Cơ Sở Lý Luận Về Dịch Vụ Và Dịch Vụ Đào Tạo

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH HÀNG

TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH ĐÀO TẠO

1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ và dịch vụ đào tạo

1.1.1 Dịch vụ và dịch vụ đào tạo

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.

Theo từ điển Tiếng Việt (2014), dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.

Định nghĩa dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ… và mang lại lợi nhuận.

Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Mác cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoá, khi mà kinh tế hàng hoá phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”. Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hoá càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác

nhau nhưng chung quy được định nghĩa là:

Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở những sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng

hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Dịch vụ xã hội cơ bản là hệ thống cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người và được xã hội thừa nhận.

1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ người ta không thể nào dùng

các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hoá của dịch vụ

Tính không tách rời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

Tính không đồng nhất: Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng dịch vụ (thậm chí cùng một loại hình dịch vụ cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng bởi vì chất lượng của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thể hiện qua chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của người tiêu dùng – nhưng sự hài lòng của người tiêu dùng cũng rất khác nhau, nó có thể thay đổi rất nhiều).

Tính không thể cất giữ: Tính không thể cất giữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.

Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

1.1.1.3 Dịch vụ đào tạo

Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007), đào tạo được coi là một ngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình,

không thể tồn kho, sử dụng dịch vụ của khách hàng diễn ra đồng thời với quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giảng viên) và dịch vụ này cũng không có tính đồng nhất.

Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục – đào tạo là một khái niệm mang tính tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tuỳ theo cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng cuả họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học.

Green và Harvey (1993) [3] đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục: chất lượng là sự vượt trội ( hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, không sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đánh giá về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư);là sự chuyển đổi ( sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác). Trong đó các định nghĩa trên định nghĩa “ chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở các nước như Hoa Kỳ, Anh Quốc và Đông Nam Á sử dụng.

1.1.1.4 Đặc điểm dịch vụ đào tạo

Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ là tính vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời,…Còn đặc điểm của dịch vụ đào tạo lại không giống các loại hình dịch vụ khác. Chất lượng của dịch vụ đào tạo không chỉ được cảm nhận trực tiếp từ học viên - Người trực tiếp nhận dịch vụ do trường cung cấp mà còn là người đánh giá thông qua các tổ chức, các cơ quan sử dụng lao động là sinh viên của trường - Người sử dụng các sản phẩm của dịch vụ đào tạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy, chất lượng dịch vụ đào tạo hiện đang là vấn đề được toàn xã hội quan tâm. Ngày nay với xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế đòi hỏi con người phải có đầy đủ kiến thức và

kỹ năng để tham gia thị trường. Chính vì vậy đã xuất hiệnn nhiều quan điểm khác nhau về ngành dịch vụ đào tạo. Nhiều ý kiến cho rằng đào tạo là một loại hình dịch vụ vừa có tính tập thể (do Nhà nước và công chúng quyết định), lại vừa có tính chất thị trường (do thị trường quyết định). Đào tạo là một quá trình trong đó học viên được cung cấp những kiến thức phù hợp và bổ ích để đáp ứng nhu cầu của thị trường cũng như nhu cầu của bản thân. Không những được trang bị về kiến thức, học viên còn được trang bị về kỹ năng sống, cách ứng xuử và những đức tính cần thiết để hoà nhập với xã hội hiện đại. Trong hệ thống quá trình đào tạo, thì việc đào tạo được phân chia theo các giai đoạn để phù hợp với lứa tuổi nhu cầu của học viên.

1.1.2 Khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Doanh nghiệp muốn duy trì, tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường thì phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng trong tương lai. Lượng khách hàng trong tương lai này sẽ giúp doanh nghiệp sống sót, mở rộng quy mô, ngày càng phát triển hơn nữa.

Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác

Peters Drucker [17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.

Theo chủ tịch tập đoàn Walmart – Sam Walton: “khách hàng là người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thoã mãn nhu cầu đó.

Khách hàng là một trong những nhân tố quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp, là người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường doanh nghiệp cần phải sản xuất cung cấp thêm sản phẩm, dịch vụ chất lượng nhằm thoã mãn và đáp ứng các nhu cầu của thị trường, từ đó mới thu được lợi nhuận.

1.1.2.2 Phân loại khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường, với môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi chất lượng đào tạo trở thành một trong những căn cứ quan trọng nhất, quyết định đến sự lựa chọn theo học của học viên thì việc xác định khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định rõ khách hàng của mình là ai, từ đó mới đưa ra các tư vấn phù hợp và làm thoã mãn nhu cầu của họ. Căn cứ vào đặc điểm phục vụ, khách hàng của doanh nghiệp được chia thành:

- Khách hàng nội bộ là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh ngiệp có sử dụng chương trình đào tạo của doanh nghiệp

- Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng đào tạo của doanh nghiệp

1.1.3 Những lý thuyết liên quan đến hành vi mua của khách hàng

1.1.3.1 Khái niệm về hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

Theo Kotler & Levy hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, hành vi khách hàng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm / dịch vụ. Bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.

Hành vi của khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được.

1.1.3.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Văn hoá

Xã hội	Cá nhân	Tâm lý
- Nền văn hoá	- Giai tầng xã	- Tuổi đời	-Động cơ
- Nhánh văn	hội	- Nghề nghiệp	- Nhận thức	Người
hoá	- Nhóm	- Hoàn cảnh kinh tế	- Sự hiểu biết	tiêu dùng
- Sự giao lưu	- Gia đình	- Lối sống	- Niềm tin
và biến đổi văn	- Vai trò và	- Nhân cách và	- Quan Điểm
hoá	địa vị xã hội	nhận thức

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 113 trang tài liệu này.

Sơ đồ 1.1 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của nguời tiêu dùng

( Nguồn: Trần Minh Đạo (2012) Giáo trình marketing căn bản)

 Yếu tố văn hoá: Những yếu tố văn hoá có ảnh hưởng lớn và sâu sắc nhất

đến hành vi của khách hàng

- Nền văn hoá là nguyên nhân quyết định nhu cầu và hành vi của con người.

Hành vi của người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.

- Nhánh văn hoá: Nhánh văn hoá được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hoá, xã hội rộnglớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hoá có hành vi, đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hôị.

- Sự giao lưu và biến đổi văn hoá: hầu hết các nền văn hoá ngày nay có sự giao thoa và biến đổi ngày càng phù hợp với thời gian.

 Yếu tố xã hội

- Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của con người.

- Gia đình: mỗi thành viên trong gia đình đều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

- Vai trò và địa vị: mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong những vai trò khác nhau.

 Yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống: khi con người bước qua những giai đoạn trong chu kỳ sống những thói quen mua hàng hay sử dụng dịch vụ cũng thay đổi theo.

- Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một con người cũng ảnh hưởng nhất định đến tính chất hàng hoá và dịch vụ được chọn mua.

- Hoàn cảnh kinh tế: có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu tích luỹ.

- Lối sống: Chứa đụng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống.

- Nhân cách và quan điểm bản thân: Nhân cách là đặc tính tâm lí nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người.

 Yếu tố tâm lý

- Động cơ: Là nhu cầu trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương pháp thoả mãn nó. Việc thoả mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.

- Nhận thức: tập hợp những thông tin được thu thập, xử lí và lưu trữ trong bộ nhớ, nó ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua.

- Sự hiểu biết: là trình độ về cuộc sống của họ. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hoá và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích.

- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.

1.1.3.3 Tiến trình mua của khách hàng

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Sơ đồ 1.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Trần Minh Đạo (2012) Giáo trình marketing căn bản)

 Nhận biết nhu cầu

Quá trình nhận thức vấn đề thực chất là sự nhận thức ra nhu cầu. Nhận thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong hoặc bên ngoài. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện các cá nhân luôn cần phải thoả mãn nó. Mức độ thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiễn rõ ràng trong tháp nhu cầu Maslow. Hơn nữa có thể lòng trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thoả mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.

 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn. Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau.

Đánh giá các phương án

Ở giai đoạn này khách hàng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.