Hoạch Định Các Chương Trình Marketing Mix

người ta gọi đó là: “4P” (product, price, promotion and place)

- Lựa chọn, quyết định chương trình marketing:

Mọi người ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải phối hợp với nhau để thực thi các chiến lược marketing. Bên trong bộ phận marketing, những người làm quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường và triển khai sản phẩm đều phải thực hiện các hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chiến lược. Những nhân viên marketing này phải phối hợp công việc của mình với những người ở các bộ phận khác trong doanh nghiệp – nghiên cứu và phát triển, sản xuất, thu mua, tài chính,…

Các cá nhân và tổ chức thuộc hệ thống marketing bên ngoài doanh nghiệp như những người cung cấp, những người bán sỉ và bán lẻ, các cơ sở quảng cáo, những nhóm bảo vệ lợi ích công chúng, chính quyền đều có thể hỗ trợ hay gây trở ngại cho những cố gắng thực thi các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải triển khai những cấu trúc và hệ thống hiệu quả nhằm phối hợp tất cả những hoạt động này lại với nhau thành 1 phương án hành động hiệu quả.

Tiến trình thực thi, bao gồm 5 hoạt động tương tác: triển khai chương trình hành động, xây dựng cơ cấu tổ chức, thiết kế các hệ thống quyết định và tưởng thưởng, phát triển nguồn lực con người và thiết lập 1 bầu không khí quản trị cũng như phong cách của doanh nghiệp.

- Phân bổ và sử dụng các nguồn lực marketing:

Các chiến lược marketing được thực hiện bởi nhiều người trong và ngoài doanh nghiệp. Việc thực thi thành công đòi hỏi hoạch định cẩn thận nguồn lực con người. Ở tất cả các cấp, doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc và hệ thống của mình những người có khả năng, động cơ và phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược.

Doanh nghiệp cũng phải quyết định về tỷ lệ các nhà quản trị và nhân viên ở các cấp quản trị. Nhiều doanh nghiệp tiến hành cắt giảm các chức vụ ở cấp doanh nghiệp và bộ phận khác, để giảm bớt chi phí hành chính và đưa quyết định đến những người trực tiếp thi hành. Sự tuyển lựa và phát triển các nhà quản trị có tính chất quyết định đặc biệt đối với việc thực thi chiến lược. Những chiến lược khác

nhau đòi hỏi phải có những nhà quản trị khác nhau với những phẩm chất và kỹ năng khác nhau. Những chiến lược mạo hiểm cần những quản trị viên có kỹ năng nhạy bén, những chiến lược duy trì đòi hỏi các nhà quản trị có các kỹ năng về tổ chức và quản lý và những chiến lược phòng ngự đòi hỏi các nhà quản trị kỹ năng về cắt giảm chi phí. Thế nên doanh nghiệp phải biết bố trí các nhà quản trị phù hợp với yêu cầu của chiến lược đang được thực hiện.

Cơ cấu tổ chức chính thức của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược marketing. Cơ cấu tổ chức xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận và nhân viên cụ thể, thiết lập những tuyến thẩm quyền và mối liên hệ, phối hợp các quyết định cũng như công việc trong doanh nghiệp.

Để thực hiện có hiệu quả, tất cả các hoạt động của hệ thống đều phải hỗ trợ cho chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Những chương trình hành động, cơ cấu tổ chức, các hệ thống quyết định và động lực thúc đẩy, phong cách quản trị và nền văn hóa của doanh nghiệp phải thống nhất với nhau. Nhân sự của doanh nghiệp phải có những kỹ năng cần thiết để ra quyết định và hoàn thành các nhiệm vụ cần cho việc thục thi chiến lước. Các động lực phải thúc đẩy và động viên được nhân viên nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ của chiến lược. Nhân sự sẽ làm việc hiệu quả hơn nếu họ đồng nhất với phong cách quản trị và nền văn hóa của doanh nghiệp.

* Nội dung cơ bản của một bản kế hoạch Marketing

Một bản kế hoạch Marketing, đối với một hàng hoá thông thường, có nhãn hiệu, bao gồm những phần sau:

- Tình hình Marketing hiện tại: Phần này mô tả đặc điểm thị trường mục tiêu và tình hình của doanh nghiệp trên thị trường đó. Những thông tin chính ở đây bao gồm: quy mô thị trường; các phần thị trường chủ yếu; nhu cầu của khách hàng; những nét đặc thù của môi trường; những mặt hàng chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường; các đối thủ cạnh tranh; các kênh phân phối của doanh nghiệp.

- Những nguy cơ và khả năng: Phần này cung cấp các thông tin liên quan đến cơ hội và nguy cơ Marketing và khả năng của doanh nghiệp có thể phát sinh đối với hàng hoá. Để đưa ra được phần này, nhà quản trị phải có khả năng dự đoán trước

những sự kiện có thể xảy ra ảnh hưởng tới doanh nghiệp.

- Nhiệm vụ và những vấn đề: Trên cơ sở nghiên cứu nguy cơ và khả năng, các nhà quản trị Marketing cần đề ra được nhiệm vụ và phác hoạ những vấn đề phát sinh kèm theo. Nhiệm vụ phải trình bầy dưới dạng những mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp theo đuổi. Khi đề ra nhiệm vụ, doanh nghiệp phải luôn chú ý đến cương lĩnh của mình.

- Tư tưởng chiến lược Marketing: Phần này của bản kế hoạch, các nhà quản trị Marketing phải trình bầy quan điểm chiến lược về Marketing để giải quyết những nhiệm vụ đã đặt ra.

Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống Marketing mix, và các mức chi phí cho Marketing. Như vậy, trong phần này, sau khi nêu ra tư tưởng chiến lược Marketing, các nhà quản trị Marketing phải lựa chọn thị trường mục tiêu, trình bầy khái quát tư tưởng chiến lược của từng yếu tố Marketing mix, mỗi chiến lược Marketing mix được trình bầy phải tính toán chặt chẽ đến những nguy cơ, khả năng và những vấn đề đã nêu ở phần trước.

Sau cùng của phần này phải chỉ rõ mức chi phí cần thiết kể triển khai toàn bộ chiến lược Marketing sao cho khả năng sinh lãi cao nhất.

- Chương trình hành động: Biến chiến lược Marketing đã nêu ở phần trên thành hiện thực để trả lời các câu hỏi sau: sẽ làm những gì? khi nào sẽ làm xong? ai sẽ làm việc đó? việc đó tiêu tốn bao nhiêu tiền?

- Dự toán ngân sách: Thực chất là dự báo lời lỗ trên cơ sở tính toán thu và chi. Căn cứ vào dự toán ngân sách mà ban lãnh đạo tối cao của doanh nghiệp sẽ quyết định có phê chuẩn kế hoạch Marketing hay không?

- Trình tự kiểm tra: Phần cuối của bản kế hoạch trình bầy trình tự kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công việc đã đề ra.

1.2.1.3. Hoạch định các chương trình Marketing mix

Trên cơ sở phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu và định vị nói trên, doanh

nghiệp phát triển các chiến thuật marketing mix bao gồm các quyết định liên quan đến 4P như sản phẩm, giá cả, phân phối. Các hoạt động Marketing mix được gọi là Marketing chiến thuật, bao gồm việc hoạch định một bộ công cụ Marketing mix được sử dụng nhằm mục đích hỗ trợ và định vị đúng sản phẩm. Các công cụ marketing mix phổ biến nhất hiện nay là 4 P. 4 P gồm có: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Xúc tiến bán (Promotion) và Phân phối (placement), được mô tả như sau:

Product

Sản phẩm

	Price Giá		Promotion Xúc tiến		Place Phân phối
-Đa dạng hóa sản phẩm -Chất lượng -Thiết kế -Tính năng -Thương hiệu -Bao bì -Kích cỡ -Dịch vụ bổ trợ -Bảo hành		- Giảm giá, chiết khấu - Điều kiện thanh toán		- Xúc tiến bán hàng - Quảng cáo - Lực lượng bán hàng - Quan hệ công chúng - Marketing trực tiếp		- Kênh phân phối - Chủng loại - Địa điểm bán - Tồn kho - Vận chuyển

Có thể bạn quan tâm!

• Hoàn thiện quản trị marketing của Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera - 2
• Cơ Sở Lý Luận Của Quản Trị Marketing Trong Doanh Nghiệp
• Quá Trình Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu Và Định Vị Thị Trường
• Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Về Giá
• Các Chỉ Tiêu Đánh Giá Hoạt Động Quản Trị Marketing
• Tình Hình Và Kết Quả Kinh Doanh Của Công Ty Cổ Phần Kinh Doanh Gạch Ốp Lát Viglacera

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.TS. Trương Đình Chiến

Hình 1.5: Các yếu tố Marketing mix

a. Product (Sản phẩm):

Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng Marketing. Khi tạo ra một mặt hàng, người ta thường xếp các yếu tốt đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng Marketing khác nhau:

Sản phẩm bổ sung Sản phẩm hiện thực

Lắp đặt

Sản phẩm theo ý tưởng

Nhãn hiệu Dịch

vụ

Tín

dụng Chất

Bao gói Những lợi ích

cơ bản

Đặc tính

Bảo hành

Bố cục Bên ngoài

Sửa chữa

Nguồn: Giáo trình Quản trị marketing (2013), PGS.TS. Trương Đình Chiến

Hình 1.6: Các cấp độ cấu thành sản phẩm

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng. Hàng hóa theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? Đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.

Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ảnh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ảnh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế khi tìm mua sản phẩm, khách hàng dựa vào những yếu tố này, cũng nhờ những yếu tố này mà nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến với doanh nghiệp và giúp họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.

Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng vv... Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ

hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.

Một số hoạch định về sản phẩm:

- Hoạch định về chủng loại sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.

- Hoạch định về bề rộng của chủng loại sản phẩm:

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng theo các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định.

Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn về rộng chủng loại sản phẩm khác nhau. Những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi.

Để mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm, công ty có hai hướng lựa chọn:

(1) Phát triển chủng loại: Phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách thức sau:

- Phát triển hướng xuống dưới

- Phát triển hướng lên trên

- Phát triển theo cả hai hướng trên

(2) Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm, nghĩa là theo bề rộng mà công ty đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó. Việc bổ sung sản phẩm được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:

- Mong muốn có thêm lợi nhuận

- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có

- Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa

- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác. Để làm giảm bớt ảnh hưởng

này công ty phải đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có.

- Hoạch định về danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.

Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng thể số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất.

Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng thể số những mặt hàng thành phần của nó.

Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại.

Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.

- Hoạch định về dịch vụ kèm theo sản phẩm:

Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm gồm các dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán.

Để cung cấp dịch vụ cho khách hàng các nhà quản trị phải hoạch định những vấn đề:

- Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp.

- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh.

- Chi phí dịch vụ: Khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào?

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: Do công ty trực tiếp cung cấp hay được cung cấp bởi các trung gian buôn bán.

b. Giá cả (Price)

Ở góc độ ứng dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh thì trong trao đổi, giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường. Như vậy, giá cả là biểu tượng của giá trị sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi, vì thế không thể thiếu giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào.

Tuy nhiên, với mỗi bên tham gia trao đổi thì giá cả còn có những ý nghĩa khác nhau: Đối với người mua thì giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó; còn đối với người bán thì giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Điều này cho thấy với người mua thì giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, nói cách khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng; còn với người bán, giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận, giá cả gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình Marketing chung của doanh nghiệp.

Một số chiến lược về giá bao gồm:

- Đặt giá ở mức cao (Premium)

Với mức đặt giá cao, các doanh nghiệp sẽ đặt mức giá cao hơn với đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình. Đặt giá cao thường đạt hiệu quả nhất định trong những ngày đầu của vòng đời sản phẩm, đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy” của khách hàng. Đây là chiến lược giá trong marketing căn bản phù hợp với những doanh nghiệp có sản phẩm và cách bán hàng độc đáo, mới lạ trên thị trường.

Một lý do khác là một doanh nghiệp phải làm việc chăm chỉ để tạo ra một nhận thức nhất định về giá trị của sản phẩm của doanh nghiệp. Cùng với việc tạo ra một sản phẩm chất lượng cao, chủ sở hữu nên đảm bảo các nỗ lực Marketing của họ, bao bì của sản phẩm và trang trí của cửa hàng tất cả kết hợp để hỗ trợ giá cao.