Định Vị Và Tái Định Vị Trên Thị Trường Quốc Tế

phải lên kế hoạch kỹ càng” (Chiến đấu với các đối thủ cạnh tranh, 2008). Do vậy, khi tiến hành tái định vị thương hiệu, các doanh nghiệp thường thể hiện điểm mạnh của mình – mà đối thủ không có hoặc điểm mình không thua đối thủ. Chúng ta đã từng biết đến: 7Up từng tự gọi mình là Uncola, Sphone tính block 10s trong khi Viettel block 6s, Coca đỏ rực đam mê với Pepsi màu xanh năng động, hay Lager là bia tươi đóng chai đầu tiên…

3.5. Tái định vị theo nhân vật nổi tiếng

Có một xu hướng mà các công ty đã sử dụng như một phương tiện PR hiệu quả khi muốn định vị cũng như tái định vị thương hiệu sản phẩm của mình, đó là gắn sản phẩm với hình ảnh của một người nổi tiếng. Chúng ta đã không còn xa lạ khi thấy hình ảnh David Beckham với dao cạo Gillet, Michael Jordan với Nike… Chọn các ngôi sao nổi tiếng là “người phát ngôn” cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp hiểu rằng thành công của họ phụ thuộc vào chính những ngôi sao ấy. Trường hợp của Nike được coi là thành công lớn nhất trong lịch sử Marketing vì đã tìm ra nhân vật Michael Jordan làm “lá chắn” cho thương hiệu của mình. Jordan – ngôi sao huyền thoại của làng bóng rổ thế giới đã góp phần đưa thương hiệu Nike lên đến đỉnh cao, bởi anh hội tụ đầy đủ cá tính của một siêu sao mà Nike cần đến.‌

Tuy nhiên, khi quyết định đi theo “con đường” này các doanh nghiệp cũng hiểu rằng, nếu ngôi sao ấy “hết thời” thì thương hiệu sản phẩm mà họ làm đại diện cũng không thể tồn tại, thậm chí còn bị người tiêu tẩy chay. Đó là một rủi ro tất yếu. Khi đó, doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu của mình một cách đúng đắn, vào những thời điểm thích hợp và với phương thức phù hợp nhất.

IV. Thị trường quốc tế và hoạt động định vị, tái định vị trên thị trường quốc tế

1. Thị trường quốc tế

Trước hết, chúng ta cần hiểu thế nào là thị trường. Theo quan điểm marketing (PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn 2008, p.149) thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hóa nào đó, là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của hai bên: người tiêu dùng và người bán, từ đó xác định rõ số lượng và giá cả sản phẩm. Với doanh nghiệp, thị trường là nơi ở đó nhu cầu cần được đáp ứng.

Thị trường thường được phân thành nhiều loại, tùy theo các căn cứ khác nhau. Theo tiêu chí phạm vi, thị trường được chia làm hai loại: thị trường trong nước và thị trường ngoài nước. Tuy nhiên, ta cần phân biệt rõ thị trường nước ngoài và thị trường quốc tế. Nếu thị trường nước ngoài là tập hợp những khách hàng của doanh nghiệp ở bên ngoài biên giới quốc gia, nhằm phân biệt với thị trường trong nước thì “thị trường quốc tế của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng của doanh nghiệp ở nhiều nước khác nhau” (PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn 2008, p.150). Như vậy, thị trường quốc tế có quy mô lớn hơn thị trường nước ngoài. Do đó, khi nghiên cứu hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp trên thị trường quốc tế, ta cần nghiên cứu tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đó trên thị trường nhiều nước và khu vực khác nhau, trong đó, có thể chọn một hoặc một số thị trường tiêu biểu để nghiên cứu.

2. Định vị và tái định vị trên thị trường quốc tế

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 96 trang tài liệu này.

Như trên, ta đã có cái nhìn tổng quan về vai trò của việc tiến hành định vị và tái định vị trong hoạt động kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào. Vậy, thế nào là định vị và tái định vị trên thị trường quốc tế?

Nếu như định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh thì định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế là tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh quốc tế nhằm đảm bảo rằng người tiêu dùng trên phạm vi quốc tế ấy có thể

phân biệt thương hiệu của công ty với thương hiệu cạnh tranh của doanh nghiệp khác.

Còn tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế là định vị lại thương hiệu, thay đổi và làm mới thương hiệu đó trên phạm vị quốc tế, nhằm thích nghi với sự thay đổi của thị trường quốc tế cũng như bối cảnh kinh doanh trong thời đại mới.

Như vậy, nhân tố quyết định hoạt động định vị và tái định vị trên thị trường quốc tế chính là yếu tố thị trường quốc tế trong kinh doanh. Cũng giống như kinh doanh trên thị trường nội địa, các doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng lên giữa các doanh nghiệp, thương hiệu khác nhau, nhưng trên thị trường quốc tế, sự cạnh tranh khốc liệt hơn rất nhiều. Bởi lẽ, khi tiến hành kinh doanh trên thị trường quốc tế, một thương hiệu, công ty phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh không chỉ đến từ một nước, từ một vùng lãnh thổ, mà đến từ khắp nơi trên thế giới – từ các quốc gia có nền kinh tế phát triển đến những nước có nền kinh tế kém phát triển hơn.

Mặt khác, trong thời kỳ kinh tế toàn cầu đang ngày càng phát triển, số lượng các doanh nghiệp, thương hiệu ra đời ngày càng tăng lên. Trong khi hầu như bất cứ doanh nghiệp nào cũng đặt mục tiêu thâm nhập thị trường quốc tế trong thời kỳ hội nhập, do đó, sức nóng cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng cao. Thực tế khó khăn này đòi hỏi bất cứ doanh nghiệp nào, dù tiến hành hoạt động kinh doanh ở bất cứ nước nào, đều phải cân nhắc, lựa chọn chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu cụ thể nhằm đạt được thành quả cao nhất. Bởi để định vị thành công thương hiệu trên thị trường các nước

– điều đó không dễ dàng gì, nhưng để giữ vững, và tiến tới nâng cao vị thế thương hiệu của doanh nghiệp mình trong tâm trí người tiêu dùng trong điều kiện cạnh tranh ngày càng tăng, nhu cầu người tiêu dùng ngày càng nâng cao, thị trường ngày càng thay đổi thì lại càng khó khăn hơn. Chỉ khi có chiến lược định vị đúng đắn, kế hoạch tái định vị thương hiệu khôn ngoan thì doanh nghiệp mới có thể đạt được thành công.

CHƯƠNG II: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ‌‌

I. Giới thiệu về Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK

1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cố phần Sữa Việt Nam VINAMILK

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Lúc mới thành lập năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) có tên là Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, bao gồm 4 nhà máy thuộc ngành chế biến thực phẩm: Nhà máy Sữa Thống Nhất, nhà máy Sữa Trường Thọ, nhà máy Sữa Dielac và nhà máy Cà phê Biên Hòa. Năm 1982, Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về Bộ Công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I. Đến năm 1989, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chỉ còn 3 nhà máy trực thuộc, đó là: nhà máy Sữa Thống Nhất, nhà máy Sữa

Trường Thọ và nhà máy Sữa Dielac.

Ba năm sau đó, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam VINAMILK trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất và chế biến các sản phẩm sữa và các sản phẩm từ sữa. Năm 1994, VINAMILK đã xây dựng thêm 1 nhà máy trực thuộc – Nhà máy Sữa Hà Nội để phát triển thị trường miền Bắc. Tiếp đó, năm 1996, Xí nghiệp Liên doanh Sữa Bình Định ra đời, năm 2000, công ty tiến hành xây dựng thêm: nhà máy Sữa Cần Thơ và Xí nghiệp kho vận để phục vụ người tiêu dùng khu vực miền Trung và miền Nam trên cả nước.

Tháng 12/ 2003, công ty chính thức chuyển sang hình thức Công ty cổ phần, đổi tên thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK.

1.2. Giới thiệu chung

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số 155/2003 QĐ BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về việc

chuyển doanh nghiệp nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam. Giấy chứng nhận kinh doanh số 4103001932 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tp Hồ Chí Minh cấp nhày 20/11/2003.

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được người tiêu dùng biết đến với tên viết tắt VINAMILK hay cũng chính là tên giao dịch của công ty. VINAMILK là viết tắt của Việt Nam Milk, đây là sự kết hợp ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc, dễ nhớ, kể cả với người nước ngoài góp phần tạo nên tính quốc tế hóa của thương hiệu. Mặc dù trụ sở chính của công ty đặt tại 36 – 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, công ty có văn phòng giao dịch ở 184 – 186 – 188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp. Hồ Chí Minh. Ngoài ra, người đọc có thể tìm hiểu thêm về công ty qua internet bằng cách truy cập vào website chính thức của công ty: www.vinamilk.com.vn với nguồn thông tin khá đầy đủ và được cập nhật một cách liên tục, chính xác.

Ngành nghề kinh doanh chính của công ty VINAMILK là sản xuất, chế biến sữa và các phẩm từ sữa: sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh, sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải khát…, sản xuất, mua bán rượu bia, đồ uống, thực phẩm, chế biến chè, cà phê…, sản xuất mua bán các sản phẩm nhựa, bao bì, in trên bao bì… Song bên cạnh đó, công ty còn kinh doanh nhiều ngành nghề khác, như: kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất và nguyên liệu; kinh doanh nhà, môi giới cho thuê bất động sản, kinh doanh kho bãi, bến bãi, kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô, bốc xếp hàng hóa…

2. Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK

Nguồn: Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK 2005, Bản cáo bạch,

Ủy ban Chứng khoán Nhà nước

2.1. Đại hội đồng cổ đông

Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi vấn đề quan trọng của Công ty theo Luật doanh nghiệp và Điều lệ công ty. Đây là cơ quan thông qua chủ trương, chính sách đầu tư dài hạn trong việc phát triển Công ty, quyết định cơ cấu vốn, bầu ra cơ quan quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh của công ty.

2.2. Hội đồng quản trị

Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty không thuộc trách nhiệm của Đại hội đồng cổ đông. Với vai trò như vậy, hội đồng quản trị còn định hướng các chính sách tồn tại và phát triển để thực hiện các quyết định của Đại hội đồng cổ đông thông qua việc hoạch định chính sách, ra quyết định hành động cho từng thời điểm phù hợp với tình hình sản xuất của công ty.

2.3. Ban kiểm soát

Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu, thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động kinh doanh, quản trị và điều hành công ty. Ban kiểm soát thường có từ ba đến năm thành viên, nhiệm kỳ không quá năm năm, thành viên của Ban Kiểm soát có thể được bầu lại với số nhiệm kỳ không hạn chế. Đặc biệt, các thành viên Ban kiểm soát phải có ít nhất một người là kế toán viên hoặc kiểm toán viên, trong đó, họ sẽ bầu một người làm Trưởng ban kiểm soát.

2.4. Tổng giám đốc

Tổng giám đốc là người điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của công ty, chịu sự giám sát của Hội đồng quản trị và chịu trách nhiệm trước pháp luật về thực hiện quyền và nhiệm vụ được giao. Tùy công ty cụ thể, quy mô lớn hay nhỏ mà Tổng giám đốc có thể là một người duy nhất hoặc thành lập Ban Tổng Giám đốc để tiến hành hoạt động điều hành công ty.

2.5. Các phòng ban trực thuộc

Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK có 12 phòng ban trực thuộc, mỗi phòng ban đảm nhiệm một nhiệm vụ, vai trò riêng trong chuỗi hoạt động của công ty.

Phòng kinh doanh: thiết lập mục tiêu, xây dựng, theo dõi và thực hiện các kế hoạch kinh doanh; nghiên cứu, xây dựng, phát triển mạng lưới phân phối, chính sách giá cả; đồng thời phối hợp với phòng Kế hoạch để đưa ra các số liệu và dự đoán nhu cầu thị trường.

Phòng Marketing: hoạch định chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm, xây dựng và thực hiện các hoạt động marketing hỗ trợ nhằm phát triển thương hiệu, xác định nhu cầu thị trường để cải tiến và phát triển sản phẩm, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh…

Phòng nhân sự: điều hành và quản lý các hoạt động hành chính và nhân sự của toàn công ty, thiết lập và đề ra các chiến lược phát triển nguồn nhân

lực, tổ chức thực hiện và giám sát việc thực hiện các quy chế, chính sách về hành chính, nhân sự của công ty sao cho phù hợp với chế độ hiện hành của nhà nước.

Phòng dự án: chịu trách nhiệm lập, triển khai, giám sát các dự án đầu tư và mở rộng sản xuất, giám sát tình hình sử dụng máy móc, thiết bị, công tác xây dựng cơ bản của toàn công ty…

Phòng cung ứng điều vận: xây dựng chiến lược, phát triển chính sách, quy trình cung ứng và điều vận, thực hiện việc mua sắm, cung cấp nguyên vật liệu, công tác xuất nhập khẩu cho toàn công ty, nhận đơn đặt hàng và phối hợp với Xí nghiệp kho vận theo dõi công nợ của khách hàng…

Phòng tài chính kế toán: quản lý, điều hành toán bộ hoạt động tài chính kế toán, lập báo cáo tài chính theo chuẩn mực kế toán, dự báo các số liệu tài chính, quản lý vốn nhằm bảo đảm cho hoạt động kinh doanh công ty có hiệu quả.

Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm: nghiên cứu, điều hành các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm mới, cải tiến chất lượng sản phẩm, chịu trách nhiệm về công tác đăng ký, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ trong và ngoài nước…

Phòng khám đa khoa: khám, tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe cho khách hàng, phối hợp với Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm mới trong việc đưa ra các sản phẩm có thành phần dinh dưỡng phù hợp với các nhu cầu cần thiết của khách hàng.

Các nhà máy: quản lý hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế (ISO 9001:2000, HACP…), thực hiện các kế hoạch sản xuất đảm bảo về số lượng và chất lượng.

Xí nghiệp kho vận: thực hiện việc giao hàng và thu tiền hàng (theo hóa đơn), tiếp nhận, sắp xếp, bảo quản nguyên vật liệu nhập khẩu và nội địa, cũng như các sản phẩm công ty sản xuất…