Would Enjoy Meeting Local Artisans, Hearing Their Stories, Watching Craft Demonstrations, And

hoạt động thỏa mãn nhu cầu sinh lý, đó còn là sự thỏa mãn sở thích trong hoạt động ăn uống của khách du lịch bằng cách nếm thử những món ăn độc đáo và tạo nên những ấn tượng đáng nhớ tại điểm đến. Ẩm thực tại điểm đến bao gồm những món ăn độc đáo chỉ có tại đó hoặc ít có tại những địa điểm khác, những món ăn phổ thông, những món ăn từ nhiều quốc gia hay từ nhiều nền văn hóa khác nhau.

Khách du lịch có thể lựa chọn trải nghiệm ẩm thực tại nhà dân địa phương, tại chính địa điểm mà họ lưu trú hay tại các nhà hàng, quán ăn trong địa bàn điểm đến du lịch họ đang tham quan. Qua đó, có thể thấy rằng ẩm thực địa phương có mối quan hệ trực tiếp đến hình ảnh điểm đến, nói cách khác, ẩm thực được xem là một trong những động lực thúc đẩy khách du lịch quay trở lại điểm đến. Cảm giác mong muốn quay trở lại điểm đến có thể được bộc lộ ngay khi khách du lịch đang nếm thử món ăn hoặc có thể gia tăng tỉ lệ quay trở lại điểm đến đó khi khách du lịch lên dự định cho chuyến du lịch sắp tới. Bên cạnh đó, nếu chưa có ý định quay trở lại ít nhất khách du lịch sẽ sẵn sàng chia sẻ trải nghiêm điểm đến với thái độ tích cực, như một hình thức truyền miệng giới thiệu điểm đến với người khác.

Ẩm thực địa phương được coi là một yếu tố đại diện cho địa lý, lịch sử và con người của một quốc gia, đại diện cho bản sắc của một điểm đến, giống như một biểu tượng của một điểm đến. Một lần nữa, có thể nhấn mạnh ẩm thực là một thuộc tính của điểm đến, ảnh hưởng tới danh tiếng, hình ảnh của điểm đến. Hoạt động khách du lịch trải nghiệm những món ăn độc đáo của một điểm đến du lịch rất quan trọng đối với ngành du lịch, trực tiếp quyết định đến dự định quay trở lại điểm đến của khách du lịch.

H3: Ẩm thực địa phương tại điểm đến SaPa ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với điểm đến SaPa.

2.2.3.4. Sự kiện giải trí

Trong ngành du lịch, sự kiện giải trí bao gồm các lễ hội truyền thống mang nét văn hóa độc đáo của một điểm đến, các sự kiện văn hóa nghệ thuật, các địa danh tham quan, các hoạt động giải trí về đêm và hoạt động mua sắm. Số lượng khách du lịch tham gia các sự kiện giải trí này lớn sẽ góp phần phát triển ngành du lịch và tác động tới sự tăng trưởng kinh tế.

Bên cạnh đó, sự tồn tại và phát triển của các loại hình giải trí cũng chịu sự tác động rất lớn từ số lượng khách du lịch tham gia mỗi loại. Lễ hội văn hóa truyền thống sẽ tiếp tục được bảo tồn và giữ gìn; sự kiện nghệ thuật sẽ được chú trọng tổ chức thường xuyên và đa dạng; địa danh tham quan có chi phí để tu sửa, nâng cấp và nâng cao chất lượng dịch vụ; địa điểm giải trí về đêm có xu hướng mở rộng, đa dạng loại hình; trung tâm và cửa hàng lưu niệm, mua sắm ngày càng gia tăng số lượng. Mọi hoạt động giải trí đều có tiềm năng phát triển, qua đó, tác động chung tới sự phát triển của ngành du lịch và nền kinh tế địa phương.

Đi sâu nghiên cứu ngành du lịch, không thể bỏ qua mối quan hệ của sự kiện giải trí với du lịch, mức độ tác động của yếu tố này đến sự phát triển của du lịch. Mối quan hệ tác động đến sự tăng trưởng thể hiện ở nguồn doanh thu khách du lịch mang lại khi trải nghiệm tham quan tại điểm đến, không chỉ từ nhóm khách tham quan lần đầu mà còn phụ thuộc phần lớn vào nhóm khách thực hiện dự định quay trở lại. Nếu khách du lịch hài lòng với chất lượng của các hoạt động sự kiện giải trí, hình ảnh điểm đến về khía cảnh giải trí đã để lại ấn tượng tích cực, một yếu tố dẫn đến dự định quay trở lại.

H4: Sự kiện giải trí tại điểm đến SaPa ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với điểm đến SaPa.

2.2.3.5. Phong cảnh tự nhiên

Tự nhiên chính là một thế giới tự nhiên hay còn gọi là thế giới thiên nhiên, do các hiện tượng vật chất tạo nên, được hình thành vốn có qua nhiều năm và ít có sự can thiệp của con người. Phong cảnh tự nhiên được coi như bức tranh cảnh đẹp tự nhiên của một vùng, một địa điểm nào đó. Phong cảnh tự nhiên đa dạng bao gồm núi rừng, bờ biển, thác nước, đồng bằng, thềm lục địa,... được hình thành theo từng vùng, từng khu vực. Núi rừng tại khu vực này sẽ có những đặc điểm tự nhiên và sở hữu nét đẹp đặc trưng so với núi rừng tại khu vực khác.

Thiên nhiên mang những nét đẹp kỳ diệu mà tự các yếu tố vật chất hình thành, những vùng, những khu vực có phong cảnh núi đồi sẽ có những đặc điểm tự nhiên về khí hậu, động thực vật, các hiện tượng tự nhiên khác biệt so với vùng, khu vực có phong cảnh bờ biển. Từ đó, mỗi địa danh tại từng khu vực luôn mang vẻ đẹp tự nhiên độc đáo và riêng biệt. Buhalis (2000) từng đưa ra ví dụ: “Khách du lịch từ

các khu vực và và khí hậu phía Bắc có xu hướng dành kỳ nghỉ hàng năm ở miền Nam nơi có thể tận hưởng ánh nắng mặt trời cũng như các môn thể thao biển”.

Đặc điểm tự nhiên của mỗi khu vực tác động mạnh và người dân sinh sống buộc phải thích nghi cùng việc hình thành lối sống, phương thức kinh doanh phù hợp. Và du lịch là ngành kinh doanh hiệu quả góp phần tăng trưởng kinh tế cho khu vực có địa danh sở hữu cảnh quan đẹp tự nhiên. Có thể nói, phong cảnh tự nhiên là một yếu tố để làm nên du lịch, là yếu tố để biến một địa danh trở thành điểm đến thu hút khách du lịch tham quan và trải nghiệm. Và phong cảnh tự nhiên chính là một trong những lợi thế quyết định mức độ phát triển ngành du lịch của một vùng, một khu vực.

Phong cảnh tự nhiên gồm cảnh quan thiên nhiên và khí hậu đặc trưng cũng là một trong những yếu tố khiến khách du lịch yêu thích thiên nhiên hài lòng, tác động không nhỏ tới dự định quay trở lại có chủ đích của mỗi cá nhân. Địa danh đó có thể nằm trong danh sách ưu tiên quay trở lại của khách du lịch nếu họ thực sự ấn tượng với cảnh đẹp thiên nhiên hùng vĩ, khí hậu đặc trưng và không khí trong lành, dễ chịu.

H5: Phong cảnh tự nhiên tại điểm đến SaPa ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh điểm đến SaPa.

2.2.3.6. Văn hóa xã hội

Kotler và cộng sự (1999) định nghĩa “Văn hóa là yếu tố ngăn chặn cơ bản nhất đối với mong muốn và hành vi của một người”. Văn hóa thể hiện đặc điểm và kiến thức của một đất nước, một vùng, một nhóm người cụ thể, bao gồm ngôn ngữ, tôn giáo, ẩm thực, thói quen xã hội, âm nhạc và nghệ thuật. Văn hóa chính là một hệ thống biểu tượng hoặc quy tắc ứng xử mà qua đó mọi người xây dựng và tái tạo các giá trị, niềm tin và thái độ được chia sẻ lan rộng cho phép mọi người hiểu được sự tồn tại và trải nghiệm của họ. Và văn hóa là một trong những nhân tố quan trọng thu hút khách du lịch đến tham quan lần đầu và tác động đến dự định quay trở lại có chủ đích trong trường hợp hài lòng với nền văn hóa nơi đó. Yu & Littrell (2003) nhận thấy rằng “Khách du lịch sẽ thích gặp gỡ các nghệ nhân địa phương, nghe câu

chuyện của họ, xem các cuộc biểu tình thủ công và tìm hiểu về ý nghĩa văn hóa và lịch sử của một nghề thủ công trong bối cảnh địa phương”. 1

1 would enjoy meeting local artisans, hearing their stories, watching craft demonstrations, and learning about the cultural and historical significance for a craft in its local context.

Khách du lịch đánh giá nền văn hóa qua các khía cạnh bao gồm các hoạt động sự kiện mang nét văn hóa truyền thống, các phong tục văn hóa truyền thống chỉ có tại địa điểm đó, thái độ và cách ứng xử giao tiếp của người dân địa phương. Việc lựa chọn điểm đến du lịch lần đầu hay lên kế hoạch cho lần quay trở lại tiếp theo dựa trên nền tảng văn hóa được gọi là du lịch văn hóa.

Bên cạnh các phong tục, sự kiện mang nét đẹp văn hóa, yếu tố an toàn tác động rất lớn đến tâm lý của khách du lịch trong việc lựa chọn địa danh lần đầu ghé thăm và ý định quay trở lại. Khách du lịch có xu hướng tìm hiểu thông tin về tình hình chính trị, các vấn đề xung đột, tệ nạn xã hội của quốc gia, của khu vực mà địa danh họ yêu thích trực thuộc. Một quốc gia nổi tiếng là điểm đến hòa bình, thân thiện sẽ gia tăng mức độ tin cậy đối với khách du lịch nước ngoài khi đến thăm và trải nghiệm các địa danh của quốc gia đó.

Không thể phủ nhận tầm quan trọng của văn hóa truyền thống và an toàn của điểm đến du lịch, nếu du khách đã được trải nghiệm trọn vẹn và thích thú với những nét đẹp trong phong tục, trong cách sống và trong các sự kiện văn hóa truyền thống đi cùng là sự yên tâm khi lưu trú, họ sẽ hài lòng về khía cạnh văn hóa tại nơi đó. Và đây được coi là yếu tố không nhỏ tác động tới dự định quay trở lại có chủ đích của khách du lịch nước ngoài.

H6: Văn hóa – Xã hội tại điểm đến SaPa ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh điểm đến SaPa.

2.2.3.7. Sự hài lòng của khách du lịch

Sự hài lòng được coi là một yếu tố đánh giá những kỳ vọng trước khi đi du lịch và trải nghiệm sau du lịch, cảm giác sau khi trải nghiệm có thể mang tính tích cực cũng có thể mang tính tiêu cực, làm ảnh hưởng đến dự định và hành vi tiếp theo của khách hàng. Reisinger – Turner (2003) cho rằng: “Khi giá trị trải nghiệm cao hơn so với mong đợi dẫn đến cảm giác thỏa mãn, khách du lịch hài lòng và rời khỏi điểm đến đó với trí nhớ tốt của họ, thậm chí, họ đồng ý trả nhiều tiền hơn cho dịch vụ này. Tuy nhiên, khi giá trị trải nghiệm thấp hơn so với mong đợi dẫn đến cảm giác, khách du lịch không hài lòng”. Churechill - Superenan (1982) cũng đồng quan điểm khi cho rằng: “chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, thực tế hiệu suất tốt, khách hàng hài lòng; nếu hiệu suất thực tế của sản

phẩm là không tốt, khách hàng không hài lòng và không có sự kỳ vọng nào”.1

1 When experiences compared to expectations result in feelings of gratification, the tourist is satisfied and leave that destination with their good memory. Even, they agree to pay more for this service. However, when they result in feelings of displeasure, the tourist is dissatisfied.

perceived quality affect customer satisfaction, the actual performance is good, the customer is satisfied. If the product actual performance is poor, customers are not satisfied, and don’t have any expectations.

Điều đó có nghĩa, sự hài lòng liên quan đến mức độ cảm nhận thích và không thích của khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ, là hình thức dự đoán khả năng khách hàng mua lại sản phẩm, dịch vụ hay quay trở lại du lịch một điểm đến, cũng như khả năng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay điểm đến với người khác. Ví dụ, một cô gái có sở thích mỗi năm sẽ dành vài ngày để đi thư giãn và tận hưởng tại cùng một điểm đến, điều đó cho thấy cô gái rất hài lòng và yêu thích khi trải nghiệm tại điểm du lịch đó lần đầu tiên.

Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách du lịch và ý định quay trở lại hoặc đề xuất điểm đến đã được nghiên cứu và phân tích trong nhiều năm qua. Trong đó, nhiều quan điểm cụ thể về yếu tố hài lòng đã được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu du lịch và cho thấy rằng khách du lịch hài lòng có nhiều khả năng quay trở lại cùng một điểm đến trong tương lai.

H7: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực tới dự định quay trở lại điểm đến SaPa của khách du lịch nước ngoài.

2.2.3.8. Hình ảnh điểm đến

Lawson - Baud - Bovy (1977) phát biểu: “Hình ảnh điểm đến như sự thể hiện của tất cả những kiến thức, nhận thức, ấn tượng, định kiến và cảm xúc của một cá nhân hoặc một nhóm người đối với đối tượng hay một điểm đến cụ thể”. Các hình ảnh nhận thức đề cập đến niềm tin hoặc kiến thức về các yếu tố thu hút của điểm đến, trong khi hình ảnh tình cảm thể hiện cảm xúc của khách du lịch đối với điểm đến. Khía cạnh tình cảm thường hoạt động trong giai đoạn đánh giá quá trình lựa chọn điểm đến. Thực nghiệm cho thấy rằng, trong lĩnh vực du lịch các đánh giá tình cảm có ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh tổng thể của điểm đến. Tuy nhiên, trong luận văn nghiên cứu này, tập trung chủ yếu vào các đánh giá về khía cạnh hình ảnh nhận thức. Khách du lịch có nhận thức tích cực về hình ảnh điểm đến cũng sẽ cảm nhận được chất lượng dịch vụ một cách tích cực, mặc dù, nhận thức hình ảnh có thể thay đổi sau khi trải nghiệm.

Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh của một điểm đến ảnh hưởng đến hành vi, nhận thức của khách du lịch và sự lựa chọn điểm đến. Cụ thể hơn, hình ảnh điểm đến có thể ảnh hưởng đến khách du lịch trải nghiệm lần đầu hoặc góp phần tác động đến ý định cá nhân về việc quay trở lại điểm đến trong tương lai và truyền miệng tích cực.

H8: Hình ảnh điểm đến SaPa ảnh hưởng tích cực tới dự định quay trở lại điểm đến SaPa của khách du lịch nước ngoài.

2.2.4. Xây dựng bảng hỏi và phát triển thang đo

Hoạt động thiết kế bảng hỏi và phát triển thang đo nhằm điều tra khảo sát hành vi, thói quen, đo mức độ quan điểm, đánh giá mức độ hài lòng và các yếu tố nhân khẩu học của khách du lịch nước ngoài đối với hành vi tham quan trải nghiệm tại SaPa.

2.2.4.1. Xây dựng bảng hỏi

Như đã đề cập ở phần phạm vi nghiên cứu, phạm trù dự định quay trở lại điểm đến của khách du lịch là phạm trù phụ thuộc sự hài lòng của khách du lịch, chịu nhiều yếu tố tác động, có thể thay đổi theo thời gian và khó có thể đo lường một cách chính xác. Nhưng, hiện nay, dự định quay trở lại điểm đến của khách du lịch đã được ước tính bằng việc đo lường sự hài lòng với chất lượng dịch vụ của các nhân tố thuộc điểm đến như phương tiện di chuyển, lưu trú, ẩm thực địa phương, sự kiện giải trí, phong cảnh thiên nhiên, văn hóa xã hội,... Do đó, để ước tính một con số chính xác nhất cũng như đánh giá mức độ hài lòng với điểm đến của khách du lịch trong từng giai đoạn một cách thực tế, cụ thể nhất, nội dung bảng hỏi sẽ xoay quanh các nhân tố thuộc điểm đến. Bảng hỏi của nghiên cứu có tên: “Bảng hỏi điều tra mức độ thỏa mãn của khách du lịch nước ngoài tại đối với điểm đến SaPa”.

2.2.4.2. Phát triển thang đo

Ngoài các câu hỏi mang tính khảo sát thực trạng trải nghiệm của khách du lịch nước ngoài tại điểm đến SaPa do tác giả tự xây dựng, các câu hỏi trong phần đo kiểm các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng, hình ảnh điểm đến và dự định quay trở lại của khách du lịch nước ngoài được phát triển dựa tên sự kế thừa một cách có chọn lọc những câu hỏi đã được sử dụng trong bảng hỏi của các tác giải trong nước và nước ngoài như: Ratchata (2003), Le Na (2010), Trần Thị Ái Cầm (2011), Xiaoli Zhang (2012), Trần Thị Ngọc Liên (2015), Ana - Galyna (2016), Tan Hui Joo - Teoh Yit Sean - Yap Pei Hong (2017). Đối với hai bảng hỏi nước ngoài, để phù hợp với tình hình thực tế của Việt Nam, những câu hỏi đó đã được dịch thuật và hiệu chỉnh lại cho phù hợp với văn hóa, phong cách trả lời của người Việt Nam. Bảng hỏi bao gồm bốn mươi tư câu hỏi được chia thành ba phần cụ thể như sau:

- Phần thứ nhất: tập trung vào tìm hiểu thực trạng trải nghiệm của khách du lịch nước ngoài tại điểm đến SaPa. Kết quả nghiên cứu của phần này sẽ phần nào cung cấp cho nghiên cứu những thông tin khái quát nhất về kinh nghiệm, kiến thức và thói quen trong du lịch của những người tham gia trả lời. Các câu hỏi được xây dựng dưới hình thức các câu hỏi lựa chọn, đơn giản và chủ yếu mang tính gợi mở.

- Phần hai: tập hợp của một nhóm những câu hỏi nhằm mục tiêu tìm hiểu quan điểm về sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài, sự nổi tiếng của điểm đến SaPa (hay còn gọi là hình ảnh điểm đến) cùng các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của họ và mức độ nổi tiếng trong hình ảnh của SaPa đối với họ. Những câu hỏi trong phần này sẽ sử dụng thang đo Likert 5 điểm, thang đo thường được sử dụng để đo mức độ quan điểm. Mỗi điểm trong thang đo sẽ chỉ ra mức độ đồng thuận của người trả lời với quan điểm được nghiên cứu đưa ra. Quan điểm của người trả lời sẽ biến động như sau: mức 1 = Hoàn toàn không đồng ý, mức 2 = Không đồng ý, mức 3 = Bình thường, mức 4 = Đồng ý và mức 5 = Hoàn toàn đồng ý.

Dưới đây là bảng thang đo sử dụng để đo lường mức độ hài lòng, đánh giá của khách du lịch quốc tế đối với các nhân tố liên quan tới điểm đến SaPa.

Bảng 2.1. Thang đo sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với phương tiện di chuyển

Biến quan sát

Nguồn
PTDC1	Sự sẵn có của các phương tiện di chuyển đến SaPa	Ratchata (2003)
PTDC2	Chất lượng của các phương tiện di chuyển đến SaPa	Ratchata (2003)
PTDC3	Tài xế điều khiển phương tiện di chuyển rất an toàn	Tác giả tự xây dựng
PTDC4	Hệ thống phương tiện di chuyển tại SaPa	Tác giả tự xây dựng
PTDC5	Chất lượng phương tiện di chuyển ở SaPa rất tốt, dễ đi	Ana - Galyna (2016)

Nguồn
LT1	Nhiều khách sạn, nhà nghỉ ở SaPa có hướng nhìn ra cảnh thiên nhiên	Le Na (2010)
LT2	Các khách sạn, nhà nghỉ thường được trang trí độc đáo	Tác giả tự xây dựng
LT3	Chất lượng dịch vụ lưu trú nhìn chung tốt	Le Na (2010)
LT4	Khách sạn, nhà nghỉ cung cấp nhiều dịch vụ đi kèm: cho thuê xe, giặt ủi, tour du lịch các điểm tham quan,…	Tác giả tự xây dựng
LT5	Nhân viên nhiệt tình, thân thiện	Le Na (2010)

Nguồn
ATDP1	Dịch vụ tại các nhà hàng, quán ăn rất chuyên nghiệp	Trần Thị Ái Cầm (2011)
ATDP2	SaPa có nhiều món ăn độc đáo, đặc biệt mà các điểm đến khác không có hoặc rất khó kiếm	Trần Thị Ngọc Liên (2015)
ATDP3	SaPa có nhiều món ăn đa dạng đến từ các nền văn hóa khác nhau	Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017)
ATDP4	Thực phẩm sống cá hồi tại các nhà hàng thường rất tươi	Tác giả tự xây dựng
ATDP5	Món ăn được chế biến bởi người dân địa phương	Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017)