Tuy ít hơn nhưng văn hóa xã hội cũng có mức độ hấp dẫn đối với nhóm khách mong muốn trải nghiệm du lịch nền văn hóa và cũng đạt mức ý nghĩa đồng ý (3,602). Hình ảnh điểm đến với giá trị = 3,92 > 3,81 mức giá trị của sự hài lòng, cho thấy rõ ràng các nhân tố tự nhiên đặc biệt vốn có của SaPa góp phần hình thành tình cảm yêu thích với điểm đến, tác động nhiều tới dự định quay trở lại.
2.3.4.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài
Mô hình nghiên cứu đề xuất hai nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài: Phong cảnh thiên nhiên và Văn hóa xã hội, tương ứng với giả thuyết nghiên cứu (H5) và (H6).
Phong cảnh thiên nhiên
H5
H6
Hình ảnh điểm đến
Văn hóa xã hội
Hình 2.8. Mô hình các nhân tố ảnh hướng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài
- Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbachs Alpha)
Thang đo: Phong cảnh thiên nhiên (PCTN)
Phong cảnh thiên nhiên được đo bằng bốn biến quan sát PCTN1 (SaPa có nhiều cảnh đẹp tự nhiên), PCTN2 (Không khí ở SaPa rất thoáng đãng, trong lành), PCTN3 (Tôi thích đến thăm quan các địa điểm gần gũi với thiên nhiên), PCTN4 (Tôi thích khí hậu se lạnh ở SaPa). Hệ số Cronbachs Alpha chung thu được theo kết quả điều tra là 0.733.
Kết quả thống kê trên đây cho thấy tất cả các biến quan sát đều có giá trị Cronbachs Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbachs Alpha chung và tương quan tổng biến đều lớn hơn 0,4, vì vậy tất cả các biến của thang đo này đều được chấp nhận và có độ tin cậy cao. Hệ số Cronbachs Alpha chung 0.733 > 0,7. Do đó, thang đo này có độ tin cậy cao và tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.
Thang đo: Văn hóa xã hội (VHXH)
Nhân tố văn hóa xã hội được đo bằng bốn biến quan sát VHXH1 (Nền văn hóa SaPa rất thu hút khách du lịch tới tham quan), VHXH2 (SaPa vẫn giữ gìn được
64
những nét văn hóa truyền thống cho đến bây giờ), VHXH3 (Người dân ở SaPa nhìn chung đều thân thiện, nhiệt tình giúp đỡ), VHXH4 (SaPa nhìn chung là điểm đến an toàn). Hệ số Cronbachs Alpha chung thu được theo kết quả điều tra là 0,790.
Kết quả phân tích xác định hệ số Cronbachs Alpha chung của thang đo là 0,790 > 0,7. Điều này cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao. Bên cạnh đó, tất cả các biến quan sát đều có giá trị Cronbachs Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbachs Alpha chung và tương quan tổng biến đều > 0,4. Vì vậy, có thể kết luận tất cả các biến của thang đo này đều được chấp nhận và có độ tin cậy.
Bảng 2.17. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài
Tên thành phần | Số lượng biến quan sát | Cronbachs Alpha | |
1 | Phong cảnh thiên nhiên | 4 | 0.733 |
2 | Văn hóa xã hội | 4 | 0,790 |
Tổng | 8 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Would Enjoy Meeting Local Artisans, Hearing Their Stories, Watching Craft Demonstrations, And Learning About The Cultural And Historical Significance For A Craft In Its Local Context. -
Thang Đo Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Nước Ngoài Đối Với Sự Kiện Giải Trí -
Phân Tích Sự Hài Lòng Của Khách Du Lịch Nước Ngoài Đối Với Hoạt Động Du Lịch Tại Sapa -
Kết Quả Phân Tích Hồi Quy Của Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Ảnh Hưởng Tới Dự Định Quay Trở Lại Sapa Của Khách Du Lịch Nước Ngoài -
Hình Ảnh Điểm Đến Sapa Từ Góc Độ Khách Du Lịch Nước Ngoài -
Bảo Tồn Và Phát Triển Nét Đẹp Văn Hóa Đặc Trưng Của Sapa
Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.
- Phân tích nhân tố khẳng định (EFA - Exploratory Factor Analysis)
Cũng trong mô hình nghiên cứu đề xuất đã được đề cập trong mục 2.2.3, có hai nhóm nhân tố (tương ứng với 8 biến quan sát) được giả định là có ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa. Như đã đề xuất trong phần kiểm định hệ số tin cậy của thang đo, không biến quan sát nào bị loại do đều có tương quan tổng biến > 0.4.
Bảng 2.18. Ma trận các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa
từ góc độ khách du lịch nước ngoài sau khi xoay (Rotated Component Matrixa)
Component | ||
1 | 2 | |
VHXH1 | .805 | |
VHXH2 | .763 | |
VHXH3 | .761 | |
VHXH4 | .750 | |
PCTN4 | .787 | |
PCTN1 | .747 | |
PCTN2 | .714 | |
PCTN3 | .679 |
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
Sau khi áp dụng phương pháp xoay các nhân tố cho ra KMO = 0,828 nên phân tích nhân tố là phù hợp và Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 (sig. < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả phân tích thể hiện thang đo còn lại 8 biến có ý nghĩa (giá trị > 0,5) và được trích thành hai nhóm nhân tố với tổng phương sai trích = 58,726% đạt yêu cầu lớn hơn 50%. Điều này chứng tỏ 58,726% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi hai nhóm nhân tố.
- Phân tích tương quan các biến (Pearson)
Giá trị tương quan giữa các yếu tố là Phong cảnh thiên nhiên, Văn hóa xã hội với thành phần Hình ảnh điểm đến có giá trị dao động từ 0,354 đến 0,660 cho thấy giữa các biến này có mối tương quan mạnh, đều < 0,8.
Bảng 2.19. Hệ số tương quan giữa các nhân tố thuộc điểm đến với hình ảnh
HADD | F_PCTN | F_VHXH | |
HADD | 1 | ||
F_PCTN | 0,660** | 1 | |
F_VHXH | 0,657** | 0,354** | 1 |
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Hai nhóm nhân tố thuộc điểm đến nhận giá trị càng cao thì nhân tố hình ảnh điểm đến cũng nhận giá trị cao. Do các biến độc lập cũng có quan hệ với nhau, vì thế, tác giả sẽ triển khai kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Ngoài ra, p-value của các biến < 0,05 nên mối tương quan giữa các biến trong mô hình có thể chấp nhận.
- Phân tích hồi quy:
Luận văn cũng áp dụng phương trình hồi quy tuyến tính bội để ước lượng mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhóm nhân tố tới hình ảnh điểm đến SaPa.
Tác giả đưa ra phương trình có dạng:
HADD = β1 + b5PCTN + b6VHXH
Trong đó:
HADD: Hình ảnh điểm đến VHXH: Văn hóa xã hội
PCTN: Phong cảnh thiên nhiên
Đối với mô hình hồi quy có biến phụ thuộc Hình ảnh điểm đến và hai biến độc lập là: (1) Phong cảnh thiên nhiên, (2) Văn hóa xã hội, kết quả phân tích được thể hiện trong các bảng dưới đây:
Bảng 2.20. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài
Model Summaryb
R | R Square | Adjusted R Square | Std. Error of the Estimate | Durbin-Watson | |
1 | .792a | .627 | .625 | .360 | 2.054 |
a. Predictors: (Constant), F_VHXH, F_PCTN
b. Dependent Variable: HADD
ANOVAa
Sum of Squares | df | Mean Square | F | Sig. | ||
1 | Regression | 81.690 | 2 | 40.845 | 314.860 | .000b |
Residual | 48.517 | 374 | .130 | |||
Total | 130.207 | 376 |
a. Dependent Variable: HADD
b. Predictors: (Constant), F_VHXH, F_PCTN
Tác giả tiến hành so sánh hai giá trị R Square (R2) và Adjusted R Square (R2 điều chỉnh) ta thấy R2 hiệu chỉnh = 0,625 < R2 = 0,627. Ngoài ra R2 > 0,4 và sai số chuẩn (Std.Eror of the Estimation) đều đạt yêu cầu. Dựa trên kết quả giá trị thống kê, ta thấy rằng tất cả các biến đều có sự tác động lên biến phụ thuộc do sig kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Hệ số VIF các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, như vậy không có đa cộng tuyến xảy ra.
Bảng 2.21. Kết quả phân tích hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa từ góc độ khách du lịch nước ngoài
Unstandardized Coefficients | Standardized Coefficients | t | Sig. | |||
B | Std. Error | Beta | ||||
1 | (Constant) | .322 | .146 | 2.200 | .028 | |
F_PCTN | .492 | .034 | .494 | 14.625 | .000 | |
F_VHXH | .432 | .031 | .469 | 13.900 | .000 |
a. Dependent Variable: HADD
Kết quả phân tích cho thấy nhân tố Phong cảnh thiên nhiên có tác động mạnh hơn Văn hóa xã hội trong mối quan hệ tới Hình ảnh điểm đến, lần lượt có giá
trị hệ số là 0,492 và 0,432. Nhân tố Phong cảnh thiên nhiên có hệ số Beta = 0,494 và nhân tố Văn hóa xã hội có hệ số Beta = 0,469, cả hai đều mang hệ số Beta dương, suy ra đều tác động tích cực tới Hình ảnh điểm đến. Hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình hồi quy đạt 0,625 cho thấy hai nhân tố trên giải thích 62,5% sự biến thiên trong mối quan hệ tới hình ảnh điểm đến SaPa. Hai giả thuyết nghiên cứu H5, H6 được khẳng định căn cứ trên kết quả phân tích. Phương trình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh điểm đến SaPa được viết như sau:
HADD = 0,322 + 0,492*PCTN + 0,432*VHXH
2.3.5. Phân tích dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài
Như đã nêu tại mục 2.2.7 về Các bước thực hiện xử lý dữ liệu, luận văn sử dụng phương pháp SPSS20.0 để phân tích dữ liệu thu được từ điều tra bảng hỏi. Để tạo tính khoa học và logic, luận văn tiến hành phân tích theo: nhóm nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng, nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến SaPa, nhóm nhân tố ảnh hưởng tới dự định quay trở lại SaPa.
2.3.5.1. Đánh giá dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài
Sự hài lòng và hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tới dự định quay trở lại SaPa.
Bảng 2.22. Mức độ trong dự định quay lại SaPa của khách du lịch nước ngoài
N | Minimum | Maximum | Mean | Std. Deviation | |
SHL | 377 | 2 | 5 | 3.81 | .513 |
HADD | 377 | 2 | 5 | 3.92 | .590 |
DDQL | 377 | 2.00 | 5.00 | 3.6466 | .47989 |
Từ kết quả phân tích trên, ta thấy rằng hai yếu tố đều được đánh giá ở mức độ hài lòng với các hoạt động dịch vụ du lịch và ấn tượng với cảnh sắc thiên nhiên cùng nét đẹp văn hóa. Như đã đề cập ở trên, hình ảnh điểm đến với giá trị = 3,92 > 3,81 mức giá trị của sự hài lòng, cho thấy rõ ràng các nhân tố tự nhiên đặc biệt vốn có của SaPa góp phần hình thành tình cảm yêu thích với điểm đến, tác động nhiều tới dự định quay trở lại. Ngoài ra, dự định quay lại SaPa thu được giá trị trung bình
= 3,64 dự báo tỷ lệ khách du lịch nước ngoài quay trở lại SaPa trong tương lai là khá cao, họ đồng ý có dự định với một số hành vi liên quan đến việc quay trở lại.
2.3.5.2. Phân tích dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài
Sự hài lòng của khách du lịch
H7
Dự định quay
trở lại
Hình ảnh điểm đến
H8
Các biến nhân khẩu học
Hình 2.9. Mô hình các nhân tố ảnh hướng tới dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài
Hai nhân tố theo mô hình đề xuất có ảnh hưởng tới dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài là: Sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài đối với hoạt động du lịch tại SaPa và Hình ảnh điểm đến SaPa từ góc nhìn của khách du lịch nước ngoài, tương ứng với giả thuyết nghiên cứu (H7) và (H8).
- Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbachs Alpha)
Thang đo: Dự định quay trở lại (HVQTL): Nhóm các nhân tố về dự định quay trở lại được đo bằng bốn biến quan sát HVQTL1 (SaPa sẽ là một điểm du lịch ưu tiên của tôi trong tương lai), HVQTL2 (Tôi sẽ giữ liên lạc với những người đã quen ở SaPa), HVQTL3 (Tôi sẽ tìm hiểu nhiều hơn về sản phẩm và dịch vụ tại SaPa trong tương lai), HVQTL4 (Tôi sẽ ở SaPa lâu hơn trong lần du lịch SaPa tiếp theo). Hệ số Cronbachs Alpha chung thu được theo kết quả điều tra là 0,856.
Kết quả phân tích thu được hệ số Cronbachs Alpha chung của thang đo là 0,856 > 0,7. Điều này cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao. Bên cạnh đó, tất cả các biến quan sát đều có giá trị Cronbachs Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbachs Alpha chung và tương quan tổng biến đều > 0,4. Vì vậy, có thể kết luận tất cả các biến của thang đo này đều được chấp nhận và có độ tin cậy.
Bảng 2.23. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbachs Alpha của thang đo nhân tố dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài
Tên thành phần | Số lượng biến quan sát | Cronbachs Alpha | |
7 | Dự định quay trở lại | 4 | 0,856 |
Tổng | 4 |
- Phân tích nhân tố khẳng định (EFA - Exploratory Factor Analysis)
Bảng 2.24. Ma trận nhân tố dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài sau khi xoay (Component Matrixa)
Component | |
1 | |
HVQL4 | .866 |
HVQL1 | .842 |
HVQL3 | .816 |
HVQL2 | .815 |
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
Tương tự áp dụng phương pháp xoay nhân tố dự định quay trở lại SaPa thu được KMO = 0,819 nên phân tích nhân tố là phù hợp và Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 (sig. < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Tổng phương sai trích = 69,791% đạt yêu cầu lớn hơn 50%, bốn biến quan sát chỉ hình thành duy nhất một nhân tố. Dựa vào các đánh giá trên, có thể thấy việc sử dụng các nhân tố là phù hợp.
- Phân tích tương quan các biến (Pearson)
Bảng 2.25. Hệ số tương quan giữa sự hài lòng và hình ảnh điểm đến với dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài
F_HVQTL | SHL | HADD | |
F_HVQTL | 1 | ||
SHL | 0,640** | 1 | |
HADD | 0,590** | 0,427** | 1 |
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Bước phân tích tương quan giữa Sự hài lòng, Hình ảnh điểm đến với dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài có giá trị dao động từ 0,427 đến 0,640 cho thấy giữa các biến này có mối tương quan mạnh, đều < 0,8. Khi nhân tố Sự hài lòng, Hình ảnh điểm đến nhận giá trị càng cao thì thành phần Dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài cũng nhận giá trị cao. Do các biến độc lập cũng có quan hệ với nhau, vì thế, tác giả sẽ triển khai kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Tương quan không loại nhân tố nào vì p-value < 0,05 giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc.
- Phân tích hồi quy: Dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài lại là biến phụ thuộc của hai biến độc lập là sự hài lòng và hình ảnh điểm đến, do đó để ước lượng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố tới dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài, nghiên cứu tiếp tục sử dụng phương trình hồi quy tuyến tính bội. Phương trình hồi quy có dạng:
DDQTL = β2 + b7SHL + b8HADD
Trong đó:
DDQTL:Dự định quay trở lại HADD: Hình ảnh điểm đến
SHL: Sự hài lòng
Phương trình hồi quy được ước lượng dựa trên số liệu thu thập được thông qua kết quả điều tra 377 phần tử mẫu. Để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính, ta sử dụng hệ số R, R2 (với 0 < R2 ≤ 1), R2 hiệu chỉnh và sai số chuẩn.
Luận văn đã xác định phương trình hồi quy thể hiện quan hệ giữa sự hài lòng, hình ảnh điểm đến với dự định quay trở lại SaPa của khách du lịch nước ngoài như phần trên đã nêu. Kết quả từ các bảng phân tích dưới đây sẽ giúp tác giả ước lượng phương trình hồi quy.
Bảng 2.26. Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới dự định
Model Summaryb
R | R Square | Adjusted R Square | Std. Error of the Estimate | Durbin-Watson | |
1 | .729a | .532 | .529 | .32918 | 2.141 |
a. Predictors: (Constant), HADD, SHL
b. Dependent Variable: F_HVQL