thị trường nước ngoài. Tháng 4/1997, Shinsegae chính thức tách khỏi tập đoàn Samsung. Đúng một tháng sau, công ty công trình xây dựng Shinsegae (Shinsegae Engineering & Construction Co., Ltd) được khánh thành. Và cũng trong năm đó, hệ thống cửa hàng cà phê Starburks được thành lập ở Hàn Quốc. Tháng 11/1997, Hàn Quốc có thêm chi nhánh của Shinsegae tại thành phố Incheon.

Tháng 4/2000, công ty Shinsegae Dream Express (SEDEX) được thành lập với mục đích tạo lập các trạm phân phối, trung chuyển riêng cho hệ thống bán lẻ Shinsegae, phát triển mạng lưới logistic, hệ thống thông tin tự động logistic và cung cấp các dịch vụ logistic phối hợp cùng các dịch vụ vận chuyển, kho bãi.

Tháng 8/2000, chi nhánh Shinsegae tại Masan được thành lập. Hai tháng sau, cửa hàng thứ tám được mở tại Gangnam.

Năm 2001, Shinsegae đổi tên từ Shinsegae department Co. sang Shinsegae Co. Cuối năm 2003, cửa hàng Emart thứ 50 được mở tại Yeonsoo. Năm 2004, Shinsegae được nhận giải thưởng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ hàng đầu Hàn Quốc, tiếp đó được nhận giải “Special Economic Justice award”.

Trong các năm từ 2004-2006, Shinsegae đẩy mạnh phát triển thị trường tại Trung Quốc, liên tiếp mở các chi nhánh tại đất nước với số dân đông nhất thế giới này.

Tháng 6/2006, cửa hàng Emart thứ 100 được khai trương. Tháng 9/2006, Shinsegae mua lại hệ thống cửa hàng của Walmart tại Hà Quốc. Sau đó, Shinsegae tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng của mình trên toàn nước Hàn Quốc. [13]

3.2. Kinh nghiệm quản lý của Shinsegae

Vậy bí quyết thành công trong quản lý của Shinsegae nằm ở đâu? Có thể nói thành công đó nằm trong vấn đề quản lý về mọi mặt của Shinsegae. Các vị lãnh đạo của hãng này đã thực hiện tương đối tốt tất cả các mặt của công tác quản lý.

Đầu tiên phải nói đến vấn đề quản lý khách hàng của mình. Qua nhiều năm kinh nghiệm, có hệ thống quản lý khách hàng tốt, kèm theo lợi thế am hiểu thị trường và văn hoá tiêu dùng của người Hàn Quốc, Shinsegae đã xây dựng hệ thống bán lẻ của mình hoàn toàn khác với hệ thống của Walmart, và đã thu hút được nhiều khách hàng đến mua hàng của mình hơn. Walmart đến