Quá Trình Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu Và Định Vị Thị Trường

tâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Tổng sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng... Cơ cấu chi tiêu lại còn chịu nhiều tác động thêm của các yếu tố nữa như điều kiện, giai đoạn phát triển của nền kinh tế, chu kì kinh doanh.

Môi trường tự nhiên: bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các nhà hoạt động Marketing trên thị trường.

Môi trường công nghệ kỹ thuật: bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thăng trên phạm vi có tinh toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh, bởi vì chúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động ảnh hưởng đến việc thực thi các giả pháp cụ thể của Marketing.

Môi trường chính trị: là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp, môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật pháp và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị – xã hội. Sự tác động của môi trường chính trị tới các quyết định Marketing phản ánh sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

c. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức thực hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn. Để tiến hành các hoạt động Marketing được hiệu quả, các nhà quản trị Marketing cần phải tiến hành phân chia thị trường ra thành những bộ phần người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú v.v... qua đó, các nhà quản trị Marketing sẽ phân tích, đánh giá và lựa chọn ra khúc thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, từ đó có thể thiết lập và hoạch định những chiến lược Marketing cho từng

khúc thị trường mục tiêu đó một cách phù hợp.

Định vị thị trường (Market Positioning)

1. Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu

2. Xây dựng chương trình Marketing - mix cho thị

trường mục tiêu

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường là khâu không thể thiếu được trong công tác quản trị Marketing, có thể khái quát giai đoạn này theo sơ đồ dưới đây:

Phân đoạn thị trường (Segmentation)

1. Xác định các căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường

2. Xác định đặc điểm

Chọn thị trường mục tiêu (Market targeting)

1. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn

thị trường

2. Chọn một hoặc một vài đoạn làm thị trường mục tiêu

Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.TS. Trương Đình Chiến

Hình 1.2: Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

* Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích Marketing.

Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được các yêu cầu cơ bản như:

- Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường, yêu cầu này là tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu tục, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận.

- Có quy mô đủ lớn: Một đoạn thị trường cần có quy mô đủ lớn có thể hứa hẹn số khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời.

- Có thể phân biệt được: Một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đỏi hỏi Marketing riêng.

- Có tính khả thi: Với mỗi doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được, nghĩa là hoạt động Marketing phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình Marketing có hiệu quả để thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó.

* Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định sẽ lựa chọn khách hàng nào và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn.

Để có các quyết định về các đoạn thị trường, người làm Marketing cần thực hiện 2 nhóm công việc chủ yếu sau: Đánh giá sức hấp dẫn của thị trường; và lựa chọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ hay những đoạn thị trường mục tiêu.

- Đánh giá các đoạn thị trường.

Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dùng 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà trong cả tương lai của doanh nghiệp. Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số, mức lãi và tỉ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi cầu.

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Các nhà nghiên cứu thị trường thường sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường:

Đe doạ từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Sức ép từ phía đối thủ

Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành

Sức ép từ phía nhà cung cấp

Đe doạ của sản phẩm thay thế

Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.TS. Trương Đình Chiến

Hình 1.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

Mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành: Một đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động, cạnh tranh sẽ càng sôi động khi việc kinh doanh trên đoạn thị trường đó tương đối ổn định, đang bão hoà hoặc suy thoái; các đối thủ cạnh tranh đông đảo với năng lực cạnh tranh tương đương nhau; chi phí cố định và chi phí lưu kho cao; sản phẩm có tính đồng loạt cao hoặc hàng rào rút khỏi ngành cao.

Mối đe doạ về quyền thương lượng của khách hàng: Một đoạn thị trường mà sức mạnh của khách hàng lớn, thì đoạn thị trường đó được coi là kém hấp dẫn.

Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Một đoạn thị trường cũng sẽ kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, có sức hút mạnh những doanh nghiệp ngoài ngành nhập cuộc. Đánh giá khả năng gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn, cần xuất phát từ những rào cản của sự gia nhập vào một đoạn thị trường, những rào cản đó là: khả năng chống trả của các doanh nghiệp hiện có trong ngành; mức độ trung thành của khách hàng với những nhãn hiệu hiện có; tính khác biệt của sản phẩm; đòi hỏi của chi phí đầu tư cơ bản và sự hẫp dẫn về lợi nhuận mà đoạn thị trường hứa hẹn...

Đe đoạ của các sản phẩm thay thế: Một đoạn thị trường là không hấp dẫn nếu

có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn. Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao, giá cả và lợi nhuận càng có xu hướng giảm xuống.

Mối đe doạ từ phía nhà cung cấp: Đoạn thị trường nào có những người cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vốn... có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hoá dịch vụ mà họ cung cấp, hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch.. thì có thể coi là không hấp dẫn. Những doanh nghiệp cung cấp có khả năng tạo ra áp lực trong thương lượng thường có những đặc điểm sau: Họ phân bố tập trung với số lượng ít; không có hoặc có ít các sản phẩm thay thế; chi phí chuyển đổi nhà cung cấp rất cao; người cung cấp có khả năng liên minh liên kết cao v.v...

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trên cơ sở đánh giá các đoạn thị trường, các nhà làm Marketing có thể đưa ra được đoạn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực Marketing của mình. Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở 5 phương án được mình hoạ như sau:

1	2	3	1	2	3	1	2	3	1	2	3	1	2	3
1
2
3
		a)			b)			c)			d)			e)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

Chú thích: P là đặc tính của sản phẩm. M là đặc tính của thị trường.

Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.TS. Trương Đình Chiến

Hình 1.4: Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

(a): Tập trungvào một đoạn thị trường. (b): Chuyên môn hoá tuyển chọn.

(c): Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường. (d): Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm. (e): Bao phủ thị trường.

* Định vị thị trường

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu [6]. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.

Để có được một chiến lược định vị sắc bén, người làm Marketing cần tập trung vào một số hoạt động:

- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng, nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó. Một định vị thường thành công khi tìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tính độc đáo của một doanh nghiệp, một sản phẩm hay một nhãn hiệu.

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu: Hình ảnh được khắc hoạ trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động Marketing tạo dựng, mà nó còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lại ở việc tạo dưng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh một vị thế trên thị trường mục tiêu.

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu: Là thiết kế một loại những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh bằng các công cụ tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, về dịchvụ, về nhân sự và về hình ảnh.

- Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa: Vấn đề này xuất phát từ một thực tiễn mà các doanh nghiệp tiến hành định vị đều phải đối mặt

là: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều, nhưng không phải tất cả các điểm khác biệt đều là có giá trị. Hơn nữa, việc khuyếch trương những điểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện khuyếch trương và chi phí bỏ ra. Những điểm khác biệt được lựa chọn, được khuyếch trương phải gắn với lợi ích và khách hàng mong đợi ở sản phẩm và hoạt động cung ứng của doanh nghiệp, đồng thời có khả năng dễ dàng biểu đạt bằng ngôn ngữ, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực và ấn tượng với khách hàng mục tiêu.

Các bước của tiến trình định vị:

- Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

- Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu

- Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ định vị

- Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn.

1.2.1.2. Xây dựng kế hoạch Marketing

- Khái niệm kế hoạch Marketing

- Kế hoạch marketing (marketing plan) là một tài liệu bằng văn bản bao gồm những nội dung triển khai lộ trình của hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Kế hoạch marketing được xây dựng từ những phân tích, nghiên cứu từ môi trường và thị trường để đề ra những chiến lược lớn với mục tiêu trung hạn, ngắn hạn cho cả công ty hoặc cho một nhóm sản phẩm, dịch vụ cụ thể của công ty. Trong bản kế hoạch marketing sẽ nêu rõ các phương tiện cần thực hiện, những hành động cần thực hiện, khoản ngân sách chi ra và thu vào để thực hiện mục tiêu trên. Một kế hoạch marketing hiệu quả sẽ giúp một công ty hiểu được thị trường mà nó nhắm đến và sự cạnh tranh trong không gian đó, hiểu được tác động và kết quả của các quyết định marketing. Bản kế hoạch marketing sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những định hướng những chiến lược kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp trong tương lai.

* Quá trình xây dựng kế hoạch marketing

Quá trình xây dựng kế hoạch marketing gồm 4 bước sau:

- Phân tích xác định thời cơ marketing: Là quá trình nhận dạng, phân tích và lựa chọn những cơ hội MKT phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty cũng như với các lợi thế cạnh tranh của nó; đồng thời cung cấp các thông tin cần thiết cho việc phát triển các mục tiêu và chiến lược, hoạch định các chính sách và sách lược marketing, thực thi và kiểm soát các nỗ lực marketing của công ty

- Lựa chọn quyết định chiến lược marketing: Người ta coi khách hàng ngày nay là những người hay thay đổi, những người ham cái mới, những người có học thức; hay là những người luôn theo đuổi niềm đam mê của mình. Có thể Marketing chính là sự kết hợp của tất cả những yếu tố trên.

Điểm mấu chốt là: để đương đầu và vượt qua những thách thức đang lớn dần do khách hàng ngày nay đặt ra đối với một thương hiệu, người làm Marketing phải tìm cách cân bằng hợp lý giữa các công cụ, các chương trình Marketing khi bắt đầu quá trình sáng tạo và phân phối những sản phẩm hay dịch vụ đến tay người tiêu dùng với giá phải chăng, đúng lúc, đúng nơi với những đặc trưng cũng như những thuộc tính phù hợp với nhu cầu của họ.

Tuy vậy cũng có lúc bạn lâm vào trường hợp thất bại, đôi khi đó chỉ đơn thuần là vì khách hàng không thích thú với nó.

Thế nhưng vẫn còn có một yếu tố phức tạp nữa cần được bổ sung thêm, đó là người làm Marketing phải liên tục đáp ứng những yêu cầu luôn thay đổi của khách hàng, sở thích, quyền ưu tiên của khách hàng, những lúc kinh tế tăng trưởng đi lên hay đi xuống, và cả những khách hàng chỉ hứng thú với những điều mới mẻ. Do vậy, marketing luôn luôn phải thích ứng với mọi thay đổi. Để thích ứng với những điều này marketing cần phải có kế hoạch, phương án, cách nhìn nhận sự việc, những phương thức tạo ra sự hứng thú; quan trọng nhất là nó phải gây được sự chú ý cũng như nắm bắt được thị hiếu của khách hàng. Nhưng trước khi marketing có thể tạo nên một sự thay đổi với cách thức chào hàng mới hay đưa ra một thương hiệu mới thì chúng ta cần quan tâm đến một điều bất di bất dịch trong marketing,