Phương Pháp Phân Tích, Xử Lý Dữ Liệu.

4.3. Phương pháp thu thập số liệu

4.3.1. Dữ liệu thứ cấp

Thông tin cần thu thập

- Quá trình hình thành và phát triển của Học viện đào tạo quốc tế ANI.

- Số liệu về bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Học viện đào tạo quốc tế ANI từ tháng 6/2019 đến hết năm 2020.

- Tình hình và xu hướng phát triển trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn Thành phố Huế.

- Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu.

- Các thông tin cần thiết khác.

Nguồn thu thập số liệu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.

- Từ các phòng ban của công ty

- Từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận, chuyên đề… có liên quan.

- Từ các nguồn khác.

- Từ nguồn Học viện đào tạo quốc tế ANI.

- Các nghiên cứu liên quan.

- Sách báo tạp chí.

4.3.2. Dữ liệu sơ cấp

- Mức độ nhận biết các thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo quốc tế ANI.

- Thông tin từ khách hàng đã và đang là học viên của Học viện đào tạo quốc tế

ANI, khách hàng quan tâm tới các khóa học tiếng anh trên địa bàn thành phố Huế

- Khóa học tiếng anh mà khách hàng quan tâm tới.

- Mức chi trả tối đa cho 1 khóa học của khách hàng khi có nhu cầu học tiếng anh.

- Một vài thông tin cá nhân của người được phỏng vấn: giới tính, tuổi, thu nhập

hộ gia đình và nghề nghiệp.

4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu.

Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích số liệu thu thập được từ bảng hỏi.

- Tiến hành thống kê mô tả về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với

Học viện đào tạo quốc tế ANI, thông tin về mẫu điều tra và phân tích kết quả nhận được.

- Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện các nội dung của kết quả nghiên cứu.

- Kiểm tra tính phân bố chuẩn của số liệu bằng cách tính toán các những giá trị sau từ bộ số liệu: Giá trị trung bình, trung vị, độ lệch chuẩn, giá trị cực đại, giá trị cực tiểu, hệ số skewness, hệ số kurtosis và biểu đồ cột liên tục và biểu đồ xác xuất Q-Q Plot. Bộ số liệu xấp xỉ phân bố chuẩn nếu thỏa mãn các điều kiện sau:

Giá trị trung bình nằm trong 10% giá trị trung vị.

Giá trị trung bình 3sd xấp xỉ giá trị cực đại và cực tiểu.

Hệ số skewness và kurtosis nằm trong khoảng 3.

Biểu đồ cột có xuất phát điểm thấp, cao nhất ở giữa sau đó thấp dần về phía. xa (không nhiết phải là dạng hình chuông).

Biểu đồ Q-Q Plot có dạng tuyến tính.

(Nguồn: “Bài giảng môn phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” – Hoàng Thị Diệu Thúy, Trường Đại học Kinh tế Huế)

Vẽ bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS để xác định vị trí của các thương hiệu trung tâm tiếng anh, từ đó phân tích cạnh tranh và đề ra giải pháp, định hướng cho Học viện đào tạo quốc tế ANI.

4.5. Kết cấu đề tài

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

- Chương 1: Tổng quan về thương hiệu, nhận biết thương hiệu.

- Chương 2: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Học

viện đào tạo quốc tế ANI.

- Chương 3: Định hướng một số giải pháp và nâng cao mức độ nhận biết của

khách hàng Thành phố Huế đối với thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Lý luận về thương hiệu

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Cùng với sự thay đổi và phát triển của kinh tế thì những khái niệm về “Thương hiệu” cũng từ đó mà thay đổi theo cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy có nhiều quan điểm về thương hiệu khác nhau.

Quan điểm truyền thống:

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.

Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Kolter, 2013).

Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. (Amber & Styles, 2010)

Luật sở hữu trí tuệ (2005, Điều 4 khoản 16) quy định: không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau.

“Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’. (Hiệp hội Marketing Hoa Kì, 2012). Như vậy, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.

Sau khi tập hợp và phân tích, khái niệm về thương hiệu, ta có thể hiểu một cách

tương đối như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ”. Là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.

1.1.1.2. Thành phần thương hiệu

Như vậy, qua đây ta nhận thấy rằng có nhiều khái niệm khác nhau về tài sản thương hiệu, tuy nhiên nhìn chung lại thì tài sản thương hiệu gồm 5 thành phần cơ bản: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và các giá trị khác. Phân tích 5 thành phần thương hiệu.

Thương hiệu bao gồm hai thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc. Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay

quốc tế.

1.1.1.3. Chức năng của thương hiệu

Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, thương hiệu lại đóng vai trò đặc biệt

quan trọng, nó được được nhân cách hoá, có cá tính với nhiều chức năng phong phú.

Có thể liệt kê 4 chức năng cơ bản của thương hiệu như sau:

Chức năng nhận biết và phân biệt:

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua

thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó hiểu khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

Chức năng thông tin và chỉ dẫn:

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng… Cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rò ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.

Tạo ra sự cảm nhận và tin cậy:

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.

Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.

Chức năng kinh tế:

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rò nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Mang lại nhiều lợi ích kinh tế:

+ Tăng doanh số bán hàng.

+ Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.

+ Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.

+ Mở rộng và duy trì thị trường.

+ Tăng cường thu hút lao động và việc làm.

+ Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.

+ Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.

+ Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm hàng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho

kinh tế nói chung.

1.1.1.4. Tài sản thương hiệu

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về tài sản thương hiệu, mỗi quan niệm lại đứng

trên một góc độ tiếp cận khác nhau.

“Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.” (David Aaker)

“Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương hiệu của khách hàng (brand

knowledge). Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần: thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thương hiệu (brand image)” (Kevin Lane Keller).

“Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp” (Kotler, 2013). Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi.

1.1.1.5. Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh

nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng, mục tiêu.

Một số vấn đề cần hiểu rò trong khái niệm định vị:

- Thứ nhất, định vị ở đây không phải định vị trên thị trường mà định vị trong tâm tưởng khách hàng. Định vị có mục đích là làm thế nào khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng lợi ích, giá trị có từ doanh nghiệp mang tính chất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích, giá trị mà doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực

- Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích, giá

trị của thương hiệu và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

- Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

- Thứ tư, một số cách tiếp cận định vị trong định vị thương hiệu:

+ Định vị thụ động: tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh

tranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.

+ Định vị chủ động: ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu.

+ Định vị nội bộ: định vị thương hiệu đang xem xét so với thương hiệu khác của doanh nghiệp. Nói cách khác doanh nghiệp cần khác biệt hóa thương hiệu của mình