Dịch vụ phòng ngủ, dịch vụ ăn uống, bổ sung và giá cả các dịch vụ là các biến quan sát có tác động mạnh nhất đến ý định trong tương lai của khách hàng.
Trong trường hợp này, chính sách phân phối quảng bá cũng có ảnh hưởng đến ý định trong tương lai của khách nội địa nhưng khi đưa vào trong mô hình hồi quy thì ảnh hưởng của nhân tố này không còn nổi bật nữa.
Độ phù hợp của mô hình được thể hiện qua giá trị R2 điều chỉnh. Kết quả ở
bảng trên cho thấy, mô hình 4 biến độc lập có giá trị R2 điều chỉnh cao nhất là 0,538. Như vậy độ phù hợp của mô hình là 53,8%. Hay nói cách khác, 53,8% biến thiên của biến Ý định trong tương lai của khách hàng được giải thích bởi 4 biến quan sát trên, còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Các bước tiếp theo sẽ sử dụng mô hình hồi quy gồm 4 biến độc lập này để phân tích.
b. Kiểm định F
Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β5 = 0.
Mô hình | Tổng bình phương | df | Trung bình bình phương | F Sig. | |
4 | Hồi quy | 68.339 | 4 | 17.085 | 28.948 .000d |
Số dư | 92.661 | 157 | .590 | ||
Tổng | 161.000 | 161 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Rút Trích Nhân Tố Chính Ý Định Trong Tương Lai Của Khách Hàng -
Kiểm Định One Sample T- Test Về Nhóm “Dịch Vụ Ăn Uống” -
Kiểm Định One Sample T-Test Về Nhóm “Phân Phối Quảng Bá” -
Hoàn Thiện Cơ Sở Vật Chất Kỹ Thuật Của Khách Sạn -
Đối Với Sở Văn Hóa Thể Thao Và Du Lịch Tỉnh Thừa Thiên Huế Và Các Ban Ngành Có Liên Quan -
Độ Tuổi < 30 Tuổi 30– 50 Tuổi > 50 Tuổi
Xem toàn bộ 159 trang tài liệu này.
Bảng 40: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVAe
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ cho phép bác bỏ giả thiết H0. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, vì tổng cộng bình phương sai số ước lượng rất nhỏ so với tổng cộng độ biến động của số liệu. Sự kết hợp các biến độc lập giải thích được tốt các thay đổi của biến phụ thuộc là Ý định trong tương lai của khách hàng.
2.2.6.2. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
a) Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Hình 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá
Tính chất phân phối của phần dư thể hiện qua biểu đồ tần số Histogram:
Với Mean = 2,98E-16 gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,652 tức xấp xỉ bằng 1, có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Ngoài ra, sử dụng tiêu chuẩn Skewness và Kurtosis để xác định tính chất phân phối của phần dư, kết quả được thể hiện ở bảng dưới đây:
Bảng 41: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Skewness Kurtosis Statistic Std. Error Statistic Std. Error
Phần dư chuẩn hoá -1.483 0,191 2.162 0,379
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)
Giá trị độ lệch tiêu chuẩn của phân phối Skewness và Kurotsis của biến phần dư chuẩn hoá nằm trong phạm vi cho phép, Std. Error của skewness và kurtosis đều nằm trong khoảng -2 đến 2, nên có thể khẳng định tính phân phối chuẩn của biến. Do đó giả thuyết H0 về tính phân phối chuẩn của phần dư được chấp nhận.
b) Giả định tính độc lập của sai số
Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là:
H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0.
Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của Durbin – Watson trong bảng tóm tắt mô hình bằng 1,884. Theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin – Watson phải nàm trong khoảng 1,6 đến 2,6.
Giá trị d tính được rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan.
Như vậy mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan.
c) Kiểm định hệ số tương quan
Bảng 42: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
Dịch vụ phòng ngủ
Dịch vụ bổ sung
Dịch vụ ăn uống
Giá cả
Ý định trong Hệ số tương quan .483** .168* .269** .301**
tương lai
Sig. (2 phía) .000 .032 .001 .000
N 162 162 162 162
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)
Kiểm định mối tuơng quan dùng để xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập cũng như giữa những biến độc lập với nhau. Mô hình hồi quy tốt là mô hình có hệ số tuơng quan giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập lớn, thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa các biến với nhau, và điều này cũng chỉ ra rằng phân tích hồi quy là phù hợp.
Nhìn vào bảng ở trên, ta thấy Hệ số tuơng quan giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc khá cao, nằm trong khoảng từ 0.168 đến 0.483. Giá trị thấp nhất là 0.168. Điều này chỉ ra rằng mô hình có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập và việc đưa các biến độc lập vào mô hình là đúng, vì nó có ảnh huởng nhất định đến biến phụ thuộc. Điều này cho ta thấy rằng ý định trong tương lai của khách hàng chủ yếu bị tác động bởi các yếu tố nêu trên, nên trong quá trình phân tích sự ảnh hưởng, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu những yếu tố này.
Mặt khác, ta thấy hệ số tuơng quan giữa các biến độc lập với nhau đều bé hơn 0.05, điều này chứng tỏ không có sự tuơng quan giữa các biến độc lập với nhau, nên không có hiện tuợng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình này.
d) Giả định không có hiện tượng Đa cộng tuyến
Bảng 43: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Đo lường đa cộng tuyến
Mô hình
4 (Hằng số)
Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai
1.000 | 1.000 | |
Dịch vụ bổ sung | 1.000 | 1.000 |
Dịch vụ ăn uống | 1.000 | 1.000 |
Giá cả các dịch vụ | 1.000 | 1.000 |
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013) Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF) của các biến nhỏ, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị VIF
lớn hơn hay bằng 10.
2.2.6.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố
Bảng 44: Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá | Hệ số hồi quy chuẩn hoá | |||||
B | Độ lệch chuẩn | Beta | t | Sig. | ||
4 | (Hằng số) | -8.922E-17 | .060 | .000 | 1.000 | |
Dịch vụ phòng ngủ | .483 | .061 | .483 | 7.972 | .000 | |
Dịch vụ ăn uống | .269 | .061 | .269 | 4.451 | .000 | |
Dịch vụ bổ sung | .168 | .061 | .168 | 2.781 | .000 | |
Giá cả các dịch vụ | .301 | .061 | .301 | 4.968 | .006 |
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)
a. Biến phụ thuộc: Ý định trong tương lai
Kiểm định t trong phân tích hệ số hồi quy cho ta thấy: giá trị Sig. của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05. Do đó ta có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có tác động đến Ý định trong tương lai của khách hàng. Tất cả các nhân tố này đều có ý
nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến ý định trong tương lai của khách hàng, do các hệ số hồi quy đều mang dấu dương.
Riêng giá trị Sig. của hằng số lớn hơn mức ý nghĩa, ta tiến hành xây dựng lại mô hình hồi quy không có hằng số được bảng kết quả như sau:
Bảng 45: Kết quả phân tích hồi quy đa biến lần hai
6 | Dịch vụ phòng ngủ | .483 | .060 | .483 | 7.998 | .000 |
Dịch vụ ăn uống | .269 | .060 | .269 | 4.465 | .000 | |
Dịch vụ bổ sung | .168 | .060 | .168 | 2.790 | .006 | |
Giá cả các dịch vụ | .301 | .060 | .301 | 4.984 | .000 |
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)
a. Biến phụ thuộc: Ý định trong tương lai
Phương trình hồi quy tổng quát của mô hình được viết lại như sau:
Ý định trong tương lai = 0,483 x Dịch vụ phòng ngủ + 0,269 x Dịch vụ ăn uống + 0,168 x Dịch vụ bổ sung + 0,301 x Giá cả các dịch vụ
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được mô tả qua hình như sau:
0,269
0,168
Ý định trong
tương lai
0,301
Dịch vụ phòng ngủ
Dịch vụ ăn uống
0,483
Dịch vụ bổ sung
Giá cả các dịch vụ
Hình 2: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu
Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hoá, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân tố tham gia vào phương trình. Cụ thể, nhân tố “dịch vụ phòng ngủ” có ảnh
hưởng nhiều nhất (β = 0,483) và nhân tố “dịch vụ bổ sung” có ảnh hưởng ít nhất (β = 0,168) đến Ý định trong tương lai của khách hàng. Tuy nhiên, nhìn chung thì tất cả 4 nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Và bất cứ một sự thay đổi nào của một trong 4 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với ý định trong tương lai của khách hàng.
2.3. Nhận xét chung
Qua quá trình nghiên cứu, tìm hiểu và thông qua ý kiến đánh giá của khách nội địa về khả năng khai thác thị trường khách du lịch nội địa của khách sạn Xanh, tôi xin đưa ra một số nhận xét sau đây:
Về ưu điểm
Hệ thống CSVCKT của khách sạn dành cho các dịch vụ phòng ngủ; dịch vụ ăn uống; dịch vụ bổ sung đều được khách đánh giá khá cao.
Các tiêu chí về chính sách phân phối, quảng bá của khách sạn cũng được khách là kinh doanh, CBCNV đánh giá tương đối cao như các hoạt động quảng cáo hấp dẫn hay đáp ứng đúng các dịch vụ,…
Đội ngũ nhân viên của khách sạn được đa số khách nội địa đánh giá tốt, đặc biệt thái độ phục vụ rất thân thiện, biết lắng nghe yêu cầu của khách và sẵn sàng giúp đỡ khách với thái độ nhiệt tình.
Cơ sở kinh doanh có nhiều lợi thế, hệ thống hội trường, phòng họp sang trọng, hiện đại đủ sức phục vụ các hội nghị hội thảo mang tầm quốc tế, vị trí thuận lợi cho du khách đi lại tham quan mua sắm, có điều kiện thuận lợi để mở rộng và bổ sung thêm dịch vụ.
Phần lớn khách nội địa của khách sạn đều do các CTLH lớn cung cấp nên đảm bảo nguồn khách ổn định.
Về nhược điểm
Thiếu nhân viên hướng dẫn, cung cấp thông tin trong khách sạn. Nhân viên có tính chuyên nghiệp chưa cao, giải quyết phàn nàn khiếu nại của khách chưa hợp lý, hợp tình, dẫn tới tranh cãi.
Khách Hồ Chí Minh và khách Hà Nội chưa thật sự đồng ý về đội ngũ nhân viên của dịch vụ phòng ngủ và bổ sung, còn thiếu sự chuyên nghiệp, nhanh nhẹn, nhiệt tình và niềm nở với khách.
Thực đơn món ăn chưa phong phú. Điều này sẽ một phần nào làm giảm đi sự
lựa chọn cho khách du lịch. Thực đơn mùa nào cũng như nhau, không tạo nhiều sự lựa chọn và đáp ứng nhu cầu ăn uống cho du khách vào các mùa khác nhau.
Giá dịch vụ bổ sung chưa phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của khách Việt Nam.
Thiếu bảng hướng dẫn các khu ở khách sạn. Bảng hướng dẫn WC không nổi bật nên khách thường không thấy.
Phòng ốc khách sạn chưa thật sự sạch sẽ, tạo cảm giác không thoải mái cho du khách khi lưu trú, đặc biệt là những khách thuộc đối tượng giáo viên, CBCNV.
Những khách hàng trên 60 tuổi chưa đồng ý về không gian của các nhà hàng, họ cho rằng vẫn còn hơi bị chật hẹp và chưa thoáng đãng, tạo sự khó chịu trong thời gian lưu trú.
Những khách hàng là nữ giới vẫn chưa hài lòng với hệ thống dịch vụ làm đẹp, spa của khách sạn, có thể do thiết bị chưa thật hiện đại hay vẫn còn thiếu sự đa dạng của các loại hình làm đẹp, nhân viên chưa thật sự chuyên nghiệp và có thể làm hài lòng du khách.
CBCNV chưa đánh giá cao về hệ thống phòng họp của khách sạn, nhìn chung họ chưa cảm thấy sự thuận tiện và đáp ứng được nhu cầu của đại bộ phận du khách đi theo đoàn để tham dự hội nghị, hội thảo này.
Một số khách ở các tỉnh thành khác chưa hài lòng với sự sạch sẽ của bể bơi tại khách sạn, trong lúc bơi họ thường hay phát hiện ra rác thải, bao bì hay nước vẫn còn khá đục và bẩn.
Các khách đến từ thành phố Hồ Chí Minh cho rằng các chương trình ưu đãi, khuyến mãi của khách sạn vẫn còn chưa đặc biệt và khá nghèo nàn.
Khách nội địa biết đến khách sạn qua các kênh internet, quảng cáo và tờ rơi, truyền hình phát thanh chưa nhiều (Chiếm tỷ lệ lần lượt là 10,5%, 3,1% và 5,6%).
Các sản phẩm, dịch vụ của khách sạn chưa nhiều, chưa tạo được nét nổi bật và đặc biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Do đó, khách sạn cần phát huy hơn nữa những ưu điểm và có giải pháp khắc phục kịp thời những nhược điểm trên. Có như vậy thì khách sạn mới thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách nội địa, góp phần nâng cao khả năng thu hút khách nội địa, gia tăng lợi nhuận cho khách sạn trong những năm tiếp theo và tăng cường vị thế cạnh trạnh trên thương trường.
CHƯƠNG 3:
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG KHAI THÁC THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
TẠI KHÁCH SẠN XANH
3.1. Định hướng
Năm 2013, nền kinh tế cả nước nhìn chung vẫn còn khó khăn do khủng hoảng kinh tế, theo đó, tình hình du lịch trong nước và quốc tế cũng gặp nhiều khó khăn. Đặc biệt, trong năm nay sân bay quốc tế Phú Bài đóng cửa từ cuối tháng 3 đến tháng 11 sẽ làm tình hình du lịch trên địa bàn gặp khó khăn hơn rất nhiều. Tuy vậy, theo dự báo từ các công ty du lịch, Huế vẫn đặt ra chỉ tiêu phấn đấu đạt 2,5 triệu lượt khách trong năm 2013, trong đó có hơn 1 triệu lượt khách quốc tế. Đóng góp vào hơn 50% GDP toàn tỉnh. Với mục tiêu đó, du lịch Huế tập trung vào một số định hướng sau đây: Về công tác thị trường, tỉnh Thừa Thiên - Huế tập trung vào khai thác thị trường gần như các nước ASEAN trong đó có Thái Lan, Singapore, Đông Bắc Á với hai thị trường Nhật Bản và Hàn Quốc. Bên cạnh đó, vẫn duy trì khai thác thị trường truyền thống Tây Âu và Bắc Mỹ. Ngoài ra, đối với thị trường nội địa, ngành du lịch Thừa Thiên – Huế vẫn đặc biệt chú trọng, khi đây là thị trường 80 triệu dân mang tính gần gũi và nhiều tiềm năng. Tiếp đến, về mặt sản phẩm, ngành du lịch Thừa Thiên - Huế vẫn lấy nền tảng là sản phẩm du lịch văn hóa và di sản. Bên cạnh đó mở rộng thêm du lịch đầm phá, du lịch cộng đồng, du lịch tâm linh, và du lịch hội nghị. Ngoài ra, để thực hiện các định hướng trên, trong năm 2013, tỉnh Thừa Thiên – Huế sẽ thực hiện 5 nhiệm vụ trọng điểm để kích cầu du lịch bao gồm: Tổ chức các chương trình giới thiệu quảng bá “Huế - Thành phố của những di sản và lễ hội” tại các thị trường tiềm năng trong nước và quốc tế; chương trình “Vinh danh thương hiệu doanh nghiệp du lịch”; thực hiện tháng cao điểm bán hàng khuyến mại; phát động tổ chức các “Tuần lễ vàng du lịch”. Với các xúc tiến quảng bá, năm nay ngành du lịch Thừa Thiên - Huế sẽ tập trung vào Festival nghệ thuật truyền thống Huế, cùng các hoạt động lễ hội quanh năm trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên - Huế. Du lịch Thừa Thiên - Huế sẽ hưởng ứng chương trình kích cầu du lịch của Tổng cục Du lịch phát động.