Phân Tích Tình Hình Kinh Doanh Hiện Tại.

1. Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp ra đời là để thực hiện mốt sứ mệnh nào đó. Vì thế, nhiệm vụ của doanh nghiệp được xác định ngay từ lúc khởi đầu. Nhưng cùng với sự biến đổi của môi trường kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp về quy mô, sản phẩm và thị trường mà nhiệm vụ đặt ra cho nó cũng sẽ thay đổi.

Theo Peter Ducker, để xác định một cách đúng đắn nhiệm vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi sau: Doanh nghiệp của ta làm gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?

Theo Dore Levitt cho rằng, công việc kinh doanh phải được xem như một tiến trình thỏa mãn khách hàng, chứ không phải chỉ là tiến trình làm ra sản phẩm. Cùng với thời gian, sản phẩm và kỹ thuật chế tạo nó có thể trở nên lỗi thời, nhưng những nhu cầu cơ bản của con người có thể tồn tại mãi mãi.

Có năm yếu tố cơ bản mà một doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ của mình, đó là: Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp; những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo doanh nghiệp; những đòi hỏi khách quan của thị trường; các nguồn lực của doanh nghiệp; những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp.

Nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp phải được trình bày một cách ngắn gọn, rõ ràng và phải được thông đạt đến tất cả các thành viên của tổ chức, bao gồm các nhà quản trị các cấp, các nhân viên để họ nỗ lực thực hiện và ngay cả đối với các nhà cung cấp, các trung gian marketing và khách hàng để cùng hợp tác và chia sẻ trong hoạt động của họ.

2. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thể hóa nhiệm vụ của mình thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng

cấp quản trị trong doanh nghiệp. Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình.

Căn cứ vào thị trường và khả năng của doanh nghiệp, doanh nghiệp xác định mục tiêu phát triển cho từng thời kỳ. Trên cơ sở mục tiêu chung, doanh nghiệp xác định mục tiêu cho từng bộ phận, từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Từ đó tạo điều kiện để đạt được mục tiêu một cách hiệu quả nhất.

3. Định dạng chiến lược phát triển.

Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết định xem nên kinh doanh trong ngành nào và sản phẩm gì – tức là danh mục kinh doanh – phù hợp nhất với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp phải tiến hành: Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại; Triển khai các chiến lược phát triển nhằm đưa thêm những sản phẩm mới hoặc ngành mới vào danh mục kinh doanh của doanh nghiệp.

3.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại.

Mục đích của việc phân tích danh mục kinh doanh là nhằm xác định xem các ngành và các sản phẩm nào hiện đang tăng trưởng mạnh và có khả năng sinh lời cao để tập trung nguồn lực phát triển chúng, đồng thời phát hiện ra những ngành và những sản phẩm đang suy giảm và mức sinh lời thấp cần rút dần ra hay loại bỏ chúng ra khỏi danh mục kinh doanh.

Trước hết đơn vị cần nhận dạng những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), tức là các ngành hay sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành công. Tiếp theo doanh nghiệp cần phải xác định được tính hấp dẫn của các SBU khác nhau, để trên cơ sở đó quyết định sẽ phải đầu tư cho mỗi SBU đó bao nhiêu là thích đáng. Kết quả cuối cùng của phân tích kinh doanh là phải chỉ ra cho doanh

nghiệp khả năng sử dụng tốt nhất sức mạnh của mình để khai thác có hiệu quả nhất các cơ hội thị trường.

3.2 Triển khai các chiến lược phát triển.

Sau khi đánh giá các ngành kinh doanh và sản phẩm hiện tại, để xây dựng danh mục kinh doanh thì doanh nghiệp cần lựa chọn định hướng phát triển cho các ngành kinh doanh và sản phẩm trong tương lai.

Một doanh nghiệp có thể triển khai một chiến lược phát triển bằng cách xem xét ba mức độ: (1) định dạng các cơ hội có thể khai thác và dựa vào quy mô của những hoạt động hiện tại (cơ hội phát triển tập trung); (2) định dạng các cơ hội sát nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trường trong ngành kinh doanh (cơ hội hội nhập); (3) định dạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành (cơ hội phát triển đa dạng hóa). Các chiến lược phát triển được trình bày trong hình 2 (bên dưới).

CÁC CƠ HỘI PHÁT TRIỂN

Phát triển tập trung

Phát triển hội nhập

Phát triển đa dạng hóa

-Thâm nhập thị trường

-Mở rộng thị trường

-Phát triển sản phẩm

-Hội nhập phía sau

-Hội nhập ngang

-Hội nhập phía trước

-Đa dạng hóa đồng tâm

-Đa dạng hóa hàng ngang

-Đa dạng hóa kết khối

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 92 trang tài liệu này.

Hình 2. Các chiến lược phát triển của doanh nghiệp

a) Chiến lược phát triển tập trung.

Chiến lược này có ý nghĩa nếu như doanh nghiệp đã không khai thác hết những cơ hội có trong các sản phẩm và thị trường hiện tại của mình. Ansoff đề

xướng một phương tiện hữu hiệu để tìm ra các cơ hội phát triển cường độ, được gọi là mạng mở rộng sản phẩm/thị trường. Mạng này vạch rõ 3 dạng cơ hội phát triển chiều sâu cơ bản sau đây.

- Thâm nhập thị trường.

Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động.

- Mở rộng thị trường.

Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.

- Phát triển sản phẩm.

Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện có. Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai các chiến lược phát triển theo chiều sâu này, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tìm thấy con đường phát triển cho doanh nghiệp trong tương lai. Nếu thực thi các chiến lược phát triển theo chiều sâu mà vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu tăng trưởng của doanh nghiệp thì ban lãnh đạo cần xem xét các cơ hội phát triển hội nhập.

b) Chiến lược phát triển hội nhập.

Phát triển bằng cách hội nhập có ý nghĩa nếu công việc kinh doanh đang mạnh; hoặc doanh nghiệp có thể vươn tới kiểm soát các doanh nghiệp phía sau, đằng trước hay hàng ngang trong ngành. Có 3 khả năng để doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược phát triển hội nhập.

- Hội nhập phía sau:

Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp của mình.

- Hội nhập hàng ngang:

Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ cạnh tranh của mình.

- Hội nhập phía trước:

Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát của mình lên những hệ thống phân phối của mình.

c) Chiến lược phát triển đa dạng hóa.

Phát triển thông qua việc đa dạng hóa có ý nghĩa nếu ngành kinh doanh cho thấy không có nhiều cơ hội để kinh doanh phát triển xa hơn nữa, hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài những ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp. Việc đa dạng hóa không có nghĩa là doanh nghiệp nên khai thác bất kỳ cơ hội nào. Doanh nghiệp phải nhận dạng rõ những lĩnh vực nào có thể phát huy những điểm mạnh của mình để thành công, hoặc có thể vượt qua được các yếu kém đặc trưng nào đó để duy trì và củng cố vị thế cạnh tranh của mình. Có 3 dạng cơ hội đa dạng hóa:

- Đa dạng hóa đồng tâm:

Doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có cùng chung nguồn lực với các sản phẩm hiện có. Xét về mặt marketing cũng như về mặt kỹ thuật, các sản phẩm này thường sẽ thu hút được lớp khách hàng mới.

- Đa dạng hóa hàng ngang:

Doanh nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm mới có khả năng lôi cuốn được những khách hàng hiện tại của mình dù nó chẳng liên quan gì đến các chủng loại sản phẩm hiện có.

- Đa dạng hóa kết khối (Tổng hợp):

Doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng liên quan gì đến kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình. Những sản phẩm này bình thường sẽ thu hút được các lớp khách hàng mới.

Như vậy doanh nghiệp có thể thường xuyên xác định những cơ hội kinh doanh mới bằng cách sử dụng một khung mô hình của hệ thống marketing, đầu tiên tìm cách xác định vị trí của mình trên thị trường sản phẩm hiện có, sau đó tính đến cách hội nhập trước, ngang hay sau, và cuối cùng là tìm kiếm các cơ hội phát triển ở bên ngoài các ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp.

4. Hoạch định marketing.

Chiến lược doanh nghiệp xác định nhiệm vụ chung của toàn doanh nghiệp và đề ra các mục tiêu cho mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược. Trong mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược, hệ thống các chiến lược hoạt động sẽ được soạn thảo ra, bao gồm cả chiến lược marketing. Nếu mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược bao gồm nhiều loại sản phẩm và nhiều thị trường thì các chiến lược phải được xây dựng riêng cho từng loại sản phẩm và từng thị trường. Một trong những kết quả quan trọng nhất của tiến trình marketing là xây dựng được một chiến lược marketing có tính khả thi.

 Hiện trạng marketing.

- Tình hình thị trường: Trình bày kèm theo số liệu cơ bản về tình hình thị trường mục tiêu: quy mô và mức độ tăng trưởng của thị phần và các phân đoạn

thị trường qua các năm, nhu cầu của thị trường, sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm.

- Tình hình sản phẩm: Phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh thu, chi phí cố định và biến đổi, tỷ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng của những sản phẩm chủ yếu và của toàn bộ doanh nghiệp

- Tình hình cạnh tranh: Phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và quy mô kinh doanh, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc điểm khác của đối thủ cạnh tranh cần thiết cho việc hiểu rõ ý đồ và hành vi của họ.

- Tình hình phân phối: Phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô và tầm quan trọng của từng kênh phân phối, các trung gian trong các kênh phân phối.

 Phân tích cơ hội marketing.

Các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp được phát hiện thông qua việc phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

Cần phân tích những xu hướng chủ yếu trong môi trường vĩ mô, như môi trường dân số học, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn hóa xã hội có ảnh hưởng đến tình trạng tương lai của sản phẩm của doanh nghiệp.

Phân tích các yếu tố chủ yếu của môi trường vi mô: khách hàng và hành vi tiêu dùng, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh… để thấy được những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Với những cơ hội và đe dọa đó, doanh nghiệp cần dự kiến những giải pháp marketing nào nhằm khai thác các cơ hội hoặc hạn chế tác động của các đe dọa từ môi trường.

Phân tích môi trường marketing là cơ sở để hoạch định các mục tiêu của chiến lược marketing.

 Mục tiêu của chiến lược marketing.

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được, và được xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:

- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp.

- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing.

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing.

Có hai loại mục tiêu cần xác định: mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing. Mục tiêu tài chính: tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng…. Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, thị phần, doanh thu, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó.

 Chiến lược marketing.

- Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm: xác định rõ các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Các phân đoạn thị trường này khác nhau về quy mô, đặc điểm nhu cầu và sản phẩm, khác nhau về mức độ phản ứng trước các kích thích marketing và mức doanh lợi. Doanh nghiệp cần tập trung các nỗ lực của mình vào những phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất. Cần có những chiến lược marketing khác nhau thích ứng với đặc điểm của từng thị trường mục tiêu.

- Chiến lược marketing: