Thang Đo Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Nước Ngoài Đối Với Sự Kiện Giải Trí

Bảng 2.4. Thang đo sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với sự kiện giải trí

Biến quan sát

Nguồn

SKGT1

SaPa có điểm thăm quan Fansipan nổi tiếng

thế giới

Tác giả tự xây

dựng

SKGT2

SaPa là thành phố sôi động về đêm

Trần Thị Ái Cầm

(2011)

SKGT4

Dịch vụ massage rất phát triển ở SaPa

Tác giả tự xây

dựng

SKGT4

Cửa hàng lưu niệm ở SaPa bán nhiều loại mặt

hàng truyền thống

Hui Joo - Yit Sean

- Pei Hong (2017)

SKGT5

SaPa tổ chức nhiều phiên chợ mang nét văn

hóa độc đáo

Hui Joo - Yit Sean

- Pei Hong (2017)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Bảng 2.5. Thang đo sự nổi tiếng của SaPa về phong cảnh thiên nhiên

Biến quan sát

Nguồn

PCTN1

SaPa được biết đến là một địa danh có cảnh

đẹp tự nhiên

Ana - Galyna

(2016)

PCTN2

Không khí ở SaPa rất thoáng đãng, trong lành

Trần Thị Ngọc

Liên (2015)

PCTN3

Hầu hết các địa điểm tham quan đều gần gũi

với thiên nhiên

Hui Joo - Yit Sean

- Pei Hong (2017)

PCTN4

Tôi muốn chiêm ngưỡng khung cảnh (núi đồi,

hồ) trong chuyến du lịch của mình

Ana - Galyna

(2016)

Bảng 2.6. Thang đo sự nổi tiếng của SaPa về văn hóa xã hội

Biến quan sát

Nguồn
VHXH1	Nền văn hóa SaPa thu hút khách tham quan	Xiaoli Zhang (2012)
VHXH2	SaPa vẫn giữ gìn được những nét văn hóa truyền thống cho đến bây giờ	Tác giả tự xây dựng
VHXH3	Người dân ở SaPa nhìn chung đều thân thiện, nhiệt tình giúp đỡ	Ana - Galyna (2016)
VHXH4	SaPa nhìn chung là điểm đến an toàn	Xiaoli Zhang (2012)

Bảng 2.7. Thang đo sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài với SaPa

Biến quan sát

Nguồn

SHL

Nhìn chung, tôi hài lòng khi du lịch tại SaPa

Trần Thị Ái Cầm

(2011)

Bảng 2.8. Thang đo sự nổi tiếng của SaPa đối với khách du lịch nước ngoài

Biến quan sát

Nguồn
HADD	Tôi nghĩ SaPa là một điểm đến nổi tiếng	Ana - Galyna (2016)

Bảng 2.9. Thang đo dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài

Biến quan sát

Nguồn
HVQTL1	SaPa sẽ là điểm du lịch ưu tiên của tôi trong tương lai	Xiaoli Zhang (2012)
HVQTL2	Tôi sẽ quay trở lại SaPa trong tương lai gần	Ana - Galyna (2016)
HVQTL3	Tôi sẽ tìm hiểu nhiều hơn về sản phẩm và dịch vụ tại SaPa trong tương lai	Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017)
HVQTL4	Tôi sẽ ở SaPa lâu hơn trong lần du lịch SaPa tiếp theo	Hui Joo - Yit Sean - Pei Hong (2017)

- Phần ba: liên quan đến các thông tin cá nhân của người trả lời bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Các thông tin này sẽ giúp nghiên cứu phân nhóm đối tượng nghiên cứu.

2.2.5. Chọn mẫu

Để đảm bảo hoạt động chọn mẫu hiểu quả, luận văn cần xác định rõ đối tượng nghiên cứu và cách thức chọn mẫu phù hợp với đề tài và tình hình thực tế.

2.2.5.1. Tổng thể đối tượng nghiên cứu

Tổng thể đối tượng nghiên cứu là tất cả các khách du lịch nước ngoài đã từng đến SaPa, đang trải nghiệm du lịch tại khu phố cổ Hà Nội.

2.2.5.2. Phương pháp chọn mẫu

Tác giả lựa chọn và tiến hành phỏng vấn khách du lịch nước ngoài đã từng đến SaPa, đang trải nghiệm du lịch tại khu phố cổ Hà Nội. Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu tiện lợi.

2.2.5.3. Quy mô mẫu

Dựa theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát (Hair - cộng sự, 1998), môhình nghiên cứu của luận văn có số biến quan sát là 34, thì kích thước mẫu cần thiết là 170 (n = 34 x 5).

Để gia tăng tính chính chính xác và thực tế cho nghiên cứu, 458 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn các du khách nước ngoài đã từng đến SaPa trong quá khứ và đang trải nghiệm du lịch tại khu phố cổ Hà Nội ngay thời điểm khảo sát.

2.2.6. Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp của nghiên cứu bao gồm những thông tin, quan điểm, hệ thống lý thuyết và dữ liệu liên quan đến lĩnh vực du lịch, sự hài lòng, hình ảnh điểm đến và hành vi quay trở lai. Nghiên cứu các tài liệu ở trong và ngoài nước về các mô hình đo lường sự hài lòng của du khách và mối quan hệ với dự định quay trở lại điểm; tìm hiểu về kết quả các nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước về đánh giá sự hài lòng của du khách đối với các nhân tố thuộc tính tại các điểm đến du lịch nhằm xây dựng bộ thang đo lường sơ bộ phù hợp với mục đích nghiên cứu luận văn. Để đảm bảo giá trị và tính chính xác của dữ liệu, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh và đối chiếu để lựa chọn và lọc ra những dữ liệu có tính chính xác cao nhất.

- Dữ liệu sơ cấp: Phương pháp khảo sát được thực hiện thông qua các bảng câu hỏi điều tra một nhóm đối tượng cụ thể. Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo sự hài lòng của du khách và thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, sau đó được điều chỉnh, bổ sung dựa trên kết quả nghiên cứu định tính để phù hợp với bối cảnh du lịch tại Việt Nam. Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế bằng tiếng Anh và tiếng Việt để có thể thu thập được thông tin từ các du khách nước ngoài. Thang đo Likert được sử dụng trong nghiên cứu để yêu cầu du khách mô tả tốt nhất theo cách mà họ cảm nhận về các nhân tố thuộc tính tại Khu du lịch SaPa: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý. Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát diện rộng được thực hiện trong 01 tháng (02/2019).

2.2.7. Các bước thực hiện xử lý dữ liệu

Để phân tích dữ liệu qua khảo sát bằng bảng hỏi chi tiết, luận văn sử dụng phần mềm SPSS 20.0. Hoạt động xử lý và phân tích dữ liệu được thực hiện theo các bước cụ thể như sau:

- Làm sạch và mã hóa dữ liệu: Sau khi tiến hành cuộc khảo sát, những bảng hỏi thu thập được sẽ được làm sạch và nhập vào cơ sở dữ liệu. Những bảng trả lời không đầy đủ hoặc có lỗi trả lời sẽ bị loại bỏ đảm bảo dữ liệu sau khi làm sạch có đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích.

- Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbachs Alpha): Phương pháp này cho phép các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,4 thì có thể xem xét kiến nghị loại bỏ biến quan sát đó khỏi thang đo. Thang đo chính thức sẽ được xây dựng và cấu trúc lại dựa trên những biến quan sát có đủ độ tin cậy.

- Phân tích nhân tố khẳng định (EFA - Exploratory Factor Analysis): Bước này giúp xác định số lượng các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng, hình ảnh điểm đến và dự định quay trở lại SaPa của du khách nước ngoài. Quá trình phân tích cho phép những biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ và chỉ giữ lại những biến có tổng phương sai trích >50%. Trong phân tích nhân tố (EFA), phương pháp Principal Axis Factoring với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1, cho phép rút ra trọng số của các biến quan sát (factor loading) để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu (Hoàng Trọng, 2005)D21/166. Phương pháp này cũng giúp hình thành một số nhóm nhân tố mới dựa trên việc kết hợp và gộp các biến quan sát của các nhân tố được đưa vào phân tích.

- Phân tích tương quan các biến (Pearson): Mối quan hệ phức hợp trong mô hình quan hệ giữa các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại SaPa của du khách nước ngoài sẽ được tiến hành kiểm tra tại bước phân tích này. Để phân tích tương quan, tác giả sẽ dựa trên hai hệ số: (1) Hệ số Pearson Correlationthể hiện mức độ tương quan giữa các biến với nhau trong mô hình. Hệ số này càng lớn sẽ nói lên mức độ tương quan càng cao. Điều này có thể dẫn tới hiện tượng đa cộng tuyến khi kiểm định mô hình hồi quy; (2) Hệ số Sig (p-value)nói lên tính phù hợp của hệ số tương quan giữa các biến cho phép kiểm định F với một độ tin cậy cho

trước. Trong trường hợp, độ tin cậy là 95% đồng nghĩa với hệ số sai số là 5%. Nếu các biến có p-value < 0.05 thì mối tương quan giữa các biến được chấp nhận. Ngược lại, p-value > 0.05 đồng nghĩa với việc phải loại bỏ biến đó ra khỏi mô hình nhằm đảm bảo tính phù hợp.

- Phân tích hồi quy: Mục tiêu của bước này là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, đánh giá chi tiết mức độ tác động của từng nhân tố, nhóm nhân tố tới sự hài lòng, hình ảnh điểm và dự định quay trở lại SaPa của du khách nước ngoài. Mức độ ảnh hưởng thể hiện thông qua các con số trong phương trình hồi quy. Những nhân tố nào có chỉ số Beta lớn hơn sẽ có mức độ ảnh hưởng cao hơn. Những nhân tố có chỉ số Beta là số âm sẽ có ảnh hưởng tiêu cực và ngược lại.

- Kiểm định giả thuyết nghiên cứu: Phương pháp phân tích được sử dụng là phương pháp kiểm định T-Test với giả thuyết thống kê H0 và H1 và mức ý nghĩa α

= 0,05. Trong trường hợp chỉ số P (p-value) hay chỉ số Sig. trong SPSS có giá trị nhỏ hơn hoặc bằng mức ý nghĩa α, giả thuyết H0 bị bác bỏ và ngược lại. Với thủ tục kiểm định này, nghiên cứu có thể đánh giá sự khác biệt về xu hướng hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học.

2.3. Kết quả nghiên cứu

Trong thời gian hai tháng, 458 bảng câu hỏi điều tra đã được phân phát tới tận tay khách du lịch nước ngoại đã từng du lịch SaPa, đang trải nghiệm du lịch tại khu phố cổ Hà Nội theo nhiều phương pháp khác nhau như phỏng vấn trực tiếp, gửi qua email hay sử dụng bảng hỏi được thiết kế trên Internet. Kết thúc điều tra, sau khi tiến hành kiểm tra và loại bỏ những phiếu trả lời bị lỗi, nghiên cứu đã thu được 377 phiếu trả lời hoàn chỉnh tương đương, phù hợp với đối tượng nghiên cứu đề ra với tỉ lệ khoảng 82%.

2.3.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu

Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập cá nhân. (Bảng thống kê chi tiết tại phụ lục )

- Cơ cấu theo giới tính: Trong số 377 phiếu trả lời hoàn chỉnh có 49,1% người trả lời là Nam tương đương với 185 người và 50,9% là nữ với 192 người. Kết quả điều tra của nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với tỉ lệ giới tính trong cấu trúc dân số Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng (Nam/ Nữ: 49/51).

- Cơ cấu theo độ tuổi: Những người tham gia trả lời có độ tuổi < 23 tuổi chiếm 36.9% tương đương 139 người. Những người từ 23-40 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất 43% tương đương 162 người. Những người trong độ tuổi từ 41-50 và > 50 lần lượt là 71 và 5 người tương đương với 18.8% và 1.3%. Nhìn vào kết quả điều tra này ta có thể thấy được đối tượng trẻ - thanh niên và đầu trung niên chiếm tỉ lệ lớn nhất trong tổng số những người tham gia cuộc điều tra. Trong khi đó, đối tượng trung niên bao gồm hai nhóm tuổi là từ 41-50 và >50 có tỉ lệ tham gia cuộc điều tra khá ít. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế khi mà khu du lịch SaPa là vùng núi với các địa danh có tính thám hiểm, yêu cầu thể lực tốt (những người có độ tuổi dưới 40).

- Cơ cấu theo nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng là nhóm có tỉ lệ tham gia trả lời cao nhất với 62.1% tương đương 234 người, tiếp theo là kinh doanh/nghề tự do với 19.4% tương đương 73 người. Học sinh/ sinh viên với 13% tương đương 49 người và nội trợ/về hưu là 5.6% tương đương 21 người. Kết quả điều tra cho thấy nhóm nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ cao nhất phù hợp với độ tuổi tham gia trả lời cao nhất từ 23-40 tuổi. Điều này thể hiện tính chính xác của dữ liệu điều tra. Bên cạnh đó, kết quả điều tra phân bổ theo tiêu chí nghề nghiệp có tỉ lệ gần như tương đồng với tỉ lệ chia phần mẫu điều tra ở mục 2.2.5. Vì vậy, có thể kết luận là dữ liệu thu thập từ quá trình khảo sát bảng hỏi phù hợp để sử dụng cho các hoạt động phân tích.

- Cơ cấu theo thu nhập: Nhóm có thu nhập < 500$ với 16.2%, từ 500$-1500$ với 37.1%, nhóm người có mức thu nhập từ 1500$-3000$ đang chiếm tỉ lệ cao nhất với 40.6% tổng số người tham gia trả lời và chiếm 6.1% là nhóm có mức thu nhập > 3000$. Điều này phù hợp với cấu trúc thu nhập của công dân các quốc gia trên thế giới, cụ thể là các nước Châu Âu, Châu Mỹ và tương ứng với thu nhập trung bình của nhóm nhân viên văn phòng.

2.3.2. Đánh giá xu hướng hành vi của khách du lịch quốc tế đối với hoạt động du lịch tại SaPa

Trong mục 2.2.4.2 về Phát triển bảng hỏi đã đề cập đến những thông tin tổng quát về xu hướng, thói quen trong hành vi của du khách quốc tế tại SaPa bao gồm: mục đích của hành vi du lịch SaPa; cách thức tiếp cận thông tin về SaPa; loại hình

phương tiện đã sử dụng khi di chuyển từ nơi khác đến SaPa và di chuyển tại SaPa; hình thức lưu trú và thời gian ở tại SaPa.

Từ quá trình điều tra khảo sát 458 khách du lịch nước ngoài đã từng đến SaPa, kết qua thu được cho thấy xu hướng của từng hành vi như sau:

- Mục đích đến SaPa:

Trong bảng hỏi đưa ra ba lựa chọn về mục đích đến SaPa bao gồm: (1) Đi chơi/du lịch; (2) Công tác; (3) Thăm bạn bè/người thân. Trong 458 người trả lời có ~ 88% (403 người) đi chơi/du lịch, 10,69% (49 người) đi công tác và 1,31% (6 người) đến SaPa để thăm bạn bè/người thân.

Kết quả điều tra cho thấy, xu hướng mọi người đến SaPa có tác động tích cực tới sự phát triển ngành du lịch tại SaPa, đó là đi chơi/du lịch. Mục đích công tác hay thăm bạn bè/người thân cũng có thể được xem xét là yếu tố có tác động tích cực tới sự phát triển du lịch, bởi mọi người có thể kết hợp thực hiện các mục đích chính với hoạt động tham quan du lịch.

- Cách thức tiếp cận thông tin về SaPa

Câu hỏi liên quan đến cách thức tiếp cận thông tin về SaPa gồm bốn lựa chọn: Tạp chí du lịch; Internet/Mạng xã hội (Facebook, Instagram, Twitter,…); Bạn bè giới thiệu; Sapa nằm trong gói tour du lịch tại Việt Nam của tôi. Có 2,83% (13 người) biết đến SaPa qua tạp chí du lịch, 45,41% (208 người) nhờ đọc được internet

/mạng xã hội, 28,16% (129 người) được bạn bè giới thiệu và ~ 23,6% (108 người) bởi Sapa nằm trong gói tour du lịch tại Việt Nam của họ.

Điều tra thể hiện rằng những người nước ngoài đã từng đến SaPa, họ biết đến SaPa trước đó nhiều nhất là qua internet /mạng xã hội và ít nhất là qua tạp chí du lịch, đó có thể là do họ ít đọc tạp chí hoặc những thông tin về SaPa không xuất hiện nhiều trên các tạp chí về du lịch. Dù đến SaPa với mục đích gì, khách nước ngoài đều có thể tìm hiểu trước những thông tin cần thiết về điểm đến cho chuyến đi của họ.

- Loại hình phương tiện đã sử dụng khi di chuyển từ nơi khác đến SaPa và dichuyển tại SaPa

Bảng hỏi có đề cập đến loại phương tiện khách nước ngoài sử dụng để di chuyển ở hai trường hợp, đó là di chuyển từ nơi khác đến SaPa và di chuyển tại

SaPa. Cả hai trường hợp đều có những lựa chọn giống nhau: Xe ô tô riêng, Xe tour, Taxi. Ngoài ra, di chuyển từ nơi khác đến SaPa còn có sự lựa chọn là Tàu lửa/Xe khách, còn di chuyển tại SaPa có lựa chọn là Xe máy.

Đối với loại phương tiện khách nước ngoài sử dụng để di chuyển từ nơi khác đến SaPa: trong 458 người có ~ 62,65% (287 người) sử dụng phương tiện công cộng, 13,75% (63 người) thuê ô tô có lái xe riêng, 23,6% (108 người) đi theo xe trong gói tour và 0% sử dụng taxi để di chuyển. Kết quả cho thấy phương tiện công cộng như tàu lửa/xe khách là sự lựa chọn ưu tiên số một của khách nước ngoài bởi chi phí phù hợp và thuận tiện, bên cạnh đó, taxi không được lựa chọn cũng do rất tốn kém chi phí khi di chuyển quãng đường khá xa để đến được SaPa.

Đối với loại phương tiện khách nước ngoài sử dụng để di chuyển tại SaPa: có 7,2% (33 người) thuê ô tô riêng để di chuyển, 60,91% (279 người) tự thuê xe máy, 23,6% (108 người) đi theo xe trong gói tour và 8,29% (38 người) sử dụng phương tiện taxi. Từ đó cho thấy xu hướng khách nước ngoài thích trải nghiệm trọn vẹn cảnh sắc và không khi SaPa khi lựa chọn xe máy là phương tiện di chuyển, số còn lại có thể do thời tiết đặc trưng hay mưa nên lựa chọn xe ô tô riêng hoặc thuê taxi, cũng có thể là do độ tuổi hoặc khả năng chi trả.

- Hình thức lưu trú

Hình thức lưu trú được đưa vào phiếu khảo sát với 4 sự lựa chọn: Resort, Khách sạn 1-3 sao, Khách sạn 4-5 sao, Homestay. Và khách nước ngoài đã từng sử dụng hình thức lưu trú tại SaPa như sau có 11,13% (51 người) từng lưu trú tại resort, ~ 27,73% (127 người) đã ở tại khách sạn 1-3 sao, ~ 19,88% (91 người) sử dụng khách sạn 4-5 sao đằng cấp hơn và 41,26% (189 người) từng ở homestay.

Kết quả trên cho thấy homestay là hình thức lưu trú được khách nước ngoài ưa thích nhất, rồi đến khách sạn 1-3 sao. Như vậy, nhóm khách có xu hướng lựa chọn hình thức lưu trú khá tiết kiệm chi phí, cụ thể với tổng là 68,99% người trả lời cho biết họ đã lưu trú theo hai hình thức này. Hình thức resort và khách sạn 4-5 sao có chi phí khá lớn nên ít được khách nước ngoài lựa chọn.

- Thời gian ở tại SaPa

Phiếu điều tra đề cập đến thời gian lưu trú tại SaPa trong khoảng: 1 ngày; 2 ngày; 3 ngày, >3 ngày. Kết quả điều tra 458 người, trong đó có 0% ở lại 1 ngày, ~