Nhóm nhân tố thứ 3: Chính sách phân phối quảng bá (PP), có giá trị Eigenvalue = 2.835 >1, nhân tố này bao gồm các yếu tố liên quan đến cảm nhận của khách hàng về các hoạt động phân phối quảng bá sản phẩm của khách sạn, gồm các tiêu chí như:
Kênh phân phối giúp quý khách tiếp cận sản phẩm dễ dàng
Các thông tin về khách sạn được các kênh phân phối chuyển tải đầy đủ
Các hoạt động quảng cáo hấp dẫn
Khách sạn đáp ứng đúng các dịch vụ như giới thiệu
Mối quan hệ với công chúng tốt
Các thông điệp quảng bá (tờ rơi,..) bắt mắt, thu hút quý khách
Khách sạn có những chính sách ưu đãi, khuyến mãi ngắn hạn dành cho quý khách
Nhóm nhân tố “Chính sách phân phối quảng bá” giải thích được 12.327% phương sai. Đối với khách sạn thì các kênh phân phối quảng bá chính là cầu nối quan trọng giữa khách sạn với khách du lịch, góp phần kích thích khách hàng lựa chọn khách sạn và tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Trong các yếu tố thuộc nhóm nhân tố này thì nhân tố “Kênh phân phối giúp quý khách tiếp cận sản phẩm dễ dàng” là yếu tố tác động lớn nhất với hệ số tải nhân tố là 0.795.
Nhóm nhân tố thứ 4: Dịch vụ ăn uống (AN), có giá trị Eigenvalue = 1.875 >1, nhân tố này bao gồm các yếu tố đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống tại khách sạn xanh. Gồm các yếu tố như:
Nhà hàng đảm bảo vệ sinh sạch sẽ
Không gian nhà hàng thoáng đãng
Thực đơn phong phú, đa dạng
Món ăn được chế biến ngon, hợp khẩu vị
Nhân viên phục vụ chu đáo
Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
Nhân tố này giải thích được 9.708% phương sai. Bên cạnh dịch vụ phòng ngủ thì dịch vụ ăn uống cũng là một trong những yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn. Trong các biến quan sát, thì biến “Món ăn được chế
biến ngon, hợp khẩu vị” được khách hàng đánh giá là tác động mạnh nhất đến đánh giá của khách hàng với hệ số tải nhân tố là 0.731.
Nhóm nhân tố thứ 5: Giá cả các dịch vụ (GIA) có giá trị Eigenvalue =
1.345 >1, nhân tố này bao gồm các yếu tố đánh giá của khách hàng về mức giá của các loại hình dịch vụ mà khách sạn Xanh áp dụng cho các sản phẩm của mình. Gồm các yếu tố như:
Giá phòng ngủ hợp lý
Giá dịch vụ ăn uống đắt
Giá các dịch vụ bổ sung phù hợp
Nhân tố này giải thích được 6.150% phương sai. Giá là một yếu tố mang tính nhạy cảm đối với lượng tiêu thụ kỳ vọng của khách sạn, do vậy để thu hút thật nhiều khách hàng, cũng như thu được lợi nhuận như mong muốn thì khách sạn Xanh cần có những tính toán nhằm đưa ra các mức giá phù hợp cho từng loại hình dịch vụ của mình. Trong các biến quan sát, thì biến “Giá ăn uống đắt” được khách hàng đánh giá là tác động mạnh nhất trong nhóm nhân tố giá cả với hệ số nhân tố là 0.815.
2.2.3.2. Rút trích nhân tố chính ý định trong tương lai của khách hàng
Nhân tố ý định trong tương lai của khách hàng sau khi chịu tác động của CLDV, chính sách PPQB và chính sách giá tại khách sạn Xanh được xem là kết quả của những nỗ lực thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm lưu trú của khách sạn thông qua các nỗ lực tung ra thị trường các loại hình sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt với mức giá phù hợp và những nỗ lực thúc đẩy kênh phân phối, cũng như các hoạt động xúc tiến nhằm thu hút ngày càng nhiều khách du lịch nội địa đến với khách sạn.
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các chỉ tiêu đo lường ý định trong tương lai của khách hàng, nghiên cứu thu được kết quả cho thấy Eigenvalues bằng 1.969 thỏa mãn điều kiện lớn hơn 1 và tổng phương sai rút trích là 65,650% > 50% đã cho thấy các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp đối với biến quan sát.
Bảng 21: Kết quả phân tích nhân tố ý định trong tương lai của khách du lịch nội địa
Component | |
Cho đến khi rời khỏi Huế, Quý khách vẫn tiếp tục lưu trú ở khách sạn Xanh | .795 |
Quý khách sẽ lưu trú ở khách sạn Xanh nếu đến Huế lần sau | .818 |
Quý khách sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân về KS Xanh, nếu họ tới Huế | .818 |
Eigenvalues = 1.969 | |
Phương sai trích: 65,650% |
Có thể bạn quan tâm!
-
Doanh Thu Của Khách Sạn Xanh Theo Từng Loại Hình Kinh Doanh Dịch Vụ -
Thực Trạng Nguồn Khách Nội Địa Đến Khách Sạn Xanh Qua 3 Năm 2010 – 2012 -
Đặc Điểm Của Khách Du Lịch Nội Địa Đang Sử Dụng Dịch Vụ Lưu Trú Tại Khách Sạn Xanh -
Kiểm Định One Sample T- Test Về Nhóm “Dịch Vụ Ăn Uống” -
Kiểm Định One Sample T-Test Về Nhóm “Phân Phối Quảng Bá” -
Kết Quả Kiểm Định Pearson’S Mối Tương Quan Giữa Biến Phụ Thuộc Và Các Biến Độc Lập
Xem toàn bộ 159 trang tài liệu này.
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)
Ngoài ra, kết quả kiểm định Kaiser – Meyer – Olkin cho ta hệ số KMO = 0.686 và kết quả kiểm định Bartlett’s – test cũng cho thấy, giá trị kiểm định bằng 103.611 với mức ý nghĩa dưới 5% đã bác bỏ giả thuyết các biến không tương quan với nhau nên việc phân tích nhân tố là phù hợp.
2.2.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá đối với các chỉ tiêu nghiên cứu đưa ra ban đầu, kết quả thu được 6 nhân tố đại diện cho 6 nhóm biến trong mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, để đánh giá độ tin cậy của 6 nhóm biến này, nghiên cứu tiến hành phân tích Cronbach Alpha cho từng nhóm. Trong mỗi nhóm, các biến tương quan có hệ số tương quan tổng biến <0.3 được xem là biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha ≥0.7.
Bảng 22: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát đánh giá của khách hàng về CLDV và các chính sách của khách sạn Xanh
Cronbach's Alpha | % of Variance | Số lượng biến | |
Dịch vụ phòng ngủ | 0.889 | 15.486 | 8 |
Dịch vụ bổ sung | 0.856 | 13.142 | 8 |
Chính sách phân | phối 0.861 12.327 7 | ||
quảng bá | |||
Dịch vụ ăn uống | 0.831 | 9.708 | 6 |
Giá cả các dịch vụ | 0.708 | 6.150 | 3 |
Phương sai trích: 64,949%
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)
Bảng 23: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến Ý định trong tương lai
BIẾN
Trung bình Phương sai Tương thang đo nếu thang đo nếu quan tổng
loại biến loại biến biến
Hệ số Cronbach's Alpha nếu
loại biến
Ý ĐỊNH TRONG TƯƠNG LAI = 0.733 (65,650%)
Cho đến khi rời khỏi Huế,
6.8889 7.3210 | 2.981 2.927 | .542 .569 | .668 .633 | |
Huế lần sau | ||||
Quý khách sẽ giới thiệu cho bạn bè người thân về | 6.9630 | 3.489 | .573 | .641 |
KS Xanh, nếu họ tới Huế |
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)
Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các nhân tố sau khi rút trích từ các biến quan sát bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA đều lớn hơn 0.7. Cá biệt, nhân tố “Dịch vụ phòng ngủ” (Cronbach's Alpha =0.889) và “Chính sách phân phối quảng bá” (Cronbach's Alpha=0.861) có hệ số Cronbach's Alpha rất cao, điều này là dễ hiểu bởi đây đều là những nhân tố có số lượng biến khá lớn. Ngoài ra, hệ số Cronbach's Alpha của biến ý định trong tương lai cũng có giá trị Cronbach's Alpha là 0.733 lớn hơn 0.7 và trong mỗi nhóm biến thì hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này khẳng định thang đo các nhân tố rút trích từ các biến quan sát là phù hợp và đáng tin cậy.
Vậy ta có thể sử dụng 6 nhóm biến này trong các bước phân tích tiếp theo.
2.2.5. Đánh giá ý kiến của khách nội địa về CLDV, chính sách phân phối, quảng bá và chính sách giá của khách sạn Xanh
2.2.5.1. Đánh giá của khách nội địa về dịch vụ phòng ngủ
Dịch vụ phòng ngủ đem lại nguồn doanh thu chủ yếu cho khách sạn. Do vậy, việc đánh giá chất lượng của dịch vụ phòng ngủ đã đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay chưa là một công việc rất quan trọng đối với khách sạn.
Sử dụng kiểm định One-Sample T Test với mức ý nghĩa α = 0,05, độ tin cậy là 95% để kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về dịch vụ phòng ngủ.
H0: đánh giá của khách nội địa về nhóm nhân tố dịch vụ phòng ngủ = 4 H1: đánh giá của khách nội địa về nhóm nhân tố dịch vụ phòng ngủ ≠ 4 Qua xử lý SPSS kết quả thu được là:
Vị trí phòng đẹp | 3.5864 | .000 | 10,5 | 62,4 |
Các vật dụng cần thiết (khăn tắm, dầu 3.5370 | .000 | 17,3 | 63 | |
gội,…) được cung cấp đầy đủ | ||||
Trang thiết bị hiện đại | 3.7346 | .000 | 10,5 | 68,5 |
Trang trí nội thất ấn tượng | 3.8951 | .153 | 8,7 | 77,8 |
Phòng ốc sạch sẽ | 3.5926 | .000 | 12,9 | 59,9 |
Phòng đúng theo yêu cầu của khách đã đặt | 3.6852 | .000 | 9,9 | 63,6 |
Nhân viên hướng dẫn tận tình cách sử 3.6111 | .000 | 11,7 | 62,3 | |
Nhân viên đáp ứng kịp thời các nhu cầu 3.3025 | .000 | 15,4 | 41,4 | |
của Quý khách | ||||
Bảng 24: Kiểm định One Sample T-Test về nhóm “dịch vụ phòng ngủ”
Mean Sig. Mức Mức (2-tailed) 1-2 4-5 |
Dịch vụ phòng ngủ |
dụng các thiết bị trong phòng
Chú thích thang đo Likert: 1 – rất không đồng ý5 – rất đồng ý.
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)
Kết quả điều tra cho thấy điểm trung bình của hầu hết các tiêu chí đưa ra được đánh giá là khá cao, trên mức 3,3, có nghĩa là khách hàng đánh giá trên mức “bình thường” và có phần nghiêng về phía “đồng ý” với các tiêu chí này. Trong các chỉ tiêu trên, chỉ tiêu “Trang trí nội thất ấn tượng” có mức ý nghĩa 0.153 > 0.05, tức là khách nội địa đồng ý với nhận định này. Có thể nói, trong từng thiết kế cho các hạng phòng, khách sạn đã có những nỗ lực sáng tạo nhằm đem lại những kiểu trang trí đẹp, thu hút, tạo ấn tượng tốt cho khách du lịch nội địa khi chọn sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Xanh, và điều này cũng đã được khách hàng ghi nhận. Có tới 77,8% khách hàng tỏ ra có thiện cảm với đặc điểm này.
Các chỉ tiêu còn lại có mức ý nghĩa đều dưới 0.05 (cụ thể là 0.000). Do vậy ta sẽ xem xét giá trị trung bình để đưa ra kết luận về các nhận định này. Nhìn chung đa số khách nội địa đều đánh giá ở mức độ đồng ý với các tiêu chí về dịch vụ phòng ngủ.
Mặc dù vậy ở tiêu chí “Các vật dụng cần thiết (khăn tắm, dầu gội…) được cung cấp đầy đủ” có đến 17,3% khách không đồng ý về tiêu chí này, họ cho rằng trong phòng ngủ của khách sạn hay thiếu hụt các vật dụng cần thiết như bàn chải, khăn tắm, kem đánh răng,… tạo cho họ cảm giác khó chịu và không được phục vụ chu đáo. Bên cạnh đó, tiêu chí “Nhân viên hướng dẫn tận tình cách sử dụng các thiết bị trong phòng” và tiêu chí “Nhân viên đáp ứng kịp thời các nhu cầu của Quý khách” thì khách nội địa vẫn chưa đồng ý với thái độ của nhân viên phục vụ phòng với mức độ không đồng ý lần lượt là 11,7% và 15,4%. Một số nhân viên có thái độ giao tiếp chưa thân thiện với khách, tính chuyên nghiệp chưa cao. Khi khách có yêu cầu thì tốc độ đáp ứng của một số nhân viên chưa nhanh nhẹn và kịp thời.
Bảng 25: Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov đối với các biến của dịch vụ phòng ngủ
Asymp. Sig. (2-tailed) | |
Vị trí phòng đẹp | 0,000 |
Các vật dụng cần thiết (khăn tắm, dầu gội,…) được cung cấp đầy đủ | 0,000 |
Trang thiết bị hiện đại | 0,000 |
Trang trí nội thất ấn tượng | 0,000 |
Phòng ốc sạch sẽ | 0,000 |
Phòng đúng theo yêu cầu của khách đã đặt | 0,000 |
Nhân viên hướng dẫn tận tình cách sử dụng các thiết bị trong phòng | 0,000 |
Nhân viên đáp ứng kịp thời các nhu cầu của Quý khách | 0,000 |
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)
Chú thích
H0: Biến phân phối chuẩn
H1: Biến không phân phối chuẩn
- Nếu sig. 0,05 thì chấp nhận giả thiết H0, tức là biến phân phối chuẩn.
- Nếu sig. < 0,05 bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1, tức là biến không phân phối chuẩn.
Qua kiểm định One - Sample Kolmogorov - Smirnov ta thấy rằng các biến
của dịch vụ phòng ngủ đều có mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận H1, tức là biến không phân phối chuẩn. Vì vậy, để kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau khi đánh giá các tiêu chí của dịch vụ phòng ngủ ta sử dụng phương pháp kiểm định phi tham số nhiều hơn hai mẫu độc lập Kruskal-Wallis đối với các tiêu thức độ tuổi, nghề nghiệp, tỉnh/thành phố và phương pháp kiểm định phi tham số hai mẫu độc lập Mann- Whitney cho tiêu thức giới tính. Kết quả thu được ở bảng sau:
Bảng 26: Kiểm định sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách hàng về các yếu tố đối với dịch vụ phòng ngủ
Giới tính | Tuổi | Nghề nghiệp | Thành phố | |
Vị trí phòng đẹp | ns | ns | ns | * |
Các vật dụng cần thiết (khăn tắm, dầu gội,…) được cung cấp đầy đủ | ns | ns | ns | ns |
Trang thiết bị hiện đại | ns | ns | ns | ns |
Trang trí nội thất ấn tượng | ns | ns | ns | ns |
Phòng ốc sạch sẽ | ns | ns | * | * |
Phòng đúng theo yêu cầu của khách đã đặt | ns | ns | ns | ns |
Nhân viên hướng dẫn tận tình cách sử dụng các thiết bị trong phòng | ns | ns | ns | ns |
Nhân viên đáp ứng kịp thời các nhu cầu của Quý khách | ns | ns | ns | ns |
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2013)
Chú thích:
Giả thiết cần kiểm định:
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về yếu tố đánh giá. H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về yếu tố đánh giá.
Mức độ ý nghĩa:
ns ( non - significant): không có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.>0,05)
*: Sig.<0,05 : Có sự khác biệt
Qua bảng 26, ta thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có giới tính, và độ tuổi khác nhau khi đánh giá các tiêu chí của dịch vụ phòng ngủ (vì sig. > 0,05). Riêng đối với tiêu chí “Phòng ốc sạch sẽ” thì khách hàng là sinh viên học sinh đánh giá cao nhất (4,25) là trên mức hài lòng với sự ngăn nắp, gọn gàng và sạch sẽ của dịch vụ phòng tại khách sạn. Trong khi đó, nhóm khách hàng CBCNV và nhà nghiên cứu/giáo viên lại đánh giá thấp hơn, lần lượt là 3,45 và 3,31. Đa phần số đông trong nhóm khách này là phụ nữ, những người luôn rất tỉ mỉ với từng chi tiết nhỏ, do vậy cách đánh giá và những yêu cầu của họ cũng có vẻ khắc khe và khó tính hơn.
Về tỉnh/thành phố, hai tiêu chí “vị trí phòng đẹp” và “phòng ốc sạch sẽ” đều có giá trị sig. < 0,05 cụ thể là 0,010 và 0,027, do vậy có sự khác nhau trong ý kiến đánh giá của khách nội địa đến từ các tỉnh thành khác nhau. Có thể nhận thấy rằng khách hàng đến từ Hà Nội khá là dễ dãi hơn khi đánh giá ở mức 3.81 đối với tiêu chí “vị trí phòng đẹp” và thấp hơn không đáng kể là 3.65 từ những khách lưu trú đến từ thành phố Hồ Chí Minh. Khách sạn có 6 loại phòng được chia theo các diện tích khác nhau nhưng đều được bố trí ở những vị trí đẹp, thoáng mát và tạo cảm giác thư thái cho khách hàng, vì thế nhìn chung các khách nội địa đều có xu hướng đồng tình với cách bố trí phòng của khách sạn. Đối với tiêu chí “phòng ốc sạch sẽ”, khách hàng đến từ Hà Nội và các tỉnh thành khác đánh giá thấp hơn so với khách đến từ thành phố Hồ Chí Minh (lần lượt là 3,25 và 3,16) cho tiêu chí này, do vậy khách sạn cần có những biện pháp xử lý, chú trọng nhiều hơn đến tính gọn gàng và sạch sẽ của phòng ngủ bởi vì đối với bất kỳ một khách hàng nào khi đến sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn đều luôn kì vọng những gì tốt đẹp và hoàn hảo nhất từ khách sạn đó.
2.2.5.2. Đánh giá của khách nội địa về dịch vụ ăn uống
Bên cạnh dịch vụ buồng, phòng đem lại nguồn doanh thu chủ yếu cho khách sạn thì dịch vụ ăn uống cũng góp phần đáng kể vào nguồn doanh thu của khách sạn. Đa số du khách đều sử dụng dịch vụ ăn uống tại khách sạn. Do vậy, việc đánh giá dịch vụ ăn uống đã thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách nội địa hay chưa là một trong những vấn đề mà khách sạn cần quan tâm.