Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Chất Lượng Dịch Vụ Thẻ Atm 2.4.1.nhân Tố Bên

những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng có thể nhận được.

Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời. Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.

2.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM 2.4.1.Nhân tố bên trong

- Về cơ sở vật chất

Đối với ngân hàng, tài sản có giá trị lớn nhất đó là hệ thống trang thiết bị phục vụ cho nghiệp vụ kinh doanh tiền tệ. Để thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch ngoài việc trụ sở cơ quan được đặt ở vị trí thuận lợi thì ngân hàng cần phải đầu tư bàn ghế, máy móc, cách bố trí không gian hấp dẫn để tạo cái nhìn thiện cảm khi khách hàng đến giao dịch. Tuy nhiên, do loại hình đặc thù của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ nên giá trị tài sản cố định cũng có thể được xem là chi phí hoạt động.

- Về nguồn nhân lực

Với việc kinh doanh loại hình dịch vụ thì nguồn nhân lực tại chỗ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Để đáp ứng được những yêu cầu và mang lại sự hài lòng cho khách hàng trước hết phía ngân hàng cần chú trọng đến chất lượng nguồn nhân lực của mình được thể hiện qua đội ngũ nhân viên có ngoại hình; kỹ năng giao tiếp, ứng xữ tốt; có trình độ chuyên môn nghiệp vụ cao. Ngoài ra, công tác tuyển dụng, đào tạo nhân lực và hoạt động marketing, quảng bá hình ảnh, thương hiệu cũng cần được chú ý.

- Chiến lược marketing

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 146 trang tài liệu này.

Khi phân tích về marketing ta xem xét đến việc phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu của ngân hàng đến với khách hàng, chiến lược Marketing - Mix mà ngân hàng đang áp dụng bao gồm:

Về sản phẩm: sản phẩm của ngân hàng được thiết kế như thế nào? Có phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng hay không? Có những nét khác biệt đáng kể so với đối thủ cạnh tranh hay không?

Về giá: mức giá của ngân hàng có mang lại lợi thế trong cạnh tranh hay không? Khách hàng phản ứng như thế nào đối với mức giá đó?

Về phân phối: phân phối làm chức năng chuyển gia thương hiệu từ nhà cung cấp đến khách hàng mục tiêu. Do vậy, trong kênh phân phối của ngân hàng ta xem xét đến độ bao phủ kênh, khả năng hoạt động của các thành viên kênh,…

Về chiêu thị: đây là công cụ dùng để quảng bá thương hiệu của ngân hàng đến với người tiêu dùng. Các công cụ thông dụng thường dùng trong chiêu thị là quan hệ công chúng, quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân và marketing trực tiếp.

- Văn hóa ngân hàng

Văn hóa ngân hàng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Nó bao gồm các giá trị, niềm tin, chuẩn mực góp phần khai thác được tiềm lực của ngân hàng. Văn hóa tổ chức có ảnh hưởng đến các mục tiêu chiến lược và các chính sách, có thể ngăn cản việc thực hiện một chiến lược đã được chọn. Ngoài ra, văn hóa ngân hàng còn là công cụ để đưa hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng đến gần gữi với khách hàng.

- Các yếu tố khác

Ngoài ra, ngân hàng cũng nên quan tâm đến các yếu tố khác như: hoạt động nghiên cứu phát triển, quản lý hệ thống thông tin và quản lý chất lượng:

+ Nghiên cứu phát triển đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường như: phát triển sản phẩm mới trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành,…

+ Hệ thống thông tin là nguồn chiến lược quan trọng vì nó tiếp nhận dữ liệu thô từ cả môi trường bên ngoài và bên trong của tổ chức, giúp theo dòi các thay đổi của môi trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá và kiểm soát chiến lược.

+ Quản lý chất lượng bên trong các ngân hàng bao gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng công việc và chất lượng môi trường.

2.4.2.Nhân tố bên ngoài

- Môi trường vi mô

Môi trường vi mô hay còn gọi là môi trường ngành bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với tổ chức kinh doanh. Theo mô hình áp lực cạnh tranh của Michael E.Porter có 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm dịch vụ thay thế.

ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG GIA NHẬP THỊ TRƯỜNG

Nguy cơ có đối thủ gia nhập mới

Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp

CÁC ĐỐI THỦ TRONG NGÀNH

Nguy cơ có đối thủ gia nhập mới

Sức mạnh mặc cả của khách hàng

Nguy cơ từ SPDV thay thế

SẢN PHẨM THAY THẾ

NHÀ CUNG CẤP

KHÁCH HÀNG

(Nguồn: Michael E.Porter, 2010. Chiến lược cạnh tranh. NXB Trẻ)

Hình 2.1. Mô hình áp lực của Michael E.Porter

Đối thủ cạnh tranh: ngành ngân hàng ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh với mức độ cạnh tranh gay gắt, đặc biệt trong thời gian tới các ngân hàng trong nước chịu thêm áp lực cạnh tranh với ngân hàng ngoài nước du nhập vào. Khi áp lực cạnh tranh càng mạnh thì khả năng sinh lời càng bị hạn chế, ngược lại khi áp lực cạnh tranh yếu thì đó là cơ hội cho các ngân hàng thu được lợi nhuận cao. Do vậy, các ngân hàng cần phân tích kỹ về đối thủ cạnh tranh, xem mục đích tương lai và chiến lược hiện tại của họ là gì? Đối thủ có những điểm mạnh và điểm yếu như thế nào? Để từ đó các ngân hàng có những cách ứng phó cho phù hợp với tình hình thực tế.

Khách hàng: là một phần không thể tách rời của bất cứ một tổ chức kinh doanh nào, là yếu tố quyết định rất lớn trong sự thành công hay thất bại của họ. Một khi chúng ta tạo được sự tín nhiệm cũng như tạo được sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cam kết luôn luôn tìm mọi cách để phục vụ khách hàng tốt hơn thì đó là tài sản có giá trị lớn nhất của ngân hàng.

Nhà cung cấp: với lý thuyết của mô hình trên nó sẽ phù hợp hơn đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Đối với ngân hàng thì nhà cung cấp chủ yếu chính là nhóm khách hàng có lượng tiền nhàn rỗi gửi tiết kiệm tại ngân hàng hay

nhóm khách hàng có nhu cầu về vốn. Lượng tiền huy động được chính là hàng hóa đầu vào để làm cơ sở phục vụ cho hàng hóa đầu ra: cho vay, thanh toán, đầu tư,… của ngân hàng. Để thu hút nhiều hơn lượng khách hàng này các ngân hàng luôn phải có những chương trình chăm sóc khách hàng mang tính cạnh tranh hiệu quả so với các đối thủ cạnh tranh của mình.

Đối thủ tiềm năng: là nguy cơ làm giảm lợi nhuận của ngân hàng, do họ đưa vào khai thác các tiềm lực kinh doanh mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Tuy nhiên, việc dự đoán đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là một việc làm tương đối khó khăn vì hiện tại họ chưa tham gia vào thị trường mà ngân hàng đang hướng tới. Do vậy, để ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh mới, NH cần duy trì hàng rào hợp pháp để ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài.

Sản phẩm thay thế: là sản phẩm có cùng công dụng như sản phẩm của trước đó, tức là có khả năng thỏa mãn nhu cùng một loại nhu cầu của khách hàng. Theo xu hướng tiêu dùng, khi giá sản phẩm chính tăng thì người ta có khuynh hướng sử dụng sản phẩm thay thế và ngược lại. Do đó, những loại sản phẩm dịch vụ có thể thay thế cho nhau sẽ cạnh tranh nhau trên thị trường. Chính vì vậy, ngân hàng cần quan tâm đến những sản phẩm thay thế có mức giá rẻ hơn đáng kể so với những sản phẩm trước.

- Môi trường vĩ mô

Yếu tố kinh tế: bao gồm rất nhiều nhân tố và có mức ảnh hưởng vô cùng lớn đến việc kinh doanh của ngân hàng.

+ Tổng sản phẩm quốc dân (GNP) và tổng sản phẩm quốc nội (GDP): cho ta biết tốc độ tăng trưởng của một nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân đầu người. Dựa vào đó, ta có thể dự đoán dung lượng thị trường và mức tăng trưởng của ngân hàng.

+ Lãi suất và xu hướng của lãi suất: hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến xu thế tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư. Do đó, ảnh hưởng rất lớn đến HĐKD của ngân hàng.

+ Xu hướng của tỷ giá hối đoái: ảnh hưởng trực tiếp tới những doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu và hoạt động dịch vụ phục vụ cho đối tượng này của ngân hàng cũng ảnh hưởng theo.

+ Tỷ lệ lạm phát: có ảnh hưởng lớn đến hoạt động đầu tư, kinh doanh của ngân hàng. Tình trạng này kéo theo lãi suất giảm xuống đáng kể việc huy động hay cho vay của ngân hàng. Ngoài ra, khi tình hình lạm phát tăng cao tất cả các chi phí của ngân hàng cũng phải tăng theo dẫn đến khả năng lợi nhuận giảm đáng kể.

+ Ngoài ra, tùy theo hoạt động kinh doanh của ngân hàng mà còn có một số nhân tố khác như: giai đoạn của chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, tỷ lệ thất nghiệp,… cũng ảnh hưởng không nhỏ đến chiến lược kinh doanh của ngân hàng.

Yếu tố chính trị - luật pháp: bao gồm hệ thống quan điểm, đường lối, chính sách, hệ thống luật pháp, các xu hướng chính trị, đối ngoại, các thông tư của các bộ, ngành,… Ví dụ: Chính phủ đưa ra những chính sách về kinh tế, tài chính và tiền tệ, lãi suất, tỷ giá,… sự thay đổi các yếu tố này có thể tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho ngân hàng.

Yếu tố văn hóa - xã hội: các khía cạnh của môi trường văn hóa - xã hội như: quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp, những phong tục, tập quán, truyền thống, những quan tâm và ưu tiên của xã hội, trình độ nhận thức và học vấn chung của xã hội,… sẽ ảnh hưởng mạnh tới hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Sự thay đổi các yếu tố văn hóa - xã hội thường là hệ quả của sự tác động lâu dài của các yếu tố vĩ mô khác. Do đó, nó thường xảy ra chậm hơn, phạm vi tác động rộng, lâu dài, tinh tế và khó nhận biết. Nếu không quan tâm tới sự ảnh hưởng của yếu tố này, NH có khả năng gặp phải những thất bại do sự khác biệt về văn hóa.

Yếu tố công nghệ: công nghệ mới, tiên tiến ra đời mang đến cho ngân hàng rất nhiều cơ hội và đe dọa. Công nghệ mới có thể giúp ngân hàng thuận tiện hơn trong quá trình cung cấp dịch vụ, tiết kiệm thời gian và chi phí với chất lượng cao hơn, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, tạo cơ hội để phát triển và hoàn thiện sản phẩm nhưng với điều kiện là ngân hàng có khả năng đầu tư và ứng dụng. Ngược lại, công nghệ mới có thể làm tăng ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho những đối thủ mới xâm nhập, đe dọa các ngân hàng hoạt động trong ngành. Nó cũng làm cho công nghệ hiện tại bị lỗi thời, tạo áp lực buộc ngân hàng phải đổi mới công nghệ để tránh bị đào thải, từ đó các ngân hàng phải tăng thêm chi phí.

Yếu tố dân số - lao động: tùy theo từng ngân hàng sẽ có mối quan tâm khác nhau ở những khía cạnh chủ yếu: tổng số dân và tỷ lệ tăng dân số, kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập), tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên, các xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng,… Ngoài những yếu tố trên, ngân hàng còn quan tâm đến số lượng, trình độ lao động có chất lượng của vùng vì vấn đề này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng nguồn nhân lực cũng như sự phát triển của ngân hàng.

Yếu tố tự nhiên: bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, dầu mỏ, rừng, môi trường nước và không khí,… Điều kiện tự nhiên luôn ảnh hưởng rất lớn đến đời sống của con người từ đó tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

2.4.3.Môi trường cạnh tranh

Cạnh tranh là động lực của sự phát triển, không có cạnh tranh sẽ thủ tiêu động lực phát triển. Để chiến thắng trong cạnh tranh bắt buộc các ngân hàng phải không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Cạnh tranh sẽ tạo ra một sức ép bắt buộc ngân hàng phải năng động, phải tìm tòi biện pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Ngân hàng không chỉ chịu áp lực cạnh tranh từ một phía cùng nằm trong khối ngành mà kể cả các áp lực cạnh tranh khác ngành.

Bên cạnh đó, khách hàng ngày càng kỳ vọng mức độ đáp ứng các dịch vụ mà họ mong đợi một cách cao hơn và tối ưu nhất. Chính vì vậy, các ngân hàng cần đổi mới và tạo ra nhiều yếu tố cạnh tranh riêng biệt, hấp dẫn để không bị nhầm lẫn với các đối thủ của mình.

2.5.Khái quát về sự hài lòng của khách hàng 2.5.1.Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng sản phẩm đó.

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.

Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm