Những Kênh Phân Phối Điển Hình Trên Thị Trường

xúc của khách hàng đối với sản phẩm.Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi việc định giá của doanh nghiệp phải thật sự phù hợp với tình hình thực tế. Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán,…

Giá cả đóng một vai trò rất quan trọng trong việc xác định giá trị cảm nhận của sản phẩm, trong việc xây dựng thương hiệu và đảm bảo lợi nhuận và doanh thu dài hạn cho công ty. Giá cũng là một yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ.

Trong hoạt động marketing, tầm quan trọng của giá được thể hiện:

Giai đoạn đầu, giá thường được dùng để xâm nhập vào thị trường mới.

Giai đoạn sau chu kì sống, giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần để bảo vệ

vị trí hiện có trên thị trường cạnh tranh.

Giá là một thành tố quan trọng giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu tài chính, tạo được uy tín và thu hút khách hàng.

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc định giá là vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Vì vậy, để doanh nghiệp có thể kinh doanh hiệu quả, các nhà làm markeiting cần nắm được những nội dung sau:

Thứ nhất là xác định nhiệm vụ cho chính sách giá.

Thứ hai là phân tích giá trị của các đối thủ cạnh tranh.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.

Thứ ba là tính toán chi phí làm cơ sở cho việc định giá.

Thứ tư là lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp và quyết định giá.

Thứ năm là các quyết định về chính sách khuyến khích và điều chỉnh giá.

1.1.4.3 Phân phối (Place)

Phân phối là bộ phận quan trọng của marketing thực hiện hàng loạt những dịch vụ sau sản xuất và tiêu dùng nhằm làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo điều kiện để cung cầu hàng hóa trên thị trường gặp nhau.

Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hoá sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ. Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Có nhiều kênh phân phối khác nhau như: Phân phối trực tiếp (Từ nhà sản xuất đến khách hàng), Phân phối gián tiếp ( Sử dụng các kênh trung gian để bán sản phẩm cho người tiêu dùng như bán

buôn, bán lẻ), phân phối kép (Sử dụng cả phân phối trực tiếp lẫn phân phối gián tiếp để tiêu thụ sản phẩm), Kênh đảo ngược (Cho phép nhà sản xuất mua sản phẩm từ người tiêu dùng).

Nhà sản xuất

gười tiêu dùng

Đại l

gười

án,

ại lý, gười án uôn

gườ

bán lẻ

Đ N

ý b

Hình 1.5: Những kênh phân phối điển hình trên thị trường

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015) Hoạt động phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành công. Vì vậy, cần đề ra các quyết

định trong phân phối bao gồm:

Lựa chọn kiểu phân phối thích hợp.

Số lượng trung gian và tổ chức trung gian.

Điều kiện hạ tầng.

Sự phân bố của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên.

Quyết định về sức liên kết các thành viên trong kênh phân phối.

Hình thành hệ thống kênh phân phối dịch vụ của doanh nghiệp.

1.1.4.4 Xúc tiến (Promotions)

Xúc tiến thương mại là toàn bộ các hoạt động hỗ trợ bán hàng giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu của doanh nghiệp thông qua các sản phẩm, dịch vụ. Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát thanh,… làm tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng.

Để hoạt động xúc tiến hiệu quả, cần chú trọng vào việc sử dụng những công cụ cùng với các giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh của công ty và thị trường để đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn.

Các công cụ kích thích tiêu dùng tập trung vào ba đối tượng:

Khách hàng: Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ của công ty bằng việc tạo ra những lợi ích phụ thêm như cải tiến hình thức tiếp cận, quy tắc dịch vụ, phiếu dự thưởng, bảo hành miễn phí.....

Lực lượng trung gian: Khuyến khích khách hàng lực lượng này tham gia phân phối dịch vụ nhiều hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu chức năng cao hơn, phối hợp truyền thông quảng cáo, thực hiện các cuộc thi về phân phối,….

Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng, tổ chức các cuộc thi cho người cung ứng giỏi và kèm các phần thưởng, tăng hoa hồng,… thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất bán hơn nữa.

3P bổ sung vào mô hình Marketing-mix truyền thống (Marketing-mix 7P)

Mô hình Marketing-mix 7P là một mô hình marketing bổ sung dựa vào mô hình 4P truyền thống, mô hình này thêm vào 3P là: Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý).

1.1.4.5 Quy trình (Process)

“Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong một mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng” (Lưu Văn Nghiêm, 2008).

Nói cách khác, quy trình dịch vụ là những quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp có thể cung ứng dịch vụ ra ngoài thị trường. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng cho nên cần đảm bảo rằng doanh nghiệp đã xây dựng một hệ thống, quy trình bài bản, giúp doanh nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí lớn trong việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng.

Quy trình ở đây có thể là quy trình phân phối sản phẩm, quy trình thanh toán (dành cho khách hàng), hệ thống xuất nhập kho hàng, quy trình logistic,…

1.1.4.6 Con người (People)

Khía cạnh people (con người) ở đây vừa là đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang nhắm đến, lại vừa là những người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ trong doanh nghiệp.Thực hiện khảo sát thị trường là quan trọng để doanh nghiệp đánh giá nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, từ đó có những điều chỉnh phù hợp vào dịch vụ cung ứng.

Nhân viên trong doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng không kém, bởi họ chính là người cung cấp dịch vụ đó tới khách hàng. Chính vì vậy, các nhà quản trị marketing phải thông qua nhân viên để hiểu rò nhu cầu khách hàng, cần phải xem xét thái độ làm việc, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhân viên phục vụ, khắc phục những phàn nàn của khách hàng và đặc biệt cần cân nhắc thật kỹ việc xét và tuyển dụng nhân viên cho các vị trí, như hỗ trợ khách hàng, chăm sóc khách hàng, copywriters, lập trình viên,…

1.1.4.7 Bằng chứng vật lý (Physical evidence)

Trong marketing dịch vụ, yếu tố cơ sở vật chất là một khía cạnh cần phải nhắc đến, nó đóng một vai trò quan trọng giúp tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.Môi trường vật chất ở đây chính là không gian gặp gỡ, tiếp xúc, trao đổi giữa người cung cấp dịch vụ với khách hàng, là nơi khách hàng sử dụng dịch vụ. Nó có thể mang tính hữu hình như không gian nội thất của một quán cafe, đồng phục nhân viên, nó cũng có thể trừu tượng như thái độ tiếp khách của nhân viên, sự hỗ trợ chăm sóc khách hàng,…

Trong hoạt động marketing chính thì các Marketer thường sử dụng mô hình 4P thường xuyên. Tuy nhiên, tùy theo từng ngành hàng mà mô hình marketing mix có thể thay đổi. Ví dụ như đối với ngành hàng FMCG, chiến lược marketing cần bổ sung thêm Pack –size (bao bì sản phẩm) trong khi đó ngành dịch vụ lại tập trung vào yếu tố People tập trung vào tính chuyên nghiệp của nhân viên nhằm đem tới trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

1.2 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ viễn thông

1.2.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm hết sức phổ biến trong hoạt động kinh doanh và thương mại, có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ.

Theo Kolter (2008), dịch vụ là “bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.”

Trong kinh tế học, Adam Smith từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công…Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Adam Smith muốn nhấn mạnh đến việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ.

Như vậy có thể thấy, dịch vụ là hoạt động sáng tạo có tính đặc thù riêng của con người

trong xã hội phát triển, đó là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng

hình thái vật thể nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người. Bên cạnh đó, dịch vụ có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật và minh bạch về chính sách của chính quyền.

Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.

Theo Lưu Đan Tho & cộng sự (2016), dịch vụ có bốn đặc điểm cơ bản đó là:

Tính vô hình (intangibility): hàng hóa có hình dạng, kích thước, màu sắc nên khách hàng dễ dàng xem xét, đánh giá. Còn dịch vụ thì vô hình nên các giác quan của con người không thể nhìn thấy, sờ, cảm nhận, nếm, ngửi hoặc thậm chí nghe nói về nó trước khi mua.

Tính không tách rời (inseparability): dịch vụ được sản xuất, phân phối và tiêu dùng ngay tức thời. Trong trường hợp hàng hóa có thể được sản xuất tập trung tại một nơi, sau đó chuyển tới nơi khách hàng cần mua hoặc cất trữ vào kho và đem ra bán khi thị trường có nhu cầu.

Tính không tồn trữ (perishability): dịch vụ không thể sản xuất ra hàng loạt để cất trữ vào kho, dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đươc cung cấp nên các nhà cung cấp dịch vụ khó có thể cân đối cung-cầu.

Tính không đồng đều (heterogeneity): vì dịch vụ không được cung cấp hàng loạt nên nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, cách thức, thời gian, đối tượng, địa điểm, phục vụ,…nên khó đạt được sự đồng đều về chất lượng. Để khắc phục, nhiều doanh nghiệp đã thực hiện cơ giới hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, không phải dịch vụ nào cũng có thể cơ giới hóa, tự động hóa được.

1.2.2 Dịch vụ viễn thông

1.2.2.1 Khái niệm Dịch vụ viễn thông

Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiện, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối thông qua mạng viễn thông. Nói cách khác, dịch vụ viễn thông là dịch vụ cung cấp cho khách hàng khả năng trao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin qua mạng viễn thông (thường là mạng công cộng như mạng điện thoại chuyển mạch công cộng, mạng điện thoại di động, mạng internet, mạng truyền hình cáp…) của các nhà cung cấp dịch vụ và cung cấp hạ tầng mạng.

Các dịch vụ viễn thông bao gồm: Dịch vụ cơ bản, dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT), dịch vụ kết nối Internet, dịch vụ truy cập Internet, dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính viễn thông,…

1.2.2.2 Doanh nghiệp viễn thông

Doanh nghiệp viễn thông là các doanh nghiệp được thành lập theo pháp luật Việt Nam và được cấp giấy phép kinh doanh dịch vụ viễn thông. Doanh nghiệp viễn thông bao gồm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có hạ tầng mạng và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không có hạ tầng mạng.

Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều doanh nghiệp viễn thông đang hoạt động, và thị trường viễn thông đang nằm trong tay 3 ông lớn là VNPT, Viettel và FPT chiếm đến hơn 92% thị phần, còn lại là các nhà cung cấp khác.

1.2.2.3 Dịch vụ Internet

Dịch vụ Internet là một loại hình dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ truy nhập

Internet và dịch vụ kết nối Internet.

Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng Internet khả năng

truy nhập đến Internet.

Dịch vụ kết nối I nternet là dịch vụ cung cấp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truynhập Internet, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ứng dụng viễn thông khả năng kết nối với nhau để chuyển tải lưu lượng Internet.

Dịch vụ Internet cáp quang (FTTH)

FTTH (Fiber-To-The-Home) là công nghệ kết nối viễn thông hiện đại trên thế giới với đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang từ nhà cung cấp dịch vụ tới tận địa điểm của khách hàng, để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại, internet tốc độ cao và TV.

Ưu điểm nổi bật của Internet cáp quang FTTH so với cáp đồng ADSL:

Khi sử dụng cáp quang, chất lượng truyền dẫn sẽ ổn định, không bị suy hao tín hiệu

bởi nhiễm từ, thời tiết hay chiều dài cáp như đối với ADSL.

Sử dụng FTTH đặc biệt hiệu quả với các dịch vụ: mạng riêng ảo (VPN), Hosting Server riêng, truyền hình tương tác (IPTV), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera,…

Có thể cung cấp tốc độ download lên đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với

ADSL 2+ (20 Megabit/giây).

Cáp quang được thiết kế mỏng hơn cáp đồng, vì vậy nhiều sợi quang được bó vào với đường kính đã cho nhiều hơn cáp đồng. Điều này cho phép nhiều kênh đi qua cáp của bạn hơn.

Suy giảm tín hiệu của cáp quang ít hơn cáp đồng.

Tín hiệu ánh sáng của cáp quang không bị nhiễu với những sợi khác trong cùng cáp.

Điều này làm cho chất lượng tín hiệu tốt hơn.

Dịch vụ Internet cáp quang FTTH sử dụng ít nguồn điện hơn cáp đồng vì tín hiệu trong cáp quang giảm ít.

Sử dụng cáp quang để tải thông tin số là ý tưởng thích hợp mà đặc biệt là dùng trong mạng máy tính.

Vì không có điện truyền qua cáp quang nên không có nguy cơ hoả hoạn xảy ra.

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-mix

1.3.1 Môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như:

Thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu.

Tiền tiết kiệm hay vay mượn.

Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.

1.3.1.2 Môi trường văn hóa - xã hội

Xã hội, trong đó người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, cácgiá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận. Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm:

Những giá trị văn hóa cốt lòi, bền vững: Niềm tin và giá trị cốt lòi được truyền từ đời này sang đời khác và củng cố bởi các tổ chức xã hội, trường học, nhà thờ, các doanh nghiệp và chính phủ. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những giá trị văn hóa cốt lòi thay vì nổ lực làm thay đổi nó.

Giá trị xã hội: Là sự biểu hiện một phần tư tưởng quan niệm về những gì đúng đắn của văn hóa, sự bày tỏ cách hành động mà người ta cho là tốt hơn. Các nhà marketing phải hiểu được môi trường xã hội, phản ánh được những giá trị văn hóa và lòng tin trong chiến lược marketing.

1.3.1.3 Môi trường chính trị và pháp luật

Yếu tố môi trường chính trị và pháp luật có ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Sự ổn định chính trị, hệ thống pháp luật rò ràng sẽ tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp tham gia cạnh tranh hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải chú trọng phân tích, nắm bắt rò các chính sách mới của nhà nước: chính sách về thuế quán, luật lao động, luật bảo vệ môi trường,… để đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm đảm bảo hiệu quả kinh doanh.

1.3.1.4 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ có tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đang thay đổi nhanh chóng. Công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh, tạo ra những thị trường mới cho doanh nghiệp, qua đó kích thích tăng trưởng nền kinh tế. Song, nó cũng có thể gây ra những mối đe doạ với việc đổi mới: sự thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất,…đối với doanh nghiệp.

Các nhà làm marketing cần hiểu được một số khuynh hướng công nghệ sau: công nghệ đang thay đổi với tốc độ nhanh chóng; cơ hội không giới hạn cho sự thay đổi công nghệ; ngân sách cho nghiên cứu và phát triển ở những nước phát triển trên thế giới đang tăng lên; tăng quyền hạn và quy định về thay đổi công nghệ.

1.3.2 Môi trường vi mô

“Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng” (Trần Minh Đạo, 2009). Với môi trường vi mô, bằng một chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môi trường vi mô.

Các yếu tố môi trường vi mô được thể hiện qua sơ đồ sau: