Hoàn thiện quản trị thị trường chiến lược của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ trên địa bàn Hà Nội

Một mặt, mỗi doanh nghiệp có khả năng cung ứng những giá trị nhất định cho khách hàng. Mặt khác, tùy vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn những giá trị khác nhau để cung ứng sao cho phù hợp với mong muốn của khách hàng.

 Đối với doanh nghiệp bán lẻ:

Mục tiêu của doanh nghiệp bán lẻ là đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng đúng với mong muốn của khách hàng, qua đó doanh nghiệp thu được lợi nhuận. Thông qua quá trình cung cấp hàng hóa đến khách hàng doanh nghiệp sẽ cung ứng cho khách hàng những giá trị mà khách hàng mong đợi.

Những giá trị chủ yếu mà doanh nghiệp bán lẻ có thể mang lại cho khách hàng:

- Mức độ thỏa mãn sự lựa chọn cho khách hàng. Khi đến với doanh nghiệp bán lẻ, khách hàng mua được thứ hàng hóa thỏa mãn đúng nhu cầu củ a họ tức là doanh nghiệp đã cung cấp được một giá trị nhất định cho khách hàng. Khi mua hàng hóa ở các cửa hàng bán lẻ có 2 hành vi mua sắm tương đối phổ biến: Một là , khách hàng đã định sẵn nhu cầu vì vậy quyết định mua sẽ rất nhanh chóng. Hai là, khách hàng chưa định rõ nhu cầu vì vậy khách hàng rất thích so sánh giữa các loại hàng hóa cùng thỏa mãn một thứ nhu cầu trước khi đi đến lựa chọn một hàng hóa cụ thể. Rõ rà ng khách hàng sẽ thích thú hơn khi vào một cửa hàng có nhiều chủng loại để lựa chọn thay v ì một cửa hàng chỉ có rất ít sự lựa chọn. Nếu doanh nghiệp có phổ mặt hàng rộng, khách hàng sẽ có điều kiện thỏa mãn nhu cầu lựa chọn và đây sẽ là một giá trị mới mà khách hàng nhận được từ các doanh nghiệp bán lẻ.

- Khách hàng của các doanh nghiệp bán lẻ là người tiêu dùng, họ mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân và không phải người tiêu dùng nào cũng hiểu biết cặn kẽ về thứ sản phẩm mà mình mua. Chính vì vậy, họ cần được tư vấn, hướng dẫn để sử dụng sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ nh ư vận chuyển, lắp đặt, chạy thử...Hoạt động tư vấn, hướng dẫn diễn ra trước khi mua hàng và trong quá trình sử dụng sản phẩm. Khi khách hàng nhận được sự tư vấn, hướng dẫn có chất lượng đồng nghĩa với đó là một giá trị mới mà doanh nghiệp bán lẻ cung cấp cho họ.

- Để mua hàng hóa, khách hàng sẽ phải mất thời gian. Ngày nay với nhiều hình thức tổ chức bán lẻ hiện đại, khách hàng có thể tiết kiệm được thời gian chờ đợi. Thời gian chờ ngắn lại thì độ thỏa mãn tăng, đồng thời giá trị cung ứng cho khách hàng cũng tăng .

- Địa điểm thuận tiện để mua sắm cũng là một giá trị mà khách hàng nhận được từ các doanh nghiệp bán lẻ. Doanh nghiệp bán lẻ cần có hệ thống cửa hàng phủ đầy TTCL để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi tìm mua hàng hóa của doanh nghiệp. Tuy nhiên, để có được hệ thống cửa hàng phủ đầy phạm vi của TTCL không dễ dàng với nhiều doanh nghiệp vì nguồn lực tài chính luôn hạn hẹp.

 Đối với doanh nghiệp bán buôn

Đặc trưng của hoạt động bán buôn là bán với khối lượng lớn cho những người sản xuất hoặc những trung gian thương mại trên thị trường. Do vậy, giá trị chủ yếu mà doanh nghiệp bán buôn có thể cung ứng cho khách hàng chính là khả năng sẵn sàng cung cấp hàng hóa với khối lượng lớn theo yêu cầu của khách hàng. Để thực hiện được giá trị này, đòi hỏi doanh nghiệp bán buôn phải có nguồn lực tài chính tương đối dồi dào và mối quan hệ tốt với các nguồn hàng hóa đảm bảo huy động được lượng hàng hóa lớn khi khách hàng có nhu cầu .

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 178 trang tài liệu này.

 Đối với doanh nghệp xuất khẩu

Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, giá trị mà nó cung cấp được cho các khách hàng nước ngoài đó là đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng khu vực thị trường xuất khẩu. Thị trường thế giới rất đa dạng và có sự khác biệt lớn về nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng, mức sống, thu nhập…Do vậy, trên mỗi thị trường xuất khẩu doanh nghiệp có thể sẽ phải thỏa mãn những nhu cầu khác nhau, không đồng nhất như trên thị trường nội địa.

 Đối với doanh nghiệp dịch vụ

Trước hết, giá trị lớn nhất mà các doanh nghiệp dịch vụ cung cấp được cho khách hàng chính là sự thỏa mãn nhu cầu về dịch vụ của khách hàng. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh ở những lĩnh vực dịch vụ khác nhau có khả năng thỏa mãn một loại nhu cầu của các cá nhân, tổ chức trong xã hội. Nhu cầu về dịch vụ của các tổ chức, cá nhân ngày càng lớn và ngày càng đa dạng với đòi hỏi có chất lượng cao.

Doanh nghiệp dịch vụ có thể cung cấp dịch vụ cơ bản hoặc dịch vụ bổ sung hoặc các gói dịch vụ kết hợp. Khi doanh nghiệp cung cấp một dịch vụ cơ bản để thỏa mãn một nhu cầu nhất định của các tổ chức, cá nhân trong xã hội tức l à đã cung cấp một giá trị nhất định cho khách hàng. Tuy nhiên, một xu hướng mới hiện nay các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở các dịch vụ cơ bản, các doanh nghiệp dịch vụ còn cung cấp được giá trị mới thông qua việc kết hợp dịch vụ cơ bản với các dịch vụ bổ sung hoặc gói các dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu bậc cao của khách hàng.

c) Lựa chọn chiến lược cạnh tranh

Các chiến lược cạnh tranh phổ quát: bao gồm 3 chiến lược: tổng chi phí thấp, khác

biệt hóa, trọng tâm.

 Chiến lược tổng chi phí thấp

Chiến lược tổng phí thấp được áp dụng phổ biến từ những năm 1970, chiến lược này được thực hiện trên cơ sở hạ thấp tổng chi phí sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp, qua đó có mức giá cạnh tranh so với đối thủ. Để có tổng chi phí thấp buộc

doanh nghiệp phải dựa trên hàng loạt chính sách được phối kết hợp chặt chẽ:

- Xây dựng cơ sở sản xuất có quy mô hiệu quả

- Cắt giảm chi phí dựa trên đường kinh nghiệm

- Kiểm soát tốt chi phí

- Tối thiểu hóa chi phí các bộ phận….

Các chính sách này được triển khai trên cơ sở các hoạt động qu ản trị và đẩy mạnh công tác nghiên cứu và phát triển (R&D). Nhiều doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư mới, nâng cấp cơ sở sản xuất nhằm giảm thiểu chi phí sản xuất. Bên cạnh đó các doanh nghiệp tính toán và lựa chọn quy mô sản xuất kinh doanh hiệu quả để đạt điểm tối ưu trên đồ thị tổng chi phí của doanh nghiệp.

Chi phí thấp giúp doanh nghiệp có được mức lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận bình quân trong ngành, đối phó với áp lực ép giá của khách hàng, trong điều kiện ưu thế thuộc về cầu và khi cung tăng cao trên thị trường, không thể tránh khỏi sức ép về giá cả từ phía khách hàng, tuy nhiên khách hàng cũng chỉ có thể ép giá đến mức mà đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. Chiến lược chi phí thấp đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự đầu tư ban đầu lớn, thông thường doanh nghiệp ph ải chấp nhận thua lỗ trong thời gian đầu để dành được thị phần đáng kể trên thị trường, từ đó mở rộng thị trường, tăng lợi nhuận trên cơ sở khai thác tính kinh tế theo quy mô chứ không tăng lợi nhuận trên cơ sở tăng giá bán. Hoạt động tái đầu tư là điều ki ện tiên quyết để duy trì vị thế của doanh nghiệp trên thị trường .

Bên cạnh những mặt tích cực do chiến lược hạ phí mang lại, chiến lược hạ phí cũng tiềm ẩn không ít rủi ro. Rủi ro lớn nhất của chiến lược hạ phí là không có khả năng và không kịp thời chuyển chiến lược khi cần thiết vì quá tập trung vào mũi nhọn chi phí. Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược hạ phí còn gặp phải một rủi ro không kém phần nguy hiểm từ phía các đối thủ cạnh tranh đó là trường hợp đối thủ cạnh tranh mới hoặc đối thủ cạnh tranh theo sau bắt chước công nghệ của doanh nghiệp khi đó chi phí của doanh nghiệp chưa chắc đã là chi phí thấp nhất trên thị trường bởi các doanh nghiệp đi sau thường có lợi thế về mức đầu tư. Một rủi ro nữa của chiến lược tổng chi phí thấp được mang tới từ phía môi trường kinh doanh, khi nền kinh tế có những khởi sắc, đi vào chu kỳ của sự phát triển mạnh mẽ thì chiến lược tổng chi phí thấp chưa chắc đã thu hút được khách hàng.

 Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt

Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt tạo ra nhữ ng thuộc tính khác biệt so với các

sản phẩm của các doanh nghiệp khác trong cùng ngành. Chiến lược này đưa ra một sản

phẩm khác hẳn hoặc có một số điểm khác biệt cơ bản so với đối thủ cạnh tranh, sự khác biệt này phải mang lại đánh giá cao từ phía khách hà ng, chính sự đánh giá cao này sẽ đưa khách hàng và lợi nhuận đến với doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng ta không nên hiểu bất cứ sản phẩm nào khác biệt với các sản phẩm của doanh nghiệp cùng ngành là áp dụng chiến lược đặc trưng hóa khác biệt. Những khác biệt c ủa sản phẩm phải tác động đến sự lựa chọn và thỏa mãn của khách hàng. Phần lớn chiến lược không đặt trên cơ sở lợi thế chi phí thấp nhưng cũng không có nghĩa là chiến lược không quan tâm tới mục tiêu chi phí, chỉ có điều mục tiêu chi phí luôn là mục tiêu t hứ yếu so với mục tiêu tạo ra sự khác biệt của sản phẩm.

Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt là chiến lược bền vững, thu lợi nhuận cao cho doanh nghiệp vì nó thiết lập vị trí cạnh tranh vững chắc cho doanh nghiệp trên thị trường. Sự khác biệt của sản phẩm chính là lợi thế cạnh tranh riêng có của doanh nghiệp. Chiến lược đặc trưng hóa tạo ra tập khách hàng trung thành để đối mặt với cạnh tranh. Các sản phẩm có sự khác biệt luôn gắn liền với những tập khách hàng nhất định. Các tập khách hàng này tuy không rộng rãi như tập khách hàng của các sản phẩm mang tính phổ thông nhưng tập khách hàng này có độ trung thành cao, đối thủ cạnh tranh ít có khả năng lôi kéo. Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt do tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm nên đối tượng khách hàng t hỏa mãn của chiến lược này không có tính chất đại trà, do vậy chiến lược thường không mang lại thị phần lớn cho doanh nghiệp. Thị phần nhỏ không đồng nghĩa với lợi nhuận thấp, bởi thị trường này luôn mang lại lợi nhuận ổn định do khách hàng trung thành với sản phẩm, ít các sản phẩm thay thế. Việc mở rộng tập khách hàng thông qua chiến lược khác biệt hóa thường khó khăn hơn nhưng điều đó không có nghĩa là không thể mở rộng tập khách hàng. Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt thường đi đôi với những đầu tư cho nghiên cứu, thiết kế mới, vật liệu chất lượng cao hay những hỗ trợ tối đa cho khách hàng.

Chiến lược đặc trưng hóa tiềm ẩn không ít rủi ro khi những yếu tố của môi trường đặc thù thay đổi, đặc biệt là yếu tố khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Thứ nhất, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Khi yếu tố khác biệt hóa của sản phẩm của doanh nghiệp không phải là yếu tố then chốt trong quyết định của khách hàng thì khách hàng có thể sẽ không trung thành với nhãn hiệu sản phẩm như trước. Ngoài ra, khi những yếu tố môi trường vĩ mô thay đổi như lạm phát tăng, kinh tế suy thoái… người tiêu dùng buộc lòng phải thay đổi quyết định mua hàng của họ. Thứ hai, sự khác biệt hóa của sản phẩm thường gắn liền với sự khác biệt về chi phí. Nếu doanh nghiệp càng theo đuổi tạo ra yếu tố khác biệt trong sản phẩm thì sự cách biệt về chi phí giữa doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh trong ngành càng lớn. Khi sự cách biệt về chi phí trở nên quá lớn, đối thủ cạnh tranh sẽ hút được khách hàng trung thành của doanh nghiệp về phía họ. Thứ ba, mọi sự khác biệt đều do con người tạo ra và vì thế nó hoàn toàn có thể bị bắt chước ở những mức độ khác nhau. Vì vậy, giá trị của sự khác biệt chỉ có giới

hạn trong một khoảng thời gian nhất định. Khi tốc độ tăng trưởng của ngành đạt đến giai đoạn bão hòa thì sự khác biệt về sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành sẽ giảm đi khá lớn.

 Chiến lược trọng tâm

Chiến lược trọng tâm là chiến lược tập trung vào một nhóm khách hàng, một phân đoạn sản phẩm hay một thị trường địa lý cụ thể. Nếu ch iến lược hạ phí và khác biệt hóa hướng tới toàn bộ thị trường ngành thì chiến lược trọng tâm chỉ tập trung vào một phân đoạn thị trường, một nhóm khách hàng. Để thành công trên đoạn thị trường hay tấn công thành công vào một nhóm khách hàng doanh nghiệp cũ ng cần tạo ra sự khác biệt hoặc tạo ra chi phí thấp.

Chiến lược trọng tâm thường được áp dụng khi khả năng thành công của doanh nghiệp trên thị trường toàn ngành rất thấp. Khi áp dụng chiến lược trọng tâ m doanh nghiệp vẫn đạt được mức lợi nhuận cao mà không nhất thiết phải hướng tới thị trường rộng lớn. Chiến lược trọng tâm cũng có không ít rủi ro mặc dù phạm vi của chiến lược hẹp hơn so với các chiến lược khác. Thứ nhất, khi khoảng cách chi phí giữa các doanh nghiệp phục vụ toàn ngành với doanh nghiệp áp d ụng chiến lược trọng tâm bị xóa nhòa thì lợi thế trên thị trường trọng tâm của doanh nghiệp không còn. Thứ hai, mong muốn của khách hàng trên thị trường trọng tâm không còn quá khác biệt so với mong muốn của khách hàng trên thị trường toàn ngành thì doanh nghiệp áp dụng chiến lược trọng tâm sẽ gặp nhiều đối thủ cạnh tranh mới trên đoạn thị trường trọng tâm hướng tới của doanh nghiệp. Thứ ba, chiến lược trọng tâm của doanh nghiệp sẽ thất bại khi các đối thủ cạnh tranh khai thác những thị trường nhỏ hơn trong lòng thị trường trọng tâm của doanh nghiệp bằng những sự khác biệt của sản phẩm hoặc chi phí thấp. Trong trường hợp này, các đối thủ cạnh tranh đã rút lõi tập khách hàng trên thị trường trọng tâm của doanh nghiệp, từ đó làm giảm mức lợi nhuận của doanh ng hiệp.

d) Định vị giá trị cung ứng trên thị trường

Định vị là một thuật ngữ được sử dụng rất phổ biến trong thời gian vừa qua và được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing. Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, một cá nhân, một giá trị…..) là việc chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, một cá nhân, một giá trị…..) ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó vào ngay vị trí đó. Định vị giá trị cung ứng trên thị trườn g là việc xác lập giá trị đó ở vị trí nào trong suy nghĩ của các khách hàng. Trên thị trường nhiều doanh nghiệp có thể cung cấp những giá trị giống nhau nhưng vị trí của mỗi giá trị trong lòng khách hàng không giống nhau. Tất nhiên các doanh nghiệp đều muố n giữ vị trí thứ hạng cao trong nhận thức của khách hàng nhưng để có những vị trí như vậy không dễ dàng. Có 4 chiến lược để định vị bao gồm:

1. Chiến lược củng cố định vị của bạn trong tư tưởng khách hàng.

2. Chiến lược tìm kiếm một định vị trong tư tưởng khách hàng chưa bị chiếm

giữ và sở hữu nó .

3. Chiến lược phá định vị hay tái định vị đối thủ cạnh tranh.

4. Chiến lược câu lạc bộ độc quyền.

1.3.2.3. Đáp ứng và phát triển TTCL

a) Các quyết định đáp ứng TTCL của doanh nghiệp bán lẻ

Quyết định hình thức t ổ chức bán lẻ

Ngày nay có rất nhiều hình thức tổ chức bán lẻ khác nhau và ngày càng đa dạng hơn. Tùy mỗi TTCL, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một hoặc một vài hình thức tổ chức bán lẻ khác nhau sao cho phù hợp. Có các hình thức tổ chức bán lẻ chủ yếu sau:

- Bán lẻ tại cửa hàng: là hình thức mà ở đó khách hàng có thể mua hàng hóa, dịch vụ tại một địa điểm cố định. Bán lẻ tại cửa hàng được coi là hình thức bán hàng lâu đời nhất và vẫn tiếp tục phát triển đến ngày nay. Một số kiểu cửa hàng bán lẻ chủ yếu: Cửa hàng chuyên doanh, Cửa hàng bách hóa tổng hợp, Siêu thị, Siêu thị bách hóa, Siêu thị liên hợp, Tổ hợp thương mại.

- Bán lẻ không qua cửa hàng: là hình thức bán lẻ mà người bán không cần có một không gian cố định, hoạt động bán hàng được thực hiện ở không g ian mở và dựa trên các phương tiện liên lạc hoặc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Có một số hình thức bán lẻ không qua cửa hàng chủ yếu sau: Bán trực tiếp, Bán hàng tự động, Bán hàng qua các phương tiện hiện đại khác như: bán hàng qua điện thoại, bán h àng online….

- Các tổ chức bán lẻ: Khi các cửa hàng bán lẻ không tồn tại dưới hình thức nhỏ lẻ, đơn độc mà tồn tại trong một hệ thống của một công ty nhất định thì người ta gọi nó là hình thức bán lẻ dưới dạng các tổ chức bán lẻ. Trong nền kinh tế hiện đại, bán lẻ có xu hướng phát triển các tổ chức bán lẻ ngày càng nhiều hơn.

Quyết định mặt hàng và mua hàng

Quyết định mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ phải tương xứng với những mong muốn của tập khách hàng trên TTCL. Doanh nghiệp phải quyết định chiều rộng và chiều sâu của danh mục mặt hàng kinh doanh. Doanh nghiệp phải quyết định danh mục mặt hàng theo một trong 4 kiểu sau:

- Danh mục mặt hàng hẹp và nông

- Danh mục mặt hàng hẹp và sâu

- Danh mục mặt hàng rộng và nông

- Danh mục mặt hàng rộng và sâu

Quyết định danh mục mặt hàng theo kiểu nào thì phải xem xét mong muốn của khách hàng trên TTCL. Bên cạnh độ phong phú của mặt hàng kinh doanh, khách hàng cũng rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. Tương tự như khi quyết định danh mục mặt hàng, quyết định chất lượng sản phẩm cũng phải hướng tới đối tượng khách hàng. Nếu TTCL của doanh nghiệp là thỏa mãn nhu cầu chăm sóc sắc đẹp của những phụ nữ có thu nhập cao, có vị trí trong xã hội thì chắc chắn doanh nghiệp phải lựa chọn chất lượng sản phẩm ở mức cao thì mới đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.

Trong bán lẻ để tạo được sự khác biệt giữa các đối thủ cạnh tranh có cơ cấu mặt hàng kinh doanh tương tự là rất khó khăn. Thông thường , doanh nghiệp tạo sự khác biệt thông qua việc độc quyền cung cấp một số nhãn hiệu nổi tiếng, gây tiếng tăm bằng những đợt quảng cáo rầm rộ, tạo nét đặc trư ng thông qua đổi mới hàng hóa, hoặc luôn là người đi đầu trong đổi mới sản phẩm, đảm bảo các dịch vụ theo mong muốn của khách hàng.

Bên cạnh quyết định mặt hàng, các doanh nghiệp phải thực hiện quyết định mua hàng: mua cái gì, lượng bao nhiêu, mua từ nguồn nào….Đối với các doanh nghiệp nhỏ thì quyết định mua hàng luôn do chủ doanh nghiệp nắm giữ bởi quy mô nhỏ thì chủ doanh nghiệp có thể bao quát toàn bộ quá trình kinh doanh từ đầu vào cho đến đầu ra. Với các doanh nghiệp lớn hơn như các doanh nghiệp có quy mô vừa chẳng hạn thì sẽ hình thành bộ phận chuyên mua hàng, ở đây sẽ xuất hiện những người chuyên mua hàng. Những người mua hàng có trách nhiệm xây dựng kế hoạch mua hàng và thực thi kế hoạch mua hàng đó khi đã được các nhà quản trị cấp cao phê duyệt. Những người mua hàng không thể quyết định nếu không có thông tin từ những người bán hàng của doanh nghiệp. Quyết định mua hàng cho các TTCL phải bắt đầu từ sự lựa chọn của khách hàng trên thị trường này. Khi muốn đưa thêm danh mục mặt hàng mới vào TTCL để mở rộng đường biên của TTCL thì doanh nghiệp phải dự báo được khả năng chấp nhận của khách hàng trên TTCL.

Quyết định dịch vụ và bầu không khí cửa hàng bán lẻ

Các doanh nghiệp bán lẻ không chỉ cung cấp hàng hóa cho khách hàng mà kèm theo đó thường có các dịch vụ mà khách hàng mong đợi như dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, bảo dưỡng, mua chịu….Các dịch vụ này khách hàng có thể được miễn phí hoặc phải trả thêm tiền tùy theo mức độ dịch vụ được đáp ứng. Ngày nay, bên cạnh các vũ khí cạnh tranh như chất lượng giá cả, doanh nghiệp còn sử dụng dịch vụ hỗ trợ như một công cụ cạnh tranh hiệu quả.

Bầu không khí của cửa hàng bán lẻ có ảnh hưởng không nhỏ đến quyế t định mua

của khách hàng. Nếu bước vào một cửa hàng bán lẻ khách hàng có thể có cảm giác

thoải mái hoặc “ngột ngạt” bởi cách bố trí không gian, bài trí nội thất, âm thanh, hình ảnh trong không gian của cửa hàng. Mỗi cửa hàng có cách bố trí riêng để tạo nê n sự thuận lợi và đặc trưng riêng của cửa hàng. Việc bố trí nội thất của cửa hàng, cách sắp đặt hàng hóa có thuận tiện cho khách hàng và nhân viên bán hàng hay không phụ thuộc nhiều vào tư duy khoa học của người quản lý cửa hàng. Nếu bố trí không thuận tiệ n thì thời gian chờ đợi và tìm kiếm hàng hóa của khách hàng sẽ tăng lên, như vậy sự hài lòng của khách hàng sẽ giảm đi.

Đặc điểm sản phẩm, đặc điểm của đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định về bầu không khí của cửa hàng bán lẻ. Giả sử đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới là trẻ em thì bầu không khí mà doanh nghiệp tạo ra phải rất phù hợp với tâm lý của trẻ em ví dụ như cửa hàng cần trang trí bằng những mầu sắc và hình ảnh các nhân vật hoạt hìn h mà trẻ em yêu thích. Trong khi đó nếu khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới là những người thuộc tầng lớp thượng lưu trong xã hội thì cách bài trí n ội thất phải tạo ra không khí sang trọng quý phái.

Quyết định giá bán lẻ

Giá cả luôn là một quyết định quan trọng trong kinh doanh, đặc biệt trong bán lẻ quyết định giá phải sử dụng một số kỹ thuật để tác động vào tâm lý khách hàng như kỹ thuật định giá lẻ, định giá bán thấp…

Giá bán lẻ thường không dao động thường xuyên vì một số lý do:

Thứ nhất, giá bán lẻ thường là mức giá thịnh hành chung trên thị trường, mức giá bán lẻ luôn có chênh lệch lớn so với giá bán buôn nên khi giá bán buôn có thay đổi ít nhiều thì cũng không ảnh hưởng lớn đến người bán lẻ. Trong trường hợp đó, người bán lẻ có xu hướng giữ giá cả ổn định, tránh tác động đến tâm lý khách hàng. Hơn nữa, khách hàng trong hình thức bán lẻ là người tiêu dùng, mà người tiêu dùng thường hay so đo về giá cả cho dù sự thay đổi giá cả không đáng kể, hầu như không ảnh hưởng đến thu nhập và mức chi tiêu của họ n hưng yếu tố tâm lý luôn tác động tới quyết định mua của người tiêu dùng nhiều hơn so với yếu tố kinh tế .

Thứ hai, người bán lẻ luôn biết rằng người tiêu dùng không thích và không chấp nhận sự thay đổi thường xuyên của giá bán lẻ .

Thứ ba, người bán lẻ có tâm lý e ngại khi tăng giá vì lo ngại gây ấn tượng xấu cho khách hàng, đặc biệt trong điều kiện đối thủ cạnh tranh luôn nhăm nhe lôi kéo khách hàng của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp bán lẻ thường có cơ cấu mặt hàng kinh doanh đa dạng nên họ có

thể sử dụng cách định giá linh hoạt để lôi kéo khách hàng. Doanh nghiệp bán lẻ thường