Phương Pháp Phân Tích Và Xử Lý Dữ Liệu

- Nghiên cứu lý thuyết về truyền thông Marketing từ giáo trình Quản trị Marketing và Marketing cơ bản kết hợp với tìm hiểu thông tin từ Internet, sách, báo, …

4.2.2.Dữ liệu sơ cấp

● Khảo sát

Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành điều tra khảo sát khách hàng đang theo học tại Trung tâm Anh ngữ AMES Huế bằng bảng hỏi với hình thức phỏng vấn trực tiếp, nếu khách hàng là trẻ em thuộc các lớp Kids - Teens thì bảng hỏi sẽ gửi đến cho phụ huynh.

● Phỏng vấn sâu

Thực hiện phỏng vấn sâu nhân viên Marketing, những người trực tiếp thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing cho Trung tâm Anh ngữ AMES để biết và hiểu rò các hoạt động truyền thông Marketing mà công ty đã và đang thực hiện, hiệu quả, chi phí của các hoạt động đó. Câu hỏi phỏng vấn bao gồm:

- Các công cụ truyền thông Marketing mà Trung tâm đang sử dụng?

- Mục tiêu của hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm?

- Chi phí để triển khai, thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing?

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 188 trang tài liệu này.

- Quy trình thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm?

- Những vấn đề còn tồn tại trong các hoạt động truyền thông Marketing của

Trung tâm?

● Xác định cỡ mẫu

+ Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát:

Nmin= Số biến quan sát*5 = 32*5=160

+ Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” (Nguyễn Đình Thọ, 2014) số mẫu thiết kế để tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:

N ≥ 8m+50

Trong đó: n là kích cỡ mẫu

m là số biến độc lập của mô hình

Từ đó, ta có kích cỡ mẫu tối thiểu là n=8*6 + 50=98

Như vậy, để dự phòng cho các phiếu bị loại do đánh sai hoặc không đúng cách, đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, tác giả quyết định lựa chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 180.

● Phương pháp chọn mẫu

Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Vì thời gian và nhân lực thực hiện nghiên cứu là có hạn nên nghiên cứu sẽ lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện và khả năng tiếp cận với đối tượng. Nghiên cứu được điều tra ở tất cả các khóa học khác nhau tại Trung tâm gồm Tiếng Anh giao tiếp, Luyện thi IELTS, Toeic, tiếng Anh thiếu nhi, tiếng Anh thiếu niên. Đối với các khóa học Tiếng Anh thiếu nhi và Tiếng Anh thiếu niên vì học viên có độ tuổi nhỏ nên sẽ tiến hành khảo sát phụ huynh của các em bằng cách nhờ phụ huynh điền bảng hỏi lúc đưa con đến Trung tâm học hoặc lúc phụ huynh đợi đón con đi học về.

2.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

● Xử lý số liệu

Sau khi tiến hành điều tra bằng bảng hỏi, thu thập các bảng hỏi và tiến hành loại bỏ đi phiếu khảo sát không hợp lệ. Tiếp theo, thực hiện nhập các dữ liệu từ bảng hỏi vào phần mềm SPSS, làm sạch dữ liệu và xử lý số liệu. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định giả thuyết thống kê, … bằng phần mềm thống kê SPSS 20 và Excel 2016.

● Thống kê mô tả

Dùng bảng tần suất để mô tả những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra như độ

tuổi, giới tính, nghề nghiệp, kênh sử dụng để tìm kiếm thông tin, …

● Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp ra khỏi mô hình nghiên cứu. Nó có giá trị biến thiên trong đoạn [0,1]. Theo lý thuyết, hệ số này càng cao thì thang đo có độ tin cậy càng cao.

Các nhà nghiên cứu cho rằng:

+ Thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt.

+ Thang đo có độ tin cậy từ 0,7 đến 0,8 có thể sử dụng được.

+ Thang đo có độ tin cậy từ 0,6 trở lên có thể sử dụng được trong những trường hợp khái niệm nghiên cứu mới.

● Kiểm định One Sample T-Test dùng để so sánh giá trị trung bình của tổng

thể với một giá trị cụ thể. Cặp giả thuyết thống kê: H0: µ= giá trị kiểm định (test value)

H1: µ≠ giá trị kiểm định (test value)

- Nguyên tắc bác bỏ H0:

+ Nếu giá trị Sig. ≤ 0,05: với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác

bỏ giả thuyết H0.

+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để

bác bỏ giả thuyết H0.

● Kiểm định Independent Sample T-Test dùng để kiểm định sự khác biệt

về giới tính. Cặp giả thuyết thống kê:

H0: Không có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính

H1: Có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính

-Nguyên tắc bác bỏ H0:

+ Nếu giá trị Sig. ≤ 0,05: với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác

bỏ giả thuyết H0.

+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để

bác bỏ giả thuyết H0.

● Kiểm định One -Way Anova được dùng để kiểm định sự khác biệt của các nhóm đối với một tính chất. Cặp giả thuyết thống kê:

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm.

H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm.

- Nguyên tắc bác bỏ H0:

+ Nếu giá trị Sig. ≤ 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác

bỏ giả thuyết H0.

+ Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để

bác bỏ giả thuyết H0.

3. Cấu trúc đề tài

Đề tài bao gồm 3 phần: đặt vấn đề, nội dung và kết quả nghiên cứu về hoạt động truyền thông Marketing và cuối cùng là kết luận, kiến nghị.

- Phần 1: Đặt vấn đề.

- Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing

+ Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động truyền thông

Marketing.

+ Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tại Trung tâm Anh

ngữ AMES chi nhánh Huế.

+ Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại Trung

tâm Anh ngữ AMES Huế.

- Phần 3: Kết luận và kiến nghị.

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ AMES HUẾ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG

TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1. Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing

1.1.1. Khái niệm truyền thông Marketing

Truyền thông Marketing là khái niệm về sự hoạch định truyền thông Marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rò ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa, theo hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ.

1.1.2. Vai trò của truyền thông Marketing

Truyền thông Marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thể nói rằng, truyền thông Marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Truyền thông Marketing đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh số bằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hoặc cảm xúc tích cực về thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng.

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

1.1.3. Mô hình truyền thông Marketing

Người gửi

Mã hóa

Thông điệp

Phương tiện truyền thông

Giải mã

Người nhận

Nhiễu

Phản hồi

Đáp ứng

Hình 1.2: Mô hình truyền thông Marketing

Những người làm Marketing cần hiểu rò hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào. Truyền thông có liên quan đến chín yếu tố được trình bày trong hình trên. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu tham gia truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khác là những công cụ truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó. Các yếu tố này được định nghĩa như sau:

Người gửi là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông).

Mã hóa là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.

Thông điệp là tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi.

Phương tiện truyền thông gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp

truyền đi từ người gửi đến người nhận.

Giải mã là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi

truyền đến.

Người nhận là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.

Đáp ứng là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.

Phản hồi là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi.

Nhiễu tạp là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục tiêu và định rò xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía công chúng. Họ phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những kênh thông tin phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.

Để đảm bảo việc truyền thông có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận thì thông điệp mới có hiệu quả. Điều này đòi hỏi những người truyền đạt thông tin từ một nhóm xã hội phải am hiểu những đặc điểm và thói quen của một nhóm xã hội khác trong cách tiếp nhận, tư duy và đáp ứng trước những thông tin gửi đến cho họ.

1.1.4. Các công cụ truyền thông Marketing

1.1.4.1. Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh, truyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, không dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, CD-ROM, website) và phương tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích).

Để phát triển và quản trị chương trình quảng cáo, nhà Marketing thường bắt đầu bằng việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của khách hàng. Sau đó, doanh nghiệp cần đưa ra năm quyết định quan trọng (5M) bao gồm: mục tiêu (nhiệm vụ) (Mission), ngân sách (Money), thông điệp (Message), phương tiện truyền thông (Media), đo lường kết quả (Measurement).

a, Thiết lập mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các quyết định về thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và chương trình Marketing. Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ và mức độ hoàn thành nhất định cần phải thực hiện đối với một nhóm khán giả nào đó trong một khoảng thời gian cụ thể.

Có 4 mục tiêu quảng cáo dựa trên tiêu chí phân loại mục đích quảng cáo:

Quảng cáo thông tin nhằm tạo ra sự nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản

phẩm mới hoặc các tính năng mới của sản phẩm hiện tại.

Quảng cáo thuyết phục nhằm tạo ra niềm yêu thích, sự tin tưởng và mua sản phẩm. Một số quảng cáo thuyết phục sử dụng cách thức quảng cáo so sánh (so sánh với các thương hiệu khác cụ thể hoặc ngầm hiểu).

Quảng cáo nhắc nhở nhằm mục đích kích thích hành vi mua lặp lại đối với sản

phẩm hoặc dịch vụ.

Quảng cáo tăng cường nhằm mục đích thuyết phục người mua hiện tại rằng

họ đã lựa chọn đúng sản phẩm, dịch vụ.

Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ quá trình nghiên cứu và phân tích sâu về tình trạng thị trường hiện tại. Nếu sản phẩm ở giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp là người dẫn đầu thị trường và mức sử dụng sản phẩm thấp, nhà Marketing nên chọn mục tiêu quảng cáo nhắc nhở để kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn. Trường hợp là sản phẩm mới, doanh nghiệp không thuộc nhóm dẫn đầu và thương hiệu ưu việt thì nên sử dụng điểm nổi trội của sản phẩm để thuyết phục khách hàng.