H0: đánh giá của khách nội địa về nhóm nhân tố phân phối quảng bá = 4 H1: đánh giá của khách nội địa về nhóm nhân tố phân phối quảng bá ≠ 4 Qua xử lý SPSS kết quả thu được là:
Bảng 33: Kiểm định One Sample T-Test về nhóm “phân phối quảng bá”
Mean | Sig. (2-tailed) | Mức 1-2 | Mức 4-5 | |
Phân phối quảng bá | ||||
Kênh phân phối giúp quý khách tiếp cận sản phẩm dễ dàng | 3.8025 | .006 | 11,7 | 74,0 |
Các thông tin về khách sạn được các kênh phân phối chuyển tải đầy đủ | 3.5062 | .000 | 12,4 | 53,1 |
Các hoạt động quảng cáo hấp dẫn | 3.8827 | .125 | 8,4 | 70,4 |
Khách sạn đáp ứng đúng các dịch vụ như giới thiệu | 3.9815 | .816 | 9,3 | 77,8 |
Mối quan hệ với công chúng tốt | 3.6790 | .000 | 12,4 | 59,9 |
Các thông điệp quảng bá (tờ rơi,..) bắt mắt, thu hút quý khách | 3.6173 | .000 | 12,4 | 57,5 |
Khách sạn có những chính sách ưu đãi, khuyến mãi ngắn hạn dành cho quý khách | 3.5123 | .000 | 14,8 | 52,5 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Đặc Điểm Của Khách Du Lịch Nội Địa Đang Sử Dụng Dịch Vụ Lưu Trú Tại Khách Sạn Xanh -
Rút Trích Nhân Tố Chính Ý Định Trong Tương Lai Của Khách Hàng -
Kiểm Định One Sample T- Test Về Nhóm “Dịch Vụ Ăn Uống” -
Kết Quả Kiểm Định Pearson’S Mối Tương Quan Giữa Biến Phụ Thuộc Và Các Biến Độc Lập -
Hoàn Thiện Cơ Sở Vật Chất Kỹ Thuật Của Khách Sạn -
Đối Với Sở Văn Hóa Thể Thao Và Du Lịch Tỉnh Thừa Thiên Huế Và Các Ban Ngành Có Liên Quan
Xem toàn bộ 159 trang tài liệu này.
Chú thích thang đo Likert: 1 – rất không đồng ý5 – rất đồng ý.
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)
Qua kết quả kiểm định one sample t-test ở trên, có thể thấy nhận định “Các hoạt động quảng cáo hấp dẫn” có giá trị Sig. là 0,125 > 0,05 tức là khách hàng đồng ý với nhận định này. Với việc tung ra nhiều chương trình quảng cáo khá thu hút qua nhiều phương tiện thông tin như báo chí, internet,… khách sạn đã gặt hái được nhiều thành quả tốt đẹp, có tới 70,4% khách hàng đánh giá tốt về hoạt động quảng cáo của khách sạn. Bên cạnh đó, nhận định “Khách sạn đáp ứng đúng các dịch vụ như giới thiệu” có giá trị Sig. rất cao là 0,816 > 0,05, điều này cho thấy khách sạn đã đảm bảo được uy tín và tạo lòng tin cho khách hàng khi cung cấp những dịch vụ giống với những gì họ đã quảng cáo về những sản phẩm dịch vụ của mình.
Các tiêu chí còn lại có sig. < 0,05 nên bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1 nên chưa đủ cơ sở để kết luận khách hàng đánh giá “đồng ý” với những tiêu chí đó. Nhìn chung các tiêu chí đều có giá trị trung bình đều trên mức 3,5 có nghĩa là trên “mức
bình thường”. Điều này cho thấy khách sạn đã quản trị khá tốt kênh phân phối, quảng bá của mình. Đặc biệt khách sạn đã thu hút được một nguồn khách nội địa khá lớn từ các CTLH nội địa trên toàn quốc. Do vậy, khách sạn cần có những chính sách ưu đãi hợp lý đối với CTLH để duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài. Có 14,8% khách hàng không đồng ý với nhận định “Khách sạn có những chính sách ưu đãi, khuyến mãi ngắn hạn dành cho quý khách” có thể nói khách sạn vẫn còn hạn chế trong việc tạo ra các chương trình khuyến mãi để “níu chân” khách hàng, chẳng hạn nên giảm giá phòng vào các ngày lễ quốc tế để thu hút khách hay giảm giá linh hoạt cho những khách lưu trú dài ngày. Tuy nhiên, qua điều tra, đa số khách hàng đều cho rằng các thông điệp quảng bá của khách sạn chưa thật sự bắt mắt và lôi cuốn. Màu sắc tập gấp còn buồn bã, không hấp dẫn, trang web chưa gây ấn tượng với họ và cung cấp thông tin về khách sạn chưa đầy đủ và rõ ràng.
Bảng 34: Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov đối với các biến của phân phối quảng bá
Asymp. Sig. (2-tailed) | |
Kênh phân phối giúp quý khách tiếp cận sản phẩm dễ dàng | 0,000 |
Các thông tin về khách sạn được các kênh phân phối chuyển tải đầy đủ | 0,000 |
Các hoạt động quảng cáo hấp dẫn | 0,000 |
Khách sạn đáp ứng đúng các dịch vụ như giới thiệu | 0,000 |
Mối quan hệ với công chúng tốt | 0,000 |
Các thông điệp quảng bá (tờ rơi,..) bắt mắt, thu hút quý khách | 0,000 |
Khách sạn có những chính sách ưu đãi, khuyến mãi ngắn hạn dành cho quý khách | 0,000 |
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)
Chú thích
H0: Biến phân phối chuẩn
H1: Biến không phân phối chuẩn
- Nếu sig. 0,05 thì chấp nhận giả thiết H0, tức là biến phân phối chuẩn.
- Nếu sig. < 0,05 bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1, tức là biến không phân phối chuẩn.
Qua kiểm định One - Sample Kolmogorov - Smirnov ta thấy rằng các biến của phân phối quảng bá đều có mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1, tức là biến không phân phối chuẩn. Vì vậy, để kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau khi đánh giá các tiêu chí của phân phối quảng bá ta sử dụng phương pháp kiểm định phi tham số nhiều hơn hai mẫu độc lập Kruskal-Wallis đối với các tiêu thức độ tuổi, nghề nghiệp, tỉnh/thành phố và phương pháp kiểm định phi tham số hai mẫu độc lập Mann- Whitney cho tiêu thức giới tính. Kết quả thu được ở bảng sau:
Bảng 35: Kiểm định sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách hàng về các yếu tố đối với phân phối quảng bá
Giới tính | Tuổi | Nghề nghiệp | Thành phố | |
Kênh phân phối giúp quý khách tiếp cận sản phẩm dễ dàng | ns | ns | ns | ns |
Các thông tin về khách sạn được các kênh phân phối chuyển tải đầy đủ | ns | ns | ns | ns |
Các hoạt động quảng cáo hấp dẫn | ns | ns | ns | ns |
Khách sạn đáp ứng đúng các dịch vụ như giới thiệu | ns | ns | ns | ns |
Mối quan hệ với công chúng tốt | ns | ns | ns | ns |
Các thông điệp quảng bá (tờ rơi,..) bắt mắt, thu hút quý khách | ns | ns | ns | ns |
Khách sạn có những chính sách ưu đãi, khuyến mãi ngắn hạn dành cho quý khách | ns | ns | ns | * |
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)
Chú thích:
Giả thiết cần kiểm định:
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về yếu tố đánh giá. H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về yếu tố đánh giá.
Mức độ ý nghĩa:
ns ( non - significant): không có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.>0,05)
*: Sig.<0,05 : Có sự khác biệt
Qua kết quả ở bảng 35 ta thấy không có sự khác biệt giữa các khách hàng có giới tính khác nhau, tuổi và nghề nghiệp khác nhau khi đánh giá các tiêu chí về phân phối, quảng bá vì sig. > 0,05.
Đối với tiêu thức tỉnh/thành phố, tiêu chí “khách sạn có những chính sách ưu đãi, khuyến mãi ngắn hạn dành cho quý khách” có giá trị sig. = 0,000 < 0,05 nên có sự khác biệt giữa các nhóm khách hành đến từ những tỉnh thành khác nhau. Cụ thể, khách đến từ Hà Nội đánh giá khá cao (4,0) trong khi khách từ thành phố Hồ Chỉ Minh chỉ cho ngang mức hơn trung bình là 3,26 và các tỉnh thành khác là 3,83. Nhìn chung đối tượng khách hàng chính của khách sạn lại luôn muốn có được nhiều chương trình khuyến mãi đặc biệt hơn nữa dành cho khách lưu trú. Khách sạn cũng cần xem xét điều này để có những giải pháp phù hợp lôi kéo khách hàng đến với mình và đồng thời giữ chân họ ở lại lâu hơn nữa, có như vậy thì mới thu hút khách trở lại khách sạn trong những lần đến Huế tiếp theo.
2.2.5.5. Đánh giá của khách nội địa về giá cả các dịch vụ
Giá là một trong các nhân tố tác động mạnh đến tâm lý khách hàng cũng như nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Nó quyết định chủ yếu đến mức lợi nhuận mà khách sạn thu được.
H0: đánh giá của khách nội đia về nhóm nhân tố giá cả = 4 H1: đánh giá của khách nội địa về nhóm nhân tố giá cả ≠ 4 Qua xử lý SPSS kết quả thu được là:
Bảng 36: Kiểm định One Sample T-Test về nhóm “Giá cả các dịch vụ”
Mean | Sig. (2-tailed) | Mức 1-2 | Mức 4-5 | |
Giá cả các dịch vụ | ||||
Giá phòng ngủ hợp lý | 3.4753 | .000 | 13,6 | 45,6 |
Giá dịch vụ ăn uống đắt | 3.4938 | .000 | 16,1 | 48,1 |
Giá các dịch vụ bổ sung phù hợp | 3.3148 | .000 | 24,7 | 45,7 |
Chú thích thang đo Likert: 1 – rất không đồng ý5 – rất đồng ý.
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)
Kết quả điều tra cho thấy điểm trung bình của hầu hết tiêu chí đưa ra được đánh giá trên mức 3,3; có nghĩa là khách hàng đánh giá trên mức “bình thường” với các tiêu chí này. Mức ý nghĩa của các tiêu chí đưa ra ở bảng 36 đều có Sig.= 0,000; tức là giá
trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê nhưng do mức ý nghĩa Sig. < 0,05 nên bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1 nên chưa đủ cơ sở để kết luận khách hàng đánh giá “đồng ý” với những tiêu chí đó.
Có thể thấy rằng, không có tiêu chí giá nào có mức đồng ý trên 50%, điều đó cho thấy rằng đa phần khách hàng không đồng tình hay chỉ ngang mức bình thường với những nhận định đưa ra. Đầu tiên, với tiêu chí “giá phòng ngủ hợp lý” có 13,6% khách hàng không đồng ý, họ cho rằng giá phòng còn cao, chưa phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của khách nội địa và khách sạn nên giảm giá cho các đoàn khách lớn với số lượng đông. Với nhận định “Giá dịch vụ ăn uống đắt” có 48,1% khách đồng ý với nhận định này. Bên cạnh đó, có 16,1% khách tỏ ra chưa thật sự đồng ý với nhận định trên. Theo kết quả điều tra, một số khách hàng cho rằng giá món ăn càng cao thì chất lượng món ăn, thức uống càng cao, càng đảm bảo cho sức khỏe của họ. Một số khách lại cho rằng giá còn quá đắt so với khả năng chi trả của họ. Về nhận định “Giá dịch vụ bổ sung phù hợp” có 45,7% khách đồng ý và có đến 24,7% khách không đồng ý với nhận định này. Qua điều tra, khách chưa hài lòng về giá các dịch vụ bổ sung của khách sạn, mức giá chưa phù hợp với đối tượng khách nội địa và nên điều chỉnh mức giá hợp lý hơn, phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng.
Bảng 37: Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov đối với các biến của giá cả các dịch vụ
Asymp. Sig. (2-tailed) | |
Giá phòng ngủ hợp lý | 0,000 |
Giá dịch vụ ăn uống đắt | 0,000 |
Giá các dịch vụ bổ sung phù hợp | 0,000 |
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)
Chú thích
H0: Biến phân phối chuẩn
H1: Biến không phân phối chuẩn
- Nếu sig. 0,05 thì chấp nhận giả thiết H0, tức là biến phân phối chuẩn.
- Nếu sig. < 0,05 bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1, tức là biến không phân phối chuẩn.
Qua kiểm định One - Sample Kolmogorov - Smirnov ta thấy rằng các biến của giá cả các dịch vụ đều có mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1, tức là biến không phân phối chuẩn. Vì vậy, để kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau khi đánh giá các tiêu chí của giá cả các dịch vụ ta sử dụng phương pháp kiểm định phi tham số nhiều hơn hai mẫu độc lập Kruskal-Wallis đối với các tiêu thức độ tuổi, nghề nghiệp, tỉnh/thành phố và phương pháp kiểm định phi tham số hai mẫu độc lập Mann- Whitney cho tiêu thức giới tính. Kết quả thu được ở bảng sau:
Bảng 38: Kiểm định sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách hàng về các yếu tố đối với giá cả các dịch vụ
Giới tính | Tuổi | Nghề nghiệp | Thành phố | |
Giá phòng ngủ hợp lý | ns | ns | ns | ns |
Giá dịch vụ ăn uống đắt | ns | ns | * | ns |
Giá các dịch vụ bổ sung phù hợp | ns | ns | ns | ns |
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)
Chú thích:
Giả thiết cần kiểm định:
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về yếu tố đánh giá. H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về yếu tố đánh giá.
Mức độ ý nghĩa:
ns ( non - significant): không có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.>0,05)
*: Sig.<0,05 : Có sự khác biệt
Bảng 38 cho thấy, không có sự khác biệt giữa các khách hàng có giới tính, độ tuổi và thành phố khác nhau khi đánh giá các tiêu chí về giá cả vì sig. > 0,05.
Riêng đối với tiêu chí “Giá dịch vụ ăn uống đắt” có giá trị sig. = 0,032 < 0,05 nên có sự khác biệt trong ý kiến đánh giá của các khách hàng có nghề nghiệp khác nhau. Đa phần khách là kinh doanh đánh giá trên mức bình thường và có phần nghiêng về phía đồng ý với tiêu chí này (3,86), cũng một phần do họ thường xuyên đi công tác và hay ở lại các khách sạn khác nhau nên đánh giá của họ có phần so sánh giữa các khách sạn mà
họ đã từng sử dụng dịch vụ lưu trú do vậy ý kiến này cũng tương đối hợp lí. Nhóm sinh viên, học sinh đánh giá với “giá ăn uống đắt” có điểm trung bình là 3,37. Đa phần những sinh viên, học sinh thường đi du lịch với gia đình thích thưởng thức những món ăn ở vùng miền mới nên không quan tâm nhiều đến mức giá mà khách sạn đưa ra. Những người nghỉ hưu/ nội trợ đánh giá ở mức 3,64 với tiêu chí này, rõ ràng rằng đây là đối tượng không còn đi làm nữa nên thu thập của họ có phần thấp hơn so với các đối tượng khác, việc cho rằng giá dịch vụ ăn uống còn tương đối cao là một điều có thể lý giải được. Qua đó, khách sạn cũng nên có những giải pháp thiết thực đối với những mức giá khác nhau để có thể không chỉ tăng doanh thu của dịch vụ ăn uống mà còn lôi kéo khách hàng sử dụng dịch vụ này trong những lần ghé tiếp theo của họ.
2.2.6. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ý định trong tương lai của khách nội địa sử dụng sản phẩm lưu trú tại khách sạn Xanh.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yếu tố, nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy mà nghiên cứu áp dụng là mô hình hồi quy đa biến (mô hình hồi quy bội). Nghiên cứu muốn đo lường xem mức độ tác động của các nhân tố thuộc về CLDV, quảng bá phân phối và giá tác động như thế nào đến ý định trong tương lai của khách hàng, thông qua hồi quy dựa trên việc đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố được rút trích.
Một biến phụ thuộc thông thường chịu ảnh hưởng của nhiều biến độc lập khác nhau, nhưng không phải khi nào phương trình càng nhiều biến thì càng phù hợp với dữ liệu. Mô hình càng nhiều biến độc lập thì càng khó giải thích và đánh giá ảnh hưởng của mỗi biến độc lập đến biến phụ thuộc. Việc sử dụng phương pháp lựa chọn stepwise trong thiết lập mô hình sẽ giúp nhận ra các biến độc lập có khả năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc. Phương pháp stepwise là sự kết hợp giữa phương pháp đưa vào dần (forward selection) và phương pháp loại trừ dần (backward emilination). Tại mỗi bước, song song với việc xem xét để đưa dần vào phương trình hồi quy những biến có ý nghĩa nhất với phương trình hồi quy, thủ tục cũng xét để đưa ra khỏi phương trình đó biến độc lập khác theo một quy tắc xác định. Do đó phương pháp này bảo đảm được mức độ tin cậy cao hơn.
Kết quả ở bảng trên cho thấy cả 5 biến độc lập đưa vào đều đủ tiêu chuẩn xác suất F–vào 0,05 và xác suất F–ra 0,1. Vì vậy mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau:
Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Ý Định Trong Tương Lai”, các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA. Mô hình hồi quy như sau:
YD = β0 + β1PN + β2AN + β3BS + β4PP + β5GIA
Trong đó:
YD: Giá trị của biến phụ thuộc là ý định trong tương lai của khách hàng PN: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là dịch vụ phòng ngủ
AN: Giá trị của biến độc lập thứ hai là dịch vụ ăn uống BS: Giá trị của biến độc lập thứ ba là dịch vụ bổ sung PP: Giá trị của biến độc lập thứ tư là quảng bá phân phối
GIA: Giá trị của biến độc lập thứ năm là giá cả các dịch vụ
Các giả thuyết:
H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan với ý định trong tương lai của khách hàng
H1: Nhân tố “PN” có tương quan với ý định trong tương lai của khách hàng H2: Nhân tố “AN” có tương quan với ý định trong tương lai của khách hàng H3: Nhân tố “BS” có tương quan với ý định trong tương lai của khách hàng H4: Nhân tố “PP” có tương quan với ý định trong tương lai của khách hàng H5: Nhân tố “GIA” có tương quan với ý định trong tương lai của khách hàng
2.2.6.1. Kiểm định mô hình
a. Kiểm định giá trị độ phù hợp
Kết quả của việc xây dựng mô hình hồi quy đa biến bằng phần mềm SPSS cho ta kết quả ở bảng tóm tắt mô hình dưới đây:
Bảng 39: Tóm tắt mô hình
R | R2 | R2 điều chỉnh | Ước lượng độ lệch chuẩn | Durbin- Watson | |
4 | .742d | .551 | .538 | .76824165 | 1.884 |
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)