Chính Sách Sản Phẩm Dịch Vụ

- Lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu

Mục tiêu marketing dịch vụ ngân hàng trong việc lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu là có được những thị trường tập trung lượng khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và tập trung nguồn lực để đáp ứng nhu cầu, thị hiếu khách hàng hiệu quả hơn, có khả năng mang lại lợi nhuận mong đợi cho ngân hàng. Để lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu, ngân hàng cần nghiên cứu khách hàng dựa trên một số tiêu chí về vùng địa lý, độ tuổi, giới tính, trình độ, thu nhập, tình trạng hôn nhân, tôn giáo, tình trạng gia đình, lối sống, tầng lớp xã hội…

Các bước của quá trình định vị thị trường và khách hàng mục tiêu gồm (Trương Quang Thông, 2012):

Xác định những thuộc tính khác biệt tiềm năng: Phân tích những đặc điểm khác biệt về sản phẩm, quy trình dịch vụ, môi trường và phương tiện phục vụ, nhân sự, nhận dạng hình ảnh, giá cả... để đưa ra những đặc điểm tối ưu nhất của ngân hàng. Các khách hàng mục tiêu luôn ấn tượng tốt đối với những sản phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý; cách trang trí, cấu trúc trụ sở giao dịch đẹp, quy trình phục vụ hiện đại. Sự giao tiếp nhiệt tình, lịch thiệp, năng lực làm việc của nhân viên tạo được thiện cảm nơi khách hàng. Bên cạnh đó, các hình ảnh, màu sắc, slogan, biểu tượng, bầu không khí giao dịch, các hoạt động bảo trợ cũng để lại dấu ấn sâu đậm nơi khách hàng.

Lựa chọn điểm khác biệt: Ngân hàng cần quyết định lựa chọn bao nhiêu điểm khác biệt là tối ưu, và thiết kế các thuộc tính này như thế nào đảm bảo đây là điểm khác biệt mang lại lợi ích, giá trị cao nhất cho khách hàng và bản thân ngân hàng. Các điểm khác biệt này phải đáp ứng đúng kỳ vọng, dễ thâm nhập vào bộ nhớ, phù hợp khả năng chấp nhận chi trả của khách hàng; mang lại bản sắc riêng cho ngân hàng mà các đối thủ khách không dễ dàng sao chép.

Truyền thông sự khác biệt: Sau khi xây dựng hoạt động định vị rõ ràng, ngân hàng cần quảng bá rộng rãi hoạt động định vị này đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.

Tóm lại, để định vị thị trường mục tiêu, việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh tranh là rất quan trọng. Khi một ngân hàng đưa ra được thuộc tính khác biệt mang lại

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 99 trang tài liệu này.

giá trị vượt trội, chiếm được vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng, ngân hàng đó đã định vị thị trường mục tiêu thành công.

1.2.2. Chính sách sản phẩm dịch vụ - Product

Sản phẩm trong ngân hàng là toàn bộ các dịch vụ tài chính mà ngân hàng xây dựng lên đáp ứng đa dạng các đối tượng khách hàng trong thị trường mục tiêu. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính cách, công cụ do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trong thị trường tài chính. Ngân hàng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng những dịch vụ tài chính như Dịch vụ cho vay; Dịch vụ tiền gửi ký thác; Dịch vụ chuyển tiền; Dịch vụ thanh toán; Dịch vụ tư vấn; Đại lý kinh doanh chứng khoán; Dịch vụ thuê két sắt, gửi tiền qua đêm; Dịch vụ thương mại quốc tế; Dịch vụ về thẻ; … cùng các dịch vụ bổ trợ khác.

“Chính sách sản phẩm dịch vụ được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo...) trong việc tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm dịch vụ sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.”

- Danh mục sản phẩm dịch vụ

Các ngân hàng không chỉ có duy nhất một loại sản phẩm dịch vụ mà kinh doanh đa dịch vụ khác nhau dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng: huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Các sản phẩm được hình thành từ 3 nghiệp vụ trên không tồn tại độc lập mà luôn có tác động qua lại, cạnh tranh và bổ trợ cho nhau. Do đó, hỗn hợp sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các dịch vụ cụ thể đem đến cho khách hàng liên quan đến 3 nghiệp vụ nói trên.

- Phát triển sản phẩm mới:

Việc phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu trong kinh doanh, đặc biệt đối với các sản phẩm là dịch vụ. Cùng với sự phát triển không ngừng của thị trường, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng với nhiều lựa chọn từ nhiều nhà cung cấp (ngân hàng) khác nhau; chính sách tài chính, tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục phụ thuộc vào sự thay đổi, vận hành của nền kinh tế nhằm kiềm chế sự suy thoái kinh tế hay lạm phát. Ngân hàng không ngừng nghiên cứu và cho ra mắt những sản phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng sự thay đổi của thị trường và giải quyết được bài toán của những nhu cầu của thị trường chưa được thoả mãn. Nói cách khác, đổi mới sản phẩm dịch vụ mở ra một cơ hội mới tiếp cận thị trường, nắm bắt cơ hội từ tiềm năng của thị trường và phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu. Đổi mới sản phẩm dịch vụ cũng giúp ngân hàng chủ động tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh và khai thác được lượng khách hàng tiềm năng mới.

Phát triển sản phẩm mới chứa mang lại nhiều cơ hội, đi kèm với đó cũng là những thách thức lớn với chi phí phát triển sản phẩm mới là rất cao, tốn kém và tiềm ẩn nhiều rủi ro nhưng không chắc chắn được sự thành công của sản phẩm mới có đạt được mục tiêu hay không. Vì vậy, các ngân hàng thường cân nhắc giữa việc “Phát triển sản phẩm mới” hay “Đổi mới sản phẩm cũ” để đáp ứng nhu cầu thị trường.

Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng bậc nhất trong hoạt động Marketing ngân hàng, có vai trò định hướng triển khai, xây dựng và là điều kiện đảm bảo để ngân hàng đạt được mục tiêu kế hoạch đã đề ra.

1.2.3. Chính sách giá cả - Price

Giá cả trong một chiến lược marketing không đơn giản là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để mua sản phẩm dịch vụ. Giá ở đây còn liên quan đến nhiều khía cạnh như doanh thu, lợi nhuận của cả ngân hàng, quyết định vị thế và sự tồn tại của ngân hàng trên thị trường.

Đặc trưng của giá và định giá: tính tổng hợp, khó xác định chính xác chi phí giá trị; tính nhạy cảm cao; tính rủi ro. Việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ

thuộc vào mức độ rủi ro mà ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng và theo quy định của Ngân hàng nhà nước.

Trong ngân hàng, chính sách giá được xây dựng dựa trên 3 nhóm nghiệp vụ chính:

- Giá cả cho các sản phẩm huy động (hay được lãi suất huy động): các ngân hàng đưa ra mức lãi suất huy động được đa dạng theo nhiều loại tiền và nhiều kỳ hạn đầu tư thỏa mãn nhu cầu đầu tư khác nhau của từng khách hàng cá nhân hay khách hàng doanh nghiệp.

- Giá cho sản phẩm vốn - tài trợ (hay lãi suất cho vay): giá vốn của các sản phẩm đầu vào (huy động vốn) sẽ là cơ sở để ngân hàng thiết lập nên giá cho các sản phẩm vốn đầu ra (tài trợ vốn). Lãi suất cho vay do tổ chức tín dụng và khách hàng vay thỏa thuận phù hợp với quy định của Ngân hàng nhà nước về lãi suất cho vay tại thời điểm ký kết hợp đồng vay vốn. Khi vay theo hình thức lãi suất cố định, khoản vay của khách hàng sẽ không chịu tác động của những biến động lãi suất thị trường. Lãi suất cố định thường được áp dụng cho các khoản vay ngắn hạn và sẽ giữ nguyên trong suốt kỳ hạn vay. Khách hàng có thể biết được số tiền lãi mình cần trả là bao nhiêu trước khi ký hợp đồng vay tiền.

- Giá các sản phẩm dịch vụ: các ngân hàng xây dựng biểu phí dành cho các dịch vụ: giao dịch tiền gửi thanh toán, chuyển tiền, tín dụng chứng từ, nhờ thu, dịch vụ bảo lãnh, điện phí, bao thanh toán trong nước, dịch vụ ngân quỹ và các sản phẩm dịch vụ khác.

1.2.4. Chính sách phân phối - Place

Phân phối được hiểu là việc thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng và ngược lại. Do đó, thay vì phân phối qua nhiều kênh trung gian để đưa sản phẩm đến với nhiều khách hàng, thì ngân hàng có thể mở nhiều chi nhánh khác nhau để cung cấp dịch vụ cho nhiều người.

Để dịch vụ được phân phối vào đúng đối tượng khách hàng, các nhà tiếp thị phải hiểu rõ và chuyên sâu về thị trường mục tiêu, phải đáp ứng được yêu cầu như tính thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Theo đó, ngân hàng

nào có số lượng kênh phân phối lớn, bố trí rộng khắp, thiết bị hiện đại, ưu việt sẽ chiếm được ưu thế so với các ngân hàng khác.

Mục đích chính của chính sách phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, giữa sản phẩm và khách hàng, đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến gần hơn với khách hàng mục tiêu.

Hiện nay, để lựa chọn các kênh phân phối trong chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ, ngân hàng có nhiều cách thức để triển khai như sau: Cung cấp sản phẩm dịch vụ thông qua chính các mạng lưới chi nhánh của ngân hàng, hệ thống máy rút tiền tự động ATM linh hoạt tại nhiều địa điểm, hệ thống siêu thị tài chính, hệ thống thanh toán điện tử tại các cửa hàng, cung cấp các dịch vụ tài chính tại nhà thông qua điện thoại, truyền hình, mạng lưới máy tính được kết nối mạng. Xu hướng phát triển kênh phân phối ngân hàng trong tương lai sẽ kết hợp cả hai kênh truyền thống và hiện đại, tuy nhiên xu hướng truyền thống đang thu hẹp dần. Với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ, những tiện ích của kênh phân phối hiện đại, xu hướng phát triển của kênh này trong tương lai mang tính tất yếu và dự báo sẽ có nhiều điểm mới mẻ và không ngừng làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính.

Lựa chọn sai kênh phân phối không chỉ tổn thất chi phí, hao hụt lợi nhuận kinh doanh mà còn giảm sút niềm tin, uy tín của ngân hàng trong mắt khách hàng. Bởi vì, kênh phân phối không phù hợp sẽ không thể vận chuyển được sản phẩm đến khách hàng, lãng phí ngân sách đầu tư, hàng tồn kho và hàng loạt những hậu quả nghiêm trọng xảy đến với ngân hàng.

Chính sách phân phối phản ánh rõ nét việc ngân hàng sử dụng hệ thống máy móc, kỹ thuật của mình để đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng một cách nhanh nhất và thuận tiện nhất. Việc lựa chọn kênh phân phối không chỉ nằm ở mong muốn tăng độ phủ kênh phân phối rộng khắp của ngân hàng, mà quan trọng hơn, việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc chính vào cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện của kinh tế- văn hoá- xã hội mỗi địa điểm cụ thể, năng lực của từng ngân hàng, đặc biệt là dựa vào sự thấu hiểu mong muốn, nhu cầu của khách hàng.

Chính sách bán hàng của ngân hàng thay đổi rất nhanh và có ảnh hưởng trực tiếp tới chính sách phân phối. Căn cứ vào từng khu vực, từng đối tượng khách hàng, chính sách bán hàng có sự thay đổi nhanh, do đó, chính sách phân phối cũng sẽ có những điều chỉnh phù hợp với chính sách bán hàng tại từng thời điểm.

1.2.5. Chính sách xúc tiến – truyền thông - Promotion

Promotion trong chiến lược 7P là xúc tiến- truyền thông, hay còn gọi là quảng bá, bao gồm các hoạt động giúp gia tăng doanh số bán hàng, làm cho khách hàng nhận diện thương hiệu một cách nhanh chóng nhất để dẫn đến hành động.

Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng là những hoạt động của ngân hàng nhằm mục đích chính thay đổi lượng cầu bằng các tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thị hiếu và tâm lý của khách hàng. Mục đích chính của chính sách xúc tiến- truyền thông là tạo dựng hình ảnh và những nhận thức tốt của khách hàng với ngân hàng. Xúc tiến- truyền thông là một công cụ quan trọng của marketing, được sử dụng để tác động trực tiếp vào thị trường. Nó tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đó nhằm gia tăng uy tín, độ tin cậy của hình ảnh ngân hàng trên thị trường; góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Vai trò của chính sách xúc tiến- truyền thông có ảnh hưởng trực tiếp tới chính sách và định hướng phát triển của ngân hàng.

Trong marketing dịch vụ ngân hàng, người làm marketing thường kết hợp 5 yếu tố xúc tiến, bao gồm: Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, Chương trình khuyến mại và Bán hàng cá nhân để triển khai chính sách xúc tiến- truyền thông của mình nhằm chiêu thị khách hàng:

Quảng cáo (Advertising): Quảng cáo chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi độ bao phủ của nó rộng rãi, đồng thời thị trường mục tiêu cũng phải chú ý tới chiến dịch này. Ngân hàng cung cấp thông tin, giới thiệu sản phẩm dịch vụ định vị thị trường theo cách thuyết phục nhằm tác động tới hành vi và thói quen của khách hàng. Hình thức

quảng cáo rất đa dạng như báo chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, mạng internet, hoạt động tài trợ, hoạt động xã hội, … để tạo dựng hiệu ứng lan truyền cao nhất.

Quan hệ công chúng (Public relations): Đối với quan hệ công chúng, các ngân hàng chia sẻ thông điệp thông qua các kênh hiện có- thường là báo chí- bằng cách chia sẻ thông tin đáng tin cậy mà sau đó kênh sẽ chia sẻ với khán giả của họ. “Các công cụ quan hệ công chúng bao gồm từ các thông cáo báo chí đến các chiến dịch Marketing du kích, các sự kiện đặc biệt hoặc tài trợ. Ngân hàng tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng giá trị và nhận diện sản phẩm dịch vụ để nhiều người người biết đến ngân hàng và dịch vụ của ngân hàng.”

Marketing trực tiếp (Direct Marketing): Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và khách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với hai hình thức trên, thông tin trong bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều. Giống như tên gọi, Marketing trực tiếp sẽ tiếp thị trực diện tới một đối tượng. Bằng việc kết nối tới một nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng, các ngân hàng sẽ quảng bá thông qua điện thoại, email, hay tờ rơi, ấn phẩm quảng cáo cầm tay. Ngân hàng thường lên nội dung thông tin cần chia sẻ, quảng bá và thiết kế với giao diện bắt mắt nhằm mục đích gửi tới khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch, theo hình thức tờ rơi quảng cáo hay kết hợp với các đối tác khác để cùng truyền thông như quảng cáo đi kèm phiếu mua hàng giảm giá hay vé máy bay, …

Chương trình khuyến mãi (Sales promotion): Khuyến mại là hình thức kích nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng. Xây dựng tốt chiến lược khuyến mại có thể tạo ra lưu lượng truy cập ngay lập tức và thúc đẩy doanh số bán hàng, sử dụng dịch vụ trong ngắn hạn. Tuy nhiên, đây cũng là con dao hai lưỡi, nó có thể giúp doanh số tăng nhanh chóng, nhưng nếu phụ thuộc quá nhiều chiến lược này sẽ phản tác dụng. Bởi lẽ, khi người tiêu dùng đang quen với việc được khuyến mại, một khi sản phẩm dịch vụ kết thúc chương trình, khách hàng sẽ không còn hứng thú với sản phẩm dịch vụ nữa.

Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Các ngân hàng thường tập trung để phát triển bộ phận chăm sóc khách hàng cá nhân, bộ phận quan hệ khách hàng để tiếp cận trực tiếp với khách hàng tiềm năng, đồng thời trao đổi thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như trả lời câu hỏi, cuối cùng là chốt đơn. Bán hàng cá nhân mang tính hiệu quả cao, vì khi đó, các nhân viên bán hàng có thể dễ dàng điều chỉnh thông điệp của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Thêm vào đó, một số ngân hàng xây dựng chiến lược các bộ phận chuyên biệt chăm sóc khách hàng với các hạng khách hàng thân thiết, khách hàng tiềm năng, khách hàng hạng vàng, bạc, kim cương,

… để không chỉ lắng nghe, thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng đầy đủ hơn, thoả mãn thị hiếu và nhu cầu khách hàng mà còn dễ dàng tư vấn và lựa chọn cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp nhất.

1.2.6. Chính sách con người - People

Trong các doanh nghiệp, và đặc biệt là ngân hàng, con người đóng vai trò quan trọng nhất trong chuỗi vận hành hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành bại của ngân hàng. Trong hệ thống ngân hàng, con người có liên quan tới hoạt động marketing là những người thuộc các bộ phận tạo ra năng lực cốt lõi của dịch vụ, tham gia vào toàn bộ quá trình tạo nên sản phẩm dịch vụ đến khâu cuối cùng là tiêu thụ/ sử dụng sản phẩm dịch của ngân hàng. Con người được cụ thể như bộ phận phụ trách khách hàng cá nhân, bộ phận phụ trách khách doanh nghiệp, bộ phận chăm sóc khách hàng ưu tiên, bộ phận công nghệ thông tin liên quan đến việc vận hành và bảo trì hệ thống ngân hàng…

Thực tế ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến hoạt động phát triền nguồn nhân lực nhằm thu hút, tuyển dụng, đào tạo, động viên, duy trì và phát triển nhân tài. Ngân hàng nào có được quy trình tuyển dụng bài bản, cơ chế đào tạo chuyên nghiệp, chế độ đãi ngộ hợp lý, môi trường làm việc thân thiện... ngân hàng đó sẽ có được nguồn nhân lực chất lượng cao, tâm huyết và trung thành với ngân hàng.

Bên cạnh đó, dưới sức ép của cạnh tranh ngày càng gay gắt, các chính sách cạnh tranh về sản phẩm, giá cả, khoa học công nghệ dần trở nên bão hòa thì chính sách con