55
44,33% (203 người) ở lại 2 ngày, 49,56% (227 người) ở lại 3 ngày và 6,11% (28 người) ở trên 3 ngày.
Xu hướng khách nước ngoài ở lại 1 ngày là 0% thể hiện dù đến SaPa nhằm mục đích gì, họ cùng lưu trú từ 1 ngày trở lên. Thời gian từ 1 ngày trở lên có tác động tích cực tới mọi hoạt động kinh doanh tại SaPa, khách nước ngoài có thể phát sinh mọi nhu cầu vào bất cứ lúc nào.
2.3.3. Phân tích sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa
Như đã nêu tại mục 2.2.7 về Các bước thực hiện xử lý dữ liệu, luận văn sử dụng phương pháp SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu thu được từ điều tra bảng hỏi. Để tạo tính khoa học và logic, luận văn tiến hành phân tích theo: nhóm nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng, nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến SaPa, nhóm nhân tố ảnh hưởng tới dự định quay trở lại SaPa. Trước hết, luận văn tiến hành phân tích nhóm nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng.
2.3.3.1. Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa
Để đánh giá sự hài lòng khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa, luận văn tiến hành phân tích bằng phương pháp thống kê trung bình. Dựa trên Min thang đo, ta có thể đánh giá ý nghĩa của từng nhân tố, cụ thể như sau: 1 -> 1,8 = Rất không đồng ý; 1,81 -> 2,6 = Không đồng ý; 2,61 -> 3,4 = Trung bình; 3,41 -> 4,2 = Đồng ý; 4,21 -> 5 = Rất đồng ý.
Bảng 2.10. Mức độ hài lòng của khách du lịch nước ngoài về chất lượng dịch vụ tại SaPa
N | Minimum | Maximum | Mean | Std. Deviation | |
LT | 377 | 1.50 | 5.00 | 4.1538 | .63832 |
ATDP | 377 | 1.75 | 5.00 | 3.7440 | .61546 |
SKGT | 377 | 1.75 | 5.00 | 4.1008 | .64266 |
PTDC | 377 | 1.75 | 5.00 | 3.5391 | .58994 |
SHL | 377 | 2 | 5 | 3.81 | .513 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Hình Ảnh Minh Họa Bản Cát Cát Ở Sapa -
Would Enjoy Meeting Local Artisans, Hearing Their Stories, Watching Craft Demonstrations, And Learning About The Cultural And Historical Significance For A Craft In Its Local Context. -
Thang Đo Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Nước Ngoài Đối Với Sự Kiện Giải Trí -
Đánh Giá Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Tới Hình Ảnh Điểm Đến Sapa Từ Góc Độ Khách Du Lịch Nước Ngoài -
Kết Quả Phân Tích Hồi Quy Của Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Ảnh Hưởng Tới Dự Định Quay Trở Lại Sapa Của Khách Du Lịch Nước Ngoài -
Hình Ảnh Điểm Đến Sapa Từ Góc Độ Khách Du Lịch Nước Ngoài
Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.
Kết quả phân tích thể hiện lưu trú là nhân tố tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài, tiếp theo là các nhân tố phương tiện di chuyển,
56
ẩm thực địa phương và sự kiện giải trí. Và lưu trú là nhân tố được đánh giá hài lòng nhất trong nhóm bốn nhân tố thuộc tính, có giá trị hài lòng trung bình là 4,154. Mức độ hài lòng của nhân tố theo thứ tự giảm dần từ sự kiện giải trí, ẩm thực địa phương, phương tiện di chuyển với giá trị hài lòng trung bình lần lượt là 0,4110, 3,823 và 3,314.
Qua đó, ta thấy rằng khách du lịch hài lòng hơn với hoạt động lưu trú so với ba hoạt động còn lại. Bên cạnh đó, kết quả còn cho thấy cả bốn nhân tố đều ở mức ý nghĩa đồng ý với giá trị thuộc khoảng 3,41 -> 4,2. Sự hài lòng có giá trị = 3,81 thể hiện khách du lịch nước ngoài ở mức độ đồng ý hay khá hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhóm bốn nhân tố thuộc tính của SaPa.
2.3.3.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa
Phương tiện di chuyển
H1
Lưu trú
H2
Ẩm thực địa phương
H3
H4
Sự hài lòng của khách du lịch
Sự kiện giải trí
Hình 2.7. Mô hình các nhân tố ảnh hướng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa
Luận văn đưa ra bốn nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa: Phương tiện di chuyển, Lưu trú, Ẩm thực địa phương và Sự kiện giải trí, tương ứng với giả thuyết nghiên cứu (H1), (H2), (H3) và (H4). Tác giả tiến hành phân tích bốn nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài theo mô hình dưới dây.
- Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbachs Alpha)
Thang đo: Phương tiện di chuyển (PTDC)
Phương tiện di chuyển tới SaPa được đo bằng năm biến quan sát PTDC1 (Có nhiều loại phương tiện để khách du lịch di chuyển đến SaPa), PTDC2 (Tôi dễ dàng liên hệ với các đơn vị cung cấp dịch vụ di chuyển đến SaPa), PTDC3 (Hình thức di
57
chuyển tại SaPa rất thuận tiện), PTDC4 (Các phương tiện di chuyển đến SaPa rất an toàn), PTDC5 (Hệ thống phương tiện di chuyển tại địa phương). Hệ số Cronbachs Alpha chung thu được theo kết quả điều tra là 0,700.
Biến PTDC5: “Hệ thống phương tiện di chuyển tại địa phương” có giá trị Cronbachs Alpha nếu loại biến là 0,819 > Cronbachs Alpha chung là 0,700, ngoài ra biến PTDC5 còn có tương quan tổng biến < 0,4 nên nghiên cứu sẽ xem xét đề nghị loại bỏ biến PTDC5. Việc loại bỏ biến PTDC5 sẽ làm tăng mức độ tin cậy cho thang đo “Phương tiện di chuyển”.
Thang đo: Lưu trú (LT)
Nhóm các nhân tố về lưu trú được đo bằng năm biến quan sát LT1 (Bên ngoài các khách sạn, nhà nghỉ thường được trang trí đẹp, bắt mắt), LT2 (Nhiều khách sạn, nhà nghỉ ở SaPa có hướng nhìn ra cảnh thiên nhiên), LT3 (Khách sạn, nhà nghỉ cung cấp nhiều dịch vụ đi kèm: cho thuê xe, giặt ủi, tour du lịch các điểm tham quan,…), LT4 (Chất lượng dịch vụ lưu trú nhìn chung tốt), LT5 (Nhân viên phục vụ rất nhiệt tình, thân thiện). Hệ số Cronbachs Alpha chung thu được theo kết quả điều tra là 0,651.
Biến LT2: “Nhiều khách sạn, nhà nghỉ ở SaPa có hướng nhìn ra cảnh thiên nhiên” có giá trị Cronbachs Alpha nếu loại biến là 0,759 > Cronbachs Alpha chung là 0,651, ngoài ra biến LT2 có tương quan tổng biến < 0,4 nên nghiên cứu sẽ xem xét đề nghị loại bỏ biến LT2. Việc loại bỏ biến LT2 sẽ làm tăng mức độ tin cậy cho thang đo “Lưu trú”.
Thang đo: Ẩm thực địa phương (ATDP)
Nhân tố ẩm thực địa phương được đo bằng năm biến quan sát ATDP1 (Dịch vụ tại các nhà hàng, quán ăn rất chuyên nghiệp), ATDP2 (SaPa có nhiều món ăn độc đáo, đặc biệt mà các điểm đến khác không có hoặc rất khó kiếm), ATDP3 (SaPa có nhiều món ăn đa dạng đến từ các nền văn hóa khác nhau), ATDP4 (Thực phẩm sống cá hồi tại các nhà hàng thường rất tươi), ATDP5 (Món ăn được chế biến bởi người dân địa phương). Hệ số Cronbachs Alpha chung thu được theo kết quả điều tra là 0,842.
Kết quả thống kê trên đây cho thấy tất cả các biến quan sát đều tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,4, vì vậy tất cả các biến của thang đo này đều được chấp
nhận và có độ tin cậy cao. Hệ số Cronbachs Alpha chung 0,842 > 0,7. Do đó, thang đo này có độ tin cậy cao và tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.
Thang đo: Sự kiện giải trí (SKGT)
Nhóm các nhân tố về sự kiện giải trí được đo bằng năm biến quan sát SKGT1 (SaPa có điểm thăm quan Fansipan nổi tiếng thế giới), SKGT2 (SaPa là thành phố sôi động về đêm), SKGT3 (Dịch vụ massage rất phát triển ở SaPa), SKGT4 (Cửa hàng lưu niệm ở SaPa bán nhiều loại mặt hàng truyền thống), SKGT5 (SaPa tổ chức nhiều phiên chợ mang nét văn hóa độc đáo). Hệ số Cronbachs Alpha chung thu được theo kết quả điều tra là 0,806.
Kết quả phân tích xác định hệ số Cronbachs Alpha chung của thang đo là 0,806 > 0,7. Điều này cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao. Bên cạnh đó, tất cả các biến quan sát đều có giá trị Cronbachs Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbachs Alpha chung và tương quan tổng biến đều > 0,4. Vì vậy, có thể kết luận tất cả các biến của thang đo này đều được chấp nhận và có độ tin cậy.
Bảng 2.11. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha của thang đo nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với
hoạt động du lịch tại SaPa
Tên thành phần | Số lượng biến quan sát | Cronbachs Alpha | |
1 | Phương tiện di chuyển | 4 | 0,823 |
2 | Lưu trú | 4 | 0,759 |
3 | Ẩm thực địa phương | 5 | 0,842 |
4 | Sự kiện giải trí | 5 | 0,806 |
Tổng | 18 |
- Phân tích nhân tố khẳng định (EFA - Exploratory Factor Analysis)
Trong mô hình nghiên cứu đề xuất đã được đề cập trong mục 2.2.3, có bốn nhóm nhân tố (tương ứng với 20 biến quan sát) được giả định là có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài. Tuy nhiên, như đã đề xuất trong phần kiểm định hệ số tin cậy của thang đo, tác giả tiến hành loại bỏ hai biến quan sát là PTDC5, LT2 do có tương quan tổng biến < 0.4. Sau khi loại bỏ hai biến trên, thang đo chính thức còn lại 18 biến quan sát.
Bảng 2.12. Ma trận các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa sau khi loại biến
(Rotated Component Matrixa)
Component | ||||
1 | 2 | 3 | 4 | |
SKGT5 | .752 | |||
SKGT4 | .733 | |||
SKGT3 | .726 | |||
SKGT2 | .712 | |||
SKGT1 | .674 | |||
PTDC1 | .891 | |||
PTDC3 | .812 | |||
PTDC4 | .794 | |||
PTDC2 | .689 | |||
ATDP2 | .798 | |||
ATDP3 | .785 | |||
ATDP5 | .773 | |||
ATDP1 | .682 | |||
LT1 | .770 | |||
LT3 | .735 | |||
LT4 | .725 | |||
LT5 | .695 |
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
Sau khi áp dụng phương pháp xoay các nhân tố cho thấy biến ATDP4 xuất hiện tại 4 nhóm khác nhau nên nghiên cứu sẽ xem xét đề nghị loại bỏ biến ATDP4. Tiến hành chạy lại lần hai cho ra KMO = 0,861 nên phân tích nhân tố là phù hợp và Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 (sig. < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Như vậy, kết quả cho thấy thang đo còn lại 17 biến có ý nghĩa (giá trị > 0,5) và được trích thành hai nhóm nhân tố với tổng phương sai trích
= 61,444% đạt yêu cầu lớn hơn 50%. Điều này chứng tỏ 61.444% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi bốn nhóm nhân tố.
- Phân tích tương quan các biến (Pearson)
Bảng 2.13. Hệ số tương quan giữa các nhân tố ảnh hưởng với sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa
SHL | F_LT | F_ATDP | F_SKGT | F_PTDC | |
SHL | 1 | ||||
F_LT | 0,650** | 1 | |||
F_ATDP | 0,557** | 0.332** | 1 | ||
F_SKGT | 0,474** | 0,398** | 0,394** | 1 | |
F_PTDC | 0,529** | 0,275** | 0,261** | 0,238** | 1 |
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Kết quả phân tích tương quan giữa các yếu tố là Lưu trú, Ẩm thực địa phương, Sự kiện giải trí, Phương tiện di chuyển với thành phần Sự hài lòng của du khách nước ngoài có giá trị dao động từ 0,238 đến 0,650 cho thấy giữa các biến này có mối tương quan mạnh, đều < 0,8. Khi các nhân tố thuộc điểm đến nhận giá trị càng cao thì thành phần sự hài lòng của du khách nước ngoài cũng nhận giá trị cao. Do các biến độc lập cũng có quan hệ với nhau, vì thế, tác giả sẽ triển khai kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Ngoài ra, p-value của các biến < 0,05 nên mối tương quan giữa các biến trong mô hình có thể chấp nhận.
- Phân tích hồi quy
Dựa vào kết quả phân tích tương quan giữa các biến như trên, tác giả sử dụng phương trình hồi quy tuyến tính bội để ước lượng mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhóm nhân tố tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài về SaPa. Phương trình hồi quy có dạng:
SHL = β0 + b1PTDC + b2LT + b3ATDP + b4SKGT
Trong đó:
SHL: Sự hài lòng LT: Lưu trú
SKGT: Sự kiện giải trí
PTDC: Phương tiện di chuyển ATDP: Ẩm thực địa phương
Kết quả phân tích mô hình hồi quy với biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài và bốn biến độc lập là: (1) Phương tiện di chuyển, (2) Lưu trú,
(3) Ẩm thực địa phương, (4) Sự kiện giải trí được thể hiện trong ba bảng dưới đây
Bảng 2.14. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa
Model Summaryb
R | R Square | Adjusted R Square | Std. Error of the Estimate | Durbin-Watson | |
1 | .809a | .655 | .651 | .303 | 2.139 |
a. Predictors: (Constant), F_PTDC, F_SKGT, F_ATDP, F_LT
b. Dependent Variable: SHL
ANOVAa
Sum of Squares | df | Mean Square | F | Sig. | ||
1 | Regression | 64.837 | 4 | 16.209 | 176.484 | .000b |
Residual | 34.166 | 372 | .092 | |||
Total | 99.003 | 376 |
a. Dependent Variable: SHL
b. Predictors: (Constant), F_PTDC, F_SKGT, F_ATDP, F_LT
Từ kết quả phân tích của ba bảng trên, ta có thể đánh giá được mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội với biến phụ thuộc là “Sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài” như sau:
So sánh hai giá trị R Square (R2) và Adjusted R Square (R2 điều chỉnh) ta
thấy R2 hiệu chỉnh = 0,651 < R2 = 0,655. Do đó dùng R2 hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Ngoài ra R2 > 0,4 và sai số chuẩn (Std.Eror of the Estimation) đều đạt yêu cầu.
Bảng 2.15. Kết quả phân tích hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa
Unstandardized Coefficients | Standardized Coefficients | t | Sig. | |||
B | Std. Error | Beta | ||||
1 | (Constant) | .163 | .141 | 1.155 | .249 | |
F_LT | .339 | .028 | .421 | 12.234 | .000 | |
F_ATDP | .241 | .029 | .289 | 8.432 | .000 | |
F_SKGT | .095 | .028 | .119 | 3.392 | .001 | |
F_PTDC | .269 | .028 | .310 | 9.563 | .000 |
a. Dependent Variable: SHL
Từ kết quả số liệu của bảng trên có thể thấy tất cả các biến đều có sự tác động lên biến phụ thuộc do sig kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, như vậy không có đa cộng tuyến xảy ra.
Kết quả phân tích cho thấy nhân tố Lưu trú tác động mạnh nhất tới Sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài với giá trị hệ số cao nhất đạt 0,339. Tiếp theo là các nhân tố Phương tiện di chuyển, Ẩm thực địa phương và Sự kiện giải trí lần lượt có giá trị hệ số là 0,269, 0,241 và 0,095. Cả bốn nhân tố đều tác động tích cực tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài bởi Beta cùng là số dương. Hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình hồi quy đạt 0,651 cho thấy bốn yếu tố trên giải thích 65,1% sự biến thiên trong mức độ hài lòng của khách du lịch nước ngoài tại khu du lịch SaPa. Kết quả nghiên cứu khẳng định bốn giả thuyết nghiên cứu là H1, H2, H3, H4.
Phương trình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài tại khu du lịch SaPa. có thể viết thành như sau:
SHL = 0,163 + 0,269*PTDC + 0,339*LT + 0,241*ATDP + 0,095*SKGT
2.3.4. Phân tích hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài
Như đã nêu tại mục 2.2.7 về Các bước thực hiện xử lý dữ liệu, luận văn sử dụng phương pháp SPSS20.0 để phân tích dữ liệu thu được từ điều tra bảng hỏi. Để tạo tính khoa học và logic, luận văn tiến hành phân tích theo: nhóm nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng, nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến SaPa, nhóm nhân tố ảnh hưởng tới dự định quay trở lại SaPa.
2.3.4.1. Đánh giá hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài
Qua điều tra khảo sát thu được từ 377 phiếu hoàn chỉnh và kết quả được tổng hợp trong bảng bên dưới, ta thấy các yếu tố liên quan đến phong cảnh thiên nhiên xây dựng được hình ảnh và độ nổi tiếng của SaPa trong tâm trí khách du lịch nước ngoài tốt hơn các yếu tố liên quan đến văn hóa xã hội. Nói cách khác, lượng lớn khách du lịch có xu hướng ấn tượng và ưa thích vẻ đẹp tự nhiên vốn có từ cảnh đẹp cho đến không khí tại SaPa, đạt mức ý nghĩa đồng ý (4,167).
Bảng 2.16. Mức độ nổi tiếng của SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài
N | Minimum | Maximum | Mean | Std. Deviation | |
PCTN | 377 | 1.50 | 5.00 | 4.1678 | .59015 |
VHXH | 377 | 1.75 | 5.00 | 3.6021 | .63830 |
HADD | 377 | 2 | 5 | 3.92 | .590 |