Hoàn thiện chính sách Marketing mix đối với gói dịch vụ Home Combo của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế

Chuyển giao

Bảo hành

Chất lượng

Đặc điểm

Lợi ích cơ bản

Hướng dẫn sử dụng

Giá cả

Dịch vụ sau bán hàng

Sản phẩm hiện thực

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 138 trang tài liệu này.

Sản phẩm ý

tưởng

Sản phẩm bổ

sung

Hình 1.3. Các cấp độ của sản phẩm

(theo slide marketing căn bản)

Đặc trưng của sản phẩm dịch vụ viễn thông

∙ Tính vô hình:

Hàng hóa có hình dáng, kích thuớc, màu sắc và thậm chí cả mùi vị nên khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không.

Dịch vụ viễn thông thì lại mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ viễn thông so với bán một hàng hóa hữu hình.

∙ Tính không đồng đều về chất lượng:

Dịch vụ viễn thông cũng như các dịch vụ khác, chủ yếu được thực hiện bởi con người không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Nhìn chung, chất lượng phục vụ của một cá nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau là khác nhau, với các khách hàng khác nhau là khác nhau. Chất lượng phục vụ này phụ thuộc vào tình trạng sức khỏe, các yếu tố xung quanh. Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau,

chất lượng phục vụ cũng khác nhau. Do đó, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.

Mặt khác, chất lượng viễn thông chịu ảnh hưởng rất lớn của cơ sở vật chất kỹ thuật, mạng lưới địa hình phân phối nên chất lượng ở các nơi khác nhau là khác nhau.

∙ Dịch vụ viễn thông phải trải qua nhiều công đoạn ở các đơn vị khác nhau, địa phương khác nhau, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhiều đơn vị với nhau để tạo thành dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

Để thực hiện quá trình cung cấp cho khách hàng cần có sự tham gia của nhiều bộ phận. Một nơi làm mất khách hàng thì các nơi khác cũng mất theo, nên mọi đơn vị trong doanh nghiệp đều phải nỗ lực làm cho khách hàng hài lòng.

∙ Tính không dự trữ được:

Có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ viễn thông vào một thời điểm nào đó sẽ không thể cất vào kho dự trữ để sử dụng vào một thời điểm khác trong tương lai. Dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt trước để dự trữ khi có nhu cầu cao thì mang ra bán, hoặc chuyển từ nơi có nhu cầu thấp sang nơi có nhu cầu cao để bán.

Trong khi đó, nhu cầu của khách hàng lại không đồng đều. Do vậy, phải nắm bắt quy luật sử dụng của khách hàng để có kế hoạch phù hợp.

- Mức tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm. Nói một cách khác, các giai đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm được xác định chủ yếu bằng mức độ tiêu thụ sản phẩm. Mức độ tiêu thụ sản phẩm tăng yếu ở giai đoạn 1, tăng mạnh và nhanh ở giai đoạn 2, tăng chậm lại trong một thời gian dài ở giai đoạn 3, và giảm xuống mức thấp nhất trong giai đoạn 4. Tuy nhiên đối với một số loại hình sản phẩm dịch vụ thì quy luật này thể hiện không rò nét lắm. Mức độ tiêu thụ sản phẩm dịch vụ viễn thông thường phụ thuộc vào chất lượng của chính nó và phụ thuộc vào thâm niên cũng như danh tiếng của công ty viễn thông hơn là phụ thuộc vào chu kì sống của nó

- Quản lý sản phẩm – cơ sở thông tin: cơ sở thông tin sản phẩm trở rất quan trọng đối với dịch vụ, nó giúp cho công ty có cơ sở để chăm sóc khách hàng tốt hơn cũng như linh động, nhạy bén hơn trong các sự cố cũng như khi xử lý vấn đề, nó giúp cho khách hàng cảm thấy mình được chăm sóc.

Theo Levitt: “Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các công ty sản xuất ra tại nhà máy của mình mà là những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình thức dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người coi trọng”.

b. Giá cả (Price)

Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu hay sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố chính nằm trong chiến lược giá bao gồm điểm giá ban đầu, giá niêm yết, chiết khấu %, thời kỳ thanh toán,…

Một chính sách giá cả hợp lý bao gồm các hoạt động, các giải pháp đề ra một hệ thống các mức phí phù hợp với từng đoạn thị trường, trong những thời điểm nhất định và chính sách phí bảo hiểm này phải được điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm và phải gắn liền với các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

∙ Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: Một doanh nghiệp muốn trở thành người dẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần với niềm tin rằng một thị phần lớn sẽ giúp họ có những chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ thực hiện chính sách định mức phí thấp tối đa có thể nhằm tăng số lượng hợp đồng và tăng tỉ trọng thị trường.

∙ Với mục tiêu doanh lợi: Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, họ tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các mức phí khác nhau và lựa chọn mức phí đảm bảo thu lợi nhuận trước mắt tối đa. Trong trường hợp này đối với doanh nghiệp chỉ tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn những chỉ tiêu lâu dài.

∙ Với mục tiêu giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để sản phẩm của mình có chất lượng cao nhất trong các sản phẩm bán trên thị trường. Thông thường với mục tiêu này

doanh nghiệp sẽ đưa ra chính sách phí cao để bù đắp chi phí để đạt được chất lượng cao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm đắt tiền, những dịch vụ kèm theo việc bán sản phẩm hấp dẫn.

Khi phát triển một sản phẩm mới ra thị trường, nhà quản trị marketing cần cân nhắc xem nên vào thị trường với chiến lược giá như thế nào, các doanh nghiệp thường theo đuổi hai chiến lược ngược nhau:

Chiến lược giá lướt nhanh

Chiến lược giá lướt nhanh hay còn gọi là chiến lược giá "hớt váng sữa" với nội dung là người bán đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho những sản phẩm mới để khai thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và có lợi nhuận.

Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm dần xuống để khai thác những nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn. Chiến lược này được sử dụng trong các trường hợp sau:

- Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời và trong trường hợp mà nhu cầu của sản phẩm không co giãn theo giá.

- Trên thị trường có sẵn những nhóm người có sức mua cao, sẵn sàng mua. Họ rất

quan tâm đến tính mới và độc đáo của sản phẩm mới.

- Doanh nghiệp sản xuất đã có uy tín hình ảnh chất lượng cao trên thị trường.

- Mặt hàng mới này có chất lượng cao và mức giá cao lại góp phần tạo nên hình

ảnh về một loại sản phẩm có chất lượng cao.

- Giá cao ban đầu không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh

mới.

- Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm khi sản xuất khối lượng sản phẩm nhỏ không

quá cao.

- Mức giá ban đầu cao có thể được sử dụng để giữ mức cầu trong khi qui mô sản xuất tiềm năng chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường.

Chiến lược giá thâm nhập

Chiến lược định giá thâm nhập với nội dung là doanh nghiệp định giá ban đầu tương đối thấp cho sản phẩm mới để khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng mở rộng thị trường tăng khối lượng tiêu thụ.

Mục tiêu là sau một thời gian, doanh nghiệp sẽ chiếm được thị phần và có thể dẫn đầu về tỉ phần thị trường. Thông thường, chiến lược này thường được sử dụng khi doanh nghiệp mong muốn tiến hành phát triển thị trường, nhanh chóng tăng sức cạnh tranh và khi mà nhu cầu của sản phẩm, ít nhất là trong ngắn hạn co giãn lớn theo giá.

Chiến lược này thích hợp với những doanh nghiệp có hiệu quả kinh tế theo qui mô lớn và có kinh nghiệm phát huy hiệu quả. Nếu các đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập vào thị trường một cách nhanh chóng, và tiềm năng thị trường về sản phẩm là rất hứa hẹn, nhà quản trị marketing nên theo đuổi chính sách giá thâm nhập.

 Giá là thành tố quan trọng của chính sách Marketing mix. Sử dụng giá có thể nhằm đạt được các mục tiêu sau:

− Để tồn tại: trong thị trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh.

− Tối đa hóa lợi nhuận: trong những điều kiện thuận lợi doanh nghiệp có thể đặt giá cao để thu được lợi nhuận. Họ cũng theo đuổi chiến lược định giá hớt váng nhằm tối đa hóa lợi nhuận.

− Chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phần nhằm

bành trướng, loại bỏ các đối thủ yếu hơn ra khỏi thị trường.

− Thể hiện chất lượng hàng đầu: khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất định, họ có thể đặt giá cao nhất trên thị trường, song nhờ uy tín chất lượng nên vẫn thu hút khách hàng.

Chi phí sản xuất một đơn vị dịch vụ là mức giá thấp nhất mà nhà cung cấp có thể chấp nhận trong dài hạn. Mức giá cao nhất là mức giá mà khách hàng chấp nhận chi trả.

c. Phân phối (Place)

“Phân phối là bộ phận quan trọng của marketing thực hiện hàng loạt những dịch vụ sau sản xuất và tiêu dùng nhằm làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo điều kiện để cung cầu hàng hóa trên thị trường gặp nhau”.

Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng thương mại điện tử trên Internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành công.

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh Marketing. Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:

- Quyết định thiết kế kênh.

- Quyết định về quản lý kênh.

Kênh Marketing là cốt lòi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu quả.

Chính sách phân phối

Các loại trung gian trong kênh phân phối dịch vụ

∙ Đại lý:

Đại lý là một loại hình trung gian phân phối có quyền xác lập một quan hệ hợp pháp giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ giống như 2 bên gặp nhau trực tiếp. Nhà cung cấp chịu trách nhiệm pháp lý đối với các hoạt động của đại lý. Còn đại lý thì được hưởng hoa hồng trên mỗi đơn vị dịch vụ, hoặc doanh thu có được nhờ đại lý. Như vậy, đại lý không chịu trách nhiệm về pháp lý với khách hàng.

∙ Môi giới:

Những người môi giới giới thiệu về sản phẩm cho khách hàng nhưng không chịu trách nhiệm trực tiếp đối với khách hàng. Họ chỉ giúp khách hàng tiếp cận với nguồn sản phẩm và mọi trách nhiệm còn lại đều do nhân viên VNPT đảm nhiệm.

Kênh phân phối

∙ Kênh phân phối trực tiếp:

Kênh phân phối trực tiếp không thông qua trung gian và chiến lược mà các nhà cung cấp dịch vụ lựa chọn khi dịch vụ phức tạp, không ổn định và yêu cầu pháp lý chặt chẽ. Trong trường hợp này nhà cung cấp có được những lợi ích sau:

Nhà cung cấp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, do vậy nhanh chóng nắm bắt được thông tin phản hồi từ khách hàng. Từ đó nhà cung cấp có cơ sở để hoàn thiện dịch vụ hoặc thiết kế các dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu khách hàng.

 Xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng, cơ sở dữ liệu được cập nhật thường xuyên.

 Trung gian nhiều khi không muốn cung cấp thông tin về khách hàng cho nhà phân phối vì lí do lợi ích cục bộ.

 Nhà cung cấp dịch vụ có thể tiết kiệm chi phí nếu không sử dụng trung gian

trong trường hợp hoa hồng phải trả cho trung gian cao.

Người cung cấp dịch vụ

Người tiêu dùng trực tiếp

Hình 1.4. Mô hình phân phối trực tiếp.

∙ Kênh phân phối gián tiếp:

Nhà sản xuất dịch vụ cho người tiêu dùng cuối dùng thông qua các trung gian, tùy theo số trung gian có tham gia vào kênh mà đó là loại kênh cấp 1, cấp 2 hoặc cấp 3.

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà bán buôn DV

Người bán lẻ DV

Người tiêu dùng cuối cùng

Hình 1.5. Mô hình phân phối gián tiếp.

d. Xúc tiến (Promotion)

Xúc tiến là quá trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhắm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng (Kotler, 2013).

Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chứ không chỉ đơn giản là tạo ra sản phẩm hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và đảm bảo cho người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp cận được hàng hoá. Các doanh nghiệp còn cần phải thông tin cho khách hàng của mình. Chính sách xúc tiến góp phần tạo dựng và truyền thông những thông tin về chất lượng sản phẩm.

Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát thanh,… Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương trình truyền hình hay các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dòi, tổ chức các chương trình dành cho khách hàng thân thiết,… để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng đại chúng.

Mặc dù vậy, chính sách này cũng bao gồm các nội dung :

- Tuyên truyền quảng cáo : Quảng cáo vừa có thể sử dụng để tạo một hình ảnh vững chắc, uy tín cho sản phẩm dịch vụ viễn thông, vừa có thể sử dụng để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để chiếm lĩnh khách hàng phân tán về mặt địa lý, điều này rất thích hợp với dịch vụ viễn thông. Tuyên truyền là việc kích thích gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay về một đơn vị tổ chức kinh doanh bằng cách phổ biến những tư liệu thương mại quan trọng của những đối tượng đó trên các ấn phẩm thông tin hay qua những màn trình diễn gây thiện cảm trên đài phát thanh truyền hình hoặc sân khấu.

- Kích thích tiêu thụ và bán hàng: một doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh tăng cường phản ứng đáp lại từ phía khách hàng tiềm năng. Thời gian để tiến hành kích thích tiêu thụ tốt nhất là tung sản phẩm mới ra thị trường, nhân dịp lễ kỷ niệm, event hay các ngày lễ lớn, … khi cần nhắc nhở khách hàng quan tâm đến doanh nghiệp, đến tên hiệu, loại sản phẩm của công ty… Các biện pháp kích thích không chỉ dùng cho khách hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng các hình thức khác nhau để thúc đẩy khách hàng bằng các chương trình