Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ

Trang

Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ giới tính trong mẫu đầu tra 45

Biểu đồ 2.2: Độ tuổi mẫu điều tra 46

Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp mẫu điều tra 47

Biểu đồ 2.4: Mức chi trả cho một khóa học của mẫu điều tra 48

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu khóa học mà khách hàng quan tâm 49

Biểu đồ 2.6: Kết quả nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu trung tâm ngoại ngữ 50

Biểu đồ 2.7: Nguồn thông tin khách hàng biết đến thương hiệu Học viện đào tạo quốc

tế ANI 51

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 152 trang tài liệu này.

Biểu đồ 2.8: Nguồn thông tin các yếu tố tạo nên ấn tượng của Học viện đào tạo quốc tế ANI đối với khách hàng 52

Biểu đồ 2.9: Bản đồ định vị thương hiệu (MDS) 53

Biểu đồ 2.10: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Mức học phí thấp” (MDS) 55

Biểu đồ 2.10: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Chất lượng giảng dạy” (MDS) 57

Biểu đồ 2.11: Bản đồ định vị thương hiệu về yếu tố “Chăm sóc học viên” (MDS) 58

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Trang

Hình 1.1: Các cấp độ nhận biết thương hiệu 23

Hình 1.2: Đề án Ngoại ngữ Quốc giá (2008 – 2010) 29

Hình 2.1: Logo Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 32

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI 33

Hình 2.3: Logo của Học viện đào tạo quốc tế ANI 43

1. Lý do chọn đề tài

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết. Và cũng như việc nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp - thương hiệu. Xây dựng thương hiệu hiện đang là vấn đề được các nhà doanh nghiệp quan tâm. Vậy lợi ích mà thương hiệu mang lại cho các doanh nghiệp là gì?

Điều thứ nhất khi đề cập đến lợi ích của thương hiệu, chúng ta sẽ nghĩ đến ngay đó chính là xây dựng thương hiệu giúp mọi người nhận diện sản phẩm, thương hiệu không chỉ là một cái tên, một thiết kế logo hay màu sắc đặc trưng; thương hiêu là tập hợp những cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh lý tính và cảm tính. Bên cạnh đó thương hiệu còn có những tính năng nổi trội khác như là giúp bạn kết nối với cảm xúc khách hàng, nghĩa là việc xây dựng thương hiệu giúp bạn tạo niềm tin với thị trường mục tiêu, từ đó tạo ra lòng trung thành với thương hiệu, vậy nên hãy gắn kết những giá trị cảm xúc vào thương hiệu của bạn và truyền tải cảm xúc đó để khách hàng cảm nhận. Và đồng thời thương hiệu cũng làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu.

Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát triển công ty. Và một điều cũng khá quan trọng mà lợi ích của thương hiệu mang lại đó chính là thu hút nhân tài cho doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh khiến cho những người trẻ tài năng phải khao khát gia nhập vào đội ngũ của họ.

Để thể hiện kết quả khi đang trên con đường đi tìm vị trí mong muốn cho thương hiệu, điều cơ bản nhất là phải nâng cao được giá trị thương hiệu, trong đó có mức độ nhận biết thương hiệu. Vậy mức độ nhận biết thương hiệu có tầm ảnh hưởng như thế nào đối với các doanh nghiệp? Sự nhận diện thương hiệu sẽ xây dựng nên sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu đó. Và đồng thời nó tạo cho doanh nghiệp cơ hội để truyền tải đặc tính của sản phẩm, bằng một phương cách chân thành, thân thiện và cởi mở nhất tới khách hàng .

Hơn nữa, thông qua đó, doanh nghiệp còn có thể thu nhận phản hồi từ khách hàng nữa, giúp họ có những điều chỉnh hợp lý về sản phẩm/dịch vụ trước khi tung chúng ra ngoài thị trường.

Một điều rò ràng, rất nhiều thương hiệu nổi tiếng gắn liền với một công dụng nhất định mà khi bạn muốn làm một điều gì đó thì bạn nghĩ ngay tới nó. Và đó chính là những gì mà " nhận diện thương hiệu " làm: Xây dựng mối liên kết giữa những công việc bạn làm hàng ngày với thương hiệu.

Vậy chúng ta sẽ có một vấn đề được đặt ra là liệu: Thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI đã ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng như thế nào?

Muốn làm được điều đó, việc đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với

một thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng .

Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài “ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO

TẠO QUỐC TẾ ANI” để làm đề tài nghiên cứu của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung.

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của học viện đào tạo quốc tế ANI của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó để đưa ra định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với ANI trên địa bàn Thành Phố Huế.

2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

i. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu.

ii. Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại ANI.

iii. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ANI trên địa bàn thành phố Huế.

iv. Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ANI trên địa bàn thành phố Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại Học

viện đào tạo quốc tế ANI.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang tham gia

học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện đề tài này từ 04/01/2021 đến 25/04/2021. Trong bài khóa luận này, những số liệu thứ cấp được thu thập tại Học viện đào tạo quốc tế ANI trong khoảng thời gian từ tháng 6/2019 đến hết năm 2020.

- Phạm vi nội dung: Điều tra những đối tượng là khách hàng khóa học người lớn tại Học viện đào tạo quốc tế ANI.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thông tin cần thu thập

- Quá trình hình thành và phát triển của Học viện đào tạo quốc tế ANI.

- Số liệu về bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Học viện đào tạo quốc tế ANI từ tháng 6/2019 đến hết năm 2020.

- Tình hình và xu hướng phát triển trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn Thành phố Huế.

- Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

- Các thông tin cần thiết khác.

Nguồn thu thập số liệu

- Từ các phòng ban của công ty

- Từ các website, sách, báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận, chuyên đề… có liên quan

- Từ các nguồn khác.

- Từ nguồn Học viện đào tạo quốc tế ANI.

- Các nghiên cứu liên quan.

- Sách báo tạp chí.

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Nghiên cứu áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

4.2.1. Nghiên cứu định tính

- Tiến hành nghiên cứu các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước đây để tìm kiếm và đề xuất các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan về mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo quốc tế ANI trong bối cảnh thị trường thành phố Huế, từ đó làm cơ sở để xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu.

- Để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, tiến hành phỏng vấn khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang tham gia học tại Học viện.

- Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 15 đối tượng đã và đang là học viên của Học viện đào tạo quốc tế ANI, khách hàng quan tâm tới các khóa học tiếng anh trên địa bàn thành phố Huế nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo quốc tế ANI.

- Kết hợp với kết quả điều tra từ việc phỏng vấn các giảng viên có kinh nghiệm, các cán bộ quản lý ở Học viện,…, tiến hành phân tích, điều chỉnh, thống nhất các yếu tố ảnh hưởng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Học viện đào tạo quốc tế ANI và hoàn thiện thang đo cho từng nhóm yếu tố đó. Kết quả nghiên cứu này là cơ sở cho thiết kế bảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

4.2.2. Nghiên cứu định lượng

4.2.2.1. Cách xác định cỡ mẫu

Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể mẫu điều tra, nghiên cứu áp dụng công

thức xác định cỡ mẫu theo trung bình: n =

Trong đó: n: kích cỡ mẫu

Z²: là giá trị tương ứng của miền thống kê (1- δ)/2 tính từ trung tâm của miền

phân phối chuẩn. Trong kinh doanh, độ tin cậy thường được chọn là 95%. Lúc đó,

Z= 1,96.

δ: là độ lệch chuẩn. Kết quả tính giá trị độ lệch chuẩn được xác đinh sau khi thu

thập 30 mẫu điều tra thử, với δ = 0,275.

e: là sai số mẫu. Sai số cho phép e = 0,05.

Thay vào công thức, tính được cỡ mẫu tối thiểu là:

Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể, cỡ mẫu điều tra thực tế là 117 mẫu. Cụ thể, số phiếu phát ra là 128 phiếu, có 11 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin, hoặc điền thông tin sai quy định.

4.2.2.2. Cách chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu: Ngẫu nhiên đơn giản

Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp có sử dụng bảng hỏi. Đối tượng điều tra ở đây là khách hàng tiềm năng, khách hàng đã và đang tham gia học tại Học viện đào tạo quốc tế ANI. Các bước thực hiện của quá trình nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu sơ bộ: Sau khi hoàn thành bảng hỏi định lượng sơ bộ dựa trên kết quả của nghiên cứu đính tính, tiến hành nghiên cứu thử nghiệm. Áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp, điều tra 30 người thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau đó, tiến hành điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót và hạn chế của bảng hỏi nhằm hoàn thiện bảng hỏi định lượng cho điều tra chính thức.

Nghiên cứu chính thức: Sau khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu đã được xác định.

Đối với chọn cỡ mẫu điều tra: Sử dụng danh sách học viên các khóa học người lớn hiện tại kết hợp sử dụng danh sách khách hàng tiềm năng của Học viện đào tạo quốc tế ANI tiến hành random

- Danh sách khách hàng tiềm năng: Chọn những khách hàng tiềm năng từ đầu năm 2021 cho tới nay, tổng 498 khách hàng tiềm năng, random chọn ra 47 khách hàng tiềm năng tiến hành điều tra phỏng vấn.

- Danh sách học viện người lớn tại ANI: Sử dụng danh sách toàn bộ học viên của Học viện với 423 học viên hiện tại đang theo học các khóa học người lớm tại ANI. Tiến hành random cho ra 70 học viên, tiến hành điều tra phỏng vấn khi học viên đi học tại Học viện.

Sau khi điều tra, tiến hành kiểm tra và lựa chọn các bảng câu hỏi đạt yêu cầu và có giá trị dùng để phân tích. Sau đó, thực hiện hiệu chỉnh và mã hóa dữ liệu. Dữ liệu sau khi làm sạch, sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.