Bình Luận Các Nghiên Cứu Liên Quan Ở Trong Và Ngoài Nước

Hình 1.1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu

(Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004) Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ

nhận biết này.

Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu. Những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên hoặc nổi bật khi nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chủng loại sản phẩm nào đó thường được xuất hiện trong danh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội được khách hàng chọn mua.

Mức độ nhận biết thương hiệu + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu.

1.1.5. Bình luận các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước

Nhận biết thương hiệu không phải là vấn đề mới mẻ ở mỗi doanh nghiệp, nhưng việc phân tích vấn đề này luôn đóng một vai trò quan trọng cho định hướng phát triển của công ty. Trên thực tế đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu, mỗi đề tài là một nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu của mỗi công ty khác nhau, vì vậy sẽ có các hướng phân tích khác nhau. Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tham khảo các khóa luận tốt nghiệp và các bài nghiên cứu đến từ trong và ngoài nước đã được thực hiện trước đó để rút ra được mô hình nghiên cứu phù hợp.

Hiện nay có rất nhiều nghiên cứu đi sâu vào nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu và một số nghiên cứu tác giả thảm khảo gồm:

[1] Luận văn Thạc Sĩ: “Nghiên cứu nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO của tổng công ty thương mại Hà Nội” của tác giả Bùi Văn Cừ, Đại học Nông nghiệp Hà Nội (2009). Tác giả tập trung nghiên cứu, phân tích nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu HAPRO của Tổng công ty thương mại Hà Nội, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao tỷ lệ nhận biết thương hiệu HAPRO của khách hàng, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty nhằm đưa tốc độ phát triển của Tổng công ty không ngừng tăng trong những năm tiếp theo.

[2] Nghiên cứu: " The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention:” của tác giả Chi. Hsin-Kuang. Đề tài tập trung nghiên cứu khám phá những ảnh hưởng giữa nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu. Sau quá trình nghiên cứu Các mẫu được thu thập từ những người sử dụng điện thoại di động sống ở Chiyi, và nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy và kiểm tra trung gian để xem xét các giả thuyết. Kết quả tác giả đã chứng minh được là các mối quan hệ giữa nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu đối với ý định mua là có tác động tích cực và đáng kể.

[3] Khóa luận tốt nghiệp: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu FPT Telecom tại Thành phố Huế” của tác giả Trần Thị Nhung, Đại học Kinh tế Huế (2014). Đề tài tập trung nghiên cứu với mô hình “Tên thương hiệu”, “Logo”, “Câu khẩu hiệu”, “Đồng phục nhân viên”, “Hoạt động quảng bá của doanh nghiệp” và “Chất lượng dịch vụ” để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu FPT Telecom tại Thành phố Huế.

[4] Nghiên cứu: " Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product:” của tác giả Emma KMacdonald. Bài báo này là bản sao của một nghiên cứu của Hoyer và Brown đã sử dụng một thí nghiệm có kiểm soát để xem xét vai trò của nhận thức về thương hiệu trong quá trình lựa chọn của người tiêu dùng. Kết quả hỗ trợ phát hiện của nghiên cứu ban đầu rằng nhận thức về thương hiệu là một chiến thuật lựa chọn thống trị giữa các đối tượng thuộc nhóm nhận thức. Các đối tượng lựa chọn từ một tập hợp các nhãn hiệu có sự khác biệt rò rệt về nhận thức cho thấy sự ưa thích áp đảo đối với nhãn hiệu có mức độ nhận biết cao, bất chấp sự khác biệt về chất lượng và giá cả. Họ cũng đưa ra quyết định nhanh hơn so với các đối tượng trong tình trạng không biết gì và lấy mẫu ít nhãn hiệu hơn. Tóm lại, sự khác biệt về nhận thức dường như có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn thương

hiệu trong bối cảnh sản phẩm của người tiêu dùng mua nhiều lần. Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nhận thức như một phương pháp tự suy luận và cho thấy mức độ trì trệ trong việc thay đổi từ thói quen sử dụng phương pháp này.

Qua kết quả nghiên cứu ta có thể thấy hệ thống nhận diện thương hiệu ngoài các yếu tố hữu hình như: Tên thương hiệu, logo,... thì còn một số các yếu tố như: chất lượng dịch vụ, độ hài lòng của khách hàng,... cũng ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng. Sau 2 năm hoạt động tại Huế với kết quả nghiên cứu của tác giả có 89,7% khách hàng nhận diện được thương hiệu ANI. Và từ những kết quả nghiên cứu cũng như tình hình thực tiễn tại thị trường Thành phố Huế, tác giả đã đưa ra những giải pháp cho ANI trong thời gian tới.

1.1.6. Bình luận các mô hình nghiên cứu liên quan

*Mô hình các hoạt động chiêu thị ảnh hưởng đến một vài yếu tố giá trị thương

hiệu của hãng hàng không Vietjet Air

(H1)

Nhận biết thương hiệu

(H2)

(H3)

(H4)

(H5)

Lòng trung thành thương hiệu

(H6)

Quảng cáo

Quan hệ công chúng

Khuyến mãi

Bán hàng trực tiếp

Sơ đồ 2.1: Mô hình các hoạt động chiêu thị ảnh hưởng đến một vài yếu tố giá trị thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air

Dựa trên nền nghiên cứu của Aaker (1991) và các nghiên cứu điều chỉnh tại Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008); Hà Nam Khánh Giao & Phạm Thị Thanh Huyền, 2016) và phân tích lý thuyết về tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thương hiệu nêu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như trong hình trên

Trong đó các giả thuyết được đề xuất như sau:

(H1): Hoạt động quảng cáo tác động cùng chiều với nhận biết thương hiệu.

(H2): Hoạt động quan hệ công chúng tác động cùng chiều với nhận biết thương hiệu.

(H3): Hoạt động quan hệ công chúng tác động cùng chiều với lòng trung thành

thương hiệu.

(H4): Hoạt động khuyến mãi tác động cùng chiều với nhận biết thương hiệu. (H5): Hoạt động bán hàng trực tiếp tác động cùng chiều với nhận biết thương hiệu. (H6): Hoạt động bán hàng trực tiếp tác động cùng chiều với lòng trung thành

thương hiệu.

(H7): Mức độ nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều với lòng trung thành

thương hiệu.

1.1.7. Mô hình và thang đo nghiên cứu đề xuất

1.1.7.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lí thuyết Quảng trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2005) về các yếu tố nhận biết thương hiệu, chỉ những yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết ANI mới được lựa chọn và đưa vào mô hình nghiên cứu dự kiến để phù hợp với đề tài nghiên cứu lần này, cụ thể:

- Trong yếu tố “ nhận biết qua triết lý kinh doanh” thì “khẩu hiệu” không được

lựa chọn.

- Yếu tố “ nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp” là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ nhận biết thương hiệu của công ty nên được lựa chọn và đưa vào mô hình nghiên cứu.

- Trong yếu tố “ nhận biết qua hoạt động truyền thông và thị giác” thì “quảng cáo” , “logo”, “khẩu hiệu”, “tiếp thị trực tiếp”, “hệ thống nhận dạng thương hiệu khác” được chọn lựa vì nó có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ANI.

Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. Vì vậy, đề tài sẽ đi từ việc phân tích và tham khảo hai nghiên cứu trên kết hợp với cơ sở lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2005) nhằm vạch ra hướng nghiên cứu phù hợp với đề tài.

Để thực hiện đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với ANI trên địa bàn thành phố Huế, nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu ANI. Do đó mô hình nghiên cứu đề suất sẽ là:

Sơ đồ 2.2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận

biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu ANI

1.1.7.2. Thang đo nghiên cứu đề xuất

Bảng thang đo dưới đây là bộ thang đo đã được hiệu chỉnh và sử dụng để tiến

hành phỏng vấn.

Bảng 1.1: Thang đo nghiên cứu đề xuất

1. Tên thương hiệu

1	Tên thương hiệu dễ đọc
2	Tên thương hiệu dễ nhớ
3	Tên thương hiệu có ý nghĩa
4	Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng
5	Tên thương hiệu gây ấn tượng
2. Logo thương hiệu
6	Logo dễ nhận biết
7	Logo có sự khác biệt
8	Logo có ý nghĩa
9	Logo có tính mỹ thuật cao
10	Logo tạo được ấn tượng
3. Màu sắc
11	Màu sắc dễ nhận biết
12	Màu sắc mang tính gợi nhớ
13	Màu sắc gây ấn tượng
4. Chất lượng khóa học
14	Chất lượng đào tạo các khóa học tại trung tâm tốt
15	Giáo trình khóa học tại trung tâm dễ hiểu, khoa học
16	Chất lượng đào tạo và giáo trình khác biệt so với các trung tâm khác
5. Đánh giá chung
22	Tôi dễ dàng nhận biết thương hiệu “Học viện đào tạo quốc tế ANI”
23	Tôi có cảm tình với thương hiệu
24	Tôi đánh giá cao hoạt động xây dựng thương hiệu của ANI

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

1.2. Cơ sở thực tiễn

* Thực tiễn về hoạt động xây dựng thương hiệu của các học viện đào tạo ở

Việt Nam và thành phố Huế

- Trước tiên là đối với hoạt động xây dựng thương hiệu tại Việt Nam.

Việt Nam đang sở hữu thị trường giáo dục hấp dẫn. Tốc độ tăng trưởng kinh tế xấp xỉ 7% mỗi năm cùng độ mở của nền kinh tế ngày càng cao, nhu cầu học tập ngoại ngữ, nhất là tiếng Anh ngày càng nở rộ. Không chỉ giới học sinh, sinh viên, những người trưởng thành đi làm cũng hiểu được tầm quan trọng của ngoại ngữ hiện tại và tương lai.

Hình 1.2: Đề án Ngoại ngữ Quốc giá (2008 – 2010)

Nguồn: cafef.vn

Trên góc độ vĩ mô, Đề án Ngoại ngữ Quốc gia (2008 – 2020) đã không thành công. Năng lực ngoại ngữ của người Việt vẫn còn thấp. Năm 2019, Việt Nam xếp thứ 65 trên 100 quốc gia về chỉ số EF English Proficiency Index, đánh giá năng lực sử dụng tiếng Anh của công ty English First (Thụy Điển). Thống kê cho thấy, Việt Nam tụt hạng liên tục từ năm 2015, cùng với số lượng các nước khảo sát tăng lên.

Những yếu tố kể trên góp phần tạo nên một thị trường đào tạo tiếng Anh (English

Language Traning) màu mỡ dành cho các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước. Doanh thu của các trung tâm Anh ngữ lớn tại Việt Nam đều tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm qua.

CTCP Quốc tế Anh văn hội Việt Mỹ (VUS) năm 2019 đem về 1,747 tỷ đồng doanh thu, tăng trưởng hơn 23%. Trung tâm tiếng Anh hàng đầu và lâu năm tại Việt Nam có vốn điều lệ tương đối mỏng, chỉ hơn 20 tỷ đồng. Gần 70% cổ phần công ty này thuộc về Bletchley Pte. Limited (Singapore). VUS hiện có 39 trung tâm trên toàn quốc, trong đó tập trung chủ yếu tại TP HCM với 28 cơ sở.

Apollo English cũng là một trung tâm tiếng Anh vốn nước ngoài tên tuổi. Thành lập năm 1995, đồng sáng lập hệ thống này là ông Khalid Muhmood (người Anh) và vợ

- bà Arabella Peters. Họ đã đào tạo hơn nửa triệu học viên tại Việt Nam kể từ năm 1995. Số lượng trung tâm của Apollo English ngang ngửa với VUS nhưng doanh thu năm 2019 của Apollo chưa bằng một nửa, đạt 800 tỷ đồng, tăng 28%.

Hay như Hội đồng Anh (British Council), năm 2019 thu về 442 tỷ đồng doanh thu. Tăng trưởng doanh thu hệ thống này thua kém nhiều so với các đơn vị cùng ngành, chỉ đạt hơn 8%.

Cuộc chơi mảng giáo dục tiếng Anh chứng kiến thế cân bằng giữa các doanh nghiệp nội và ngoại. Apax English báo cáo doanh thu năm 2019 lên tới 1,482 tỷ đồng, tăng 64%. Apax English là công ty con của Apax Holdings, doanh nghiệp gắn với tên tuổi của ông Nguyễn Ngọc Thủy (Shark Thủy). Apax English tập trung giảng dạy tiếng anh cho trẻ em, hiện đang sở hữu 130 trung tâm trên khắp cả nước.Trên thực tế tại Việt Nam, Công ty TNHH ILA cũng là cái tên đáng chú ý trong mảng giáo dục tiếng Anh. Đơn vị này sở hữu 43 trung tâm tại 12 thành phố lớn, tổng số học viên đã học lên tới 1 triệu người. Tuy nhiên, chúng tôi tạm thời chưa thu thập được số liệu về kết quả kinh doanh. Nhưng bên cạnh đó tôi lại thu thập được một số thông tin về hoạt động của ILA.

Với hàng loạt các hoạt động, sự kiện thành công như là đối với học viện ILA, họ có các chương trình gây quỹ để tài trợ học phí cho các em nhỏ. ILACN ( ILA Communty Network) hỗ trợ tài chính để giúp các em có thể theo học văn hóa tại các trường phổ thông và 300 Suất tài trợ được trao đến các em trong năm học 2017-2018.