Đảm Bảo Và Phát Triển Nguồn Lực Quản Trị Ttcl

lựa chọn một số mặt hàng phổ thông trên thị trường mà hầu hết người tiêu dùng đều biết giá cả để định giá bán thấp, những mặt hàng này được coi như mồi câu khách. Trong khi đó một số mặt hàng khác doanh nghiệp sẽ định giá ngang bằng giá thị trường, và một số mặt hàng doanh nghiệp sẽ định giá bán lẻ cao hơn mặt bằng chung để bù đắp cho các mặt hàng bán giá thấp. Chẳng có người tiêu dùng nào đủ thông thái để nắm bắt giá cả tất cả các mặt hàn g và hơn thế nữa đôi lúc người tiêu dùng vẫn chấp nhận mua một số mặt hàng có giá cao hơn mặt bằng chung khi mua kèm với các mặt hàng đã được định giá thấp.

Quyết định xúc tiến thương mại bán lẻ

Doanh nghiệp bán lẻ do có cơ cấu mặt hàng kinh doa nh rộng nên hình thức xúc tiến thương mại chủ yếu sử dụng là khuyến mãi và quảng cáo tại quầy hàng. Hình thức khuyến mãi có thể tồn tại dưới nhiều hình thức như tăng khối lượng hàng hóa khi mua đến một mức nhất định, hoặc tặng quà tặng khi mua hàng, hoặc khuyến mãi về giá….Quảng cáo tại chỗ có thể thực hiện dưới dạng quảng cáo ngay trên giá bày hàng hoặc trên bao bì sản phẩm .

a) Quyết định kênh và địa điểm

Kênh phân phối của người bán lẻ luôn là kênh trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng. Khi doanh nghiệp lựa chọn hình thức tổ chức bán lẻ là bán hàng tại các cửa hàng thì phát sinh một quyết định quạn trọng là quyết định địa điểm bán. Với một TTCL cụ thể doanh nghiệp cần xác định các địa điểm bán để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên TTCL. Việc xác định địa điểm bán luôn là bài toán nhiều tham số như mật độ dân cư, mức độ thuận lợi của giao thông, thu nhập của dân cư, chi phí thuê địa điểm, mức độ ổn định của hợp đồng thuê cửa hàng…..

Doanh nghiệp bán lẻ luôn phải trăn trở với quyết định bố trí các địa điểm bán ở đâu, doanh nghiệp bán lẻ thường có một số lựa chọn như sau: Khu thương mại trung tâm; Trung tâm thương mại khu vực; Trung tâm thương mại của cộng đồng; Dãy phố thương mại.

b) Các quyết định đáp ứng TTCL của doanh nghiệp bán buôn

Quyết định loại hình tổ chức bán buôn

Trong tổ chức bán buôn tồn tại nhiều loại hình khác nhau để doanh nghiệp có thể

lựa chọn đáp ứng yêu cầu của TTCL. Một số loại hình tổ chức bán buôn gồm:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 178 trang tài liệu này.

- Các doanh nghiệp bán buôn mặt hàng tổng hợp có xu hướng kinh doanh mặt hàng rộng và không sâu.

- Các doanh nghiệp bán buôn chuyên doanh có xu hướng kinh doanh mặt hàng hẹp và sâu .

- Doanh nghiệp thu mua chuyên môn hóa vào việc thu gom hàng hóa, phân loại, đóng gói. Doanh nghiệp loại này thường hoạt động trong lĩnh vực nông sản, tái phân phối hàng cũ và phế liệu cho người sử dụng .

- Doanh nghiệp bán buôn trả tiền mặt và tự chuyển hàng đi (hay còn gọi là bán buôn tự phục vụ).

- Doanh nghiệp bán buôn bày hàng thường có diện tích bán hàng hoặc diện tích đặt giá bày hàng ở các doanh nghiệp thương mại bán lẻ hoặ c ở trong các doanh nghiệp bán buôn trả tiền mặt – chuyển hàng đi .

- Nhóm liên kết tự nguyện trong thương mại bán buôn là sự kết hợp của các doanh nghiệp thương mại độc lập với nhau về kinh tế và pháp lý, thống nhất việc th ành lập doanh nghiệp chung.

- Các doanh nghiệp bán buôn hàng tư liệu sản xuất chủ yếu cung ứng hàng nguyên vật liệu.

- Trung tâm thương mại bán buôn là khu vực quần tụ về không gian của nhiều doanh

nghiệp bán buôn và các doanh nghiệp khác .

Quyết định mặt hàng và sản phẩm dịch vụ

Tương tự như doanh nghiệp bán lẻ, các doanh nghiệp bán buôn cũng phải quyết định cơ cấu mặt hàng kinh doanh của mình. Tuy nhiên, tùy thuộc loại hình tổ chức của doanh nghiệp bán buôn mà quyết định danh mục mặt hàng và những dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp sẽ khác nhau. Với các doanh nghiệp bán buôn kinh doanh tổng hợp thì cơ cấu mặt hàng rất đa dạng không kém gì cơ cấu mặt hàng của các doanh nghiệp bán lẻ tổng hợp. Với các doanh nghiệp bán buôn chuyên doanh thì danh mục mặt hàng thường tương đối hẹp và thường có các dịc h vụ chuyên sâu đi kèm như tư vấn sản phẩm, hỗ trợ trang thiết bị phục vụ kinh doanh, vận chuyển...

Quyết định giá bán buôn

Giá bán buôn là giá áp dụng trong tất cả các giao dịch thương mại bán buôn. Tại các thị trường mà giá không chịu sự kiểm soát của các tổ chức độc quyền của các hiệp hội hay của các nhà sản xuất… giá thường xuyên dao động do tác động qua lại của cung – cầu. Giá này thường xuyên dao động với biên độ nhỏ vì thị trường bán buôn thường nhạy cảm và được tổ chức rất chặt chẽ. Mặt khác , do kinh doanh bán buôn có tỷ lệ lợi nhuận cận biên thấp nên một sự thay đổi nhỏ trong giá cũng có thể là thành công hoặc thất bại của thị trường. Do đó, các doanh nghiệp bán buôn trước khi quyết định thay đổi giá bán buôn phải thu thập đầy đủ thông tin có liên quan.

Quyết định xúc tiến thương mại bán buôn

Xúc tiến thương mại bán buôn là phối thức xúc tiến hỗn hợp của bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, PR và marketing trực tiếp. Riêng quảng cáo ít được sử dụng trong các doanh nghiệp bán buôn, ngược lại doanh nghiệp bán buôn rất chú trọng đào tạo kỹ năng cho lực lượng bán để tạo hình ảnh và uy tín doanh nghiệp.

Quyết định kênh phân phối và logistics TTCL

Trong bán buôn, doanh nghiệp không coi trọng địa điểm bán như bán lẻ. Doanh nghiệp bán buôn đặc biệt phải coi trọng lựa chọn các đối tác để tham gia kênh phân phối. Doanh nghiệp bán buôn thông thường tự đảm nhận một số hoạt động của logistic như vận chuyển trong phạm vi cho phép của phương tiện vận chuyển vốn có của doanh nghiệp bán buôn. Ngoài ra, doanh nghiệp bán buôn cũng có thể thực hiện thuê ngoài một số dịch vụ logistic theo yêu cầu của khách hàng .

c) Các quyết định đáp ứng TTCL của doanh nghiệp xuất khẩu

Quyết định lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường xuất khẩu

Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, TTCL là những thị trường nước ngoài, do vậy vấn đề đầu tiên đặt ra là phải lựa chọn phương thức xâm nhập phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp cũng như đặc điểm của thị trường nước ngoài mà doanh nghiệp hướng tới. Có 5 phương thức xâm nhập khác nhau:

- Xuất khẩu gián tiếp

- Xuất khẩu trực tiếp

- Cấp giấy phép quốc tế

- Liên doanh

- Đầu tư trực tiếp 100% vốn ra nước ngoài

Mỗi doanh nghiệp sẽ quyết định phương thức xâm nhập thị trường khác nhau

phụ thuộc vào một số yếu tố như:

- Sự hiểu biết về kinh doanh quốc tế và thị trườ ng nước ngoài.

- Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm: vốn, nhân lực, thông tin, công nghệ…

- Các điều kiện giới hạn gia nhập thị trường của các thị trường nước ngoài .

Quyết định chương trình Marketing xuất khẩu

- Sản phẩm: Khi đưa sản phẩm ra thị trường nước ng oài, doanh nghiệp phải lựa

chọn những chiến lược sản phẩm khác nhau sao cho phù hợp:

+ Mở rộng trực tiếp: đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài không có bất cứ sự thay đổi gì .

+ Thích nghi sản phẩm: thay đổi sản phẩm cho phù hợp với thị trường nước ngoài .

+ Sáng tạo sản phẩm: tạo ra các sản phẩm mới cho thị trường nước ngoài .

Để lựa chọn chiến lược sản phẩm phù hợp với TTCL, doanh nghiệp phải phân tích TTCL thông qua các vấn đề chủ yếu như mong muốn của khách hàng, sức ép cạ nh tranh trên thị trường …

- Xúc tiến: Doanh nghiệp sử dụng các phối thức xúc tiến khác nhau phù hợp với từng thị trường nước ngoài. Khi quảng cáo trên thị trường nước ngoài có hai cách: Một là, giữ nguyên quảng cáo như trên thị trường nội địa. Hai là, xây dựng cách quảng cáo mới cho thị trường nước ngoài .

- Giá cả: Khi xâm nhập vào nhiều thị trường nước ngoài khác nhau doanh nghiệp có 3 cách định giá:

+ Định giá thống nhất ở khắp mọi nơi, giá thống nhất trên cả TTCL cũng như các

thị trường khác của doanh nghiệp .

+ Định giá theo thị trường ở từng nước: giá của doanh nghiệp ở thị trường nào phài phù hợp với mặt bằng giá chung của thị trường quốc gia ấy.

+ Định giá căn cứ vào chi phí đối với từng nước: cách định giá này căn cứ vào chi phí thực tế phát sinh ở từng quốc gia.

- Phân phối: Quyết định kênh phân phối trên mỗi thị trường nước ngoài phụ thuộc vào đặc điểm hệ thống phân phối sản phẩm ở mỗi quốc gia. Doanh nghiệp có thể lựa chọn quan điểm phân phối sản phẩm đến tận người tiêu dùng nước ngoài hoặc chỉ phân phối đến những trung gian thương mại có lựa chọn trên thị trường nước ngoài. Việc lựa chọn quan điểm nào phụ thuộc vào khả năng tiếp cận kênh phân phối của thị trường nước ngoài. Ngoài ra, trong một số trường hợp doanh nghiệp bắt buộc phải tham gia các kênh phân phối có sẵn trên thị trường .

d) Các quyết định đáp ứng TTCL của doanh nghiệp dịch vụ

Quyết định quản trị khác biệt hóa

Trên các TTCL, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phải đảm bảo định vị được dịch vụ của mình trong lòng khách hàng và duy trì định vị đó trong một thời gian ổn định. Khác biệt hóa luôn là một trong 3 chiến lược cạnh tranh quan trọng của mọi doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên , trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, tạo ra sự khác biệt hóa rất khó khăn bởi những đổi mới về dịch vụ thường dễ bị sao chép. Cho dù vậy để phát triển được TTCL, bằng mọi giá doanh nghiệp dịch vụ phải tạo ra những giá trị khác biệt hóa để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trên đoạn thị trường này.

Để duy trì vị thế ổn định trên TTCL theo mục tiêu đã xác định trước, doanh nghiệp dịch vụ tập trung vào tạo ra sự khác biệt trên cơ sở tạo ra sản phẩm dịch vụ khác biệt, cách giao hàng khác biệt và hình ảnh khác biệt:

Tạo sản phẩm dịch vụ khác biệt: Có hai cách để tạo ra sản phẩm dịch vụ khác biệt:

+ Một là, đổi mới dịch vụ cơ bản (cách làm này kh ông thường xuyên).

+ Hai là, đổi mới các dịch vụ bổ sung cho dịch vụ cơ bản (cách làm này có thể làm thường xuyên).

Cung ứng dịch vụ: để tạo điểm khác biệt trong cung ứng dịch vụ doanh nghiệp phải đầu tư vào 3 vấn đề trọng tâm: con người, môi trường vật ch ất, quy trình thực hiện dịch vụ.

Hình ảnh: Để tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường các doanh nghiệp phải chú trọng từ khâu chọn logo, biểu tượng, cách thức phát triển hình ảnh và định vị hình ảnh trong lòng khách hàng.

Quyết định quản trị chất lượng dịch vụ

Ngày nay, khách hàng đặc biệt quan tâm tới giá trị chất lượng dịch vụ mang lại cho họ. Doanh nghiệp phải chú trọng giá trị chất lượng dịch vụ trên tất cả mọi đoạn thị trường của doanh nghiệp. Trong đó, đặc biệt phải chú trọng giá trị chất lượng dịch vụ trên đoạn TTCL của doanh nghiệp, bởi đây là thị trường quan trọng, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp trong tương lai.

Giá trị chất lượng dịch vụ chính là khả năng đáp ứng đúng hay cao hơn những mong đợi của khách hàng về chất lượng dịc h vụ. Một dịch vụ được đánh giá có chất lượng tốt đối với đại đa số khách hàng trên thị trường toàn thể nhưng lại không được khách hàng trên đoạn TTCL đánh giá là có chất lượng phù hợp với mong đợi của họ thì dịch vụ đó bị coi là không có giá trị chất lượn g dịch vụ trên đoạn TTCL.

Khi quyết định lựa chọn giá trị chất lượng dịch vụ đáp ứng cho một đoạn TTCL

doanh nghiệp phải quan tâm tới các vấn đề sau:

- Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của ban lãnh đạo

doanh nghiệp.

- Khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh đạo doanh nghiệp và những yêu cầu về chất lượng dịch vụ .

- Khoảng cách giữa những yêu cầu về chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ .

- Khoảng cách giữa kết quả thực hiện dịch vụ và thông tin đối ngoại .

- Khoảng cách giữa dịch vụ nhận thức với dịch vụ mong đợi.

Quyết định giá trị năng suất

Để đáp ứng được TTCL các doanh nghiệp không chỉ phải quan tâm đến giá trị chất lượng dịch vụ thỏa mãn mong đợi của khách hàng trên đoạn TTCL mà các doanh nghiệp còn phải rất quan tâm đến nâng cao năng suất. Các doanh nghiệp dịch vụ phải

sử dụng yếu tố lao động khá nhiều trong mỗi sản phẩm dịch vụ. Do vậy, tăng năng suất chính là giải pháp để giảm giá thành tạo sự khác biệt về giá cả dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh trên thi trường chiến lược. Ngày n ay, các doanh nghiệp có 6 cách để cải thiện năng suất dịch vụ:

Thứ nhất, tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo kỹ năng cho các nhân viên để nâng cao năng suất lao động cho họ.

Thứ hai, cân đối giữa số lượng dịch vụ với chất lượng dịch vụ .

Thứ ba, “công nghiệp hóa dịch vụ” thông qua bổ sung trang thiết bị và tiêu chuẩn hóa quá trình cung ứng dịch vụ.

Thứ tư, loại bỏ hay giảm bớt nhu cầu tập trung ở một sản phẩm dịch vụ nào đó

bằng cách thay thế sản phẩm dịch vụ khác.

Thứ năm, thiết kế dịch vụ hiệu quả hơn.

Thứ sáu, khuyến khích khách hàng sử dụng lao động của bản thân để được giảm

bớt chi phí dịch vụ.

1.3.2.4. Đảm bảo và phát triển nguồn lực quản trị TTCL

a) Tổ chức quản trị TTCL

Trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, chức năng quản trị TTCL có thể được thiết kế là một bộ phận chức năng riêng biệt hoặc nằm ẩn trong một bộ phận khác n hư phòng thị trường hoặc phòng marketing, điều này tùy thuộc vào quy mô của doanh nghiệp cũng như mức độ quan tâm của doanh nghiệp đối với công tác quản trị TTCL.

Thông thường, ở các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ thì chức năng quản trị TTCL thường được thiết kế như một phần c ủa phòng thị trường hoặc phòng marketing.

Để thiết kế cụ thể tổ chức của quản trị TTCL thì doanh nghiệp phải căn cứ vào tổ chức của phòng marketing hiện tại của doanh nghiệp. Một số hình thức tổ chức chủ yếu:

- Tổ chức theo chức năng: Nếu phòng marketing được thiết kế theo chức năng thì công tác quản trị TTCL cũng được chia tách từng phần và được kết hợp vào chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận trong phòng marketing, trong đó trưởng phòng marketing là người chịu trách nhiệm chính.

- Tổ chức theo địa lý: Khi đó các đoạn TTCL cũng được đưa về từng khu vực địa lý để quản lý, người phụ trách vùng địa lý nào có TTCL có trách nhiệm thực hiện quản trị TTCL đó.

- Tổ chức theo sản phẩm: Lúc này các đoạn TTCL cũng được chia theo tuyến sản

phẩm và được đưa về những tuyến sản phẩm phù hợp để quản lý .

- Tổ chức theo sản phẩm/địa lý: với tổ chức kiểu này, các đoạn TTCL phải chịu sự quản lý đồng thời của người phụ trách tuyến sản phẩm và người phụ trách theo khu vực địa lý

b) Lãnh đạo và nhà quản trị TTCL

Căn cứ vào quy mô doanh nghiệp và tổ chức quản trị TTCL được thiết kế trên cơ cấu tổ chức, mỗi doanh nghiệp sẽ có phân cấp quản trị TTCL khác nhau. Có những doanh nghiệp cho rằng quản trị TTCL phải do trực tiếp các nhà quản trị cấp cao đảm nhiệm. Điều này đặc biệt đúng đối với các doanh nghiệp có quy mô siêu nhỏ và nhỏ vì thông thường tầm nhìn chiến lược của các nhà quản trị cấp trung ở những doanh nghiệp này tương đối hạn chế, không phù hợp với yêu cầu của quản trị TTCL. Trong khi đó một số doanh nghiệp khác phần lớn công việc trong quản trị TTCL được phân cấp đến các nhà quản trị cấp trung như Trưởng phòng thị trường, Trưởng phòng Marketing hay phòng kinh doanh.

Để đáp ứng yêu cầu của quản trị TTCL các nhà lãnh đạo doanh nghiệp phải có các tác động kịp thời, kiểm tra, kiểm soát một cách thường xuyên đối với công tác quản trị TTCL.

c) Ngân quỹ quản trị TTCL

Khi thực hiện quản trị TTCL, doanh nghiệp phải trích lập ngân quỹ để tri ển khai các quyết định đáp ứng TTCL. Ngân quỹ quản trị T TCL được trích lập từ ngân quỹ marketing nhưng tỷ lệ trích lập ở mỗi doanh nghiệp rất khác nhau. Tỷ lệ trích lập phụ thuộc vào:

- Số lượng và quy mô TTCL

- Vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên TTCL

- Mong đợi của doanh nghiệp đối với TTCL

- Quan điểm và nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp

- Hiệu quả sử dụng ngân quỹ TTCL ở thời kỳ trước đó

d) R&D, công nghệ sản xuất, tác nghiệp

Để định vị sản phẩm trên TTCL, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, sự khác biệt đó đáp ứng tốt các mong muốn của khách hàng trên TTCL. Đẩy mạnh R&D là một trong những nguồn lực quan trọng để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp trên TTCL. R&D đòi hỏi chi phí rất lớn mà không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng đáp ứng từ nguồn tài chính hữu hạn của mình, đồng thời không phải lúc nào R&D cũng mang lại kết quả tốt đẹp bởi tỷ lệ thất bại của R&D là khá lớn. Hoạt động R&D chỉ được coi là thành công khi nó mang lại một kết quả nhất định trên thị trường của doanh nghiệp, kết quả đó có thể là lợi nhuận từ việc

kinh doanh một sản phẩm hoặc có thể chỉ là danh tiếng của doanh nghiệp đạt được từ

kết quả R&D từ đó thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp trong tương lai.

Công nghệ sản xuất và các ho ạt động tác nghiệp là nguồn lực quan trọng đảm bảo doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm và triển khai sản phẩm đó một cách hữu hiệu trên TTCL. Hai yếu tố nguồn lực này luôn phát triển song hành, nếu công nghệ sản xuất phát triển mà các hoạt động tác nghiệp q uá yếu kém thì kết quả tạo ra từ công nghệ sản xuất không đến được với TTCL và cũng không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong trường hợp công nghệ sản xuất quá yếu kém, dù doanh nghiệp có tập trung các nỗ lực tác nghiệp đến đâu thì cũng không mang l ại kết quả.

e) Thương hiệu và văn hóa marketing trong doanh nghiệp

Ngày nay, thương hiệu và văn hóa marketing trong doanh nghiệp đã trở thành một nguồn lực của quản trị TTCL. Doanh nghiệp có thương hiệu bao giờ cũng thuận lợi trong việc định vị hình ản h trong lòng khách hàng trên tất cả các TTCL từ TTCL mới lần đầu hay TTCL đã xác định và đang phát triển.

Khi doanh nghiệp lựa chọn một hay một vài đoạn thị trường để phát triển thành TTCL, đặc biệt là những thị trường lần đầu doanh nghiệp xâm nhập th ì yếu tố thương hiệu trở nên vô cùng quan trọng, nó tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp đạt được TTCL .

1.3.2.5. Đánh giá, kiểm tra, kiểm soát quản trị TTCL

a) Hệ thống thông tin marketing

Để đánh giá được quản trị TTCL, doanh nghiệp cần một hệ thống marketing có chất lượng. Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người soạn thảo các quyết định marketing [12- Tr 143].

Để phát triển thông tin, hệ thống thông tin marketing tập trung vào 4 bộ phận: Ghi chép nội bộ, tình báo marketing, nghiên cứu marketing, phân tích hỗ trợ quyết định marketing.

b) Tiêu chí đánh giá quản trị TTCL của doanh nghiệp

Hướng tới đạt được m ục tiêu của doanh nghiệp: Quản trị TTCL là một hoạt động quản trị tác nghiệp của doanh nghiệp, do vậy quản trị TTCL cũng phải hướng tới mục tiêu của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, TTCL còn góp phần thực hiện chiến lược của doanh nghiệp. Chính vì vậy, khi đánh giá quản trị TTCL phải đánh giá xem kết quả của quản trị TTCL có hướng tới thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp hay không, đóng góp như thế nào trong thực hiện chiến lược của doanh nghiệp.

Mức độ thực hiện mục tiêu của TTCL : Mỗi doanh nghiệp sẽ có những mục tiêu khác nhau về TTCL cụ thể: số lượng TTCL cần đạt được trong từng giai đoạn, cơ cấu