Hoạt động nhượng quyền thương mại tại Việt nam và phương hướng phát triển trong thời gian tới

- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh do Bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của Bên nhượng quyền;

- Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho Bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.

Về bản chất, Nhượng quyền thương mại là một phương thức kinh doanh liên quan đến việc cho phép sử dụng nhãn hiệu, chuyển giao bí quyết, công nghệ và sự đồng nhất của các đơn vị kinh doanh riêng biệt trong cùng hệ thống kinh doanh. Đi kèm với đó là việc Bên nhận phải trả một khoản phí cũng như các chi phí liên quan khác cho Bên nhượng quyền.

2. Lịch sử hình thành và phát triển Nhượng quyền thương mại

2.1. Lịch sử hình thành và phát triển Nhượng quyền thương mại trên thế giới

Về lịch sử phát triển Franchise, hình thức sơ khai của lối kinh doanh nhượng quyền đã xuất hiện vào khoảng thế kỷ 17 - 18 tại Châu Âu. Tuy nhiên, hoạt động Franchise được chính thức thừa nhận khởi nguồn và phát triển là tại Hoa Kỳ vào giữa thế kỷ 19, khi mà Nhà máy Singer (sản xuất máy khâu) ký kết hợp đồng nhượng quyền kinh doanh đầu tiên cho đối tác của mình.

Franchise thực sự phát triển mạnh, bùng phát kể từ sau năm 1945 (khi thế chiến II kết thúc), với sự ra đời của hàng loạt hệ thống nhà hàng, khách sạn và các hệ thống kinh doanh, phân phối theo kiểu bán lẻ, mà sự đồng nhất về cơ sở hạ tầng, thương hiệu, sự phục vụ là đặc trưng cơ bản để nhận dạng những hệ thống kinh doanh theo phương thức này. Từ những năm 60, Franchise trở thành phương thức kinh doanh thịnh hành, thành công không chỉ tại Hoa Kỳ mà còn ở những nước phát triển khác như Anh, Pháp… Sự lớn mạnh của những tập đoàn xuyên quốc gia của Hoa Kỳ và một số nước châu Âu trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh, khách sạn - nhà hàng đã góp phần “truyền bá” và phát triển Franchise trên khắp thế giới. Ngày nay, Franchise đã có mặt tại hơn 150 nước trên thế giới, riêng tại Châu Âu có khoảng 200 ngàn cửa hàng kinh doanh theo phương thức nhượng quyền1.

1 http://mangxahoi.ohavi.com/nguon-goc-franchise-t3165.aspx

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 116 trang tài liệu này.

Nhận thấy lợi ích, hiệu quả của phương thức kinh doanh này, nhiều quốc gia đã có các chính sách khuyến khích phát triển Franchise. Hoa Kỳ là quốc gia đầu tiên luật hóa franchise và có các chính sách ưu đãi cho những cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh theo phương thức franchise. Chính phủ các nước phát triển như Anh, Pháp, Đức, Nhật… cũng noi gương Hoa Kỳ, ban hành các chính sách thúc đẩy, phát triển hoạt động Franchise, khuyến khích và hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong việc bán Franchise ra nước ngoài. Nhiều trung tâm học thuật, nghiên cứu chính sách về Franchise của các chính phủ, tư nhân lần lượt ra đời, các trường đại học cũng có riêng chuyên ngành về Franchise để đào tạo, đáp ứng nhu cầu mới của nền kinh tế.

Ngày nay, nhiều tổ chức phi chính phủ với tôn chỉ thúc đẩy phát triển, hỗ trợ và quảng bá hoạt động Franchise đã được thành lập. Điển hình là Hội đồng Franchise Thế giới (World Franchise Council), ra đời vào năm 1994, có thành viên là các Hiệp hội Franchise của nhiều quốc gia. Ngoài ra, một tổ chức uy tín và lâu đời nhất là Hiệp hội Franchise Quốc tế (International Franchise Association) được thành lập năm 1960, có khoảng 30.000 thành viên bao gồm các doanh nghiệp bán, mua Franchise. Thông qua các tổ chức này, nhiều hoạt động có ích cho doanh nghiệp, cho các nền kinh tế quốc gia đã được thực hiện như:

- Tổ chức các hội chợ Franchise quốc tế;

- Xây dựng niên giám Franchise khu vực, và trên toàn thế giới;

- Hợp tác xuất bản các ấn phẩm chuyên ngành, các website để cung cấp thông tin cho mọi cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp quan tâm đến Franchise…

- Tư vấn, hỗ trợ, hợp tác và phát triển phương hướng kinh doanh Franchise.

2.2. Lịch sử hình thành phát triển tại Việt Nam

Ở Việt Nam, Franchise được xem là manh nha xuất hiện vào giữa thập niên 90, khi mà đồng loạt xuất hiện hệ thống các quán cà phê Trung Nguyên trên khắp mọi miền đất nước. Mặc dù, cách làm của Trung Nguyên lúc đó không hoàn toàn là Franchise, nhưng cũng phần nào thể hiện được những đặc trưng cơ bản của phương thức Franchise.

Trong thời gian đó, khái niệm Franchise gần như xa lạ, chưa được luật hóa. Năm 1998, lần đầu tiên thông tư 12544/BKHCN/1998 hướng dẫn Nghị định 45/CP/1998 về chuyển giao công nghệ, tại mục 4.1.1, có nhắc đến cụm từ “hợp đồng cấp phép đặc quyền kinh doanh - tiếng Anh gọi là Franchise…”.

Tháng 02/2005, Chính phủ ban hành Nghị định 11/2005/NĐ-CP về chuyển giao công nghệ, trong đó có nhắc đến việc cấp phép đặc quyền kinh doanh cũng được xem là chuyển giao công nghệ, do đó chịu sự điều chỉnh của Nghị định này. Tiếp đến, tại điều 755 của Bộ Luật dân sự năm 2005 quy định rằng hành vi cấp phép đặc quyền kinh doanh là một trong các đối tượng chuyển giao công nghệ. Kể từ năm 2006, Franchise chính thức được công nhận và luật hóa.

3. Các đặc điểm của Nhượng quyền thương mại

Nhượng quyền thương mại là một hoạt động thương mại. Việc xác định đây là một hoạt động thương mại có ý nghĩa quan trọng trong việc khẳng định mục đích sinh lợi của hoạt động này. Xác định luật áp dụng là Luật Thương mại và xác định cơ quan tài phán trong trường hợp có tranh chấp, trong trường hợp này là toà án kinh tế.

Nhượng quyền thương mại được thực hiện thông qua hợp đồng. Hợp đồng nhượng quyền thương mại là văn bản xác định quyền và nghĩa vụ cụ thể của các bên trong giao dịch. Hợp đồng sẽ quy định những gì Bên nhượng quyền cũng như Bên nhận quyền được phép làm và có nghĩa vụ phải làm. NQTM là một hoạt động thương mại đặc trưng mà nội dung của nó bao hàm nhiều vấn đề được nêu trong pháp lệnh quảng cáo, các vấn đề về thanh toán phí được quy định trong các luật thuế và pháp luật về ngoại hối (trong trường hợp thanh toán phí cho Bên nhượng quyền nước ngoài)…Do đó hợp đồng NQTM là văn bản quy định cụ thể tất cả các vấn đề trên.

Bên nhượng quyền là bên đang sở hữu hoặc đang kiểm soát một phương thức kinh doanh và các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan đến việc kinh doanh. Để có thể nhượng quyền, Bên nhượng quyền phải đang sở hữu hoặc kiểm soát một phương thức kinh doanh có hiệu quả cùng với những đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan đến đối tượng kinh doanh đó. Phương thức kinh doanh ở đây được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm tất cả các yếu tố giúp cho việc điều hành việc kinh doanh bao gồm quy trình cung cấp dịch vụ, tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ, chiến lược kinh

doanh, chính sách quảng cáo, chính sách khách hàng, kế hoạch đào tạo nhân viên, hệ thống lưu trữ, chế độ kế toán, kiểm toán, v.v…Các đối tượng sở hữu trí tuệ gắn với việc kinh doanh bao gồm một, một vài hoặc tất cả các yếu tố tạo nên một uy tín riêng bao gồm nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, sơ đồ bố trí, quy trình, phương pháp hoạt động,v.v…Ta cũng có thể nói nhượng quyền thương mại đích thực thì bao gồm một gói các quyền sở hữu trí tuệ thuộc quyền sở hữu hoặc kiểm soát của Bên nhượng quyền theo các điều khoản bắt buộc Bên nhận quyền phải theo chính xác phương thức kinh doanh của Bên nhượng quyền. Một hợp đồng nhượng quyền thương mại đích thực là một hệ thống kinh doanh hoàn chỉnh được li-xăng cho bên nhận quyền trong một số năm.

Bên nhận quyền là một bên độc lập so với Bên nhượng quyền. Đây là đặc điểm làm nên nét đặc trưng riêng của NQTM. Bên nhận quyền không có quan hệ về sở hữu vốn đối với Bên nhượng quyền. Quan hệ giữa hai bên là quan hệ hợp đồng thương mại và Bên nhận quyền phải trả phí cho những dịch vụ được Bên nhượng quyền cung cấp. Ngoài ra, cũng do tính chất độc lập này, Bên nhận quyền tự chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của mình.

Bên cạnh việc chuyển giao cho Bên nhận quyền phương thức kinh doanh và quyền sử dụng các đối tượng sở hữu trí tuệ ở giai đoạn ban đầu, Bên nhượng quyền còn có quyền và nghĩa vụ kiểm soát và trợ giúp đáng kể và thường xuyên hoạt động kinh doanh của Bên nhận quyền. Đây cũng là nét đặc trưng của NQTM giúp phân biệt NQTM với các hoạt động chuyển giao công nghệ và li-xăng thông thường khác.

Bên nhận quyền phải trả phí cho việc nhượng quyền, phí nhượng quyền bao gồm phí ban đầu (initial fee) và phí định kỳ (continuing fee). Ngoài ra, Bên nhận quyền còn có những nghĩa vụ tài chính khác như đóng góp tiền quảng cáo, tham gia các hoạt động khuyến mãi chung, trả tiền cho các dịch vụ khác do Bên nhượng quyền cung cấp.

4. Vai trò của Nhượng quyền thương mại

Không có một quốc gia nào có nền kinh tế phát triển trên thế giới mà không có công nghiệp NQTM phát triển. Lợi ích của mô hình kinh doanh NQTM đem lại cho các doanh nghiệp và cả một nền kinh tế nói chung đã được chứng minh tại tất cả các quốc gia đã và đang áp dụng rộng rãi mô hình này. WTO ra đời đã đánh dấu sự khởi đầu của kỷ nguyên thương mại quốc tế, điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp nói riêng và các quốc gia nói chung ngày càng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường quốc tế. Trong bối cảnh đó, hoạt động NQTM sẽ có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp và nâng cao năng lực cạnh tranh của các quốc gia.

- Đối với hội nhập quốc tế: Các tổ chức kinh tế – thương mại quốc tế và khu vực cũng như các quốc gia trên thế giới ngày càng quan tâm sát sao tới NQTM. NQTM là một cửa ngõ rất thuận tiện và thích hợp để các thương hiệu có tiếng trên thế giới đi vào từng quốc gia. Điều này sẽ đem lại nhiều lợi ích cho nền kinh tế quốc gia. Một ví dụ nhỏ về mặt tâm lý, du khách và các nhà đầu tư quốc tế sẽ cảm thấy gần gũi, an tâm hơn khi nhìn thấy các thương hiệu quen thuộc của thế giới cũng có mặt tại một quốc gia khác như các chuỗi nhà hàng, khách sạn và nhiều dịch vụ phổ biến khác. Nghĩa là, sự có mặt của các thương hiệu nổi tiếng thế giới sẽ giúp kinh tế quốc gia quảng bá hình ảnh hội nhập quốc tế của mình. Do vậy, để tham gia thực hiện các chương trình hoạt động của cộng đồng quốc tế đòi hỏi các quốc gia cũng phải phát triển mạnh hoạt động NQTM ở quốc gia mình cũng như phải có hệ thống tổ chức hoạt động thương mại của Chính phủ và các doanh nghiệp.

- Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia: NQTM là một giải pháp hữu ích để nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia. Các doanh nghiệp ở các quốc gia sẽ có cơ hội hợp tác, học hỏi và nhân rộng mô hình kinh doanh đã được chứng minh là thành công trên thương trường.

5. Các nhân tố quyết định sự thành công của phương thức kinh doanh NQTM

Năm nhân tố dưới đây sẽ là nền tảng để một doanh nghiệp phát triển bền vững, là nền móng giúp mở rộng hệ thống kinh doanh theo mô hình nhượng quyền cũng như lựa chọn thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp. Việc phát triển những

nhân tố này thành những quy tắc và những cam kết hoạt động sẽ giúp doanh nghiệp quản lý một cách toàn diện hệ thống nhượng quyền của mình.

5.1. Bản sắc thương hiệu

Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với các thương hiệu khác. Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng thương hiệu nhượng quyền nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất. Nhưng những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ.

5.2. Vị trí

Có 3 yếu tố cực kì quan trọng trong việc nhượng quyền thương hiệu ở các lĩnh vực thời trang, ăn uống và giải trí. Yếu tố thứ nhất là địa điểm, yếu tố thứ hai là địa điểm và yếu tố thứ ba cũng là địa điểm. McDonald’s là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh sử dụng hệ thống nhượng quyền thành công nhất thế giới, nhưng nhiều người không biết rằng nguyên tắc kinh doanh của họ là bên cạnh việc tập trung vào thức ăn nhanh còn tập trung vào bất động sản. Những vị trí đặt cửa hàng McDonald’s phải là những vị trí hai mặt tiền nằm ngay trung tâm của thành phố, và có mật độ dòng người qua lại cao nhất.

5.3. Nỗ lực tiếp thị

Những thương hiệu nhượng quyền phần lớn có ngân sách tiếp thị giành riêng cho mình. Nhiều mô hình nhượng quyền đòi hỏi những quy luật tiếp thị khá đặc biệt và có sự kết hợp giữa người nhượng quyền và nguời được nhượng quyền. Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh được chọn, có thể lựa chọn phương thức tiếp thị hoặc quảng cáo phù hợp nhất. Theo một nghiên cứu cho thấy 68% khách hàng mất tin tưởng vào thương hiệu khi có ấn tượng xấu gây nên do cách ứng xử và ngôn từ

sử dụng bởi những nhân viên làm việc với danh nghĩa thương hiệu2. Vì vậy, vấn đề truyền đạt và phổ biến giá trị thương hiệu đến nhân viên là điều rất quan trọng, giúp nhân viên hiểu rõ sứ mạng của công ty mình và trở thành nhà tiếp thị tài ba cho công ty. Starbucks thành công với việc biến mỗi nhân viên của mình bất kể vị trí nào phải là một chuyên gia tiếp thị cừ khôi để mọi nơi mọi lúc có thể tư vấn, có thể tiếp thị trực tiếp cho thương hiệu Starbucks.

5.4. Chiến lược dài hạn

Thông thường việc nhượng quyền sẽ rút ngắn được thời gian chuẩn bị những cơ sở ban đầu, nhưng không có nghĩa là không phải xây dựng một chiến lược dài hạn. Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2 - 3 năm hoạt động trước khi thấy được lợi nhuận, và nếu không có kế hoạch đầy đủ thì sẽ bị “nuốt chửng” trước khi có cơ hội thành công.‌

5.5. Quản lý con người

Là một người chủ nhượng quyền hay người sử dụng thương hiệu nhượng quyền thì cần phải tương tác với tất cả mọi người xung quanh liên quan đến hoạt động kinh doanh. Khả năng quản lý con người rất cần thiết trong công cuộc kinh doanh, và càng quan trọng trong lĩnh vực nhượng quyền đòi hỏi sự hợp tác và tin cậy lẫn nhau của các thành viên tham gia. Vấn đề quản lý con người sẽ đem lại nội lực cho thương hiệu trước khi bắt đầu phát triển nó thành một hệ thống. Việc ký kết hợp đồng nhượng quyền chỉ mới là bước đầu, không phải là kết thúc của mối quan hệ.

II. Các hình thức Nhượng quyền thương mại 1. Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh:

1.1. Nhượng quyền phân phối sản phẩm

Trong loại hình NQTM này, Bên nhận quyền sẽ được bán hàng hoá của Bên nhượng quyền dưới thương hiệu của người nhượng quyền. Đây là hình thức chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu nhằm mục đích phân phối một sản phẩm hay một tập hợp các sản phẩm. Nó tạo nên một cơ cấu trực tuyến cho phép đưa sản

2 Theo Robert Gerson, Beyond Customer Service, Paris 2002

phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ cuối cùng. Mối quan hệ giữa nhà nhượng quyền và nhà nhận quyền chỉ là mối quan hệ nhà cung cấp và người bán. Trong hình thức nhượng quyền này thì sự hỗ trợ của Bên nhượng quyền dành cho Bên nhận quyền sẽ ít hơn so với các hình thức nhượng quyền có sử dụng công thức kinh doanh của người nhượng quyền. Nhượng quyền phân phối sản phẩm có thể có các hình thức khác nhau tuỳ vào vị trí của bên chuyển nhượng trong kênh phân phối.

- Trường hợp bên chuyển nhượng là nhà sản xuất: lúc này bên chuyển nhượng sẽ là người trực tiếp sản xuất ra sản phẩm và người nhận quyền sẽ đóng vai trò là các nhà bán lẻ để phân phối hàng hoá của người sản xuất tới người tiêu dùng dưới thương hiệu của bên nhượng quyền, trong một lãnh thổ địa lý nhất định.

- Trường hợp bên chuyển nhượng không phải là nhà sản xuất trực tiếp mà đóng vai trò là một người tổ chức phân phối: tạo ra một tập hợp sản phẩm để cho bên nhận chuyển nhượng phân phối.

1.2. Nhượng quyền kinh doanh sản xuất

Đây là hình thức nhượng quyền thương mại mà theo đó bên nhận quyền sẽ sản xuất và bán sản phẩm dưới nhãn hiệu của bên chuyển nhượng. Bên chuyển nhượng sẽ chuyển giao cho Bên nhận quyền bí quyết kinh doanh, thường là các công thức sản xuất, quyền sản xuất, kinh doanh sản phẩm và mô hình sản xuất.

Đặc điểm của hình thức nhượng quyền này là:

- Hoạt động này liên kết nơi sản xuất với nơi tiêu thụ;

- Việc sản xuất đi đôi với việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra.

1.3. Nhượng quyền cung cấp dịch vụ

Là hình thức chuyển nhượng bí quyết cung cấp dịch vụ – hay bí quyết kinh doanh hoàn chỉnh cho phép Bên nhận quyền có thể cung cấp cho khách hàng dịch vụ đặc thù của hệ thống, như NQTM trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, giáo dục, thẩm mỹ,…

1.4. Nhượng quyền sử dụng công thức kinh doanh

Đối với loại hình này thì hợp đồng nhượng quyền bao gồm thêm việc chuyển giao kỹ thuật kinh doanh và công thức điều hành quản lý. Các chuẩn mực của mô hình kinh doanh phải tuyệt đối được giữ đúng. Mối liên hệ và hợp tác giữa bên bán