Hoàn thiện quản trị marketing của Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera

HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình quản trị Marketing 11

Hình 1.2: Quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 16

Hình 1.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 18

Hình 1.4: Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 19

Hình 1.5: Các yếu tố Marketing mix 26

Hình 1.6: Các cấp độ cấu thành sản phẩm 27

Hình 1.7: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá 32

Hình 1.8. Chiến lược đẩy 36

Hình 1.9. Chiến lược kéo 36

Hình 2.1. Logo công ty 46

Hình 2.2: Tình hình sản xuất chủng loại gạch lát nền 400×400×8 mm 67

Hình 2.3: Tình hình sản xuất chủng loại gạch lát nền 600×600×9 mm 68

Hình 2.4: Mô hình kênh phân phối của công ty Viglacera 74

Hình 3.1. Công cụ Google Adword 113

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Chữ viết đầy đủ
CPTPP	Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương
QLDN	Quản lí doanh nghiệp
SX	Sản xuất
CP	Cổ phần
PX	Phân xưởng
MTV	Một thành viên
GDP	Tổng sản phẩm nội địa
GNP	Tổng sản lượng quốc gia
FDI	Vốn đầu tư nước ngoài
TNHHNN	Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước
UBND	Ủy ban nhân dân
TO	Tổ chức thương mại thế giới

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Ngành sản xuất vật liệu xây dựng hiện đang có những đóng góp đáng kể vào việc xây dựng và kiến tạo cơ sở hạ tầng của một quốc gia đặc biệt là các quốc gia đang phát triển. Tại Việt Nam hiện nay, ngành sản xuất vật liệu xây dựng khá phát triển, hiện có rất nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường gồm các doanh nghiệp trong nước, doanh nghiệp liên doanh và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, tạo ra sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt.

Marketing có chức năng quản trị then chốt để nghiên cứu nhu cầu của thị trường, mức độ mong muốn và hài lòng của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp. Quản trị Marketing được triển khai hiệu quả là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp kiến tạo, thực hiện hiệu quả giá trị cung cấp cho khách hàng. Điều này cho ta thấy vị trí tầm quan trọng của Marketing đối với mọi doanh nghiệp khi hoạt động trên thị trường, đặc biệt với nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay và những năm tiếp theo.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy, muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà quản trị cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Philip Kotler cho rằng trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu Marketing, Marketing giúp ban lãnh đạo có những chính sách đúng đắn về sản phẩm, về giá, về phân phối và các biện pháp xúc tiến thương mại. Thực hiện tốt Quản trị Marketing của doanh nghiệp sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh đảm bảo thực hiện tốt các mục tiêu kinh doanh và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.

Tại Việt Nam trong những năm vừa qua và hiện nay, thị trường vật liệu xây dựng nói chung, gạch ốp lát nói riêng cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhu cầu tiêu dùng đòi hỏi cao về số lượng, chất lượng, thời điểm và giá trị cung ứng… Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm phải lựa chọn, triển khai công cụ cạnh tranh bằng giải pháp marketing hữu hiệu.

Trải qua gần 10 năm xây dựng và trưởng thành, Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera đã có một bề dày kinh nghiệm trong kinh doanh. Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Công ty đã quan tâm đến hoạt động quản trị marketing và đã đạt được một số thành công đáng khích lệ điển hình như: Cơ cấu và chất lượng sản phẩm được phát triển nhu cầu của thị trường, thực hành giá, phát triển hệ thống phân phối và xúc tiến thương mại… đã góp phần làm tăng lên giá trị sản phẩm cung ứng cho khách hàng… Tuy nhiên, hoạt động này của công ty vẫn còn một số hạn chế nhất định như việc phân tích môi trường còn nhiều yếu kém, nhất là việc phân tích và dự báo xu hướng thị trường trong thời gian tới, chưa đánh giá đúng tầm ảnh hưởng quan trọng của các yêu tố của môi trường vĩ mô đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cũng như đến các doanh nghiệp cùng ngành, tổ chức hoạt động Marketing chưa được ban lãnh đạo chú trọng quan tâm. Trong những hạn chế đó, hạn chế lớn nhất cần được đặc biệt quan tâm là sự phối hợp các biến số - công cụ marketing để kiến tạo và thực hiện giá trị cung ứng cho khách hàng. Điều này xác lập các yêu cầu cấp thiết với Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera cần vận dụng linh hoạt các kiến thức quản trị Marketing để định hướng lại hoạt động Marketing và nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị Marketing nhằm thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh của Công ty.

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, em đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện quản trị marketing của Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera” làm đề tài luận văn thạc sĩ.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Đề tài marketing nhằm phát triển thị trường là mục tiêu nghiên cứu của nhiều sinh viên, cao học viên, nghiên cứu sinh trong khối ngành kinh tế. Các nghiên cứu vận dụng lý thuyết của quản trị thị trường chiến lược áp dụng trong thực tiễn doanh nghiệp. Có thể kể đến một số công trình như:

- Phillip Kotler (2008): “Quản trị marketing”. Được xem là một trong những tiền bối khai sáng môn tiếp thị hiện đại, Philip Kotler và những lời khuyên của ông gần như luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp. Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng của marketing và quản trị marketing, nội dung và quy trình quản trị

marketing. Sách đưa ra quan niệm rõ ràng, đầy đủ về các khái niệm và vấn đề cơ bản trong quản trị marketing.

- Trương Đình Chiến (2013): “Quản trị marketing”, giáo trình Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Nội dung của cuốn giáo trình được viết dưới góc độ nhà quản trị marketing - những người có trách nhiệm điều hành toàn bộ hoạt động marketing của một doanh nghiệp/tổ chức. Xuyên suốt toàn bộ nội dung của giáo trình là quan điểm tập trung vào định hướng hoạt động quản trị, nội dung các công việc của nhà quản trị marketing và quy trình các bước thực hiện hoạt động marketing. Những nội dung trọng tâm và khác biệt của giáo trình tập trung vào quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho các sản phẩm/thị trường cụ thể, nội dung và quy trình đưa ra các quyết định marketing cụ thể. Cung cấp quan điểm nhận thức, kiến thức và kỹ năng thực hiện các hoạt động quản trị marketing bao trùm từ hoạt động thông tin, quản trị chiến lược marketing đến quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể. Tính hệ thống và khoa học của các nội dung trong giáo trình gắn liền với quá trình quản trị marketing sẽ giúp dễ dàng nắm bắt được kiến thức quản trị marketing toàn diện, hệ thống và dễ dàng vận dụng vào thực tiễn kinh doanh.

- Đề tài luận văn thạc sỹ “Giải pháp quản trị marketting nhằm phát triển thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh nhập khẩu thiết bị y tế Việt Nam” của học viên Phạm Thị Hoài Thu - Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thúy Hồng – Đại học Thương mại năm 2011.

Kết quả đạt được của đề tài: Luận văn đã đánh giá được thực trạng các thị trường nhập khẩu của các doanh nghiệp nhập khẩu thiết bị y tế tại Việt Nam, tìm ra được những bất cập trong công tác quản trị marketing các thị trường chiến lược như hạn chế về tài chính, về nhân lực, hạn chế trong đánh giá và kiểm soát chất lượng, xác định được nguyên nhân gây ra thực trạng trên. Nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quá trình phân tích tình thế và hoạch định thị trường, hoàn thiện giai đoạn triển khai, đánh giá, kiểm soát thị trường, tăng cường hệ thống thông tin cũng như nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên góp phần tăng hiệu quả quản trị thị trường nhập khẩu chiến lược.

Khả năng ứng dụng trong thực tế: Luận văn này là bản tổng kết giúp các nhà hoạch định chiến lược có cái nhìn tổng quan về hoạt động quản trị marketing, những đề xuất được đưa ra rất có thể trở thành những gợi ý hữu ích để hoàn thiện hoạt động tại công ty mình trong lĩnh vực nhập khẩu đặc biệt là nhập khẩu thiết bị y tế. Tuy nhiên, có một số hạn chế của thực trạng được tác giả đưa ra nhưng lại không đề cập đến các giải pháp để hoàn thiện các hạn chế đó.

- Đề tài luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của Tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế” của học viên Đỗ Mạnh Thái – Đại học Thương mại năm 2014. Là một doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực công nghệ phần mềm và dịch vụ truyền hình Internet (IPTV), doanh nghiệp Phần mềm và Truyền thông VASC một đơn vị hạch toán phụ thuộc vào VNPT, trong quá trình tăng trưởng và phát triển của VASC thời gian qua còn nhiều bất cập, kết quả kinh doanh đạt được còn nhiều hạn chế, chưa tương xứng với tiềm năng khai thác của thị trường, thế mạnh vốn có và khả năng cung cấp dịch vụ của VASC. Tuy nhiên, đề tài chưa chỉ ra được nguyên nhân việc tổ chức hoạt động marketing chưa thực sự được chú trọng, quan tâm một cách đầy đủ, đúng mức. Trong thời gian sắp tới một trong các chính sách của VNPT là yêu cầu VASC hạch toán độc lập. Do vậy yêu cầu phải tăng thêm sức mạnh cạnh tranh đã trở ở nên bức bách, đòi hỏi Ban lãnh đạo doanh nghiệp VASC phải tìm ra các giải pháp, một trong những giải pháp quan trọng đó là giải pháp marketing để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh.

- Đề tài luận văn thạc sỹ:” Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu - Hưng Yên” của học viên Nguyễn Văn Thưởng, Học viện Nông nghiệp Việt Nam, 2015. Công ty TNHH Minh Hiếu - Hưng Yên sản xuất kinh doanh các sản phẩm chủ yếu là thức ăn chăn nuôi gia súc, gia cầm và thủy sản tiêu thụ trong cả nước. Từ khi đưa sản phẩm ra thị trường đến nay, công ty đã có những thành công nhất định. Tuy nhiên những thành công của công ty chưa thật tương xứng với tiềm lực của mình và với dung lượng thị trường của các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh. Điều này do nhiều nguyên nhân có cả chủ quan và khách quan, trong đó có nguyên nhân chính là

công ty chưa khai thác hết tiềm năng thị trường hiện có của mình và chưa phát triển hết những thị trường mới cho các sản phẩm của công ty. Luận văn đã khái quát chung được cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing và phát triển thị trường. Đó là tiền đề hết sức quan trọng góp phần thúc đẩy quá trình nghiên cứu của đề tài để có thể đóng góp được thực tiễn nghiên cứu từ lý luận đến thực tế.

Tiếp theo luận văn cũng đã phân tích được thực trạng hoạt động Marketing đã thực hiện để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH Minh Hiếu - Hưng Yên. Cuối cùng là luận văn đã đưa ra được các giải pháp marketing nhằm tiếp tục phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty TNHH Minh Hiếu - Hưng Yên trong thời gian phát triển sắp tới, góp phần thức đẩy sự phát triển chung của công ty. Tuy nhiên, đề tài chưa có sự logic về nội dung giữa cơ sở lý luận, thực trạng và giải pháp nên không đảm bảo tính thống nhất của nội dung đề tài.

Tạp chí: “Đề xuất quá trình quản trị marketing bất động sản” của Tạp chí Khoa học Kiến trúc & Xây dựng, Số 36/2019, Bộ xây dựng. Tạp chí làm rõ quá trình quản trị marketing BĐS có ảnh hưởng tích cực, có thể ứng dụng để giải quyết các vấn đề liên quan đến tổ chức và quản lý hoạt động marketing của các doanh nghiệp đầu tư kinh doanh BĐS. Bài viết đã chỉ ra được tầm quan trọng của quản trị marketing và đề xuất quá trình quản trị marketing BĐS, góp phần thuận tiện hơn trong việc thực hiện các chức năng quản trị cho doanh nghiệp.

Tạp chí “Nghiên cứu Tài chính – Marketing” (Chỉ số xuất bản ISSN 1859 – 3690) là diễn đàn khoa học và giáo dục của các nhà khoa học, nhà quản lý, nhà hoạch định chính sách trong và ngoài Trường Đại học Tài chính - Marketing. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing là tạp chí khoa học phản biện kín hai chiều, trao đổi và công bố học thuật về các vấn đề thuộc khoa học kinh tế, kinh doanh và quản lý trong nước và quốc tế ở các lĩnh vực: kinh tế học, quản trị kinh doanh, marketing, thương mại, tài chính, ngân hàng, kế toán – kiểm toán, quản lý kinh tế, du lịch.

Qua các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể thấy mỗi đề tài đều đi sâu nghiên cứu vào một khía cạnh marketing và quản trị marketing trong một

doanh nghiệp cụ thể, nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu về quản trị marketing của Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera. Đây là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị để em nghiên cứu, hoàn thiện luận văn của cá nhân với các nội dung cơ bản của quá trình marketing ở công ty Viglacera.

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu: Đề ra một số giải pháp hoàn thiện quản trị marketing tại Công ty cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera.

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị marketing.

Phân tích thực trạng quản trị marketing tại Công ty cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera trong thời gian 2018-2020.

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị marketing của Công ty cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera trong thời gian tới 2025.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Những vấn đề lý luận và thực tiễn quản trị marketing của doanh nghiệm nói chung và của Công ty cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera.

- Phạm vi không gian: Thị trường và danh mục sản phẩm của Công ty.

- Phạm vi thời gian: Các dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu từ năm 2018

– 2020 và đề xuất hoàn thiện quản trị marketing định hướng của Công ty đến năm 2025.

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các nội dung chính của quản trị marketing như: Phân tích môi trường Marketing, xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing, hoạch định các chương trình Marketing mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing.

5. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu:

Dữ liệu thứ cấp: Dựa trên số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thường niên của công ty qua các năm và các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài đã được công bố; các quy định văn bản hiện hành về hoạt động quản trị marketing, thu thập nghiên cứu thêm báo cáo các hoạt động marketing, các tài liệu thống kê, hồ