Lý Luận Về Đo Lường Mức Độ Nhận Diện Thương Hiệu

một cách rò ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp “cạnh tranh nội bộ”. Nghĩa là việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng đến thương hiệu kia vì định vị quá gần nhau.

1.1.2 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và biểu trưng (Logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.

Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một bản sắc Văn hóa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đại chúng. Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.

“Một thương hiệu mạnh phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh”.

Một thương hiệu mạnh rất có giá trị - vì nó giúp chúng ta có được khách hàng trung thành. Thương hiệu là tài sản, nó đảm đảo lợi nhuận tiềm năng cho doanh nghiệp.

Cốt lòi của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính nhất quán, trong đó biểu trưng là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. Như vậy, một biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng.

Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rò ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rò ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, card, phong bì, giấy tiêu đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.

khác biệt rò ràng nhất.

Không phải tự nhiên mà những thương hiệu lớn trên thế giới đều đem lại giá trị lên đến hàng chục tỷ đô la, nó liên tục xuất hiện trên những tạp chí thương mại và trở thành những bài học xây dựng thương hiệu đắt giá. Trong khi thương hiệu được định giá lên đến hàng tỷ đô la thì có một thực tế mà chúng ta phải thừa nhận là hệ thống nhận diện thương hiệu là một tài sản nội tại của thương hiệu, nó góp một phần quan trọng cho cái giá trị tài chính mà thương hiệu đạt được.

Các yếu tố nhận diện thương hiệu cơ bản:

Tên thương hiệu

Theo Hankinson và Cowking (1996) thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể hiện lời

tuyên bố của chính thương hiệu đó”.

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).

Logo và biểu tượng đặc trưng

Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét... mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.

Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.

Biểu tượng (icon) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng.

(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)

Câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, apphich,… và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác. Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào? (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003).

Nhạc hiệu

Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) định nghĩa “Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.

Bao bì sản phẩm

Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng,…Và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp, bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ, bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều những thông tin khác (Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)

Hoạt động truyền thông marketing bao gồm nhiều hoạt động như:

+ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và trên các trang mạng xã hội, website; quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển; các ấn phẩm quảng cáo,...

+ Biển quảng cáo, chương trình sự kiện, biển hiệu tổng công ty, phòng ban, chi nhánh, phòng giao dịch, quầy tiếp khách hàng và phòng họp.

Đồng phục nhân viên

- Đồng phục của mỗi doanh nghiệp không đơn thuần chỉ là "sự lặp lại giống nhau”. Ngược lại, dưới vẻ ngoài "như nhau” ấy chứa đựng những ý nghĩa hết sức sâu xa. Nó là sự thể hiện của tính chuyên nghiệp, tinh thần hòa đồng và sự gắn kết tạo nên sức mạnh tập thể lớn lao.

- Đồng thời, nó cũng là nét văn hóa đặc trưng, vốn có của mỗi doanh nghiệp. Vì lẽ đó, chỉ cần nhìn vào bộ đồng phục của một công ty, một đơn vị nào đó người ta có thể "nhận diện” ra được bạn là ai, tính chất công việc của bạn ra sao, môi trường làm việc như thế nào, thậm chí, doanh nghiệp của bạn có thịnh vượng hay không…

- Cùng với các dấu hiệu khác như bộ nhận diện thương hiệu (logo, khẩu hiệu, foder …), đồng phục công sở cũng thuộc về lớp văn hóa "tầng bề mặt” của doanh nghiệp. Nó có thế mạnh và tầm quan trọng nhất định trong việc góp phần tạo nên đẳng cấp và thương hiệu doanh nghiệp qua việc thể hiện giá trị văn hóa "tầng sâu” như: Triết lí kinh doanh, niềm tin, chuẩn mực đạo đức, hành vi, bởi lẽ, nó là yếu tố gây ấn tượng đầu tiên, giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc quảng bá và khẳng định bản sắc thương hiệu của mình.

- Những biểu hiện về hình thức và cách sử dụng đồng phục còn cho thấy tri thức, cũng như thẩm mỹ của lãnh đạo, nhân viên một doanh nghiệp về xu hướng phát triển kinh tế - xã hội, trong đó, có sự nhanh nhạy để phù hợp với nền kinh tế tri thức hiện đại. Đồng phục đẹp tạo ấn tượng chuyên nghiệp vừa trân trọng, vừa thân thiện với khách hàng sẽ góp phần không nhỏ vào thành công của doanh nghiệp đó. Vì thế, đầu tư vào việc trang bị đồng phục cho nhân viên là hạng mục đầu tư có lãi đối với doanh nghiệp, họ sẽ chính là những công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu và có sức lan tỏa nhất.

- Đặc biệt, nhiều nhà quản lý, cũng như chuyên gia tâm lý tin rằng. Khi khoác trên mình bộ trang phục của doanh nghiệp, tự thân mỗi người không chỉ thấy tăng thêm tính chuyên nghiệp, sự tự tin vào sức mạnh tập thể, mà họ còn cảm thấy có mục tiêu phấn đấu hơn, tình thần hăng say làm việc hơn để xứng đáng với hình ảnh mình đang mang. Từ đó, hiệu suất lao động tăng đồng nghĩa với những vi phạm tại doanh nghiệp giảm đi đáng kể.

(Theo nguồn: BSCO “Đồng phục công sở”)

1.1.3. Lý luận về mức độ nhận diện thương hiệu

Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố chính sau:

1.1.3.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh nghiệp như:

Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.

Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp.

Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình thành hiện thực.

1.1.3.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong toàn

doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp,... Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.

1.1.3.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.

Các phương tiện truyền thông:

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người và người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet, email, SMS).

Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọng nào đó.

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần kèm theo khi mua,...

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các

chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình

ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền thông được xác định rò, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.

Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.

Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau:

Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu,... đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình và chữ.

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi,... Trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng,...

Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên truyền lưu động.

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên.

Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.

1.1.4. Lý luận về đo lường mức độ nhận diện thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và nhớ về một thương hiệu. Người tiêu dùng thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Việc nhận biết thương hiệu rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng bởi vì khách hàng thường dự định về thương hiệu sẽ sử dụng từ trước. Trong trường hợp này những thương hiệu không được nhận biết sẽ không có cơ hội được chọn ra.

Mức độ nhận biết thương hiệu: là phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.

Tổng độ nhận biết thương hiệu: là phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiện cộng với phần trăm khách hàng nhở đến thương hiệu không cần nhắc nhở và cộng với phần trăm khách hàng nhớ đến thương hiệu cần nhắc nhở.

Nhận diện thương hiệu: là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng.

Có 4 cấp độ nhận biết thương hiệu đó là:

- Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind - TOM): sự nổi bật của thương hiệu đối với

hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.

- Nhớ đến (nhận biết không trợ giúp): hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong

tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa đó được nhắc đến.

- Nhận ra (nhận biết có trợ giúp): sự quen thuộc của thương hiệu thông qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ.

- Không biết: khách hàng hoàn toàn không biết mặc dù được trợ giúp, gợi ý.

Tổng độ nhận biết = TOM + Nhớ đến + Nhận ra