Đo Lường Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ Thẻ Atmtạingân

Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi

(Expectations)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 146 trang tài liệu này.

Sự trung thành

(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceved quality- Prod)

Chất lượng sản phẩm về dịch vụ

(Perceved quality– Serv)

Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số.

Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm :

(1) Hình ảnh thương hiệu

(2) Chất lượng mong đợi

(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Giá trị cảm nhận

(5) Sự thỏa mãn của KH (yếu tố trung tâm) Biến số kết quả của mô hình sẽ là :

(6) Sự phàn nàn và

(7) Lòng trung thành của khách hàng.

Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Chất lượng mong đợi

(Expected quality)

thiết lập như sau:

Hình 2.6.Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

2.7.Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài

Thông qua lý thuyết về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và nghiên cứu một số thang đo. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực khác nhau, địa phương khác nhau, đặc điểm kinh tế chính trị xã hội và văn hóa khác nhau, nhận thức của mỗi cá nhân khác nhau dẫn đến cách thức nhận định và đánh giá về chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng của khách hàng cũng khác nhau. Đề tài hướng đến nghiên cứu đối tượng là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam.

Nghiên cứu đưa ra chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV - CN Tây Nam ảnh hưởng bới các thành phần sau:

- Độ tin cậy: là sự kỳ vọng của khách hàng về thực hiện những cam kết của ngân hàng đối với họ khi sử dụng dịch vụ. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “độ tin cậy” bao gồm các tiêu chí:

 Uy tín, danh tiếng của ngân hàng tốt

 Mức độ an toàn, bảo mật thông tin tốt (máy ATM, thẻ)

 Nhân viên cung cấp sản phẩm/dịch vụ thẻ đúng thời hạn cam kết

 Nhân viên cung cấp sản phẩm/dịch vụ thẻ đúng như khách hàng yêu cầu

 Máy ATM hoạt động tốt, xử lý giao dịch nhanh chóng

- Lợi ích nhận được: những tiện ích mà sản phẩm/dịch vụ thẻ mang lại cho khách hàng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “lợi ích nhận được” bao gồm các tiêu chí sau:

 Các dịch vụ thẻ đa dạng, tiện ích

 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn

 Hạn mức rút tiền và chuyển khoản tại ATM cao

- Sự đáp ứng:những ưu điểm, lợi thế mà chi nhánh ngân hàng có thể đáp ứng cho khách hàng của mình.

 Các quy định, thủ tục làm thẻ mới, cấp lại thẻ, chuyển đổi thẻ,… đơn giản, nhanh chóng.

 Mạng lưới máy ATM rộng khắp, thuận tiện, dễ tìm.

 Mạng lưới giao dịch rộng khắp, được chấp nhận ở nhiều hệ thống thanh toán, máy ATM, máy POS

 Máy ATM dễ sử dụng

 Có đủ tiền mặt khi giao dịch

- Phương tiện hữu hình: việc trang bị cơ sở vật chất, đầu tư thiết bị hiện đại, ngoại hình nhân viên, mạng lưới phân phối,… là yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến cảm nhận và mức độ hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “ phương tiện hữu hình” bao gồm các tiêu chí:

 Ngân hàng có thiết kế đẹp, bố trì quầy giao dịch, bảng biểu, kệ tài liệu hợp lý, bắt mắt

 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, chỗ để xe, ghế ngồi, báo, nước,…)

 Nhân viên trông gọn gàng, trang nhã

 Diện mạo thẻ đẹp, thu hút, thiết kế bền chắc

 Máy ATM được trang bị hiện đại, sạch đẹp

- Sự đảm bảo: là sự quan tâm của nhân viên, thể hiện sự tận tâm phục vụ khách hàng thông qua việc tìm kiếm những giải pháp hợp lý trong mọi tình huống để giải quyết yêu cầu của khách hàng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “ sự đảm bảo” bao gồm các tiêu chí:

 Nhân viên hướng dẫn cho khách hàng chi tiết, dễ hiểu, giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của khách hàng

 Thái độ phục vụ của nhân viên tốt

 Nhân viên xử lí nghiệp vụ nhanh, chuyên nghiệp

- Chi phí bỏ ra: để cạnh tranh tốt hơn cũng như có được lượng lớn khách hàng sử dụng dịch vụ thì ngân hàng cần xây dựng một mức giá hợp lý cho dịch vụ thẻ ATM mà ngân hàng cung cấp. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu đã qua, tác giả dùng phương pháp định tính xây dựng nhân tố “ chi phí bỏ ra” bao gồm các tiêu chí:

 Phí làm thẻ mới hợp lý

 Phí dịch vụ thẻ và phí giao dịch hợp lý

Sư hài lòng

Phương tiện hữu hình

Sự đáp ứng

Lợi ích nhận được

Sự đảm bảo

Chi phí bỏ ra

 Mức ký quỹ hợp lý

Độ tin cậy

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.8.Lược khảo tài liệu

Nhóm tác giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (tháng 02 năm 2013), “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội. Mục tiêu nghiên cứu của nhóm tác giả là tìm hiểu và tổng hợp các mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984); mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985); mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự

(1990); mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992); mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997); mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) và mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002). Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào từng loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian và nhu cầu khách hàng.

Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2015) với nghiên cứu “Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”. Nội dung bài viết của nhóm tác giả nhấn mạnh các ưu điểm của thị trường thẻ không những thông qua lợi ích mang lại cho chủ thẻ mà còn khẳng định thông qua việc thu hút vốn nhàn rỗi từ dân cư. Nhóm tác giả cũng nhận định rằng những ngân hàng thành công đối với thị trường thẻ chắc chắn sẽ có được vị thế nhất định trong hoạt động tín dụng trong tương lai. Mô hình nghiên cứu theo phương pháp xây dựng một bảng câu hỏi thông qua thang đo lường thái độ (attitudes scales) bằng thang điểm Likert với 5 sự lựa chọn để đo lường những nhân tố tác động: ý định và quyết định sử dụng thẻ ghi nợ. Địa bàn tiến hành thu thập dữ liệu là dân cư thuộc Thành phố Đà Nẵng và Quảng Nam, người tham gia trả lời bảng câu hỏi có độ tuổi từ 18 đến 60.

Lê Trường Khanh (2014), luận văn “Nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách của doanh nghiệp tư nhân VL. Vương Phú”. Mục tiêu nghiên cứu của tác giả là vận dụng các lý thuyết khoa học về mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ vận tải. Tác giả xây dựng các biến khảo sát về chất lượng dịch vụ vận tải hành khách tại doanh nghiệp tư nhân VL. Vương Phú và sử dụng công cụ hỗ trợ SPSS để làm rò ý nghĩa các biến kiểm định được phân tích, tác giả đề xuất một số giải pháp và kiến nghị góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải hành khách tại doanh nghiệp tư nhân VL.Vương Phú.

Điểm khác của luận văn: Thông qua những thành quả và khắc phục những hạn chế từ các công trình nghiên cứu trước đây, dựa vào những biến động của thị trường và xã hội, tác giả muốn đào sâu nghiên cứu khi đứng dưới góc độ cảm nhận sự hài lòng của khách hàng. Để từ đó, đưa ra những kiến nghị và giải pháp phù hợp cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đầu tư và Phát tiển Việt Nam - Chi nhánh Tây Nam. Đồng thời, nhằm gia tăng khả năng thanh toán qua thẻ ATM, tiến đến một tương lai không dùng tiền mặt và góp phần gia tăng lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tây Nam.

CHƯƠNG 3. ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATMTẠINGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH TÂY NAM

3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam(BIDV) Chi nhánh Tây Nam

3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Theo quyết địn số 977/QĐ - HĐQT ngày 8/10/2010 của Hội đồng quản trị BIDV, Ngân hàng TMCP Đầu từ và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tây Nam được thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/11/2010 trên cơ sở nâng cấp từ Phòng giao dịch Vị Thanh trực thuộc chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và phát triển Hậu Giang. Để đáp ứng nhu cầu mở rộng hoạt động kinh doanh tại thành phố Cần Thơ, Hội đồng quản trị BIDV quyêt định điều chuyển nguồn nhân lực của chi nhánh Tây Nam tại Hậu Giang để thành lập chi nhánh Tây Nam tại thành phố Cần Thơ, địa chỉ: 53-53A, Vò Văn Tần, Phường Tân An, Quận Ninh Kiều, TP Cần Thơ vào ngày 18/5/2004 (Quyết định số 863/QĐ - HĐQT BIDV ngày 21/04/2014). Với vai trò là chi nhánh cấp 1 được điều hành trực tiếp bới BIDV, Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh Tây Nam đã không ngừng đổi mới, lớn mạnh từng ngày và đã có những đóng góp đáng kể vào quá trình phát triển kinh tế của thành phố Cần Thơ.

3.1.2.Các nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu

Kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực về tài chính, tiền tệ, tín dụng, dịch vụ ngân hàng và phi ngân hàng phù hợp với quy dịnh của pháp luật, không ngừng nâng cao lợi nhuận của ngân hàng, góp phần thực hiện chính sách tiền tệ quốc gia, phục vụ phát triển kinh tế đất nước

3.1.3.Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Cơ cấu tổ chức của BIDV Tây Nam nói riêng và của cả hệ thống BIDV nói chung kể từ ngày 26/06/2014 sẽ vận hành theo mô hình tổ chức mới theo Quyết định số 1449/QĐ - HĐQT ngày 26/06/2014 của TGĐ Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam. Theo mô hình này thì tổ chức của Ngân hàng chia làm 4 khối: khối quản lý khách hàng, khối quản lý rủi ro, khối tác nghiệp và khối quản lý nội bộ. Trong đó:

- Khối quản lý khách hàng gồm 02 phòng là phòng quản lý khách hàng doanh nghiệp và phòng quản lý khách hàng cá nhân.

- Khối quản lý rủi ro gồm 01 phòng là phòng quản lý rủi ro.

- Khối tác nghiệp gồm 03 phòng là phòng quản trị tín dụng, phòng Giao dịch khách hàng, Phòng Quản lý và dịch vụ kho quỹ.

- Khối quản lý nội bộ gồm 03 phòng là phòng kế hoạch tổng hợp, phòng tài chính kế toán và phòng tổ chức hành chính.

Phòng QL & DVKQ

Phòng QTTD

Phòng GDKH

Phòng QL RRTD

Phòng QL KHCN

PHÓ GĐ

(Khối trực thuộc)

PHÓ GĐ

(Khối tác nghiệp)

QL Chung

(Khối NB, RR)

PHÓ GĐ

(Khối QL KH)

Phòng TCHC

Phòng TCKT

Phòng KHTH

PGD

Tây Đô

Giám đốc

3.1.3.1.Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức

Phòng QL KHDN

(Nguồn: Phòng quản trị tin dụng, Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Tây Nam)

Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam

- Chi nhánh Tây Nam 3.1.3.2.Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban Giám đốc:

- Điều hành toàn bộ hoạt động của chi nhánh theo chức năng và nhiệm vụ, phạm vi của chi nhánh.

- Có quyền quyết định chính thức cấp cho một hạn mức vay nhất định.

- Có quyền quyết định tổ chức bổ nhiệm, miễn nhiệm, kỷ luật hay nâng lương các cán bộ công nhân viên trong đơn vị, ngoại trừ kế toán trưởng.

- Phân công nhiệm vụ cụ thể cho từng bộ phậm và nhận thông tin hồi từ các phòng ban của chi nhánh,…

- Trực tiếp chỉ đạo phân công nhiệm vụ cho các Phó giám đốc.

Phó giám đốc: