Hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty xây dựng công nghiệp Hà Nội giai đoạn 2007-2015

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP‌‌

I. Khái niệm và vai trò của chiến lược Marketing.

1. Khái niệm

Đối với người làm kinh doanh “thương trường là chiến trường” bởi vì thương trường rất quyết liệt và phức tạp. Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi trường cạnh tranh với những đối thủ biến động và khó biết. Cùng với nó là những tiến bộ về công nghệ, những đạo lụât, những chính sách quản lý thương mại mới. Trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Các Doanh nghiệp phải cùng chạy đua trên một tuyến đường với những luật lệ luôn thay đổi và không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hi vọng là đúng phương hướng, tức là mục tiêu của chiến lược đề ra phải phù hợp với nhu cầu thị trường. Để hy vọng đó thành hiện thực, nghĩa là các chiến lược có hiệu quả, các nhà kinh doanh trông cậy vào marketing như một phương tiện tổng hợp cơ bản để quan sát thị trường và thích nghi với các biến động đang diễn ra trong đó. Vì vậy mọi Doanh nghiệp đều quan tâm đến việc quản lý có hiệu quả hoạt động Marketing

Rất nhiều người đã đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ nhưng theo Peter Druker thì “mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ điến độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng được đúng thị hiếu và tự nó được tiêu thụ”. Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ phận của marketing mix, tức là một bộ phận của tập hợp những hoạt động marketing mà

ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh nhất đến thị trường.

Cuối cùng Philip Kotler đưa ra khái niệm kết thúc của chu trình- Marketing

. “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” (Marketing căn bản – Philip Kotler).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 92 trang tài liệu này.

Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng ra thị trường, xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả... Nền tảng của hoạt động Marketing là những việc như tạo ra hàng hoá, khảo sát thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ...

Chiến lược Marketing là sự lý luận (lôgic) marketing, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có 3 căn cứ chủ yếu, được gọi là tam giác chiến lược, đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế không còn thị trường đồng nhất nữa. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, khách hàng được coi là cơ

sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào.

Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Từ những năm 80 trở lại đây, sự phát triển của các doanh nghiệp nhanh hơn tốc độ tăng nhu cầu đã gây ra bao cuộc “chiến tranh lạnh” đôi khi vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp cũng như giữa các quốc gia trên thế giới. Tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong xây dựng chiến lược marketing.

Khả năng khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một thực tế, vì bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu so sánh với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn. Khi xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.

Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ chú ý. Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng với nỗ lực marketing và tính doanh lợi. Doanh nghiệp phải biết dùng nỗ lực và năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh.

2. Môi trường marketing của doanh nghiệp.

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.

Môi trường marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn. Nó bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu. Môi trường marketing của công ty có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.

2.1 Môi trường vi mô.

Lực lượng thứ nhất tác động trong môi trường vi mô là bản thân công ty- các đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hưởng đến việc thông qua các quyết định của ban lãnh đạo bộ phận marketing. Lực lượng thứ hai là các công ty và các cá nhân sản xuất ra những hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho công ty, trước hết là những người cung ứng chúng. Thứ ba là những trung gian môi giới marketing (những môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các công ty làm dịch vụ marketing, các cơ quan tài chính tín dụng). Lực lượng thứ tư gồm năm loại: thị trường khách hàng, thị trường người tiêu thụ, thị trường các cơ quan nhà nước, thị trường quốc tế, thị trường người sản xuất, thị trường người buôn bán trung gian... Lực lượng thứ năm là các đối thủ cạnh tranh khác nhau mà công ty gặp phải. Các đối thủ cạnh tranh về những mong muốn, mặt hàng, loại hàng, nhãn hiệu, kiểu mẫu hàng. Lực lượng thứ sáu là các nhóm công chúng trực tiếp có quan tâm đến công ty hoăc có khả năng ảnh hưởng đến khả năng công ty đạt tới những mục tiêu đã đề ra: giới tài chính, các phương tiện thông tin, các cơ quan nhà nước, các nhóm hành động của công dân, công chúng trực tiếp địa phương, quảng đại quần chúng, công chúng trực tiếp nội bộ.

2.2 Môi trường vĩ mô.

Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố tác động đến hoạt động của doanh nghiệp trong nền kinh tế như: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ thuật chính trị và các yếu tố môi trường văn hoá

Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp bao gồm cả ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu tới kinh doanh. Môi trường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ

dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường thậm chí những cú sốc.

Như vậy môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà khách hàng. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing, các hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trường.

3. Chức năng của chiến lược marketing

Người quản trị marketing là người có đóng góp quan trọng nhất về mặt chức năng vào quá trình lập kế hoạch chiến lược với các vai trò lãnh đạo trong việc xác định xứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trường cạnh tranh và kinh doanh, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược, xác định các kế hoạch sản phẩm – thị trường – phân phối và chất lượng để thực hiện chiến lược của doanh nghiệp. Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chương trình và kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lược.

- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường : Marketing chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và sản xuất với khối lượng là bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường. Như vậy marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trường hay nói cách khác marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường.

- Chức năng phân phối : Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán buôn bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng một cách tối ưu nhất.

- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng, đồng thời nó còn đưa ra các mức giá tối ưu trong các điều kiện khác nhau.

- Chức năng yểm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, trong đó nó bao gồm cả những hoạt động yểm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm như quảng cáo, xúc tiến bán.

4. Vai trò của chiến lược marketing của doanh nghiệp.

Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách rất lớn đó là thị trường. Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường. Doanh nghiệp cần nắm vững năm yếu tố sau:

Thứ nhất: Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả…

Thứ hai: Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường.

Thứ ba: Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn.

Thứ tư: Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn.

Thứ năm: Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau khi bán hàng ngày càng tăng lên… Trong trường hợp này marketing được đưa vào để kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn.

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh

cho đến việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược tài chính, chiến lược sản xuất….

II. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing.

Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp là một bộ phận của xây dựng chiến lược doanh nghiệp, được thực hiện theo một quy trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu sau: Xác định nhiệm vụ kinh doanh, xác định mục tiêu kinh doanh, định dạng chiến lược phát triển, hoạch định marketing.

Hình 1. Xây dựng chiến lược và xây dựng marketing.