Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Về Giá

- Giá thâm nhập thị trường

Giá thâm nhập thị trường là một chiến lược rất thu hút người mua hàng bằng cách cung cấp mức giá thấp hơn cho hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Chiến lược giá thâm nhập thị trường rất phù hợp với những công ty tung ra sản phẩm/ dịch vụ mới để thu hút chú ý từ khách hàng để gây sức ép đến đối thủ cạnh tranh. Giá thâm nhập thị trường không quan trọng vấn đề lợi nhuận ở thời gian đầu, nhưng nó sẽ thu về những khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp

Tuy nhiên, theo thời gian, sự gia tăng nhận thức có thể mang lại lợi nhuận và giúp các doanh nghiệp nhỏ nổi bật so với đám đông. Về lâu dài, sau khi thâm nhập thị trường đầy đủ, các công ty thường tăng giá để phản ánh tốt hơn và khẳng định được vị thế trên thị trường nhờ chiến lược giá trong marketing hiệu quả này.

- Giá cho chương trình khuyến mãi

Giá khuyến mãi rất phổ biến, đặc biệt trong giai đoạn hiện nay. Giá cả để quảng bá sản phẩm là một chiến lược hữu ích và hữu ích khác. Các ưu đãi khuyến mại này có thể bao gồm, ưu đãi giảm giá, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng hoặc phiếu mua hàng và mua một phiếu mua hàng miễn phí … để quảng bá các sản phẩm mới và thậm chí hiện có. Một chiến lược cũ nhưng là một trong những chiến lược giá thành công nhất cho đến nay. Lý do thành công là người tiêu dùng cân nhắc việc mua sản phẩm và dịch vụ cho ưu đãi mà người tiêu dùng nhận được.

- Giá hớt váng

Một trong những lợi ích của việc giá hớt váng là nó cho phép các doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trên những người sử dụng đầu tiên, và trước khi giảm giá để thu hút nhiều người tiêu dùng về sản phẩm công ty hơn. Việc đặt giá hớt váng không chỉ giúp một doanh nghiệp bù đắp chi phí phát triển mà còn tạo ra ảo ảnh về chất lượng và tính độc quyền khi mặt hàng của bạn được giới thiệu lần đầu tiên trên thị trường.

- Giá tâm lý

Giá tâm lý đề cập đến các kỹ năng mà các nhà tiếp thị sử dụng để khuyến khích khách hàng phản ứng về mức độ tình cảm hơn là mức độ hợp lý. Một giải thích cho xu hướng này là người tiêu dùng có xu hướng chú ý nhiều hơn vào con số

đầu tiên trên một thẻ giá so với giá cuối cùng. Mục tiêu của giá cả tâm lý học là tăng nhu cầu bằng cách tạo ra một ảo tưởng về giá trị nâng cao cho người tiêu dùng.

- Giá theo vị trí địa lý

Vì những lý do đơn giản như vị trí địa lý, các công ty thay đổi hoặc thay đổi giá của sản phẩm. Tại sao vị trí của thị trường ảnh hưởng đến giá của sản phẩm? Những lý do có thể được nhiều cũng một số là sự khan hiếm của sản phẩm hoặc nguyên liệu của sản phẩm, chi phí vận chuyển của sản phẩm, thuế khác nhau ở một vài quốc gia, sự khác biệt trong tỷ giá tiền tệ cho sản phẩm…

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá bao gồm những nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài, có thể được khái quát qua sơ đồ sau:

Các nhân tố bên ngoài

- Đặc điểm thị trường và cầu

- Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

- Các nhân tố khác

Các quyết định về giá

Các nhân tố bên trong

- Các mục tiêu Marketing

- Marketing mix

- Chi phí sản xuất

- Các nhân tố khác

Nguồn: Philip Kotler (2008), Quản trị Marketing(tài liệu dịch), NXB Lao động - Xã hội

Hình 1.7: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

c. Place (Phân phối):

Phân phối là việc tổ chức các kênh phân phối khác nhau để sản phẩm hoặc dịch vụ có thể sẵn sàng tiếp cận và bán cho thị trường khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, kênh phân phối còn có các tác dụng khác như thu thập thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh, san sẻ rủi ro cho nhà sản xuất, hoặc tận dụng các nguồn lực và hiểu biết của kênh phân phối tại thị trường mục tiêu... Các quyết định của nhà quản trị marketing liên quan đến kênh phân phối là:

- Quyết định số cấp của kênh: tức là quyết định chiều dài của kênh. Kênh không cấp là kênh marketing trực tiếp gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua ti vi hoặc bán hàng tại các cửa hàng của nhà sản xuất. Kênh một cấp có một người bán hàng trung gian, kênh hai cấp có hai người bán hàng trung gian, tại một số thị trường có thể có tới 6 cấp trung gian như: người bán sỉ, người bán sỉ

nhỏ, người bán lẻ, đại diện của người sản xuất v.v.

- Quyết định thiết kế kênh: dựa trên việc phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh, đánh giá phương án, kết hợp với nhận định về tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ quyết định về thiết kế kênh. Quyết định này cũng liên quan đến việc phải quyết định số lượng trung gian sẽ sử dụng ở mỗi cấp của kênh. Thông thường, có 3 cấp chiến lược: Độc quyền phân phối (hạn chế nghiêm ngặt số người trung gian), phân phối chọn lọc, và phân phối ồ ạt. Mỗi cấp chiến lược sẽ liên quan tới các điều kiện và trách nhiệm khác nhau của các thành viên trong kênh phân phối. Nhà quản trị đánh giá kênh phân phối dựa trên các tiêu chuẩn về kinh tế so sánh giữa mức tiêu thụ và chi phí, tiêu chuẩn về khả năng kiểm soát kênh phân phối và tiêu chuẩn về khả năng thích nghi của kênh phân phối với sự thay đổi của chiến lược marketing. Nhà quản trị cần đưa ra quyết định chính xác về việc lựa chọn kênh nào trong phân phối sản phẩm dịch vụ.

- Quản trị kênh phân phối: Sau khi xây dựng được kênh phân phối, nhà quản trị phải không ngừng thúc đẩy kênh phân phối, xem xét kênh phân phối, đánh giá và loại bỏ, hoặc bổ sung để hoàn thiện kênh phân phối, hoặc giải quyết các quan hệ hợp tác, mâu thuẫn hoặc cạnh tranh giữa các kênh phân phối.

- Như vậy, trong 4P nêu trên, sản phẩm, giá, xúc tiến khuyến mại và phân phối phải phối hợp hài hòa với nhau. Nhà quản trị marketing khi điều chỉnh các công cụ marketing mix cần phải tính đến tác động tới các công cụ khác để điều chỉnh chỉnh hợp lý.

- Hoạch định kênh phân phối:

Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng như bánh, kẹo…

Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược lại với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian

thương mại duy nhất. Ví dụ, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một người bán lẻ duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành như sản phẩm, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời, dễ dàng kiểm soát hoạt động của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Ví dụ, công ty tìm kiếm chọn lọc một số người bán lẻ nhất định bán sản phẩm của mình ở một khu vực thị trường cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.

d. Promotion (Xúc tiến hỗn hợp):

Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân hoặc marketing trực tiếp như gửi thư, email nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở thị trường mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm và các lợi ích do sản phẩm đó đem lại.

Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiền hỗn hợp là:

- Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu..

- Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ

- Tuyên truyền (quan hệ công chúng): Là việc kích thích một các gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một dơn vị kinh doanh băng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm,

các phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí.

- Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.

- Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông Marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua trực tiếp của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.

Đối với mỗi loại hình chiến lược xúc tiến hỗn hợp, người ta đều có một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện truyền thông Marketing thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với nhưng hàng hoá cụ thể:

Bảng 1.1: Các công cụ truyền thông Marketing

Chiến lược

XTHH

Quảng cáo

Khuyến mại

Quan hệ công

chúng

Bán hàng

cá nhân

Marketing

trực tiếp

Địa điểm, sự kiện

Báo chí, truyền

thanh, truyền hình

Thi, trò chơi, xổ số

Họp báo

Trình diễn bán hàng

Catalog, thư

Phương

thức truyền tải

Bao bì

Thưởng, quà tặng

Nói chuyện

Hội nghị bán hàng

Marketing qua điện

thoại, email

Hình thức xuất hiện

Phim ảnh

Mẫu chào hàng

Hội thảo

Chương trình khen

thưởng

Mua bán qua mạng

Hình thức cụ thể

- Phim ảnh

- Hội chợ triển lãm thương mại

- Đóng góp từ thiện

- Mẫu chào hàng

- Mua bán qua vô tuyến

- Sách mỏng và tờ gấp

- áp phích và tờ rơi

- Sách niên giám

- Pano, bảng hiệu

- Trưng bầy tại cửa hàng

- Tư liệu nghe nhìn Biểu tượng và logo

-Trưng bầy, trình diễn

- Phiếu thưởng

- Giảm giá

- Tài trợ lãi suất thấp

- Tiếp khách

- Phiếu mua hàng Bán kèm có giảm

giá

- Bảo trợ

- Tuyên truyền

- Quan hệ với cộng đồng

- Vận động hành lang

- Tạp chí của doanh nghiệp

- Tổ chức các

sự kiện

- Hội chợ và triển lãm

thương mại

Internet.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD)

* Các chiến lược hoạch định xúc tiến hỗn hợp:

- Chiến lược đẩy và chiến lược kéo:

Nhà sản xuất Quảng cáo Xúc tiến bán

Bán buôn Quảng cáo Xúc tiến bán

Bán lẻ Quảng cáo Xúc tiến bán

Tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD)

Hình 1.8. Chiến lược đẩy

Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh phân phối để đẩy hàng hóa trong các kênh ra thị trường. Người sản xuất quảng cáo và xúc tiến bán đối với người bán buôn, người bán buôn quảng cáo và xúc tiến bán đối với người bán lẻ, người bán lẻ quảng cáo và xúc tiến bán tới người tiêu dùng.

Nhà sản xuất Quảng cáo Xúc tiến bán

Bán buôn

Bán lẻ

Tiêu dùng

Hình 1.9. Chiến lược kéo

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD)

Chiến lược kéo đòi hỏi người sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng tới khách hàng mục tiêu của mình bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, tạo nên áp lực cần thỏa mãn nhu cầu và hình thành sức kéo hút hàng hóa từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trung gian.

- Đặc tính sản phẩm trên thị trường: Đối với sản phẩm phục vụ thị trường tiêu dùng cá nhân, quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền. Đối với các tư liệu sản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và cuối cùng là tuyên truyền.

- Chu kỳ sống của sản phẩm: Trong giai đoạn triển khai, hoạt động quảng cáo và quan hệ cộng đồng có ưu thế trong việc tạo ra sự nhận biết. Sau đó phải kể tới

xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Trong giai đoạn tăng trưởng, quảng cáo và quan hệ cộng đồng càng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, các hoạt động khác có thể giảm tùy theo điều kiện. Trong giai đoạn bão hòa, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất. Các hoạt động khác có thể duy trì ở mức vừa đủ. Trong giai đoạn suy thoái các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đều giảm và một số bị loại trừ. Quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng vì còn phát huy tác dụng tích cực.

1.2.1.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing

a. Tổ chức thực hiện marketing

Tổ chức thực hiện marketing là tiến trình chuyển các chiến lược và chương trình marketing thành những hoạt động marketing trên thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing đã đề ra một cách có hiệu quả. Trong khi việc phân tích và hoạch định chiến lược marketing là xác định một cách rõ ràng cái gì và tại sao của những hoạt động marketing, thì việc thực hiện nhắm tìm câu trả lời: ai, ở đâu, khi nào, và làm thế nào để biến các ý tưởng chiến lược trở thành hiện thực.

- Tiến trình thực hiện:

Mọi người ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải phối hợp với nhau để thực thi các chiến lược marketing. Bên trong bộ phận marketing, những người làm quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường, và triển khai sản phẩm đều phải thực hiện các hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chiến lược. Những nhân viên marketing này phải phối hợp công việc của mình với những người ở các bộ phận khác trong doanh nghiệp - nghiên cứu và phát triển, sản xuất, thu mua, tài chính,... Các cá nhân và tổ chức thuộc hệ thống marketing bên ngoài doanh nghiệp như những người cung cấp, nhữn người bán sỉ và bán lẻ, các cơ sở quảng cáo, những nhóm bảo vệ lợi ích công chúng, chính quyền đều có thể hỗ trợ hay gây trở ngại cho những cố gắng thực thi các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải triển khai những cấu trúc và hệ thống hiệu quả nhằm phối hợp tất cả những hoạt động này lại với nhau thành một phương án hành động hiệu quả.

Tiến trình thực thi bao gồm năm hoạt động tương tác: Triển khai chương trình

hành động, xây dựng cơ cấu tổ chức, thiết kế các hệ thống quyết định và tưởng thưởng, phát triển nguồn lực con người, và thiết lập một bầu không khí quản trị cũng như phong cách của doanh nghiệp.

- Triển khai chương trình hành động Để thực thi các chiến lược marketing, mọi thành viên ở tất cả các cấp của hệ thống marketing đều phải đưa ra những quyết định và hoàn thành những nhiệm vụ nhất định. Những người quản trị marketing cộng tác với những người quản trị khác của doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết và ưu tiên cho những sản phẩm mới có nhiều triển vọng thành công. Họ thảo luận với bộ phận nghiên cứu và phát triển về thiết kế sản phẩm, với bộ phận sản xuất về cấp độ chất lượng, sản xuất và lưu kho, với bộ phận tài chiïnh về kinh phí, với bộ phận pháp lý về đăng ký phát minh và những vấn đề an toàn sản phẩm, với bộ phận nhân sự về việc huấn luyện và bố trí nhân viên.

Để thực hiện thành công các chiến lược, doanh nghiệp phải triển khai một chương trình hành động chi tiết. Chương trình này định rõ những quyết định và công việc chủ yếu cần thiết để biến các chiến lược marketing thành những hoạt động thực tế trên thị trường. Chương trình hành động cũng phân công trách nhiệm về việc quyết định và công việc cho các bộ phận và thành viên của doanh nghiệp. Cuối cùng, chương trình hành động còn bao gồm một kế hoạch tiến độ chỉ rõ khi nào thì phải đưa ra các quyết định, khi nào thì phải thực hiện các công việc và khi nào thì những điểm mốc chiếc lược phải được thực hiện, ai sẽ làm điều đó và các quyết định cũng như hành động sẽ được phối hợp ra sao để đạt được những mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.

- Xây dựng cơ cấu tổ chức hiệu quả

Cơ cấu tổ chức chính thức của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược marketing. Cơ cấu tổ chức xác định và phân chia nhiệm vụ cho từng bộ phận và nhân viên cụ thể, thiết lập những tuyến thẩm quyền và mối liên hệ, phối hợp các quyết định cũng như công việc trong doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp với những chiến lược khác nhau thì cần đến các cơ cấu tổ chức khác nhau. Doanh nghiệp cần thiết kế một cơ cấu tổ chức phù hợp với việc