Hoàn thiện chính sách Marketting mix cho dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT Chi nhánh Huế

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 3

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu về quá trình marketing-mix (4Ps) 10

Hình 1.3: Mô hình marketing – mix dịch vụ (7Ps) 11

Hình 1.4: Cấu trúc của marketing – mix 12

Hình 1.5: Những kênh phân phối điển hình trên thị trường 15

Hình 1.6: Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô 22

Hình 1.7: Ma trận SWOT 26

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu marketing-mix của dịch vụ FTTH 30

Hình 2.1: Logo Công ty Cổ phần Viễn thông FPT 36

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 147 trang tài liệu này.

Hình 2.2: Quá trình hình thành và phát triển FPT Telecom 37

Hình 2.3: Phòng giao dịch FPT Telecom Nam sông Hương 38

Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức của FPT Telecom Huế 39

Hình 2.5: Băng rôn khai xuân như ý trên website của FPT 59

Hình 2.6 : Minh hoạ chương trình ưu đãi giới thiệu bạn bè của FPT 59

Bảng 1.1: Bảng thang đo thành phần mẫu nghiên cứu 31

Bảng 1.2: Thang đo đánh giá chung 32

Bảng 2.1: Giá các gói cước Internet đối với hộ gia đình 42

Bảng 2.2: Giá gói cước Internet kết hợp truyền hình HD 42

Bảng 2.3: Giá gói cước Internet đối với doanh nghiệp 42

Bảng 2.4: Tình hình nguồn nhân lực của FPT chi nhánh Huế giai đoạn 2018 – 2020 43

Bảng 2.5: Tình hình nguồn vốn kinh doanh của FPT chi nhánh Huế 2018 – 2020 45

Bảng 2.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT chi nhánh Huế giai đoạn 2018 – 2020 45

Bảng 2.7: Số lượng thuê bao Internet cáp quang giai đoạn 2018 - 2020 50

Bảng 2.8: Tỷ trọng khách hàng FTTH theo khu vực tại Tp Huế năm 2020 51

Bảng 2.9: Giá cước dịch vụ FTTH của VNPT 53

Bảng 2.10: Giá cước dịch vụ FTTH của Viettel 54

Bảng 2.11: Giá cước dịch vụ FTTH của VTVcab 54

Bảng 2.12: So sánh giá cước dịch vụ Internet của 3 nhà mạng: Viettel, VNPT và FPT 57

Bảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo chính sách sản phẩm 66

Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy thang đo Chính sách về giá 68

Bảng 2.15: Kiểm định độ tin cậy thang đo chính sách phân phối 68

Bảng 2.16: Kiểm định độ tin cậy thang đo chính sách xúc tiến 69

Bảng 2.17: Kiểm định độ tin cậy thang đo chính sách con người 69

Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy thang đo đánh giá chung 70

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm 71

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá 72

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối 73

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến 74

Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng về chính sách con người 75

Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng về chiến lược chung 76

Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Independent Samples T-test về “Giới tính” 77

Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phương sai theo độ tuổi 78

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One Way ANOVA theo độ tuổi 78

Bảng 2.28: Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập 79

Bảng 2.29: Kết quả kiểm định Robust Test theo thu nhập 79

Bảng 3.1 : Phân tích ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Viễn thông chi nhánh Huế 85

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu về giới tính 61

Biểu đồ 2.2: Cơ cấu về độ tuổi 62

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu về nghề nghiệp 63

Biểu đồ 2.4: Cơ cấu về trình độ học vấn 64

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu về thu nhập 64

Biểu đồ 2.6: Cơ cấu về thời gian sử dụng 65

Biểu đồ 2.7: Gói cước sử dụng hàng tháng 66

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay đã tạo điều kiện cho các dịch vụ viễn thông đặc biệt là Internet ngày càng phát triển và đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin đối với sự phát triển của đất nước. Tất cả chúng ta đều có thể tìm thấy thông tin cần thiết ngay trên mạng hoặc có thể truyền tải thông điệp đi qua mạng trong thời gian ngắn nhất. Tuy nhiên, với nhu cầu làm việc, trao đổi khối lượng lớn thông tin điều đó đòi hỏi tốc độ băng thông kết nối Internet lớn. Đáp ứng được nhu cầu đó là sự ra đời của dịch vụ băng thông rộng với hai nhóm dịch vụ là băng rộng cố định và băng rộng di động. Phổ biến nhất trong nhóm dịch vụ băng rộng cố định hiện nay tại Việt Nam là Internet cáp quang FTTH (Fiber-To-The-Home) – dịch vụ mạng viễn thông băng rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà khách hàng để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại, Internet tốc độ cao, IPTV,…

Hiện nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn và nhu cầu sử dụng của họ ngày càng cao. Theo đó, xu hướng sử dụng Internet cáp quang FTTH để có trải nghiệm dùng mạng tốt hơn càng được ưa chuộng. Chính vì thế, sự cạnh tranh để thống lĩnh thị trường Internet giữa các nhà mạng đang trở nên ngày càng gay gắt. Để có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, đòi hỏi mỗi nhà mạng phải có các chính sách về giá cước, chăm sóc khách hàng, công nghệ hay truyền thông hiệu quả. Mà muốn làm được điều đó ngoài việc xác định phân khúc thị trường mục tiêu thì cần chú trọng vào chiến lược marketing – mix mới thành công được.

Với thực trạng chung là thị trường viễn thông đang trong giai đoạn bão hoà thì các nhà mạng hiện nay đang cố tìm lối đi tốt nhất cho mình. Nắm bắt được nhu cầu sử dụng mạng ngày càng cao, các doanh nghiệp viễn thông có xu hướng chú trọng phát triển các gói dịch vụ Internet băng thông rộng, cụ thể là dịch vụ FTTH và FPT cũng không phải ngoại lệ. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế (FPT Telecom) bắt đầu xây dựng vào ngày 12/11/2009 tại thị trường Huế . FPT Telecom đã và đang nỗ lực từng ngày đem lại những sản phẩm, dịch vụ uy tín, chất lượng nhất cho khách hàng, khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Tuy nhiên, với một thị trường tiềm năng và có nhiều đối thủ cạnh tranh như thành phố Huế, FPT Telecom cũng đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh rất lớn. Vì vậy, vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để FPT cạnh tranh được với các đối thủ lớn ngoải kia hay khách hàng lựa

chọn sử dụng dịch vụ của công ty thay vì của đối thủ. Công ty cần phải có những chiến lược kinh doanh ra sao, đề ra các giải pháp marketing như thế nào cho hiệu quả nhất. Đề giải quyết vấn đề đó tôi đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế”.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ Internet cáp quang, đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing - mix đối với gói dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2025.

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa lý thuyết và thực tiễn về chính sách marketing – mix đối với dịch vụ viễn thông.

Phân tích và đánh giá thực trạng các chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế đến năm 2025.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về marketing – mix và các chính sách hoàn thiện hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ Internet cáp quang của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại FPT chi nhánh Huế. Đây là nhóm khách hàng đã được trải nghiệm về dịch vụ Internet cáp quang của công ty, họ sẽ cởi mở hơn trong việc bày tỏ quan điểm, gửi các phản hồi khách quan nhất đối với công ty. Ngoài ra, vì vấn đề thời gian cũng như quy mô nghiên cứu hẹp cho nên đây là đối tượng phù hợp nhất được lựa chọn để khảo sát cho đề tài.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về mặt không gian

Tập trung nghiên cứu các chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế (46, Phạm Hồng Thái, P.Vĩnh

Ninh, TP. Huế), trên địa bàn thành phố Huế và dọc đường từ thị xã Hương Thủy đến thị trấn

Lăng Cô, TP Huế.

Về mặt thời gian

Phân tích, đánh giá thực trạng qua 3 năm 2018-2020, các giải pháp được đề xuất áp dụng đến năm 2025. Số liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ 20/02 đến 01/04 năm 2021.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu đề tài

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các số liệu, thông tin có sẵn được thu thập từ các báo cáo của các cơ quan ban ngành trung ương và địa phương, từ các phòng ban của công ty FPT Telecom Huế. Ngoài ra, còn tham khảo qua giáo trình, sách, báo, Internet,…

Các thông tin về công ty, lịch sử hình thành và phát triển, tình hình nguồn vốn, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động, sơ đồ tổ chức,… được thu thập trực tiếp từ các phòng ban: phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng nhân sự, hay website, fanpage của công ty trong thời gian thực tập từ 2018-2020.

4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu định lượng

Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc thu thập số liệu từ điều tra bảng hỏi, sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích để xử lý dữ liệu và số liệu.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra bảng hỏi đối với khách hàng đang

sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại FPT chi nhánh Huế. Việc khảo sát các đối tượng này

giúp tìm hiểu đánh giá của họ về các chính sách marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang (FTTH), từ đó dễ dàng trong việc đưa ra giải pháp hoàn thiện hơn.

Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi được xây dựng dựa trên nghiên cứu cơ sở lý luận ở Chương I/ Phần II và điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng ở trên. Kết cấu bảng hỏi gồm 2 phần:

Phần 1: Thông tin cá nhân.

Phần 2: Nội dung chính những thông tin mà khách hàng đánh giá về chiến lược Marketing – mix đối với dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty Cổ phần Viễn thông

FPT chi nhánh Huế.

Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của hoạt động marketing đều sử dụng thang đo Likert 5 để đánh giá vì nó cung cấp nhiều lượng thông tin hơn nhiều loại thang đo khác và thiết lập dễ dàng. Theo Đào Duy Tùng (2019), thang đo Likert (do Rensis Likert phát triển) là thang đo rất phổ biến để tổng hợp thang điểm (summated rating scales) bao gồm các phát biểu thể hiện thái độ đồng ý hoặc không đồng ý của một đơn vị đối tượng nào đó cụ thể ở đây là thái độ của khách hàng đối với dịch vụ của FPT và mỗi câu trả lời được cho 1 điểm số phản ánh theo 5 mức độ:

1. Rất không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Bình thường (Trung lập)

4. Đồng ý

5. Rất đồng ý

4.2.3 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu: Do khách hàng của công ty bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, khách hàng không tập trung tại một địa điểm nhất định mà phân bố ở nhiều nơi khác nhau, khó tiếp cận nên tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Trong quá trình khảo sát, tập trung khảo sát các khách hàng đến quầy dịch vụ của công ty để trả phí dịch vụ Internet hàng tháng.

Kích thước mẫu: Đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức của Cochran (1977):

n =

Trong đó:

n: Kích thước mẫu điều tra

z: Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với mức ý nghĩa α = 5%; z = 1,96

p: Tỷ lệ mẫu được chọn so với tổng thể e: Sai số mẫu cho phép

Để đàm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ước lượng có độ an toàn cao thì phải đạt cực đại. Tức là phải nhận giá trị mà tại đó đạo hàm riêng của là ’=

2 . Do đó ta chọn thì . Từ đó, ta có:

n = = = 97 mẫu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần số biến định lượng cần đưa vào phân tích để kết quả điều tra có nghĩa. Do vậy, với 24 biến định lượng, cỡ mẫu tối thiểu cần điều tra là 120 mẫu, tuy nhiên để giảm thiểu rủi ro tác giả lựa chọn kích thước mẫu là 130 mẫu.

4.4.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

4.4.1 Đối với dữ liệu thứ cấp

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, bảng biểu, phân tích số liệu nhằm đánh giá tình hình thực hiện chính sách marketing-mix đối với dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế.

4.4.2 Đối với dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu xử lý dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 20 theo quy trình sau:

 Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.

 Nhập dữ liệu trên phần mềm SPSS và kiểm tra lại dữ liệu.

 Tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu.

Để thực hiện phân tích đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Huế các thang đo được kiểm định thông qua công cụ thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, kiểm định Independent Sample T-Test, kiểm định One Way ANOVA và kiểm định One Sample T-test. Cụ thể:

Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng biểu đồ để đánh giá những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra. Sử dụng thống kê mô tả để nghiên cứu theo các chỉ tiêu khác nhau nhằm cho thấy được đặc điểm của mẫu điều tra về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,…

Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha