Kiểm Định Giá Trị Trung Bình Về Mức Độ Đánh Giá Của Khách Hàng Đối Với

Bảng 2.11: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động khuyến mãi

Tiêu chí

Giá trị trung bình

Giá trị kiểm định

Sig. (2-

tailed)

Chương trình khuyến mãi với ưu đãi hấp dẫn

4,01

0,194

0,847

Hình thức khuyến mãi đa dạng,

phong phú

3,83

-2,991

0,003

Chương trình khuyến mãi diễn ra

đều đặn

3,78

-3,828

0,000

Dễ dàng biết đến các chương

trình khuyến mãi

3,91

-1,449

0,149

Chương trình khuyến mãi tác

động đến quyết định đăng ký học

3,93

-1,227

0,222

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 188 trang tài liệu này.

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Dựa vào kết quả thu được từ bảng trên, ta có thể thấy được tiêu chí “Chương trình khuyến mãi với ưu đãi hấp dẫn” có giá trị Sig = 0,847 > 0,05 nên ta không đủ cơ sở để bác bỏ H0. Như vậy, với mức ý nghĩa là 0,05 thì mức độ đánh giá trung bình của khách hàng ở tiêu chí này là bằng 4. Chứng tỏ khách hàng đồng ý với tiêu chí “Chương trình khuyến mãi với ưu đãi hấp dẫn”. Điều này cũng khá là hợp lý vì trong thời gian vừa qua Trung tâm đã triển khai các chương trình khuyến mãi với ưu đãi lên đến 45% cùng với các quà tặng hấp dẫn thu hút sự quan tâm của nhiều khách hàng.

Tiêu chí “Dễ dàng biết đến các chương trình khuyến mãi” có giá trị trung bình khá cao 3,91 xấp xỉ tiến về 4 và giá trị Sig = 0,149 > 0,05, đồng nghĩa với việc mức độ đánh giá của khách hàng ở mức 4 và khách hàng khá hài lòng ở tiêu chí này. Các khách hàng dễ dàng biết đến chương trình khuyến mãi cho thấy các hoạt động

truyền thông, quảng cáo của chương trình khuyến mãi trên các kênh fanpage, website, email hay tờ-rơi, băng-rôn, áp-phích đã được Trung tâm thực hiện tốt.

Trong khi đó, hai tiêu chí “Hình thức khuyến mãi đa dạng, phong phú” và “Chương trình khuyến mãi diễn ra đều đặn” đều có giá trị Sig < 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1, nghĩa là mức đánh giá trung bình của khách hàng khác 4. Cả hai tiêu chí này lại có giá trị t < 0 nên khách hàng có xu hướng không đồng ý với 2 nhận định này. Các chương trình khuyến mãi đã được triển khai chủ yếu là dưới hình thức tặng học bổng, giảm giá học phí nên hình thức khuyến mãi được đánh giá chưa thực sự đa dạng, phong phú cũng là điều dễ hiểu. Còn với tiêu chí “Chương trình khuyến mãi diễn ra đều đặn” không nhận được sự đồng tình của khách hàng là vì Trung tâm kinh doanh về mảng giáo dục nên không thể thực hiện khuyến mãi quá nhiều, việc sử dụng chương trình khuyến mãi nhiều sẽ làm giảm giá trị thương hiệu hay chất lượng giáo dục của Trung tâm.

Tiêu chí “Chương trình khuyến mãi tác động đến quyết định đăng ký học” có giá trị trung bình khá cao 3,93, gần đạt đến 4 và giá trị Sig = 0,222 > 0,05. Do đó, ta không đủ cơ sở để bác bỏ H0, nghĩa là mức độ đánh giá trung bình của khách hàng ở mức 4. Như vậy, các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng nhất định đến việc đăng ký khóa học tại Trung tâm. Điều này cho thấy các chương trình khuyến mãi mà Trung tâm đã thực hiện rất hấp dẫn, thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua các khóa học tại Trung tâm.

2.4.4.3. Đánh giá của khách hàng về sự kiện và Marketing trải nghiệm

Bảng 2.12: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với sự kiện và Marketing trải nghiệm

Tiêu chí

Giá trị trung bình

Giá trị kiểm định

Sig. (2-

tailed)

Các sự kiện, chương trình có nội dung

thú vị, bổ ích

3,94

-1,133

0,259

Các sự kiện, chương trình lý thú, thu

hút người tham gia

3,9

-1,801

0,074

Các chương trình, sự kiện diễn ra

thường xuyên

3,74

-4,970

0,000

Các sự kiện, chương trình đa dạng,

nhiều hình thức đổi mới

3,84

-3,018

0,003

Dễ dàng biết đến các sự kiện, chương

trình

3,88

-2,062

0,041

Các sự kiện, chương trình tác động

đến quyết định đăng ký khóa học

3,63

-6,322

0,000

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Qua bảng trên, ta có thể thấy được tiêu chí “Các sự kiện, chương trình có nội dung thú vị, bổ ích” và tiêu chí “Các sự kiện, chương trình lý thú, thu hút người tham gia” là hai tiêu chí duy nhất có giá trị Sig > 0,05 nên không đủ cơ sở để bác bỏ H0, nghĩa là mức đánh giá trung bình của khách hàng ở hai tiêu chí này là bằng 4. Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng khá tán thành với hai nhận định này. Giải thích cho điều này là vì tại Trung tâm thường có các chương trình, sự kiện được tổ chức vào các ngày lễ lớn như Lễ hội Halloween hay Dạ tiệc Giáng sinh cùng với các hoạt động trải nghiệm thú vị được lồng ghép trong các buổi học nên các tiêu chí này nhận được đánh giá cao từ phía khách hàng.

Hai tiêu chí “Các chương trình, sự kiện diễn ra thường xuyên”, “Các sự kiện, chương trình đa dạng, nhiều hình thức đổi mới” có giá trị trung bình lần lượt là 3,74 và 3,84. Hai giá trị này trên mức trung lập nhưng vẫn chưa đạt đến mức đồng ý. Như vậy, khách hàng có xu hướng không đồng tình với hai quan điểm này bởi lẽ mỗi lần tổ chức các chương trình, sự kiện lớn cho toàn bộ các học viên thì Trung tâm phải chi trả một khoản ngân sách khá lớn nên không thể tổ chức được nhiều sự kiện. Trên thực tế, Trung tâm chỉ tổ chức tầm 3 đến 4 chương trình lớn trong một năm. Ngoài ra, còn có các chương trình, hoạt động trải nghiệm khác nhưng chỉ tổ chức ở một số đối tượng, lớp học nhất định. Tiêu chí “Các sự kiện, chương trình đa dạng, nhiều hình thức đổi mới” không nhận được sự đồng ý của khách hàng là vì nhiều chương trình, sự kiện tại Trung tâm vẫn lặp lại cách thức tổ chức, chưa có nhiều sự đổi mới.

Tiêu chí “Các sự kiện, chương trình tác động đến quyết định đăng ký khóa học” có giá trị Sig < 0,05 nên ta có thể bác bỏ H0, chấp nhận H1, nghĩa là mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với tiêu chí này là khác 4. Thêm vào đó, tiêu chí này có giá trị t < 0 nên mức đánh giá của khách hàng là nhỏ hơn 4, nghĩa là khách hàng không đồng ý với tiêu chí này. Lý giải cho điều này là vì ngoài các học viên thiếu nhi, thiếu niên thì Trung tâm còn có một lượng lớn các bạn học sinh, sinh viên, người đi làm theo học các khóa Ielts, Toeic. Các bạn học sinh, sinh viên thường bận rộn với việc học ở trường và các lớp học ngoài giờ khác nên không có nhiều thời gian để tham gia các chương trình, sự kiện ở Trung tâm. Chính vì thế mà các bạn ít quan tâm đến các chương trình, sự kiện khi quyết định đăng ký học tại Trung tâm, thay vào đó các bạn thường chú trọng đến chất lượng giảng dạy, đảm bảo đầu ra và học phí hơn.

2.4.4.4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng

Bảng 2.13: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng

Tiêu chí

Giá trị

trung bình

Giá trị

kiểm định

Sig. (2-

tailed)

Trung tâm tham gia vào nhiều hoạt động

quan hệ công chúng

3,65

-5,464

0,000

Hoạt động quan hệ công chúng giúp

anh/chị thêm tin tưởng vào Trung tâm

3,83

-2,924

0,004

Hoạt động quan hệ công chúng mang lại

thiện cảm về Trung tâm

3,88

-2,019

0,045

Hoạt động quan hệ công chúng có ý

nghĩa, giá trị cho cộng đồng

3,98

-0,391

0,696

Hoạt động quan hệ công chúng tác động

đến quyết định đăng ký khóa học

3,43

-9,827

0,000

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Từ bảng trên ta thấy ngoại trừ tiêu chí “Hoạt động quan hệ công chúng có ý nghĩa, giá trị cho cộng đồng” thì các tiêu chí còn lại của nhóm hoạt động quan hệ công chúng đều có giá trị Sig < 0,05, nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1, nghĩa là mức độ đánh giá của khách hàng khác mức 4. Mặc khác, các tiêu chí này lại có giá trị t < 0 nên ta có thể kết luận khách hàng vẫn chưa thực sự hài lòng với các hoạt động quan hệ công chúng của Trung tâm.

Tiêu chí “Trung tâm tham gia vào nhiều hoạt động quan hệ công chúng” có giá trị trung bình là 3,65, cho thấy khách hàng không đồng tình với tiêu chí này. Điều này cũng dễ hiểu vì thời gian qua Trung tâm chưa thực sự tham gia nhiều vào

các hoạt động quan hệ công chúng. Hai hoạt động quan hệ công chúng nổi bật nhất mà Trung tâm đã tham gia là hoạt động quyên góp từ thiện cho các em có hoàn cảnh khó khăn tại Trường tiểu học Quảng An, Quảng Phú và trở thành nhà tài trợ cho Cuộc thi Hùng biện Tiếng Anh FANTASIA - Vang thanh miền di sản của các bạn học sinh trường THPT Chuyên Quốc Học Huế.

Hai tiêu chí “Hoạt động quan hệ công chúng giúp anh/chị thêm tin tưởng vào Trung tâm” và “Hoạt động quan hệ công chúng mang lại thiện cảm về Trung tâm” lần lượt có giá trị trung bình là 3,83 và 3,88. Hai giá trị này cũng khá cao nhưng vẫn chưa đạt đến mức 4, nghĩa là khách hàng vẫn chưa tán thành với hai nhận định này. Giải thích cho điều này có thể là vì các hoạt động quan hệ công chúng như từ thiện, tài trợ, hoạt động xã hội của Trung tâm vẫn chưa được triển khai mạnh mẽ trong thời gian vừa qua nên vẫn chưa để lại ấn tượng cho khách hàng và công chúng. Thêm vào đó, hoạt động truyền thông đi kèm các hoạt động quan hệ công chúng vẫn chưa được phổ cập trên nhiều kênh thông tin nên chưa tạo ra được hiệu ứng cho các hoạt động này.

Tiêu chí “Hoạt động quan hệ công chúng có ý nghĩa, giá trị cho cộng đồng” là tiêu chí duy nhất trong nhóm “Quan hệ công chúng” có giá trị Sig > 0,05 nên ta không đủ cơ sở để bác bỏ H0, nghĩa là mức độ đánh giá trung bình của khách hàng ở tiêu chí này là ở mức 4. Kết quả này cho thấy khách hàng đồng tình với nhận định “Hoạt động quan hệ công chúng có ý nghĩa, giá trị cho cộng đồng”. Lý giải cho điều này có thể là vì trong hoạt động động quyên góp từ thiện cho các em học sinh chịu thiệt hại nặng nề của bão, lụt tại Trường tiểu học Quảng An, Quảng Phú, các bạn học viên cũng như quý phụ huynh tại Trung tâm đã tự tay quyên góp sách vở của mình cùng với số tiền nho nhỏ chung tay giúp đỡ các bạn học sinh có điều kiện khó khăn nên các bạn học viên đã phần nào cảm nhận được sự san sẻ, tinh thần “tương thân, tương ái” qua hoạt động này.

Tiêu chí “Hoạt động quan hệ công chúng tác động đến quyết định đăng ký

khóa học” là tiêu chí có giá trị trung bình thấp nhất trong nhóm “Quan hệ công

chúng”, 3,43, nghĩa là khách hàng không đồng ý với tiêu chí này. Điều này chứng tỏ các hoạt động quan hệ công chúng không ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định đăng ký khóa học của khách hàng tại Trung tâm. Nguyên nhân có thể là do các hoạt động quan hệ công chúng tại Trung tâm vẫn còn ít và chưa thực sự nổi bật nên chưa được khách hàng ghi nhận.

2.4.4.5. Đánh giá của khách hàng về Marketing tương tác

Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá của khách hàng đối với Marketing tương tác

Tiêu chí

Giá trị trung

bình

Giá trị kiểm

định

Sig. (2-

tailed)

Thông tin trên các kênh được phản hồi

nhanh chóng

4,10

1,849

0,066

Thông tin cung cấp trên các kênh được

trình bày rò ràng, dễ hiểu, thu hút người đọc

4,01

0,245

0,806

Thông tin được cung cấp là cần thiết và

hữu ích

4,06

1,197

0,233

Thông tin được cập nhật thường xuyên

3,94

-1,272

0,205

Anh/chị có trải nghiệm xuyên suốt, liền

mạch trên các kênh

3,88

-2,062

0,041

Các hoạt động tương tác ảnh hưởng đến

quyết định đăng ký khóa học

3,73

-4,388

0,000

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu SPSS)

Dựa vào bảng trên, ta có thể thấy tiêu chí “Thông tin trên các kênh được phản

hồi nhanh chóng” có giá trị Sig > 0,05 nên ta chưa đủ cơ cở để bác bỏ H0, tức là mức độ đánh giá của khách hàng với tiêu chí này là ở mức 4. Khách hàng đồng ý với việc thông tin được phản hồi nhanh trên các kênh cho thấy hoạt động tương tác thông tin của Trung tâm đã được tiến hành khá tốt. Lý giải cho điều này là vì bộ phận tư vấn luôn có nhân viên có mặt tại quầy và thay phiên nhau tăng ca, làm thêm giờ để đảm bảo giải đáp kịp thời các thắc mắc của khách hàng. Bên cạnh đó, hỗ trợ cho bộ phận tư vấn còn có bộ phận Marketing đảm nhiệm quản lý fanpage và website nên các hoạt động phản hồi thông tin cho khách hàng được thực hiện nhanh chóng.

Hai tiêu chí tiếp theo là “Thông tin cung cấp trên các kênh được trình bày rò ràng, dễ hiểu, thu hút người đọc” và “Thông tin được cung cấp là cần thiết và hữu ích” đều có giá trị trung bình lớn hơn 4, nghĩa là trên mức đồng ý và giá trị Sig > 0,05 nên ta không đủ cơ sở để bác bỏ H0, nghĩa là mức độ đánh giá trung bình của khách hàng đối với hai tiêu chí này là ở mức 4. Khách hàng đồng ý với hai tiêu chí này chứng tỏ thông tin trên các kênh fanpage, website, email hay điện thoại đã đảm bảo được hai tiêu chí về hình thức và nội dung. Điều này có nghĩa là thông tin phía Trung tâm cung cấp là phù hợp với những gì mà khách hàng tìm kiếm và hình thức, cách trình bày của thông tin cũng khá rò ràng và thu hút người đọc.

Tiêu chí “Thông tin được cập nhật thường xuyên” cũng có giá trị Sig > 0,05 nên ta chấp nhận giả thuyết H0, tức là đánh giá của khách hàng với tiêu chí này là ở mức 4. Khách hàng tán thành nhận định này cho thấy thông tin về các hoạt động, chương trình, sự kiện của Trung tâm đều được cập nhật liên tục trên các kênh.

Hai tiêu chí cuối cùng của nhóm nhân tố “Marketing tương tác” có giá trị trung bình lần lượt là 3,88 và 3,73. Hai tiêu chí này có giá trị trung bình dao động trong khoảng từ 3 đến 4, nghĩa là mức độ đánh giá của khách hàng chỉ trên mức trung lập nhưng chưa đạt đến mức đồng ý. Giải thích cho việc khách hàng không đồng ý với tiêu chí “Anh/chị có trải nghiệm xuyên suốt, liền mạch trên các kênh” có thể là do yếu tố khách quan như chất lượng đường truyền không ổn định. Năm nay là năm thời tiết không mấy thuận lợi, có nhiều cơn bão và lũ lụt nên đường truyền