Quản Trị Minh Chứng Vật Chất Và Thiết Kế

1.4.2.2 Giá cả

Giá cả là một mối quan tâm quan trọng trong marketing cho tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ. Nhưng nó cũng thường là nỗi ám ảnh trong rất nhiều thị trường du lịch, đặc biệt là những ngành có các sản phẩm thay thế khá giống, nhắm vào các phân khúc giải trí và kỳ nghỉ. Giá cả có thể là ảnh hưởng chi phối lên nhu cầu của thị trường trong thời gian ngắn, nhưng cũng vẫn chỉ là một trong bảy đòn bẩy để phối hợp cả về mặt chiến lược lẫn chiến thuật.

Các quyết định về giá phải được kết hợp với những quyết định về sản phẩm dịch vụ, phân phối để hình thành một chương trình marketing nhất quán và hiệu quả. Giá của các sản phẩm được xác định trên thị trường khác nhau, tùy vào chất lượng, uy tín, tính độc đáo, tính thời vụ và tính không gian của nó. Mặt khác, giá cả sản phẩm du lịch cần có sự phân biệt tùy theo hai loại khách (xuất xứ, mức thu nhập, thời điểm tiêu thụ). Các phương pháp xác định giá cơ bản dựa trên các nguyên tắc sau:

- Định giá dựa vào chi phí: phương pháp đơn giản nhất để xác định giá dựa trên chi phí là phương pháp lợi nhuận tính theo giá thành.

- Định giá theo thị trường: theo cách này thì ngay từ ban đầu đã định giá sản phẩm mới của mình tương đối thấp nhằm thu hút được một lượng khách mua lớn và chiếm được một phần thị phần lớn.

- Định giá nhằm chắt lọc thị trường: chính sách này chủ trương xác định một mức giá cao nhất cho các sản phẩm mới nhắm đạt lợi nhuận cao để bù đắp cho thị phần hạn chế.

- Định giá theo thời giá: định giá chủ yếu dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà ít chú trọng vào phí tổn hoặc số cầu riêng của mình.

- Định giá dựa trên người mua: là cách định giá dựa trên sự cảm nhận về giá trị của người mua. Giá được đề ra là đạt được cái giá trị cảm nhận của khách hàng.

- Định giá tâm lý:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 145 trang tài liệu này.

+ Giá chỉ bảo chất lượng: giá cao làm cho người mua cảm nhận sản phẩm có chất lượng cao.

+ Giá có số lẻ: thay vì làm tròn thì đưa ra giá có số lẻ ở sau hoặc dưới con số làm tròn cho người mua có tâm lý là giá rẻ.

- Định giá theo thời vụ: ứng với mỗi thời vụ có một mức giá khác nhau ứng với nhu cầu theo từng thời điểm trong năm.

+ Mùa cao điểm: là thời điểm mà cầu du lịch và dịch vụ của du lịch đạt cao nhất với mức giá cao nhất, thời kỳ cao điểm khác nhau tùy theo loại hình của du lịch. Chẳng hạn, ở các bãi biển thì mùa cao điểm là mùa hè còn mùa đông là mùa cao điểm cho những nơi trượt tuyết.

+ Mùa thấp điểm: là thời kỳ cầu về du lịch và các dịch vụ cung ứng cho du lịch đạt thấp nhất. Trong thời kỳ này, các đơn vị cung ứng du lịch thường đưa ra các biện pháp giảm giá để duy trì kinh doanh.

+ Giao mùa: thời kỳ này rơi vào thời gian giữa mùa cao điểm với mùa thấp điểm và nó có thể được coi là thời kỳ có cơ hội tốt nhất để kinh doanh các tour du lịch có hiệu quả.

1.4.2.3 Hoạt động phân phối

Phân phối trong kinh doanh dịch vụ du lịch là quá trình hoạt động, nhờ đó khách hàng đến được với sản phẩm du lịch thông qua môi giới trung gian. Chính vì vậy hệ thống phân phối trong du lịch là một tập hợp các đơn vị cung ứng hay cá nhân để thực hiện những hoạt động thuộc lĩnh vực của mình hoặc của những đơn vị khác nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm du lịch hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng.

Hoạt động phân phối sản phẩm dịch vụ là phương cách cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu, nó bao gồm tổ hợp các mạng lưới, các kênh phân phối, sản phẩm, dịch vụ. Đây là một quá trình tổng hợp hoặc trực tiếp thực hiện của người tiêu dùng hoặc thông qua một chuỗi các cơ sở. Phân phối trong du lịch là quá trình hoạt động, nhờ đó khách hàng đến được với sản phẩm thông qua môi giới trung gian. Mục đích của phân phối trong du lịch là thiết lập mối liên hệ giữa cung và cầu, giữa các tổ chức du lịch và khách du lịch, đưa sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng và đưa khách hàng đến với với sản phẩm.

Những kênh phân phối chính trong du lịch cũng như trong những lĩnh vực hoạt động kinh tế khác có những kênh rất dài (sản xuất – bán sỉ – bán lẻ) và cũng có những kênh ngắn hơn như bán trực tiếp hay qua thư yêu cầu. Ngoài ra còn có những cách phối hợp theo tính chất: bán một chuyến đi qua kênh tổ chức – công ty du lịch,…Tùy vào thị trường mục tiêu, đối tượng khách hàng mà điểm đến có thể chú trọng kênh phân phối phù hợp.

Giữ chỗ cho chuyến đi – là kênh đơn giản nhất. Việc này có thể do người chủ khách sạn, hoặc người chịu trách nhiệm về chốn ăn ở, hoặc phương tiện đi lại đề xuất trực tiếp với khách: đây là hình thức thường gặp ở các phòng vé máy bay, xe lửa, tàu thủy, ở các khách sạn.

Kênh phân phối chính về du lịch vẫn là kênh do đại lý du lịch đảm nhiệm, cụ

thể:

+ Đơn vị bán lẻ - theo định nghĩa của tổ chức thế giới về du lịch thì những đại

lý bán lẻ cung cấp cho khách hàng những thông tin về các chuyến đi được tổ chức, nơi ăn ở và các dịch vụ đi kèm theo kể cả giờ giấc, biểu giá và điều kiện dịch vụ. Những tổ chức cung cấp cho phép họ bán những dịch vụ này theo giá chỉ định, hợp đồng bán hàng (thường là vé) nêu rõ những đại lý chỉ đóng vai trò trung gian. Các đại lý nhận một khoản hoa hồng của những tổ chức cung ứng du lịch mà họ đại diện.

+ Cơ sở bán sỉ – đứng trung gian giữa đại lý và tổ chức cung ứng du lịch. Với tư cách là “người tổ chức các chuyến đi” hoặc đơn vị tổ chức các chuyến đi trọn gói, cơ sở bán sỉ tổ chức các chuyến du lịch trọn gói để bán trực tiếp tại các văn phòng mình hoặc các đơn vị bán lẻ.

Ngoài ra còn có cung cấp thông tin, bán tour qua mạng và những kênh phân phối khác như bán hàng qua thư, bán hàng qua điện thoại.

1.4.2.4 Hoạt động chiêu thị

Trần Ngọc Tam, Trần Huy Khang (2008, trang 63): Chiêu thị là một trong bốn yếu tố của Marketing – Mix nhằm hỗ trợ cho việc bán hàng. Chiêu thị được sử dụng cho mọi phương tiện truyền thông giữa người bán và những người mua hàng (hay có ý định mua hàng) để thuyết phục họ mua những sản phẩm của mình.

Hồ Đức Hùng (2005, trang 18): hoạt động chiêu thị, cổ động là một trong bốn yếu tố của hỗn hợp marketing, hoạt động này yểm trợ cho việc bán hàng hiệu quả hơn. Muốn chiêu thị có hiệu quả phải hội đủ ba điều kiện: liên tục, tập trung và phối hợp.

Chiêu thị có các hình thức sau: Thông tin trực tiếp; Quan hệ công chúng; Quảng

cáo.

- Thứ nhất là thông tin trực tiếp nhằm mục đích đưa tin về sản phẩm du lịch đến

với công chúng. Thông tin trực tiếp được thể hiện dưới hình thức: Nói, viết, nhìn qua các trung tâm thông tin du lịch hoặc qua phát hành tài liệu.

Thông tin miệng và thông tin viết: Thông tin miệng gồm có thông tin tại quầy du lịch và thông tin truyền miệng của khách du lịch. Loại thông tin truyền miệng góp phần đắc lực trong vấn đề chiêu thị. Muốn có được loại thông tin này, sản phẩm du lịch phải có chất lượng. Thông tin viết là loại thông tin bổ túc cho thông tin miệng để trả lời khách hàng bằng tài liệu in sẵn thay vì trả lời trực tiếp.

Thông tin trực tiếp cho hoạt động du lịch: Cung cấp thông tin cho hoạt động du lịch là nhiệm vụ đầu tiên đặt ra cho tất cả các mức độ marketing du lịch. Nhiệm vụ này bắt đầu ngay từ tổng đài điện thoại, quầy đón tiếp, lễ tân và đi tất cả các bộ phận trong chuỗi hoạt động phục vụ du khách. Nguồn thông tin trực tiếp được thể hiện dưới dạng nói, viết và nhìn qua các trung tâm du lịch hoặc qua việc phát hành tài liệu.

Trung tâm thông tin du lịch có ở trong và ngoài nước, nơi tập trung những thông tin về hoạt động của các khách sạn, nhà hàng, các dịch vụ lữ hành,…Các đơn vị hoạt động du lịch nên cung cấp thông tin về hoạt động của đơn vị mình cho những trung tâm này để họ tiếp xúc với khách hàng, nhất là những khách hàng ở nước ngoài thì rất thuận tiện cho việc tiếp thị.

Các điểm thông tin – gian hàng, phòng triển lãm: Các phòng triển lãm du lịch nói riêng, kể cả các phòng triển lãm hỗn hợp vừa dành cho công chúng vừa dành cho các nhà chuyên nghiệp. Các phòng triển lãm chuyên ngành (hội họa, thể thao,…), các hội chợ triển lãm.

Khuyến mãi: là những hoạt động xúc tiến nhằm kích thích khách hàng mua hàng và làm tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn bằng cách dành những lợi ích nhất

định cho khách hàng. Bao gồm các hình thức: tặng hàng mẫu, tặng miễn phí hàng hóa, dịch vụ, bán giá thấp hơn, dự thi trúng thưởng,…Khuyến mãi còn là cách mà những giá trị của vị trí sản phẩm du lịch được truyền đạt đến các phân khúc thị trường được lựa chọn.

Phát hành tài liệu du lịch: Tài liệu du lịch gồm các cuốn sách giới thiệu, tờ gấp giới thiệu tại các văn phòng du lịch trong và ngoài nước. Có thể đó là tài liệu giới thiệu một khu vực, một khu du lịch, điểm du lịch,… Nội dung tài liệu phải phong phú, hấp dẫn và hữu ích, tùy thuộc vào mỗi đối tượng để có những nội dung thích hợp.

- Thứ hai là quan hệ công chúng: Trong một tổ chức có hai mối quan hệ đó là quan hệ đối nội và quan hệ đối ngoại.

Quan hệ đối nội: Đây là mối liên hệ giữa nhân viên các ban ngành trong một tổ chức và cả khách hàng của tổ chức. Đối với khách hàng mối quan hệ này cần gắn bó, thân mật với khách hàng cũ và tìm hiểu những khách hàng mới. Đối với nhân viên phải quan hệ mật thiết, tìm hiểu nguyện vọng, đào tạo, huấn luyện họ. Tạo được mối quan hệ đối nội tốt sẽ giúp cho việc kinh doanh của tổ chức phát triển, chính nhờ họ, doanh số mới phát triển cao.

Quan hệ đối ngoại: Đây là sự giao tế, tiếp xúc với bên ngoài tổ chức như khách hàng công chúng trong địa phương, báo chí, chính quyền và các tổ chức bạn. Trong quan hệ đối ngoại, quan hệ với báo chí, những bài viết về đơn vị mình, những bức ảnh đưa lên báo, đài truyền hình rất tốt cho việc quảng cáo. Trong quan hệ đối ngoại có một hình thức cổ động rất đắc lực đó là quảng bá.

Quan hệ công chúng đóng một vai trò quan trọng, marketing điểm đến đi du lịch có lợi thế chi phí thấp với những hoạt động nhằm tạo những ấn tượng tốt đẹp của sản phẩm trong lòng công chúng. (Anna Harlt, 2002).

- Thứ ba là quảng cáo, Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.”

Các hoạt động quảng cáo trực tuyến bao gồm quảng cáo trên truyền hình, radio, và báo chí cũng như sử dụng các chiến dịch poster. Nhắm vào thị trường mục tiêu với

đúng thông báo vào đúng thời điểm luôn luôn khó khăn, đặc biệt là quảng cáo các điểm đến phải thu hút người tiêu dùng từ một số khu vực địa lý cũng như nền văn hóa và ngôn ngữ khác nhau. Mặc dù rất tốn kém nhưng quảng cáo có thể hỗ trợ sự phát triển thương hiệu điểm đến cũng như ảnh hưởng lớn số lượng khách đi du lịch đến các điểm đến hoặc gia hạn chuyến thăm của họ (Bonham và Mak, 1996).

Quảng cáo trong du lịch nhằm mục đích mở rộng vùng ảnh hưởng, thu hút du khách, thu hút khách hàng mới tại địa phương, giới thiệu sản phẩm mới, lôi cuốn khách hàng quen trở lại,… Đây là công cụ hết sức thiết yếu để quảng bá du lịch mà các điểm đến phải hết sức chú trọng, đầu tư.

1.4.2.5 Con người

Con người luôn là nguồn lực cơ bản và quan trọng nhất quyết định đến sự tồn tại, phát triển của du lịch. Hoạt động du lịch cũng như ngành kinh tế khác đều vì con người và do con người, nhân tố con người luôn có ý nghĩa quyết định nên nguồn nhân lực đáp ứng cho du lịch cần có là tri thức, nghiệp vụ và văn hoá. Như vậy, phát triển nguồn nhân lực mang ý nghĩa chiến lược, đặt lên vị trí hàng đầu trong quá trình phát triền du lịch.

Sản phẩm gồm rất nhiều giao tiếp con người và chúng là cơ hội cho những lỗi lầm, đặc biệt nếu một sản phẩm được tiêu dùng trong một khoảng thời gian dài, như trong một tuần và liên quan đến nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau. Hầu hết những sự biến đổi sản phẩm du lịch đều bắt nguồn từ sự tương tác của con người có kinh nghiệm, có 3 loại người tham gia nhằm mục tiêu marketing đó là khách tham quan, nhân viên, cộng động chủ nhà.

Khách tham quan: khách hàng cá nhân các sản phẩm và các du khách khác tại cùng thời gian và thời điểm. Sự tương tác với những người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của cá nhân.

Nhân viên: các nhân viên của một tổ chức có thể được chia thành lễ tân có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, và những nhân viên không tiếp xúc trực tiếp, chỉ cung cấp hỗ trợ.

Cộng đồng chủ nhà: các cư dân của cộng đồng nơi đến, họ có thể không tự coi mình như một phần của kinh doanh du lịch, nhưng lại tương tác với du khách một cách không chính thức, chính hành vi thân thiện hay thù địch của họ có thể ảnh hưởng đến kinh nghiệm của du khách.

Theo Hoffman và Bateson (1997) đề cập đến nhân sự tương tác là bộ mặt của công ty du lịch. Ngoại hình, hành vi, kiến thức và thái độ của họ có tác động mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng về tổ chức mà họ đại diện.

1.4.2.6 Quy trình cung cấp dịch vụ

Kinh nghiệm sản phẩm du lịch và lữ hành bao gồm cả quy trình và kết quả. Đối với khách hàng, kết quả thường là những lợi ích vô hình, những cảm giác hồi sức về tâm lý và thể chất, phát triển các lợi ích cá nhân như văn hóa, hoặc các mối quan hệ tốt. Người tiêu dùng trải qua một loạt các cuộc gặp gỡ trong kinh nghiệm du lịch. Các cuộc gặp gỡ là những tương tác của người tiêu dùng trực tiếp với một nhân viên tại một cơ sở của Công ty. Những cuộc gặp gỡ cũng có thể được điều khiển từ xa qua trang web, dịch vụ điện thoại tự động hay qua các thiết bị như một bảng hiệu bên đường hoặc máy kiểm tra tự động. Như vậy, nhân viên và người tiêu dùng là một phần quan trọng của hệ thống cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó, việc phân phối dịch vụ phải được cảm nhận như các kịch bản, thiết kế dịch vụ phải phù hợp với nhu cầu của khách du lịch. Theo Hoffman và Bateson (1997): cải tiến có thể được bắt nguồn từ việc xây dựng một “ thiết kế” dịch vụ chính thức hoặc lưu đồ của quá trình cung cấp dịch vụ.

1.4.2.7 Quản trị minh chứng vật chất và thiết kế

Minh chứng vật chất, bắt nguồn từ năm giác quan: thị giác (đặc biệt là màu sắc và thẩm mỹ), âm thanh, mùi hương, cảm ứng và vị giác. Sử dụng cho các minh chứng vật chất được đề xuất bởi Hoffman và Bateson (1997) có liên quan đến du lịch và lữ hành. Minh chứng vật chất đóng vai trò thay thế việc sử dụng “ gói” cho các sản phẩm dựa trên các hàng hóa vật chất. Nó truyền thông điệp về vị trí, chất lượng và sự khác biệt, và nó sẽ giúp cho cả thiết kế và đáp ứng mong đợi của du khách. Minh chứng vật chất có thể được sử dụng để tạo thuận lợi cho quá trình cung cấp dịch vụ, ví dụ việc bố trí và biển báo có ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng.

Sức mạnh mà thiết kế bên ngoài và bên trong của các tòa nhà ảnh hưởng đến khách hàng và nhân viên ngày càng được công nhận trong mọi lĩnh vực du lịch và lữ hành. Việc sử dụng nó trong truyền thông của công ty, thương hiệu và giá trị sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng. Bảo đảm tính thống nhất và phối hợp giữa các công cụ khác nhau của thiết kế là một phần cố hữu của việc hoạch định “ phức hợp” minh chứng vật chứng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Du lịch trong những năm gần đây trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia và đã đóng góp một phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế thế giới. Sản phẩm du lịch có những đặc tính vô cùng riêng biệt nên marketing rất cần thiết trong lĩnh vực này. Trong chương 1, luận văn đã trình bày những vấn đề về sản phẩm du lịch, những đặc tính của sản phẩm du lịch, marketing du lịch, marketing điểm đến du lịch và sự cần thiết của marketing du lịch, vai trò của marketing điểm đến du lịch. Đồng thời cũng nêu lên các hoạt động của marketing du lịch điểm đến như: hoạt động nghiên cứu thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị, 7P trong hoạt động marketing. Trên cơ sở đó, luận văn tập trung nghiên cứu về thực trạng hoạt động marketing của ngành du lịch tỉnh Bến Tre ở chương 2.