quát nhất về nhu cầu sản phẩm cũng như tiềm năng xuất khẩu sang các thị trường này. Nếu nghiên cứu đặc điểm thị trường giúp công ty xác định khả năng thâm nhập thị trường thì tìm hiểu sở thích người tiêu dùng giúp công ty hiểu được nhu cầu, thị hiếu, từ đó cung cấp những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó – khách hàng mới chính là đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới trong quá trình định vị thương hiệu.
Hình 2.2: Thị trường xuất khẩu chính của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK
Nguồn: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam 2009, Báo cáo thường niên
Căn cứ vào kết quả điều tra trong quá trình này, công ty đã xác định Iraq là thị trường chủ yếu cho hoạt động xuất khẩu. Sở dĩ, VINAMILK chọn Iraq một phần vì đây là nước có hoạt động sản xuất kém phát triển, tình hình sản xuất còn yếu, chính vì không sản xuất được nhiều mặt hàng phục vụ nhu cầu trong nước nên Iraq phải nhập khẩu phần lớn các loại hàng hóa từ hàng công nghiệp đến hàng tiêu dùng, nông sản, thực phẩm… Đây là điều kiện chính yếu thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt nam muốn thâm nhập thị trường Iraq. Trong khi tính cạnh tranh trên thị trường lại không cao, trong nước lại chưa có một công ty hay thương hiệu nổi tiếng nào về sữa. Chính vì vậy, công ty sẽ có tiềm năng định vị thương hiệu VINAMILK nếu thâm nhập thị trường này càng sớm càng tốt. Mặt khác, đa phần dân số Iraq theo Đạo Hồi, sữa trở thành sản phẩm cần thiết trong cuộc sống của họ. Nhu cầu về sữa của họ không chỉ
tồn tại trong ngắn hạn mà cả trong dài hạn. Người tiêu dùng Iraq rất trung thành với thương hiệu sản phẩm mà mình đã chọn. Khi đã chọn mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó, họ sẽ tiếp tục chọn mua sản phẩm ấy trong những lần mua hàng tiếp theo. Một đặc điểm nữa về sở thích của người tiêu dùng Iraq, đó là họ chuộng sữa tươi (fresh milk) và sữa tiệt trùng (reconstituted milk) hơn là sữa chế biến ở nhiệt độ cao (UHT – Ultra High Temperature milk). Quan sát bảng dưới đây, ta có thể thấy rõ sự lựa chọn của người tiêu dùng Iraq với các sản phẩm sữa khác nhau. Có sữa tươi và sữa tiệt trùng, họ chọn sữa tươi, giữa sữa tiệt trùng và sữa UHT, họ chọn sữa UHT, và đương nhiên, giữa sữa tươi và sữa UHT, người tiêu dùng Iraq chọn sữa tươi. Do đó, các doanh nghiệp cần tập trung vào phân nhóm các sản phẩm sữa tươi, sữa đã tiệt trùng khi muốn kinh doanh tại thị trường này.
Bảng 2.1: Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa của người Iraq năm 2003
Sữa tươi và sữa UHT | Sữa tiệt trùng và sữa tươi | Sữa UHT và sữa tiệt trùng | ||||
Sữa tươi | Sữa UHT | Sữa tiệt trùng | Sữa tươi | Sữa UHT | Sữa tiệt trùng | |
Nhu cầu | 88% | 12% | 8% | 92% | 52% | 48% |
Có thể bạn quan tâm!
-
Sự Cần Thiết Phải Tiến Hành Tái Định Vị Thương Hiệu -
Định Vị Và Tái Định Vị Trên Thị Trường Quốc Tế -
Hoạt Động Định Vị Thương Hiệu Vinamilk Trên Thị Trường Quốc -
Hoạt Động Tái Định Vị Thương Hiệu Vinamilk Trên Thị Trường Quốc Tế -
Áp Lực Phải Tiến Hành Định Vị Và Tái Định Vị Thương Hiệu Đối Với Các Doanh Nghiệp Việt Nam Khi Kinh Doanh Trên Thị Trường Quốc Tế -
Bài Học Kinh Nghiệm Cho Các Doanh Nghiệp Việt Nam Khi Tiến Hành Định Vị Và Tái Định Vị Thương Hiệu Trên Thị Trường Quốc Tế
Xem toàn bộ 96 trang tài liệu này.
Nguồn: The United States Agency for International Development 2003,
„The diary market in Iraq‟, in The Iraq IZDIHAR project, p.6
Cùng với Iraq, VINAMILK cũng chọn Campuchia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất UAE, Australia, Philippines… làm nơi đến cho các sản phẩm xuất khẩu của mình.
Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất UAE có diễn biến thị trường rất nhanh chóng, với sức cạnh tranh mạnh mẽ giữa các công ty trong và ngoài nước, nên các công ty muốn tham gia thị trường cần giám sát thị trường tỉ mỉ và cần chuẩn bị sẵn sàng cho những phản ứng ngược lại. Còn các nhà xuất
khẩu được khuyến khích để quen thuộc với những thị trường khác biệt trong UAE nhằm hiểu rõ cơ hội và thách thức của mỗi thị trường. Nếu Dubai mang nhiều tính kinh doanh với vùng miễn phí cung cấp cho những doanh nghiệp thuộc sở hữu 100% nước ngoài, thì Abu Dhabi lại khá truyền thống, mặc dù đã mở cửa nhanh chóng và là một nền kinh tế khá mạnh mẽ. Ở UAE, kinh doanh được thực hiện dựa trên mối quan hệ cá nhân và sự tin tưởng lẫn nhau nên việc xây dựng mối quan hệ và sự tin tưởng là cực kỳ quan trọng, đặc biệt, khi làm ăn, nếu có người giới thiệu thì mối quan hệ sẽ nhanh chóng được thiết lập. Do đó, để thâm nhập thị trường UAE, các doanh nghiệp cần đến những đại lý, nhà phân phối hoặc đại diện địa phương để hỗ trợ hãng tạo dựng sự hiện diện trên thị trường.
Australia là một thị trường rộng lớn, thu hút sự quan tâm của rất nhiều nhà xuất khẩu trên thế giới nên các nhà nhập khẩu Australia thường được chào mua các sản phẩm từ khắp nơi trên thế giới. Với một thị trường có tính cạnh tranh cao như vậy, các nhà nhập khẩu không thích mặc cả, mà thay vào đó, họ sẵn sàng thương thảo một mức giá hợp lý. Do đó, khi báo giá, mức giá hợp lý là yếu tố quan trọng hàng đầu, thường thấp hơn ít nhất 15% so với các sản phẩm cùng loại sẵn có trên thị trường nội địa. Đặc biệt, với những nhà cung cấp mới, việc thâm nhập thị trường sẽ khó khăn hơn rất nhiều. Bởi, hầu hết các nhà nhập khẩu nước này thường trung thành với đối tác quen thuộc để đảm bảo kinh doanh liên tục. Muốn thâm nhập thị trường này, các nhà cung cấp mới phải chào giá thấp hơn mức giá trên thị trường nội địa cũng như của các nhà cung cấp “thân quen”. Mặt khác, đa số người bán lẻ ở Australia thường kinh doanh theo chính sách hoàn tiền hoặc đổi hàng hóa nếu hàng hóa có vấn đề về chất lượng nên các nhà nhập khẩu cần hiểu rất rõ về chất lượng ổn định của sản phẩm. Có thể nói rằng, khi xuất khẩu sản phẩm sang Australia, điều quan trọng nhất mà các nhà cung cấp nên biết rằng mối quan tâm chủ yếu của các nhà nhập khẩu Australia là “giá cả, chất lượng” sản
phẩm và “độ tin cậy” của chính các nhà cung cấp. Người tiêu dùng Australia hiểu rất rõ về vấn đề “giá cả tương xứng với giá trị” và khá bảo thủ. Xu hướng đánh giá hàng tiêu dùng theo tiêu chí “giá cả tương xứng với giá trị” hơn là chỉ dựa trên tiêu chí giá cả khá phổ biến ở Australia. Ở một số phân đoạn thị trường mà thị phần giá rẻ suy giảm, người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm chất lượng. Họ có thái độ khá cởi mở với hàng hóa nhập khẩu, tuy nhiên, nó phải có giá cả tương xứng với giá trị, và họ cũng quen với các chủng loại hàng hóa nhập khẩu (đã có quá nhiều trên thị trường) và sẽ đưa ra quyết định cuối cùng dựa theo các yếu tố như chất lượng, kiểu dáng, giá cả mà không quá coi trọng nguồn gốc xuất xứ. Như vậy, có thể thấy người tiêu dùng Australia đặt ra tiêu chuẩn chất lượng rất cao đối với hàng hóa.
Về Philippines, đây là một thị trường khá năng động, có tính cạnh tranh cao. Số lượng các công ty trong nước khá nhiều, cùng với sự tham gia của các công ty, tập đoàn đa quốc gia đến từ khắp nơi trên thế giới khiến cho thị trường nơi đây trở nên sôi động. Diễn biến thị trường khá nhanh và liên tục thay đổi. Trước khi thiết lập hoạt động kinh doanh ở Philippines, các doanh nghiệp cần có một tầm nhìn dài hạn và kế hoạch cụ thể cùng với sự kiên trì để có thể phát triển khả năng mở rộng thị phần doanh nghiệp. Một mô hình nhượng quyền thương mại là thích hợp trong ngành bán lẻ, nhưng với những ngành khác, tìm một công ty tư vấn địa phương để hỗ trợ thiết lập thị trường sẽ là sự lựa chọn thông minh. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể tránh được những sai lầm đáng tiếc, bởi các quy tắc kinh doanh giữa các vùng, địa phương khác nhau thì không giống nhau. Với người tiêu dùng Philippines, giá cả là yếu tố quan trọng hàng đầu. Trước khi mua một sản phẩm nào đó, điều họ cân nhắc chính là sản phẩm đó phải phù hợp với túi tiền của mình. Họ luôn mong muốn mua rẻ hơn và ưu tiên cho những nhu cầu cơ bản, 73% người tiêu dùng Philippines dành thời gian để tìm các chương trình khuyến mãi tốt nhất
(Osorio, B 2009). Thói quen tiêu dùng của họ là nhanh chóng và giá cả hợp lý, họ khá trung thành và chân thực. Họ có xu hướng gắn bó với một thương hiệu mà họ tin tưởng hơn là cố gắng tìm ra những thương hiệu mới. Đa số khách hàng đều nói rằng họ sẽ mua những thương hiệu thường xuyên sử dụng ngay cả khi đối mặt với quảng cáo sản phẩm từ một thương hiệu cạnh tranh. Mặc dù vậy, người dân Philippines lại là những “người mua sắm cao cấp”, họ thích mua hàng ở siêu thị hơn là những cửa hàng nhỏ bé, ẩm thấp. Họ cũng rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe và chất lượng sản phẩm, nhất là trong những năm gần đây, nhu cầu về các sản phẩm y tế, sữa bột, sữa chua, sữa đậu nành, trà… đang gia tăng. Theo kết quả của một cuộc khảo sát được tiến hành năm 2003, lượng sữa tiêu thụ trung bình của mỗi người Philippines đã tăng 16kg/năm (Chrissy, B 2006).
Campuchia là nước láng giềng gần kề Việt Nam, có lẽ bởi vậy, Campuchia là một thị trường có nét tương đồng với lớn với thị trường Việt Nam. Đây là yếu tố gần gũi giúp các doanh nghiệp Việt Nam dễ hòa nhập với thị trường này. Sở thích của người Campuchia không khác nhiều so với người Việt nam nên các doanh nghiệp Việt Nam sẽ không quá khó khăn khi thâm nhập thị trường. Người Campuchia lại có tính cộng đồng cao nên sản phẩm nào đã được thị trường chấp nhận thì sản phẩm đó sẽ có tính lan truyền cao. Điều này sẽ thuận lợi cho những thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn trên thị trường, chỉ cần chiếm được “lòng tin” của khách hàng, thương hiệu đó sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình. Nhưng điều gì cũng có hai mặt của nó, “tâm lý đám đông” cũng đồng nghĩa với việc, nếu thương hiệu nào đó mất uy tín trên thị trường Campuchia thì cũng không còn được tin cậy và chấp nhận nữa. Thị trường Campuchia còn là một thị trường khá dễ tính. Người dân Campuchia thường nghiêng về giá trị và tính sử dụng của hàng hóa hơn là dịch vụ và giá trị tinh thần. Có nghĩa là, điều họ quan tâm hơn chính là họ được gì khi mua và sử dụng những hàng hóa đó. Điều này đòi hỏi các doanh
nghiệp phải chú trọng tới công dụng sản phẩm, chứ không chỉ đơn thuần là yếu tố giá hay hình thức bên ngoài của sản phẩm. Mặt khác, người dân Campuchia rất “chịu” chi tiêu, nên đây là yếu tố thích hợp cho các doanh nghiệp nếu muốn mở rộng thị trường.
2. Tiến hành các hoạt động xúc tiến thương mại
Khi mới thâm nhập một thị trường, đối với bất kỳ công ty nào, giai đoạn đầu cũng là giai đoạn khó khăn nhất, nhất là khi phải cạnh tranh với các thương hiệu vốn đã tồn tại trên thị trường đó từ thời kỳ trước. Do đó, doanh nghiệp có thể vấp phải rất nhiều khó khăn nếu không tìm được cách thức phù hợp và đơn giản nhất để tiếp cận thị trường và người tiêu dùng nơi đây.
2.1. Cử các phái đoàn xúc tiến bán hàng
Việc đầu tiên VINAMILK tiến hành trong chuỗi các hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình trên thị trường tiềm năng, đó là cử các phái đoàn xúc tiến bán hàng sang các nước này để tiếp cận thị trường. Việc này đòi hỏi công ty phải lên kế hoạch cẩn thận và chi tiết để tránh thất bại, bởi vì nhiều nhà nhập khẩu nước ngoài cho rằng việc này rất lãng phí thời gian, bởi các sản phẩm được mang tới đôi khi không phù hợp với thị trường hoặc có giá cả không cạnh tranh.
Do đó, khi tổ chức phái đoàn sang Iraq, VINAMILK đã chọn mặt hàng sữa tươi và sữa tiệt trùng để giới thiệu, đáp ứng chính xác nhu cầu của người dân Iraq chuộng sữa tươi và sữa tiệt trùng hơn các sản phẩm sữa chế biến ở nhiệt độ cao. Nhờ đó, VINAMILK đã tạo được ấn tượng tốt với các nhà nhập khẩu Iraq, tiền đề cho hoạt động xây dựng thương hiệu sau này.
2.2. Tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành
Riêng với thị trường Australia, tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành là một phương pháp hiệu quả trong xúc tiến bán sản phẩm. Bởi lẽ, ở Australia, số lượng các triển lãm thương mại chuyên ngành đang tăng lên và hầu hết diễn ra ở Syney hoặc Melbourne. Các triển lãm này trưng bày nhiều loại hàng
hóa sản phẩm: công nghệ thông tin, điện tử, hàng tiêu dùng… Hơn nữa, ở Australia, các cơ quan đại diện thương mại hay phòng Thương mại và Công nghiệp đều có khả năng cung cấp các thông tin chi tiết về những cuộc triển lãm thương mại sắp diễn ra, đặc biệt, các sản phẩm thuộc những lĩnh vực sau rất tốt đối với các nhà cung cấp nước ngoài:
Máy vi tính, thiết bị viễn thông
Sản phẩm điện tử và viễn thông
Thực phẩm, đồ uống
Thiết bị cơ khí
Dịch vụ…
Nắm bắt được đặc điểm thị trường này, VINAMILK đã tham gia các triển lãm thương mại tại Australia để tiến hành quảng cáo và xúc tiến bán hàng các sản phẩm công ty trên phạm vi rộng. Công ty cũng tham gia các hội chợ thương mại ở Campuchia, Philippines… Bởi hội chợ thương mại là nơi quy tụ những khách hàng tiềm năng, những người thực sự quan tâm đến sản phẩm, đồng thời có thể đánh giá kịp thời phản ứng của khách hàng nước ngoài. Qua đó, VINAMILK được người mua biết đến và có thể tiếp cận được với một số lượng lớn các khách hàng tiềm năng.
2.3. Gặp gỡ các phái đoàn mua hàng
Một trong những hoạt động xúc tiến thương mại thành công nhất được thực hiện ở nhiều quốc gia là tổ chức chương trình gặp gỡ giữa các phái đoàn mua hàng với các nhà xuất khẩu ở các nước xuất khẩu. Nhờ đó, “người mua” và “người bán” gặp nhau trực tiếp và trao đổi các thông tin về nhu cầu thị trường, giá cả và các sản phẩm phù hợp. Vì vậy, trong quá trình thâm nhập các thị trường tiềm năng, VINAMILK đã tham gia rất nhiều các cuộc gặp gỡ với phái đoàn mua hàng: Campuchia, Philippines, UAE, Pháp, Ba Lan… để
tìm cho mình một nhà nhập khẩu phù hợp và có thêm thông tin về tình hình thị trường các nước tham gia.
2.4. Thiết lập hệ thống các nhà phân phối chính thức trên thị trường quốc tế
Nhà phân phối chính thức cũng là một trung gian bán hàng. Nhưng khác với trung gian bán hàng đơn thuần, nhà phân phối chính thức được độc quyền bán hàng trong một nước nhất định và có mối quan hệ gần gũi với nhà sản xuất. Họ phụ thuộc vào các công ty cung ứng sản phẩm khá nhiều và đây là mối quan hệ lâu dài, liên tục.
Hiện nay, công ty cổ phần Sữa Việt Nam đã thiết lập được một hệ thống các nhà phân phối chính thức sản phẩm VINAMILK trên từng thị trường riêng biệt, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình xây dựng thương hiệu và đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của công ty.
Tại thị trường khu vực Trung Đông:
Abdul Karim Alwa Foodstuff Trading Address: Al Rass, Deira, Dubai, UAE
Tel: 00 971 42350402
Shawkat Bady – General Trading Company Address: General Street, Duhok, Iraq
Tel: 00 964 627223579
Tại thị trường Campuchia:
B.P.C. Trading Co. LTD
Address: No. 161A Mao Tse Tung Blvd, Phnom Penh, Cambsodia Tel: 00 855 23 710499
Tại thị trường Philippines:
Grand East Empire Corporation (Geec)
Address: 22 Miller street, San Francisco Del Monte, Quezon City 1105 Philippines