Lý Luận Chung Về Hoạt Động Marketing Tại Ngân Hàng Thương Mại

CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1. Khái niệm, đặc điểm và vai trò của hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại

1.1.1. Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng

- Khái niệm marketing dịch vụ

Theo Philip Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Philip Kotler và Keller (2006) định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.

Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA) định nghĩa “Marketing dịch vụ là một tính năng tổ chức và một bộ quy trình xác định hoặc tạo ra, truyền đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách mang lại lợi ích cho tổ chức và các bên liên quan. Dịch vụ thường là các hoạt động kinh tế phi vật thể do một bên đưa ra. Dịch vụ được thực hiện sẽ mang lại kết quả mong muốn cho người nhận, đối tượng hoặc tài sản khác có liên quan đến người sử dụng dịch vụ. Khách hàng sẵn sàng trả tiền, thời gian và công sức để đổi lấy những giá trị từ việc tiếp cận hàng hoá, lao động, kỹ năng nghề nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lưới và hệ thống của cơ sở cung cấp; những thứ họ thường không có bất cứ quyền sở hữu nào.”

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 99 trang tài liệu này.

Dưới tác động của cách mạng khoa học- công nghệ hiện đại, quá trình “dịch vụ hóa” diễn ra mạnh mẽ ở hầu hết các quốc gia, thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế thế giới, nhất là ở các nước công nghiệp phát triển, sang lĩnh vực dịch vụ.. với quá trình tự do hóa thương mại quốc tế, cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng quyết liệt, do đó, các doanh nghiệp dịch vụ ngày càng quan tâm áp dụng marketing nhằm

nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ. Đây là cơ sở thực tiễn dẫn đến hình thành marketing dịch vụ.

Do vậy, marketing dịch vụ được hiểu là một chuỗi hoạt với mục đích phát hiện về nhu cầu liên quan đến dịch vụ mà người tiêu dùng dịch vụ (nghiên cứu thị trường), phát triển các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ, xác định giá cả thích hợp, tổ chức kênh cung cấp, thúc đẩy việc tiêu dùng dịch vụ cũng như xây dựng.

- Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng

Hoạt động trong lĩnh vực tài chính là một lĩnh vực dịch vụ, do vậy, marketing dịch vụ ngân hàng (hay trong thực tế thường gọi là marketing ngân hàng) mang tất cả các đặc điểm của marketing dịch vụ.

“Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận” (Marketing ngân hàng, Nguyễn Thị Minh Hiền, NXB Thống kê, 2007).

“Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng” (Tổng quan về marketing ngân hàng, Trung tâm đào tạo từ xa, ĐH Kinh tế Quốc dân, 2018)

Những khái niệm về marketing dịch vụ ngân hàng được các tác giả nghiên cứu ở những góc độ và thời gian khác nhau nên xuất hiện những quan điểm khác nhau, song đều có sự thống nhất về vấn đề cơ bản của hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng là làm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng nhằm hướng đến mục tiêu cuối cùng là tối ưu hóa lợi nhuận cho ngân hàng. Đồng thời, trước tiên, marketing dịch vụ ngân hàng luôn sát sao và có chiến lược nghiên cứu thị trường rõ ràng nhằm có những chính sách và hoạt động phù hợp với những thay đổi của thị trường, định vị được thương hiệu của ngân hàng trên thị trường tài chính.

Qua đó, chúng ta có thể xem marketing dịch vụ ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các khách hàng mục tiêu thông qua các chính sách và biện pháp phù hợp với mục tiêu hoạt động kinh doanh và tối ưu hóa lợi nhuận của ngân hàng, nhằm mục tiêu cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội so với dịch vụ của các đối thủ cạnh ranh và sự biến đổi của môi trường.

Marketing dịch vụ ngân hàng đã và đang mang lại những lợi ích trực tiếp và gián tiếp cho ngân hàng như (i) Góp phần thúc đẩy thương hiệu, nâng cao khả năng nhận biết, quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín và tăng vị thế cạnh tranh cho ngân hàng;

(ii) Giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và sự biến động của chúng; (iii) Là công cụ giúp cho các NHTM tăng năng lực cạnh tranh trên thương trường; (iv) Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh ngân hàng; …

1.1.2. Bản chất của marketing dịch vụ ngân hàng

Bản chất của marketing dịch vụ ngân hàng được xem là một hướng ứng dụng chuyên sâu các nguyên tắc marketing vào một lĩnh vực mang tính đặc thù, hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về lĩnh vực tài chính, hành vi/ thói quen khách hàng lựa chọn, quyết định và sử dụng các sản phẩm tài chính do ngân hàng cung cấp. Nhờ vào những thấu hiểu đó, ngân hàng sẽ đưa ra được những chiến lược, cách thức để ứng dụng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

“Việc áp dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, phương châm và nội dung của marketing hiện đại.” Quá trình marketing dịch vụ ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hoạt động marketing của mỗi ngân hàng về thị trường, nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính, các sản phẩm tài chính từ khách hàng và năng lực thực tế của ngân hàng đó. Trong bối cảnh sức ép cạnh tranh tăng lên không ngừng buộc các ngân hàng phải hoàn thiện dịch vụ và liên tục đưa ra các dịch vụ, sản phẩm mới để thu hút khách hàng mới và duy trì quan hệ lâu dài với những nhóm khách hàng thân thiết. Thực tế đã chứng minh, sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận tức thời, mà nó còn

mang tới sự thành công và uy tín trong thương hiệu của ngân hàng, dẫn tới sự phát triển bền vững và vị thế trên thị trường tài chính- yếu tố then chốt quyết định sự sống còn của ngân hàng. Do vậy, toàn bộ các hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng phải được hướng theo khách hàng, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Song song với sự phát triển và không ngừng nâng cao sản phẩm, dịch vụ, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng trong việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.

1.1.3. Đặc điểm và vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng

- Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng

Marketing dịch vụ ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính. Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng , gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn… Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình marketing dịch vụ ngân hàng. “Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt là tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng.”

Thực tế cho thấy rằng, so với marketing ở các lĩnh vực khác, marketing dịch vụ ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng.

“Trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai

thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng. Kết quả lớn nhất của marketing dịch vụ ngân là đảm bảo cho hoạt động ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.”

- Vai trò của marketing dịch vụ ngân hàng:

Vai trò của marketing ngân hàng được thể hiện ở các nội dung sau:

Marketing dịch vụ ngân hàng giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.

Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng hỗ trợ đắc lực trong việc xác định sản phẩm dịch vụ ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Vai trò này được thực hiện thông qua các hoạt động như: Xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường; Tổ chức quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường, xác định đối thủ cạnh tranh… Sau khi thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, lựa chọn dịch vụ chiến lược, bộ phận marketing tổ chức hỗ trợ cung ứng quảng bá sản phẩm, đồng thời đánh giá và thu thập thông tin phản hồi nhằm cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ, giải quyết mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng và ngân hàng nhằm tạo sự thuận tiện và hiệu quả tối ưu nhất, để nhận được sự hài lòng cao nhất của khách hàng.” Từ kết quả nghiên cứu, khảo sát với các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp, marketing dịch vụ ngân hàng sẽ có những căn cứ quan trọng trong việc điều chỉnh và đổi mới các dịch vụ, sản phẩm tài chính sao cho phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng, đồng thời đáp ứng được sự vận động không ngừng của nền kinh tế, khẳng định vị thế cạnh tranh của ngân hàng trong lĩnh vực tài chính trên thị trường.

Marketing dịch vụ ngân hàng trở thành cầu nối gắn kết chặt chẽ giữa ngân hàng với thị trường.

Hoạt động của ngân hàng và thị trường dường như không có sự tách rời và luôn có sự tác động ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường để ngân hàng hoạt động. Do vậy, thấu hiểu được nhu cầu thị trường đang cần gì, muốn gì là một trong những yếu tố quan trọng bậc nhất trong việc xây

dựng chiến lược hoạt động của ngân hàng và khiến cho hoạt động của ngân hàng ngày càng đạt hiệu quả cao. Cầu nối marketing sẽ giúp ngân hàng chủ động xây dựng và điều chỉnh các hoạt động của mình để tiếp cận gần hơn với thị trường, thấu hiểu nhu cầu thị trường, nhu cầu khách hàng cùng sự biến đổi vận động của thị trường để chủ động có phương án phù hợp nhất cho sự phát triển bền vững của ngân hàng.

Marketing dịch vụ ngân hàng góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy thương hiệu, quảng bá hình ảnh, nâng cao uy tín, đồng thời tăng vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.

Ngân hàng cũng là một doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm tài chính, do vậy, việc xây dựng và gia tăng lợi thế cạnh tranh của ngân hàng là một trong những chức năng, nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của marketing ngân hàng. Lợi thế cạnh tranh của ngân hàng được hình thành từ sự độc đáo của các sản phẩm dịch vụ, sự khác biệt trong cách xây dựng chính sách sản phẩm đối với từng đối tượng khách hàng và thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm sao cho khách hàng nhận diện được những lợi ích thực tế đó để đưa ra quyết định trải nghiệm, sử dụng và gắn bó lâu dài cùng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng. Việc tạo lập vị thế cạnh tranh của từng ngân hàng sẽ có những mục tiêu và hành động khác nhau phụ thuộc chính vào định hướng của ban lãnh đạo cùng trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên bộ phận marketing. Một vấn bài toán đặt ra là làm sao xây dựng được đội ngũ nhân viên marketing có chuyên môn cao, đồng thời hiểu được năng lực của ngân hàng và có cái nhìn xuyên suốt, thấu hiểu thị trường.

Để nâng cao được vị thế cạnh tranh của ngân hàng, bộ phận marketing cần tập trung giải quyết được ba bài toán của ngân hàng: (i) xác định được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ ngân hàng; (ii) làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và (iii) duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.

1.2. Các hoạt động marketing cơ bản tại ngân hàng

Hoạt động marketing của một ngân hàng là những gì liên quan đến việc phát triển và thực hiện marketing hỗn hợp. Vì là một ngành mang tính chất dịch vụ nên

các chính sách marketing ngân hàng cũng mang tính chất của marketing dịch vụ. Theo Kotler (2000) đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ bên cạnh chính sách marketing 4P truyền thống (Sản phẩm dịch vụ (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến- truyền thông (Promotion)) thì có thể sử dụng 3P trong marketing dịch vụ (Con người (Person/People), Cơ sở vật chất, trang thiết bị (Physical Evidence) và Quy trình dịch vụ (Process)) để tạo khác biệt cho việc cung ứng dịch vụ của mình.

1.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo thông tin từ nguồn tin https://www.ama.org/ của Hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu thị trường (Marketing Research) là việc thu thập, ghi chép, phân tích dữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc marketing sản phẩm và dịch vụ”. Do vậy, nghiên cứu thị trường, được hiểu là, bao gồm toàn bộ hoạt động nhận diện, lựa chọn, thu thập, phân tích những thông tin liên quan đến khách hàng, đối thủ, thị trường mục tiêu và có thể là toàn bộ về ngành liên quan, nhằm hỗ trợ cho việc ra quyết định liên quan đến quá trình xác định và xử lý các vấn đề trong kinh doanh và nắm bắt cơ hội mới, đặc biệt là giảm thiểu rủi ro.

Mục đích của việc nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp cho ngân hàng thấu hiểu được nhu cầu của thị trường trong phân khúc/ thị trường mục tiêu để có sự phục vụ tốt nhất cùng những sản phẩm dịch vụ phù hợp nhất.

- Quy mô và xu hướng thị trường

“Quy mô thị trường chắc chắn ảnh hưởng rất nhiều đến chiến lược kinh doanh của ngân hàng.” Sau khi nghiên cứu về quy mô thị trường, ngân hàng có thể lên được chiến lược kinh doanh phù hợp, xác định chiến lược giá cả, chiến lược tiếp cận, hình thức quảng cáo, tiếp thị phù hợp nhất với khách hàng tại thị trường này. Đây là những thông tin cần thiết trước khi ngân hàng chính thức đưa sản phẩm của mình vào một thị trường tiêu thụ.

“Ngoài ra, việc phân tích quy mô thị trường đồng nghĩa với việc ngân hàng sẽ xác định được từng bước đi/từng giai đoạn kinh doanh phù hợp có thể giúp hoạt động bán hàng phát triển tốt hơn. Hoặc khi cần thiết, ngân hàng có thể thử nghiệm thay đổi

kế hoạch kinh doanh theo hướng khác sau thời gian thử nghiệm ban đầu. Tóm lại, quy mô thị trường sẽ là bước đầu giúp tạo ra chiến lược kinh doanh phù hợp và có thể đột phá theo giai đoạn cụ thể.”

- Đối thủ cạnh tranh

“Đối thủ cạnh tranh trong ngân hàng được hiểu là một hoặc tập hợp các chủ thể, tổ chức kinh doanh thực hiện cung cấp sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng trên cùng thị trường với những tác động tạo nên nguy cơ làm giảm lợi ích của các ngân hàng trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định. Các đối thủ cạnh tranh được phân loại dựa trên các tiêu chí được xác định theo: thị trường tham gia, khả năng cạnh tranh và tiếp cận thị trường, sản phẩm/ nhóm sản phẩm, loại hình trung gian tài chính.”

“Trong những năm gần đây, sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày càng gay gắt với nhiều diễn biến phức tạp, quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh giúp các ngân hàng có thể hiểu sâu sắc về các đối thủ hoạt động trong ngành và sự vận hành, thay đổi, phát triển của toàn ngành, từ đó sẽ có những thích ứng phù hợp với những đòi hỏi từ thị trường. Đối thủ cạnh tranh của các ngân hàng TMCP thường là các ngân hàng TMCP khác có cùng phân khúc khách hàng, sản phẩm dịch vụ; đối thủ trực tiếp; đối thủ gián tiếp; đối thủ tiềm ẩn; đặc biệt trong sự phát triển không ngừng của công nghệ và sự vận động của nền kinh tế, đối thủ của ngân hàng TMCP còn chính là ngân hàng TMCP đó trong tương lai để có thể giải quyết được bài toán của sự tăng trưởng và phát triển. Đơn cử như đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Ngân hàng TMCP Tiên Phong được xác định là Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh vượng (VPBank) trên các phương diện xác định như cùng tập khách hàng tiềm năng và sự tương đồng trong danh sách sản phẩm dịch vụ cung cấp.”

“Khi ngân hàng tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh, một trong những yêu cầu đầu tiên để xác định được đối thủ cạnh tranh chính là ngân hàng cần xác định được ngân hàng nào đang cung cấp những sản phẩm, dịch vụ ra sao, kênh phân phối của ngân hàng để có thể có những hành động thay đổi và phát triển phù hợp nhất, tạo sự khác biệt và tăng khả năng cạnh tranh của mình.”