Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

DANH MỤC PHỤ LỤC‌

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 2: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA

2.1 Thang đo hệ thống

2.2 Thang đo độ tin cậy

2.3 Thang đo sự đồng cảm

2.4 Thang đo khả năng đáp ứng

2.5 Thang đo chi phí giao dịch và sử dụng dịch vụ

2.6 Thang đo phương tiện hữu hình

2.7 Thang đo sự hài lòng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA

3.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập

3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH HỒI QUY, TƯƠNG QUAN

4.1 Phân tích hồi quy

4.2 Phân tích tương quan

PHỤ LỤC 5: ĐỒ THỊ KIỂM ĐỊNH CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH

1 Lý do chọn đề tài:‌‌‌

LỜI MỞ ĐẦU

Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu ngày càng sâu rộng như hiện nay, nhất là khi Việt Nam đã gia nhập vào tổ chức thương mại WTO và cam kết đến năm 2020 sẽ mở cửa ngành ngân hàng hoàn toàn đã đặt hệ thống ngân hàng Việt Nam trước những cơ hội và thách thức to lớn. Điều này không chỉ bởi vì sự mở rộng về quy mô cũng như chất lương của các ngân hàng TMCP trong nước mà còn là sự tham gia của các tổ chức tài chính quốc tế đã tạo ra một áp lức cạnh tranh rất lớn ngay chính trong thị trường nội địa Việt Nam. Chính vì vậy đã buộc các ngân hàng cần phải đa dang hơn nữa các sản phẩm và hoạt động dịch vụ của mình để có thể đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự phát triển của ngành ngân hàng trong khu vực và trên thế giới.

Những năm gần đây, trong khi những khách hàng là các doanh nghiệp, những tổ chức kinh tế bị ảnh hưởng bởi cuộc khủng hoảng kinh tế, dẫn đến sản xuất trì trệ, phá sản hàng loạt thì mảng đối tượng khách hàng cá nhân đang là một trong những nhóm khách hàng mà các ngân hàng hiện nay đang hướng đến. Đây là nhóm đối tượng khách hàng có rất nhiều tiềm năng để các ngân hàng có thể khai thác tối đa nhằm gia tăng lợi nhuận của mình. Chính vì vậy điều này đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng với nhau trong việc thu hút các khách hàng về mình. Và lẽ dĩ nhiên việc ngân hàng nào có sản phẩm, chất lượng dịch vụ tốt hơn sẽ chiếm ưu thế trong trường hợp này. Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam cũng không ngoại lệ. Vietcombank hiện nay đang dần thay đổi hướng mục tiêu từ khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế sang các khách hàng là cá nhân để phù hợp xu hướng phát triển chung của ngành ngân hàng hiện nay.

Nằm trong top những ngân hàng mạnh, có uy tín trong hê thống ngành ngân hàng hiện nay. Vietcombank luôn cố gắng bám sát chính sách phát triển của toàn hê thống ngân hàng Ngoại Thương, cũng như đã tích cực nâng cao và phát triển chất lượng dịch vụ đối với các khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, kết quả thực tế đạt được chưa thực sự khả quan bởi môi trường cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng đối thủ, và một điều quan trọng hơn hết đó là chất lượng dịch vụ cũng như năng lực phục vụ khách hàng của Vietcombank vẫn chưa mang lại một dấu ấn riêng đối với khách hàng,

trong khi Vietcombank là một ngân hàng mạnh nên khách hàng sẽ đòi hỏi những chuẩn mực cao hơn nên yêu cầu về chất lượng dịch vụ của họ lại càng cao hơn, cộng với việc nhiều ngân hàng mọc lên san sát nhau đã ít nhiều gây nên những khó khăn nhất định đối với Vietcombank. Chính vì vậy việc phân tích thực trạng cũng như tìm ra những giải pháp để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ nơi đây là hết sức cần thiết nhằm góp phần làm mới hình ảnh Vietcombank đối với khách hàng. Vì lẽ đó tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam”.

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân.

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng cá nhân về dịch vụ tại Vietcombank.

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch ngân hàng đối với các khách hàng cá nhân tại Vietcombank.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam.

- Phạm vi nghiên cứu: các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho các khách hàng là cá nhân tại Vietcombank từ năm 2010 đến 2013.

4 Phương pháp nghiên cứu:‌

- Phương pháp nghiên cứu định tính:tìm hiểu, thống kê, thu thập tài liệu về cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ và đánh giá của khách hàng nhằm xác định cơ sở lý thuyết cho đề tài.

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: bằng việc khảo sát khách hàng cá nhân thông qua việc gửi email và phỏng vấn khách hàng khi đến giao dịch tại ngân hàng để thu thập các thông tin và các ý kiến đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ mà Vietcombank đang cung cấp , nhằm xác định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Từ đó, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để xử lý thông tin và kiểm định các giả thiết để xác định mức độ ảnh hưởng các yếu tô đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng.

5 Kết cấu của luận văn:‌

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được trình bày thành 3 chương CHƯƠNG 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân

hàng đối với khách hàng cá nhân.

CHƯƠNG 2: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam.

CHƯƠNG 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

CHƯƠNG 1‌

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐỐI VỚI

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng‌

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như là một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng. Ở nước ta trước đây có hai quan điểm về dịch vụ ngân hàng:

 Quan điểm thứ nhất cho rằng các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ.

 Quan điểm thứ hai cho rằng tất cả các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ.

Hiện nay quan điểm thứ hai phổ biến hơn trên các diễn đàn, trong giới nghiên cứu và cơ quan lập chính sách. Quan điểm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ.

Phân loại dịch vụ ngân hàng theo đối tượng khách hàng

Hiện nay nhóm đối tượng khách hàng chủ yếu tại ngân hàng được phân thành 2 nhóm cơ bản đó là:

 Thứ nhất là nhóm đối tượng khách hàng cá nhân bao gồm chủ yếu là các cá nhân, hộ gia đình, hộ kinh doanh cá thể.

 Thứ hai là nhóm đối tượng khách hàng doanh nghiệp chủ yếu là các công ty, các doanh nghiệp, các tập đoàn, tổ chức đầu tư nước ngoài…

Vì các đối tượng khác nhau về đặc điểm, tính chất nên dịch vụ dành cho các 2 nhóm này cũng có sự khác nhau rò rệt

 Nhóm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân bao gồm: thẻ, tài khoản tiết kiệm, tài khoản thanh toán, cho vay cá nhân, chuyển và nhận tiền, dịch vụ ngân hàng

điện tử. Đặc biệt nhóm dịch vụ này có vai trò quan trọng vì nó tạo ra nguôn vốn lớn cho ngân hàng

 Nhóm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp bao gồm: tài khoản doanh nghiệp, thanh toán và quản lý ngoại tệ, tín dụng doanh nghiệp, ngoại hối và thị trường vốn, thanh toán quốc tế, tài trợ thương mại, bảo lãnh, ngân hàng đầu tư, quản lý tài sản, ngân hàng điện tử. Nhóm khách hàng doanh nghiệp đang tạo ra nguồn thu nhập lớn cho các Ngân hàng Việt Nam hiện nay.

1.1 Dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân

Dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là toàn bộ các dịch vụ và sản phẩm được cung ứng tới từng cá nhân và hộ gia gia đình thông quan mạng lưới các chi nhánh của ngân hàng. Hay nói cách khác dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là những dịch vụ cung ứng các tiện ích ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng. Vì vậy đối tượng của dịch vụ khách hàng cá nhân là rất lớn với đủ các thành phần trong xã hội. Khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin và cho phép phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi.

Các dịch vụ khách hàng cá nhân chủ yếu gồm có:

 Dịch vụ thẻ bao gồm thẻ ghị nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ tín dụng quốc tế.

 Dịch vụ tiền gửi bao gồm tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn.

 Cho vay cá nhân gồm 2 loại: cho vay tiêu dùng và cho vay sản xuất kinh doanh.

 Dịch vụ thanh toán: thanh toán bằng séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ.

 Dịch vụ chuyển tiền ra nước ngoài và nhận tiện từ nước ngoài về.

 Dịch vụ ngân hàng điện tử với rất nhiều các tiện ích giúp cho khách hàng không cần phải đến ngân hàng mà vẫn thực hiện được các dịch vụ với thao tác đơn giản. Đây là dịch vụ mà các NHTM hiện nay đang hướng đến nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, góp phần gia tăng lợi nhuận trong ngân hàng.

1.2 Chất lượng dịch vụ‌

1.3.1 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ‌

Trên thế giới trong hai thập kỷ qua đã có rất nhiều nhà nghiên cứu nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al, 1985; Carman, 1990; Bolton và Drew

,1991), họ đều nhận định rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất khó nắm bắt và đã có nhiều tranh cãi để đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên các nhà nghiên cứu đều đồng tình rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều, là sự kết hợp yếu tố kinh nghiệm về dịch vụ trong quá khứ và hiện rại, đặc biệt chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng thể về một dịch vụ vượt trội. Một vài chuyên gia đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

Theo Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985, 1988): “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”. Nhận định này chứng tỏ rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.

Theo Feigenbaum: “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu hoạt động của thị trường.”

Theo Zeithaml (1987): “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta có được.”

Riêng trong lĩnh vực ngân hàng, cũng đã có rất nhiều nhà nghiên cứu nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng và họ đều có cùng một nhận định rằng chất lượng dịch vụ tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng. Berry et al (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ rất quan trọng để phân khúc được các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ cũng như trong lĩnh vực ngân hàng. Các ngân hàng muốn tối đa hóa lợi nhuận nhận ra rằng muốn giữ chân khách hàng phải có chất lượng dịch vụ tốt, ngược lại khách

hàng sẽ rời bỏ ngân hàng. Lewis (1993) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là phương tiện hữu hiệu nhất để tạo được lợi thế cạnh tranh, ngân hàng phải đo lường và xác định mức độ chất lượng dịch vụ ngân hàng để giữ chân khách hàng và đáp ứng được các nhu cầu của họ.

1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ‌

Đặc điểm thứ nhất, theo giáo sư Noriaki Kano (1984), thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành ba cấp độ:

Cấp 1: những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bi loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng.

Cấp 2: những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều. Những thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng cảm thấy thỏa mãn.

Cấp 3: yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng.

Tổ chức cần phải xác định rò các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đầu tư hiệu quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Bên cạnh đó, khi hiểu rò ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn chế việc giải sai những kết quả điều tra nhu cầu của khách hàng.

Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ là điều kiện thị trường cụ thể. Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào đều phải gắn liền với một thị trường xác định. Một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm.

Đặc điểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ đó là đo lường sự thỏa mãn của nhu cầu khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự thỏa mãn khách hàng. Do đó điều quan trọng nhất là bất cứ quá trình kinh doanh nào chính là lắng nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm – VOC (voice of customer).