Mô Hình Chính Sách Marketing Mix (4P)

tích. Cơ cấu dân số Việt Nam đang có sự thay đôi như tỷ lệ dân số nam có xu hướng cao hơn so với nữ, tỷ lệ dân số già đang có xu hướng tăng dần. Ngoài sự đa dạng về thành phần dân tộc, Việt Nam đang là một điểm hấp dẫn thu hút du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài. Những thay đổi trong môi trường nhân khẩu học Việt Nam đang tác động đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.

Môi trường kinh tế

Bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường khác trên thế giới. Người tiêu dùng hiện nay đã quay trở về với những giá trị cơ bản, chọn lối sống và cách chi tiêu tiết kiệm và điều này có thể sẽ kéo dài trong nhiều năm tới. Người tiêu dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứ có lợi hơn. Do đó marketing lợi ích đã trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing. Các nhà marketing trong mọi ngành công nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chính các sản phẩm có lợi hơn. Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ với giá hợp lý.

Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới có thể đem lại cơ hội kinh doanh những thị trường và cơ hội mới cho các doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà marketing nên theo dòi chặt chẽ môi trường công nghệ. Các doanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phẩm của mình đã lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới.

Môi trường chính trị

Môi trường chính trị bao gồm hệ thống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các công cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân khác nhau trong một xã hôi xác định. Ngay cả những người cực kỳ ủng hộ nền kinh tế thị trường tự do cũng phải đồng ý rằng bộ máy kinh tế sẽ hoạt động tốt nhất với một số quy định tối thiếu. Các quy định được suy tính kỹ có thể khuyến khích cạnh tranh và đảm bảo thị trường công bằng cho hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy, chính phủ phát triển các chính sách công để định hướng cho thương mại. Đó là các bộ luật và quy định định hướng

doanh nghiệp hoạt động vì lợi ích chung của xã hội. Hiểu được ý nghĩa chính sách công đối với một số hoạt động marketing cụ thể không phải là vấn đề đơn giản. Hơn nữa, các quy định được thay đổi liên tục.

Quy định của pháp luật về kinh doanh được ban hành bởi một số lý do sau đây:

∙ Đầu tiên là để bảo vệ các doanh nghiệp, các điều luật được thông qua để xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 138 trang tài liệu này.

∙ Thứ hai, các quy định của chính phủ là để bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt động kinh doanh không lành mạnh.

∙ Thứ ba, các quy định của chính phủ là bảo vệ lợi ích của xã hội đối với hành vi kinh doang không lành mạnh.

Môi trường văn hóa - xã hội

Môi trường văn hóa bao gồm các tổ chức và những lực lượng khác ảnh hưởng đến các giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng. Mỗi xã hội có những giá tri văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng. Các doanh nghiệp nên tìm cách thích ứng với những yếu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó. Bởi vì, ngay cả những doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực của mình để thay đổi một giá trị văn hóa bền vững. Mặc dù giá trị văn hóa cốt lòi là khá bền vững, nhưng có những yếu tố văn hóa thứ yếu dễ thay đổi, dễ hấp thụ, và có sự giao thoa giữa các nền văn hóa. Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho kinh doanh. Các giá trị văn hóa lớn của một xã hội được thể hiện trong quan điểm của người dân về bản thân và về những người khác, cũng như trong quan điểm của người dân đối với các tổ chức, xã hội, tự nhiên, và vũ trụ.

1.1.4. Chiến lược marketing mục tiêu

1.1.4.1. Thị trường mục tiêu

Đánh giá đoạn thị trường

Để đánh giá những đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố sau: quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường, sức hấp dẫn của đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo cấp độ

khác nhau, có thể hướng đến phần rộng nhất của thị trường:

- Marketing không phân biệt (marketing đại trà) là chiến lược bỏ qua những

khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để phục vụ toàn bộ thị trường.

- Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Do đó, nhà marketing quyết định phục vụ nhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khác nhau.

- Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách): thay vì chọn nhiều đoạn thị trường để kinh doanh thì chỉ tập trung vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà mình có khả năng phục vụ tốt nhất, doanh nghiệp chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ kênh phân phối, hướng đến nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau

- Marketing vi mô: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùy tục”.

1.1.4.2.Định vị thương hiệu

Khái niệm

- Khác biệt hoá là tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm còn định vị là hoạt động nhắm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh. Tạo giá trị khác biệt là cơ sở để nhà marketing định vị sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí của khách hàng.

- Hiện nay, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin dẫn đến tình trạng “Bội thực thông tin”. Vì vậy, để tiện lợi cho quá trình mua sắm, họ thường “Định vị” sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí mình. Đây là quá trình phức tạp về nhận thức và cảm nhận với sự hỗ trợ từ nhà marketing. Chính vì vậy, việc lập kế hoạch định vị và đưa ra chương trình marketing hỗn hợp là biện pháp tốt nhất để định vị thành công sản phẩm.

Các bước khác biệt hoá và định vị: 3 bước

Bước 1: Xác định lợi thế khác biệt

Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và tạo ra giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. DN định vị nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng vượt trội so với đối thủ, đó là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Thông qua tạo ra sự khác biệt, thương hiệu có thể được phân biệt qua đặc điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế chẳng hạn như các tiêu chí: tính chất, công dụng, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng.

Ngoài ra còn có sự khác biệt về dịch vụ như giao hàng nhanh, tiện lợi, cẩn thận

hay chăm sóc khách hàng bằng chất lượng cao để tạo sự khác biệt.

Sự khác biệt về phân phối được thể hiện bằng cách đảm bảo tốc độ phủ sản phẩm,

năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong qua trình phân phối.

Bên cạnh đó còn có sự khác biệt về nhân sự bằng việc tuyển dụng và đào tạo tốt về kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm đặc biệt là bộ phận thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một phương thức tạo sự khác biệt.

Bước 2: Lựa chọn lợi thế khác biệt

Doanh nghiệp nên lựa chọn một lợi thế bán hàng độc nhất cho mỗi thương hiệu và trung thành với nó. Nên lựa chọn dựa trên các tiêu chí:

∙ Quan trọng: sự khác biệt có lợi ích giá trị cao cho khách hàng.

∙ Độc đáo: đối thủ không tạo ra được sự khác biệt hoặc doanh nghiệp cung cấp sự khác biệt độc đáo hơn.

∙ Vượt trội: vượt trội hơn những cách thức khác mà khách hàng có thể có được

∙ Dễ truyền đạt: dễ truyền đạt và khách hàng dễ nắm bắt

∙ Đi trước: đói thủ không dễ dàng sao chép

∙ Giá phải chăng: khách hàng đủ khả năng thanh toán

∙ Khả năng sinh lợi: thu được lợi nhuận từ sự khác biệt

Bước 3: Chọn chiến lược định vị

Gồm 5 chiến lược chính:

(1) Lợi ích cao với giá cao

(2) Lợi ích trung bình với giá thấp

(3) Lợi ích thập và giá thập

(4) Lợi ích cao với giá trung bình

(5) Lợi ích cao với giá thấp

1.1.5. Marketing - mix dịch vụ

1.1.5.1. Khái niệm marketing - mix

Trong quá trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối hợp hay sắp xếp các công cụ, những thành phần của Marketing một cách phù hợp với hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp để tiếp cận và chinh phục khách hàng. Một trong các cách mô tả các hoạt động và công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để chinh phục khách hàng là Marketing Mix (Marketing hỗn hợp).

Marketing mix được định nghĩa như là một tập hợp các công cụ Marketing để kiểm soát và tạo ra phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu (Kotler, Armstrong, Wong và Saunders, 2008).

Marketing mix là một bộ phận các biến số có thể điều khiển được chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.

Trong marketing mix có nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P (theo cách phân loại của Mc.Carthy).

Cùng lúc với Mc.Carthy, Frey đưa ra mô hình gồm 2 yếu tố là yêu cầu (offering: poduct, package, brand, price, service) và công cụ (methods or tools: distribution channel, personal selling, advertising, sales promotion, publicity) còn Lazer&Kelly đưa ra mô hình 3 yếu tố là goods, service mix, distribution mix và communication mix. Tuy nhiên, mô hình Mc.Carthy đưa ra đã bao hàm mô hình của Frey và Lazer&Kelly đưa ra.

Bốn yếu tố của mô hình Mc.Carthy đưa ra là:

+ Sản phẩm (product): là 1 trong những thành phần của Marketing mix đầu tiên trong chuỗi 4P, có thể là sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ.

Ví dụ: Dịch vụ nhà hàng, khách sạn, điện thoại di động, ...

+ Giá cả (price): là chi phí khách hàng bỏ ra để sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan

trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm quá thấp doanh nghiệp sẽ phải bán theo số lượng lớn để thu về lợi nhuận, nếu mức giá quá cao khách hàng sẽ chuyển hướng sang sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

+ Phân phối (place): là đại diện cho nơi mà sản phẩm có thể được trao đổi mua

bán, trưng bày, giới thiệu.

+ Xúc tiến hỗn hợp (promotion): bao gồm các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng thực hiện giao dịch mua bán hơn.

Sản phẩm

(Product)

Giá cả

(Price)

Phân phối

Marketing mix

Thị trường mục tiêu

(Place)

Xúc tiến

(Promotion)

Hình 1.1. Mô hình chính sách Marketing mix (4P)

Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường sử dụng 4 yếu tố chính và cộng thêm 1 yếu tố hợp thành để phản ánh đặc thù về sản phẩm dịch vụ của mình.

Ngày nay, trong lĩnh vực dịch vụ người ta thường ứng dụng mô hình 7P là: sản phẩm (Product), kênh phân phối (Place), giá cả (Price), truyền thông (Promotion), con người (People), quy trình (Process), yếu tố hữu hình (Physical evidence) để tăng cường sức mạnh cho hoạt động của chính sách Marketing mix (Zeithaml, ValarieA., Mary Jo Bitner & Dwayne D.Gremler, 2010).

Hình 1.2. Mô hình chính sách Marketing mix (7P)

Nguồn: Booms và Bitner, 1981

Mô hình này đem lại thành công nếu được hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng chứ không phải góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.

+ Quy trình (Process): quy trình vận hành, quản lý và tổ chức trong doanh nghiệp có ảnh hưởng đến quá trình marketing của công ty.

+ Con người (People): Nhân viên, người trực tiếp tiếp xúc và trao đổi với khách hàng.

+ Cơ sở vật chất (Physical evidence): cơ sở vật chất ở các quầy giao dịch, các máy móc thiết bị,...

1.1.5.2.Chính sách marketing - mix trong dịch vụ viễn thông

a. Sản phẩm (Product)

Theo (Philip Kotler, 2013): Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chý ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.

Sản phẩm bao gồm tất cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình.

Theo tác giả nghiên cứu về chính sách Marketing mix thì các nhà quản trị marketing phải xem xét sản phẩm ở 5 cấp độ:

∙ Lợi ích cốt lòi: hay còn gọi là hàng hóa theo ý tưởng, nó trả lời các câu hỏi: Cái mà khách hàng thực sự cần mua là gì? Các nhà marketing phải nhìn nhận với tư cách là nhà cung cấp lợi ích cho khách hàng.

∙ Sản phẩm cơ bản: nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lòi thành sản phẩm cơ

bản.

∙ Sản phẩm kỳ vọng: là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà khách hàng

mong chờ khi họ mua sản phẩm.

∙ Sản phẩm mở rộng: sản phẩm vượt qua kỳ vọng của khách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

∙ Sản phẩm tiềm năng: sản phẩm này bao gồm những yếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể cung cấp được trong tương lai. Đây là lúc mà các công ty tìm kiếm những cách thức mới để làm hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng.